如何有效进行区域市场调研.docx
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如何有效进行区域市场调研
如何有效进行区域市场调研
营销战就犹如军事战,任何一名军事战将或营销战将,都必需依托系统、实效、灵活的作战方案,以确保在战役中“稳操胜券”。
可是,有些营销战将在制定区域市场攻占策略的时候,往往会因为他们所把握的信息数量不够,或信息缺乏真实性和有效性和分析不够精准,而在市场营销战争中陷入被动的局势。
那么,企业该如何保证市场调研能更好地为企业的市场营销战争效劳呢?
本文将以白酒品牌的市场调查为例,论述如何使得您的市场调查更好地为区域市场进展打算进行有效效劳。
一、市场调研概述
市场调研是指对商品和效劳在从生产者到消费者的运营进程中,所发生的有关市场营销情形的资料作系统的搜集、整理和分析,以了解商品和效劳的现实和潜在市场,并得出结论的工作进程。
本文仅就企业外部市场调研进行论述,不涉及企业内部调研。
市场调研关系到系统地、客观地搜集、分析和评判市场营销特定方面的信息,以有助于治理者制定有效决策。
就其本身而言不是目的,而是达到目的的一种手腕,即改良决策的一种手腕。
为顾客提供优质效劳的每一个环节都受此阻碍。
二、市场调研分类
1.依照资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查;其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。
2.依照资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料;
三、市场调研的作用
1.把握一切与区域市场营销战争有关的可利用信息;
2.依照市场调研出的数据信息,能够有效的、精准的把握此刻与以后的市场动向;
3.综合敌、我、市场、消费者等方面的分析结果,进行有效的、系统的定位市场作战策略与战术。
四、市场调研的功能
1.市场调研的描述功能
通过市场调研,对所在市场的经济状况、经济进展、经济环境、经济结构、人口特点、消费水平、消费意识、消费适应、地理环境、区域文化、竞争形式等形成一个整体的熟悉和把握,或对某一问题的表现进行表述,为营销战争工作提供宏观指导。
2.市场调研的说明、诊断功能
同一水平下,什么缘故竞争品牌能够取得良好的市场成效?
一样的产品和市场操作模式,市场成效却截然不同?
一样的条件,消费者的表现什么缘故会有专门大反差?
该做的都做了,市场的转机并非大,瓶颈在哪里?
终端铺货、陈列、客情、造访都很正常,但不动销?
。
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迅速展开市场调研,进行诊断,寻求冲破。
3.市场调研的预测功能
市场的前景究竟如何,竞争者会采取多大的还击力度,广告投入的成效会如何,以后的销量能够有多大的增加等问题能够通过市场调研进行分析预测,以最大程度地降低市场操作的风险,为整体工作的推动做出依据。
五、市场调研的形式
1.问卷调研
依照需要调研的项目,如:
产品、终端或广告等问题的关系要素设计成问卷进行调研,问卷设计需要注意调研对象的同意程度和表达方式,内容要少而精,尽可能提高调研结果的真实性
2.访谈调研
终端走访调研:
利用抽样法或摸排法进行终端调研,要紧选择有代表性的、重要的或问题性的终端。
消费者访谈调研:
街头拦截访谈:
依照确信的调研对象特点随机拦截访问;
终端访谈:
在消费场所征得消费者许诺后进行了解;
注意消费者访谈中小礼物的预备。
沟通调研:
运用进行沟通和交流了解相关信息,需要提早设计好要了解的信息和问题,要简练明了,时刻不宜太长,一样把握在5分钟之内。
3.媒体调研
通过本地报纸、电视等媒体寻觅信息
接触媒体单位如媒体广告部、广告公司等,以做广告为名了解信息
4.观看调研
通过对终端或消费者的观看了解问题的全然
5.综合调研
很多问题并非能通过单一的方式取得准确的市场信息,需要通过量种方式的组合调研来分析判定,取得更真实的参考数据。
六、市场调研的内容和方式
1.市场背景
调研内容:
地理位置、面积、人口数量、环境、文化;
调研意义:
了解、把握该市场的大体特性;
调研方式:
购买本地地图或通过地域网站,查阅地域的大体情形。
2.经济状况
调研内容:
经济进展、经济总量、经济水平、经济环境、经济结构、人均GDP;
调研意义:
地域的经济状况、消费水平决定营销决策;
调研方式:
通过地域网站或介绍地域的书籍能够取得详细经济信息。
3.竞争形式
调研内容:
市场领导者:
大体销售状况、形式;市场导入的时刻、方式、营销操作的模式、特点;与经销商的合作方式;市场成效(好坏)和进展趋势;
市场挑战者:
大体销售状况、形式;市场导入的时刻、方式;采取的市场竞争策略及成效;市场以后的成长性;
市场跟从者:
大体销售状况、形式;产品特点与市场操作要点;
市场游击者:
产品的大体特点,市场空间大小,生存方式和生存能力;
市场淘汰者:
曾经采取的营销模式,产品特性与结构,价钱体系,经销商合作方式,市场投入方式与力度,媒体选择、终端操作模式,导入的时刻和市场启动模。
调研意义:
进行营销定位决策。
调研方式:
询问经销商、终端老板,相关产品的营销人员,媒体单位,广告公司。
4.本品牌状况
调研内容:
本品牌在该市场的销售占有率,产品结构、价钱体系和生命周期时期,经销商合作与操作力度,媒体组合及投入的时刻、力度,终端促销模式和成效,广告投放与销售量的关系,消费者对产品的认知,营销人员的工作方式和踊跃性,品牌知名度、忠诚度,要紧的问题及本源。
调研意义:
清楚地把握本品牌的营销成效,好坏表现,消费认知。
调研方式:
运用综合调研法。
5.消费者调研
调研内容:
消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念;消费者的媒介喜好状态;消费者对行业/产品了解程度(包括功能、特点、价钱、包装等);消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为不同;消费者(尤其是本产品消费者)散布及特性(地域、年龄、收入、职业)。
调研意义:
消费者的需求、偏好、适应决定营销的主攻方向。
调研方式:
问卷调研,访谈调研。
调研内容:
经销商对本行业及几大要紧品牌的观点;经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的观点、意见和建议;本产品的经销网络状态;本产品要紧竞争者的经销网络状态。
调研的意义:
把握经销商的行销意识、经销实力、市场能力,对本产品、本品牌合作态度与观点和与竞争品牌合作的态度与观点。
调研方式:
登门造访沟通,组织会议沟通。
7.媒体状况
调研内容:
媒体调查:
(相关栏目播放内容、时刻、相应费用。
媒体覆盖范围、消费对象。
收视率等成效测试。
)
广告成效调查:
广告内容之意见,广告内容之反映,广告内容之信任程度,广告文案之经历,广告题目、商标之经历,广告图案之经历。
电视收视率调查:
家庭收入、成员开机率分析,籍贯及地域开机率分析,各台各节目收视率分析,性别、年龄之收视率分析,职业、教育之收视率分析。
媒体接触率调查:
各媒体之接触率分析,各媒体之接触动机分析,各媒体之接触时刻分析,媒体之接触阶级分析,各媒体之内容反映分析,各媒体之信任程度分析。
报纸、杂志阅读率调查:
阅读之注意率分析,阅读之联想率分析,阅读之精读率分析,产品、厂牌了解程度,题目、引句了解程度,文句、图案了解程度。
调研意义:
了解消费者对产品信息的同意途径
调研方式:
媒体调研,访谈调研
8.宏观调查
调研内容:
市场容量与潜力,行业营销特点,行业竞争状况;市场的品种优、劣势及品种进展趋势;市场的经济及人文环境。
调研意义:
把握整个市场的营销环境、行业态势、和消费潜力,为营销布局做好战略性指导工作。
调研方式:
通过杂志、网络、报纸等二手资料搜集,和询问经销商、终端老板,相关产品的营销人员等。
9.渠道调研
调研内容:
各渠道的总容量(商超、酒店、零点、二批),各渠道的散布特点,各渠道的合作方式,各渠道的价钱。
调研意义:
充分把握各渠道的情形,为实施市场布局、定位营销的战略和战术,做好充分的基础预备工作。
调研方式:
扫街式的摸排与走访。
七、调研分析与结论
1.分析方式
质化分析(SWOT分析法);
量化分析(图表分析法):
依照数据绘制市场占有率饼状图;依照数据绘制时刻、销量柱状图;依照数据绘制投入、销量曲线图;依照数据绘制产品销售结构表。
2.分析内容
采纳质化分析法,分析出产品(企业)优势与劣势;分析出市场机遇与要挟。
采纳量化分析法,能够有效依照市场占有率,分析出品牌的稳固性和地位;有效依照时刻、销量图,分析品牌的成长性和进展趋势;依照投入、销量图,分析出品牌的时期和整体投入产出比,判定投入方式和投入力度对销量的阻碍;依照产品销售结构表(图)分析产品市场表现(20:
80),确信产品的使劲方向。
采纳结合分析法:
看重大的促销活动对销量(通路销量仍是终端销量)的阻碍;看季节特性对销量的阻碍;重要节日对销量(通路销量仍是终端销量)的阻碍。
采纳综合分析法:
把握市场特性对营销操作的阻碍,了解消费者对产品的认知和意见,把握媒体组合特性、时刻选择对营销的阻碍。
3.分析结论
依照上述一系列的分析方式与分析内容,系统得出产品好坏势的要紧表现;市场竞争特点和营销操作的成效;营销调整思路和执行方案。
八、区域市场调研标准操作运用(以白酒为例)
同类产品年总消费量
同类消费结构表现:
同类消费总量
价格结构
主流价格1
主流价格2
主流价格3
……
品牌结构
品牌1
品牌2
品牌3
……
渠道结构
餐饮渠道
商超渠道
功能结构
清香型
浓香型
酱香型
其他香型
消费群体特点
品牌特征
品牌1
品牌2
品牌3
……
香型特征
清香型
浓香型
酱香型
其他香型
群体特征
工商
公检法
政府
事业
军队
企业
集团
……
消费偏好
价格
度数
包装
品牌
香型
促销
赠品
……
价格特征
A类终端
B类终端
非正式消费
正式消费
终端信息(数量)
终端类型
餐饮终端
商超终端
A类
B类
C类
A类
B类
C类
重点餐饮终端数量及名称
特色餐饮终端数量及名称
餐饮终端总体特征描述及分析
商超终端总体特征描述及分析
专卖店数量及名称
名酒精品柜数量及名称
终端分布图
用当地地图标注出来终端重点集中分布区
区域价钱散布
价格分布表现
餐饮主流价格分布
商超主流价格分布
第一价格区
第二价格区
第一价格区
第二价格区
价格
区域经济特点:
工业(大型企业)、农业、商业特点
区域文化特点:
主导文化、多元文化表现
区域地理特点:
地理位置域经济关系对消费的阻碍表现
区域商圈特点:
要紧消费街道或商业区域
区域大体特点:
人口数量、进展历史、职业特点、消费偏好、消费水平
要紧竞争者表现
品牌名称
主要产品
××品牌-产品1
××品牌-产品2
××品牌-产品3
销量
销量
销量
营销要素表现
度数
度数
度数
香型
香型
香型
价格
价格
价格
瓶盖费
瓶盖费
瓶盖费
包装
包装
包装
容量
容量
容量
促销导购
促销导购
促销导购
终端数量
终端数量
终端数量
核心终端
核心终端
核心终端
促销方式
促销方式
促销方式
广告诉求
广告诉求
广告诉求
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