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竞争对手分析营销冰箱
营销公司冰箱竞争对手分析模板
第一部份:
高端产品目标竞争对手的确信-产品推行部
一、分类产品:
对开门冰箱、多温区冰箱、电脑冰箱、机械冰箱
1、追赶目标:
在产品结构上:
追赶海尔
在产品工艺水平上:
追赶西门子
在产品外观上:
追赶LG、三星
在宣传推行上:
追赶海尔、LG
二、依照咱们的品牌定位和产品定位,在销售规模上:
追赶目标——海尔;
超越目标——荣事达;
打压目标——王牌;
第二部份:
各产品市场销售情形分析
一、整体分析:
依照6月份中怡康零售监测的结果显示,1140家监测商场冰箱零售量为509188台,比上月下降了%,比去年同期上升了%,累计比去年同期上升了%。
本月冰箱市场零售额为99002万台,比上月下降了%,比去年同期下降了%,累计比去年同期上升了%%。
零售量本月排名在前10名的品牌别离为海尔、新飞、容声、西门子、LG、伊莱克斯、美菱、三星、荣事达、松下。
海尔、新飞、容声三大要紧品牌的市场份额已占%。
零售额本月排名在前10名的品牌别离为海尔、西门子、LG、新飞、容声、伊莱克斯、三星、美菱、荣事达、松下。
海尔、西门子、LG三大要紧品牌的市场份额已占%。
1)销量分析(各要紧品牌各容积段销量情形)
序号
产品明细
主要客户及数量分配
海尔
西门子
LG
伊莱克斯
三星
荣事达
海信
其他
合计
1
160升以下
34505
706
1885
2528
20
3563
47235
90442
2
160-180升
22676
5753
5358
7829
6821
5464
1205
60038
115144
3
181-210升
63477
8748
20778
10234
13397
12001
6108
74856
209599
4
211-230升
12183
15662
3560
3198
1329
1499
1218
7541
46190
5
231-250升
5928
977
687
7218
155
2925
238
4968
23096
6
251-300升
4902
4099
1174
3554
1429
621
429
4148
20356
7
301-400升
34
520
29
135
718
8
400升以上
1015
25
1504
33
993
9
64
3643
总量
144720
35264
34287
33951
26681
22530
12770
198985
509188
2)月度占有率表动趋势分析(附图表):
本月海尔占有率有所上升,从5月份的%上升到%;其它品牌除美菱本月占有率有所上升外,都有不同程度的下滑现象。
大部份份额海尔抢占。
我品牌占有率也从5月份的%降至%。
3)各品牌价钱变更趋势分析:
据中怡康数据显示,从整体冰箱价钱走势来看,从04年2月份开始至6月份,冰箱平均价钱整体一直呈现下降趋势。
6月份已经走到冰箱市场平均价钱为1944元,比5月下降了62元,下降幅度%,比1月份下降257元。
海信平均价钱为1635元,低于行业水平,仅高于荣事达和TCL。
以下是各容积段冰箱平均价钱及上月对照:
160升以下冰箱平均价钱为1141元,比上月下降了%。
161-180升冰箱平均价钱为1604元,比上月下降了%。
181-210升冰箱平均价钱为1916元,比上月下降了%。
211-230升冰箱平均价钱为2715元,比上月下降了%。
231-250升冰箱平均价钱为2517元,比上月下降了%。
250-300升冰箱平均价钱为3693元,比上月下降了%。
301-400升冰箱平均价钱为5019元,比上月下降了%。
400升以上冰箱平均价钱为10487元,比上月上升了%。
4)劣势分析
品牌劣势对销售规模的阻碍:
由于海信是冰箱行业一个新生品牌,因此品牌优势不足。
2004年1-6月份,受品牌品牌的阻碍,完成情形不太理想。
直到7月份,才有所大的提升。
海信2004年海信冰箱全年销售总任务50万,高端任务万。
尽管在销量提升速度上要远远高出行业水平,但销售规模仍然有待提升。
上半年1-7月份累计销量(财务数据)完成228382台,完成1-7月份打算的%,完成全年总任务的%;
网络劣势对整体销量及中怡康占有率的阻碍:
本月,网络的整体质量不高,各级市场不均衡,各类网络渠道不均衡。
2004年6月份,海信冰箱全国网络数量已经达到3501个,有效率为%,健康率为%,0销量网点高达%。
相对去年同期,网点总数增加了1730个,数量增加一倍之多,但整体销量提升仅为%,可见网络整体质量不睬想。
同时,在网络结构方面,二、三级市场的网点覆盖率及网络质量掉队于对手。
超市等新兴销售渠道网点开发速度掉队,如百货商店、家电商场占有率合计能占到%以上,但在超市只有%。
在网络覆盖率方面,中怡康统计单位网点覆盖率小,致使全国整体占有率不能取得有效提升。
至6月份,海信冰箱中怡康商场覆盖率仅为%,比1月份仅提升个百分点。
5)优势分析
产品线不断拓宽,已经大体能够知足市场竞争需要:
从2004年3月,海信冰箱产品线开始不断拓宽完善,随着6月份老品的清理完毕,变温蓝贵人系列冰箱的上市,在7月份,各分公司已经完善了自己的产品结构,大体能够适应市场竞争需求。
二、因素分析(不同的分析项可选定不同的对手进行比较分析,也能够同时选几个对手进行比较,如HisenseVSTCLor其他对手),各因素分析均应依照SWOT分析的原那么来展开。
(1)、高端产品分析:
a.海信蓝贵人变温冰箱没有实现冲破:
变温冰箱DE系列是代表海信高端系列的产品,在上市以后,尽管在终端宣传上以“海信变温蓝贵人”为主推方向,但实际终端落地工作没有执行到位。
另外后期受到竞品节能产品的冲击及价钱竞争,为了保证市场份额,致使分公司忽略了变温冰箱的带动推行,尽管总量有所提升,但占比呈现下滑趋势。
产品上,在上半年,由于产品线方才处于完善时期,因此,高端产品的产品序列不丰硕,180立升以下的高端机型显现空挡,失去竞争优势。
同时,受到新飞、容声的节能宣传的阻碍,海信高端产品AE、G系列在节能上不具有绝对优势,因此在推行上也碰到必然的困难。
b.高端系列变频冰箱不具规模:
中怡康数据显示,2004年1-6月份,变频冰箱所占比例慢慢提升,已经从1月份的%的比例提升到6月份的%,估量在下半年,随着海信变频冰箱的成熟,变频冰箱比例将会有大幅度提升。
而海信冰箱在产品上只有BCD-252BP一款冰箱,因此没有形成系列规模。
因此在上半年变频冰箱市场大体让海尔垄断。
海信变频冰箱与海尔变频冰箱销售份额对照:
品牌
1月
2月
3月
4月
5月
6月
海尔
%
%
%
%
%
%
海信
%
%
变频冰箱畅销机型分析:
序号
品牌
型号
零售量(台)
零售量占有率
零售额(万元)
零售额占有率
平均单价(元/台)
1
海尔
BCD219BSV
2121
%
7624277
%
3595
2
海尔
BCD188BSV
1761
%
5126329
%
2911
3
海尔
BCD229BSV
1580
%
5772486
%
3653
4
海尔
BCD259K/A
1395
%
6008332
%
4307
5
海尔
BCD208BSV
1277
%
3971187
%
3110
6
海尔
BCD239K/A
697
%
2880260
%
4132
7
伊莱克斯
BCD290E
606
%
2970000
%
4901
8
海尔
BCD289K/A
610
%
2803454
%
4596
9
海尔
BCD209BS
549
%
1608233
%
2929
10
海尔
BCD217BSC
549
%
1387732
%
2528
C.对开门冰箱销售不睬想:
从销售数据上来看,2004年上半年对开门冰箱市场比例一直呈现上升趋势,在中怡康数据上显示,对开门冰箱从一月的2505台已经爬升到六月的3381台。
而海信冰箱由于只有一个型号,而且方才上市,没有形成市场阻碍,因此销量一直不睬想,销售份额仅为%:
2004年上半年对开门冰箱畅销机型分析:
序号
品牌
型号
零售量(台)
零售量占有率
零售额(万元)
零售额占有率
平均单价(元/台)
1
LG
GR-207EC
659
520
7887
2
海尔
BCD518WS
630
452
7170
3
三星
RS-19NASW
324
254
7851
4
三星
RS21NCSW
205
228
11125
5
海尔
BCD509WF
203
118
5806
6
LG
GR-B207GLC
183
148
8103
7
LG
GR-B207GBC
130
105
8048
8
LG
GR-P207ER
125
188
15056
9
三星
RS20NASW
84
68
8111
10
LG
GR-B207GNC
78
61
7824
(2)、产品分析:
HisenseVS荣事达
荣事达目前的冰箱产品共有6大系列30多个型号。
在推行方面,主若是从冰箱“换代”的角度动身。
宣称冰箱换代就选荣事达。
用意通过成立换代咨询中心等造势炒做,对消费者进行概念灌输。
在渠道方面:
在销售较好的区域:
安徽、江苏、上海、北京、天津等地域继续挖掘换购人群,并倚仗现有渠道,进一步拓展三、四级市场。
作为合伙公司,荣事达原有美方股东美泰克因荣事达显现亏损迹象慢慢淡出,美的集团通过控股美泰克海外子公司,已成功入主荣事达。
美的方面期望利用荣事达在冰箱方面的生产线及技术优势,达到进军白电前三强的目的。
作为咱们更应紧密关注,早做预备。
而我品牌产品线相对来讲较为饱满,高端产品销售情形较好,形成了较为合理的销售结构。
在新产品的推出速度和功能更新上优于对手。
在推行上,海信坚持变温冰箱的推行方向,下半年及时推出的普及型变频冰箱,能够抢占必然市场份额,提升品牌形象。
高端
目前荣事达最高端的产品为金钻系列。
其宣传语为“时尚门中门,新鲜自由舱”。
但其高端产品销售情形并非睬想。
而我品牌今年高端以变温、变频为主线,延续蓝贵人的阻碍力。
在高端市场,我品牌在产品序列、科技含量、功能特点及推行运做等方面明显优于对手。
低端:
荣事达以低端产品冲击市场,具有必然冲击力。
分析其畅销型号咱们能够看出,一、价位普遍较低。
二、畅销型号均为机械冰箱。
3、在230L以上容积段,具有较强竞争力。
(在此容积段共有三款畅销型号BCD-235/245/265)。
我品牌在此容积段属于弱势区间。
要紧缘故之一既是荣事达在此容积段产品均为特价产品,抢占市场份额。
月份中怡康数据:
品牌
型号
销量(台)
价格(元)
荣事达
BCD-171
1450
荣事达
BCD-189
1470
荣事达
BCD-218
1622
荣事达
BCD-245
2042
荣事达
BCD-235
1916
荣事达
BCD-265
2341
(二)渠道分析
1)各品牌网点数据分析-产品推行部
品牌
五月
六月
进入商场数量
覆盖率
进入商场数量
覆盖率
海尔
872
879
容声
655
675
新飞
545
545
西门子
580
574
LG
453
459
伊莱克斯
481
482
美菱
470
460
三星
352
354
荣事达
361
358
海信
254
262
松下
257
274
TCL
195
189
2)从以上数据能够看出,6月份我品牌中怡康商场覆盖率为%,较5月份有必然的上升,但与竞争品牌还有较大的差距。
(三)市场活动分析-市场支持部、产品推行部
从7月份的销售情形来看,主若是海尔、海信的活动力度比较大,专门是海尔性的价钱大降。
在持续前期的满1000元返100元的活动的同时,以特价机冲量,而且和以前的多面开花相较,此刻海尔的销售型号比较集中。
容声和新飞在忍受了一段时刻后,也进行了特价机攻势,势头比较猛,销售增加比较明显。
各品牌在海尔、海信的带动下,活动的投入都比较大。
市场的潜力在某种程度上被激活,消费者购买的热情也比较旺。
7月份各品牌要紧以调整价钱为手腕,辅助不同性的产品宣传来吸引消费者。
以下是部份要紧品牌的活动主题、推行内容:
海尔:
因海信快速反映,打了海尔一个措手不及,有效地提高了海信的占有率。
海尔本月的活动主若是以针对海信为主,在价钱上给海信施加压力。
海尔辅助品牌宣传,配合其他产品的小活动。
容声:
容声在坚持打他的节能奖的同时,配合了科龙的发泡技术进行第三代冰箱换代的炒做。
在被海尔打的比较厉害后(海尔专门针对容声的0。
35耗电进行冲击,比较成功),容声在价钱上动的比较多,针对海信、海尔出了多款特价型号,就实行的成效来看,有必然的成效,可是不睬想。
容声仍是要紧宣传节能,希望借此对海信设置壁垒。
科龙:
在本月持续宣传第三代发泡技术在科龙研发成功。
国内率先由科龙研发、投入利用的世界冰箱业第三代发泡技术HFC-245fa技术功效,第一次通过专家鉴定。
就活动情形来看,科龙更多的是为容声的销售铺垫,为容声的销售造势,同时为康拜恩的销售造势,调整了康拜恩的宣传方向。
大有希望用康拜恩的特价机来冲击海尔、海信的策略。
新飞:
要紧宣传仍是在杀菌上,辅助节能的宣传。
新飞在各大要紧媒体宣传其优越的杀菌系统,5大先进的杀菌技术,表现了冰箱的保鲜成效比较突出。
新飞的特价机优势表现的不明显,因为海尔、海信的特价机冲击力度比较大。
因为海尔、海信的炒做和竞争强逼各品牌不能不去考虑价钱问题,新飞针对此情形也投入了很多特价机型,就成效上来看,不太理想。
第三部份、公司整体经营的SWOT分析及工作计谋(海信VS海尔——固定一个对手)
一、公司SWOT分析-产品推行部
1、相较对手咱们的优势(strength);
相对海尔,本月咱们要紧优势体此刻以下方面:
1)本月在产品线上,咱们慢慢丰硕,并达到能够与竞争品牌对抗市场的能力,在价钱上咱们也有必然的市场竞争优势。
。
2)终端操作方面,海信具有必然优势,在终端活动、终端拦截、终端宣传上,海信相对其它品牌更注重细节,因此能够借助海尔的宣传优势,进行终端抢占。
二、相较对手咱们的不足(weakness):
1)海尔一直是国内冰箱品牌的“老大”,在品牌认知度和佳誉度方面优于咱们
2)七月份,海尔在价钱上动作专门大,而且海尔具有必然的规模优势,这必将然阻碍到咱们的整体竞争优势。
3)渠道不成熟,尤其是三级市场,尽管网络数量有所增加,但网络质量及网络阻碍力相对海尔有必然差距,因此还要增强网络建设及治理工作。
3、面临的机遇(opportunity):
6月份以后,咱们在产品线上不断拓宽,大体已经完善,产品组合包括高端、中低端、电脑、机械、变温、变频、对开门、高效等。
这是咱们尔后市场竞争的必备优势。
4、存在的要挟:
1)由于海信冰箱从上市以来,上升速度明显,因此受到各品牌的打压,这对咱们来讲是一种潜在的要挟。
专门是省内市场,由于对海尔的冲击,使海尔对海信的压制加倍强烈。
2)从利润空间上讲,海尔虽大规模降价,但有规模优势和高端优势的支撑,因此仍能保证必然的利润。
我品牌目前规模尚小,在应付海尔的低价策略上无本钱优势。
二、工作计谋
1、上月计谋回忆
六月份,重点针对老品清理及终端整顿工作着手,进行市场提升;同时,加大新品的布货速度。
另外,对高端机型DE、AE、G系列冰箱出台了相关的市场提升政策,给予分公司必然资源,带动整体市场提升。
通度日动,7月初,冰箱产品线大体达到完善,老品清理顺利,终端整顿生效,为7月份的整体市场提升打下了良好的市场基础。
2、中长期策略(本月不能完成):
策略要具体,有明显的目标、完成时刻,及相关方案
继续以“海信冰箱变温蓝贵人”为主线的推行思路,同时推出“变频”“高效节能”概念,带动整体市场提升。
在7月28日-8月15日,为了带动高端销量,改观高端不睬想局面,给予蓝贵人系列高端机型每台150元的费用支持,以加大推行力度。
8月,分时期给予省内及省外重点分公司相关机型的价钱政策,保证整体销量的提升。
在终端整顿方面,增强终端监督检查工作,针对终端形象、终端标准等方面进行跟踪检查,确保终端形象的提升。
同时,对展台样机进行及时检查,保证新品的布货上柜速度及老品的清尾速度。
在培训方面,将进一步增强高端产品卖点的挖掘和竞品分析。
通过视频培训、对重点分公司的深切培训及培训之声信息平台,强化高端产品推介相关信息的传播与宣贯,提高人员高端产品推行意识。
同时监督分公司,迅速将具有较强竞争优势的高端新品——高效系列产品的卖点培训到位,并与青岛分公司形成“小三角试点”,以增强产品卖点在终端推介进程中的实战性。
冰箱推行部
2004/8/3
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