中国酒店微信公众账号营销的问题与对策研究.docx
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中国酒店微信公众账号营销的问题与对策研究.docx
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中国酒店微信公众账号营销的问题与对策研究
~中国酒店微信公众账号营销的问题与对策研究
微信(Wechat)公众平台是腾讯公司推出的,由微信社交媒体所提供的第三方社交平台。
微信公众账号具有一对多的媒体性营销功能,吸引了诸多商家的关注,日渐成为主流微信互动营销方式。
酒店业作为服务业的典型,注重自身形象的维护、与客户之间的交流与沟通以及产品的推广。
而游客在入住酒店前、入住酒店时以及入住酒店后,都会不同程度地受到微信的影响。
酒店微信公众账号不仅能够增强酒店与客户间的互动与沟通,而且可以使酒店信息在客户社交圈中得以分享。
因而酒店对于微信公众账号这一自媒体直销方式具有极大的热情。
笔者将研究对象设定为酒店申请开通并自主运营的微信公众平台。
一酒店微信公众账号样本选择
本研究采用非概率抽样中的方便抽样的抽样方法,以“酒店”“饭店”为关键词,搜索并选取了451个酒店微信公众账号作为研究样本。
腾讯公司将微信公众账号划分为三类,分别为服务号、订阅号和企业号,其功能权限各有不同(见表1)。
表1微信公众号功能权限界定
451个酒店微信公众账号样本中,66.5%为服务号,33.3%的样本为订阅号,只有0.2%的样本为企业号。
样本具体分布如图1所示。
图1样本账号类型
从酒店微信公众账号样本账号类型来看,酒店业尤其注重服务型账号的开通与使用,订阅号次之,而企业号作为新生账号类型,还未被酒店业所重视。
当然,笔者认为这与三种账号类型的功能有关,服务号推送的信息曝光率明显高于订阅号,且具有支付功能接口,对于酒店借助微信开展更加深入直接的营销活动具有更加深远的重要性。
根据酒店经营方式,酒店主要分为连锁酒店和单体酒店。
451个酒店样本中,包括连锁型酒店153家,单体酒店298家(见图2)。
很明显,单体酒店相对于连锁酒店更加注重微信公众平台的开通与使用。
图2样本中酒店的经营方式
根据《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T14308-2010)标准,笔者进一步将酒店划分为高档酒店和中低档酒店。
前期样本显示,高档酒店相对于中低档酒店更加重视微信公众账号的开通与使用。
图3样本中酒店的类型
以桔子酒店集团的微信公众账号(“桔子水晶酒店”crystal_orange_hotel)为例。
桔子酒店集团成立于2006年,是国内知名的设计师酒店集团,在全国范围内运营近30家酒店。
旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌,其市场定位各有不同。
桔子酒店集团的微信公众账号主体为北京桔子水晶酒店管理咨询有限公司,账号类型为服务型,账号内容采用中英文双语制。
2016年3月30日完成微信认证。
二酒店微信公众账号运营现状分析
笔者主要从以下四个方面对酒店微信公众账号运营现状做了基本分析。
第一,界面特征。
酒店微信公众账号界面内容主要包括:
酒店介绍、酒店预订、酒店会员、酒店社区、酒店微网站、微信客服等。
其呈现方式有“关注后自动回复”“模块式链接”及“酒店微官网”。
第二,互动情况。
其互动方式主要包括“酒店会员”“互动社区”“客服在线”三种。
第三,信息推送。
服务号信息推送受到腾讯微信条规限制,其推送频率大概为每月4次。
而订阅号信息推送频率相对更高,例如北京华尔道夫酒店(waldorfbj)、7天连锁酒店(sevendaysgroup)几乎每晚向粉丝推送信息。
信息推送内容方面,服务号与订阅号有相同之处,多侧重于酒店活动和热点时事等较为吸引眼球的内容。
第四,微信预订。
酒店运用微信公众平台的预订功能的技术门槛相对较低。
随着微信支付功能的普及,越来越多的酒店开通微信预定功能与支付功能,在前期样本中就有69%的样本具有微信预定功能。
图4样本中酒店预订功能的分布
三酒店微信公众账号营销存在的问题
基于对大量酒店微信公众平台的搜集、观察与调研,笔者发现虽然酒店类型各异,但其设计与营销存在的问题大同小异。
从酒店微信公众账号样本现状来看,总体呈现出账号繁多、种类杂乱的现象,账号运营大同小异,并未突出酒店本身的服务、地域、产品等方面特色。
从酒店微信公众账号运营现状来看,酒店对于微信公众账号营销存在定位不明确、线下资源利用不足、管理力度不足和运营创新性不足等问题。
首先,酒店微信公众账号没有明确的营销定位,只是被动接受腾讯公司推出的微信功能,机械性地借助微信推送酒店产品信息,并不主动探索方式方法激励粉丝用户的关注。
被动跟风的微信营销方式无法调动粉丝用户的积极性,不能凸显酒店服务营销意识,也就形成了微信利用率低,缺乏特色的恶性循环。
其次,无论是微信界面还是信息推送,酒店微信公众账号都未能体现线上与线下活动的有效结合,微信优惠等激励性手段也未能利用在线下酒店活动与服务过程中,欠缺有效的资源整合营销与服务营销手段。
再次,酒店对于微信公众平台疏于管理,也没有充分利用其营销功能与营销价值,连锁酒店没有将微信纳入统一经营管理范畴,部分酒店只是应用了简单基本的信息推送等功能,利用率低。
最后,酒店微信运营创新性不足,信息推送形式单一,内容单调且信息量狭窄,忽视互动功能。
通过查看桔子水晶酒店的历史消息发现其只推送过一条消息,即2013年1月22日16:
55推送的“各位粉丝,桔子水晶官方微信已经正式认证,请回复任意文字走两步~”。
通过向桔子水晶酒店发送信息,得到的回复为“我们的新功能正在紧张地开发中,敬请期待~”并附上了公司网址及全国预订热线。
可见,桔子水晶酒店的信息推送及互动功能尚处于开发的起步阶段,尚未有效利用到微信公众平台的信息推送功能,缺乏与粉丝的有效互动,既不能充分利用微信公众平台开展酒店营销活动,也无法做到酒店微信与其他线下活动的有效结合,从而达到充分利用微信公众账号平台有效吸引粉丝并将之转化为会员的目的。
四酒店类微信公众账号营销对策
笔者针对酒店微信公众账号本身及其运营存在的问题,提出以下几点对策。
(一)明确酒店微信公众平台功能定位
作为一种新型营销工具,微信公众平台具有信息推送精准性、互动性等特点。
酒店运营微信公众平台前必须完整全面地了解其营销特征,准确把握其与酒店自身营销需求的契合点,结合酒店自身产品特征及服务性质,准确选择微信公众平台类型,明确微信公众平台营销功能定位。
(二)凸显酒店微信公众平台营销特色
酒店行业作为服务行业牵扯到酒店客人多方面的需求,了解酒店微信公众账号的粉丝需求是为粉丝提供周到服务的前提。
基于社交平台的人性化特征,酒店微信公众账号的界面设计应凸显酒店自身特色,以标志性、特色性和具有代表性的开场白为主题,增强微信公众账号的可识别性,以实现微信公众账号的服务功能和营销功能。
信息推送应不仅限于酒店活动与酒店预订等,而应结合酒店特色、周边景区特色以及粉丝客户需求等进行信息推送,与时效性话题紧密结合,以此增强推送信息的趣味性及传播性。
以“桔子水晶酒店”微信公众账号为例,虽然其信息推送及互动功能有待加强,但其特色较为明显。
该公众账号一旦关注就会征求粉丝“是否允许使用地理位置”的意愿,其微信界面将显示“桔子酒店欢迎您”及“酒店注册”两条图文推送信息,另外酒店微官网显示了一系列酒店图片及设计介绍,图文并茂,凸显酒店特色。
“为美而生”则以图文及视频的方式展示了桔子水晶酒店的设计灵感及设计理念,表现形式精彩多样。
(三)实现酒店微信公众平台有效互动
微信作为一种通信社交软件,具有互动性强、即时沟通的特点,这为营销提供了直接与粉丝目标客户建立联系的沃土。
酒店作为服务行业,其微信公众平台应具备人工后台管理服务,以体现酒店微信的人性化。
同时,酒店微信公众平台应与酒店管理和会员系统相连接,实现粉丝与酒店会员之间的有效转化。
另外,酒店应重视微信公众平台的互动功能,设置互动专区,加强酒店与粉丝、粉丝与粉丝间的互动交流与沟通,甚至可以在互动专区设置酒店评价专栏,以激励酒店不断改善自身服务。
(四)构建酒店微信公众平台营销专业团队
酒店微信公众平台需配备具有新闻传播、互联网营销以及社交公关方面专业知识,了解社交媒体传播特性及粉丝心理,善于与粉丝用户互动沟通,并且全面掌握酒店文化和企业风格的专职运营人员来及时解答粉丝客户问询。
专职运营人员应明确定位微信公众账号营销目标,编辑、整理、推送具有特色的酒店信息,设计公众号的界面板块并进行日常维护。
当然,酒店在运用微信公众平台进行营销时更需要酒店员工的支持,即使是50个账号的传播矩阵也是不容小觑的。
(五)实现酒店微信公众平台营销的多渠道配合
酒店营销模式不能单纯依靠微信公众账号,而应与其他营销渠道相结合,以扩大营销影响力,尤其应该注重微信公众平台与微博、官方网站等渠道的配合。
微信与微博两种营销渠道在信息推送方式、定位、平台特色、媒体特性、信息传播等方面具有明显差异(见表2)。
微博自带媒体特性,恰恰弥补了微信信息传播的局限性。
因而,酒店应借助两者的互补优势,充分实现微信微博营销的有效结合。
表2微信、微博对比分析
酒店官网作为较早的一种酒店网络营销渠道,其会员制度具有较为成熟的管理系统。
微信公众平台的粉丝用户向酒店会员的转化则需要酒店官网的配合。
将微信纳入酒店官方网站统一管理系统,增加了酒店网络营销与社交媒体营销的配合,加强了酒店官网与微信公众平台对酒店的营销力度,有助于实现酒店微信粉丝用户向酒店会员的转化。
酒店业务的第一线是酒店营销内容的主要来源,也是酒店微信公众平台推广的重要渠道,二维码扫描、房卡等都是酒店微信传播的重要载体。
微信公众账号营销与线下会员制度的结合有助于微信粉丝向会员的转化,提高粉丝黏性。
微信中的“会员”为粉丝注册会员以及会员登录提供了手持设备的方便与快捷。
“桔子水晶酒店”微信公众号的“酒店注册”与“会员”的链接界面一致,将会员注册与登录放在更加突出的位置,较为重视酒店会员制度。
(六)有效利用微信预订与支付功能
酒店微信公众平台的一切营销活动的最终目标就是实现酒店预定。
酒店微信公众平台可以通过后台人工操作,以一对一模式预订客房,省略打电话预订环节。
另外,酒店微信公众平台可以开发独立的订房子系统,“桔子水晶酒店”公众号以微官网的形式推出了酒店预订及会员功能,微官网“首页”显示中英文双语的“酒店预订”“为美而生”“会员”“自由灵魂”“投资合作”及“联系我们”选项。
“酒店预订”会征询粉丝用户使用地理位置的意愿,通过GPS定位后,选择城市便显示该城市的所有桔子水晶酒店。
同时,酒店页面将显示酒店地理位置、房型、门市价、首日价及房态等酒店信息,使酒店预订变得更加方便快捷。
随着微信支付功能的运用与普及,微信支付方便快捷、省时省力的优点日益突出。
传统酒店支付需要预付大笔定金,退房手续烦琐,大大降低了顾客的入住效率,恶化了顾客的入住体验。
而微信支付功能则能减少入住、支付的人力、物力与时间,实现方便快捷的结账。
附录
酒店微信公众账号样本(部分)
续表
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-全文完-
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- 中国 酒店 公众 账号 营销 问题 对策 研究