商业战略策划书呕心沥血整理版.docx

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商业战略策划书呕心沥血整理版

《商告》杂志策划

（试行）办法

执

行

方

案

CONTENTS

第一章行业分析与市场战略定位

一、摘要《中国商业杂志的发展趋势》

二、市场发展前景

三、营销战略定位

四、渠道战略定位

五、价值需求链定位

第二章市场营销方案

一、建立终端营销模式（示意图）

二、建立网络渠道营销模式（示意图）

三、建立广告信息发布平台（示意图）

四、整体营销模式组织架构（示意图）

第三章业务规划方案（执行方案）

一、基本业务规划方案

二、整体业务规划方案

第四章项目组织架构

一、项目整体组织架构

第五章项目人力资源组织结构

一、职责与权力

二、薪金与福利

第六章财务预算

一、项目整体预算

三、公关预算

第一章行业分析与市场战略定位

一、摘要《中国商业杂志的发展趋势》

根据中国商业杂志目前的发展形势分析，2006年中国杂志业的发展存在着以下七个必然性趋势:

趋势一：

传媒产业结构调整愈加合理,行业效益稳步增长。

2006年，我国广告业总产量将有大幅增长,价格窄幅波动，市场正进一步走向品牌系列化。

预计未来几年内,杂志需求总量将以年均3％－5％的速度增长，其中,行业杂志需求将以每年超过5％的速度下降，而商业类杂志则将保持1％－2％的低速增长；商品类杂志将逐渐成为行业主流；传媒业仍呈现稳步增长态势，市场容量有所扩大。

由于2005年国家对传媒业进行了相关的调整,竞争将更显为激烈。

趋势二:

市场秩序有望得到初步规范。

　　《国家新闻出版总署管理办法》的实施、《关于传媒事业发展的指导意见》的制订,各种杂志全面实行市场准入制度……等一系列相关政策、标准开始实施.

　　国家新闻出版总署对杂志发行、流通秩序的重视程度日渐强化，可以预见，这种对杂志的发行渠道、流通环节所采取的”高压”态势，将贯穿于2006年之中，甚至更长时间。

趋势三:

品牌影响力将进一步凸显。

　　2006年,在我国杂志行业领域里,品牌和终端制胜仍将是利器.随着杂志市场的"理性回归”，商家的消费已经逐渐的走向成熟和理性，随着健康产业的提升，商家对广告的消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟风的”感性消费”转变为实体的”理性消费”,更多的讲究则是广告品质和品位。

　　做品牌尽管是喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的传媒企业并不多。

而随着我国广告市场竞争的日趋激烈，特别是资讯传播、户外推广、明星营销等市场手段的频繁攻心，消费者”指名消费"的现象已愈发普遍。

不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方名优企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益.

　　可以预见,品牌化将成为一个根本的趋势,在未来，它不仅在高端，也会成为中低端的重要竞争战略！

　　趋势四：

终端竞争将更加白热化。

　　在“市场终端竞争"的环境下，抢夺终端成为各广告商开拓市场的主要手段与目的。

但是，没有一个广告品牌可以真正依靠终端营销模式来获得长期的市场地位,而且一旦你减少了终端的投入,整体效益就会大幅度的下降。

　　要长期解决终端竞争的困扰,最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

一些企业已经开始了品牌塑造之旅。

　　趋势五：

推进循环经济，发展健康传媒事业已成为我国广告业追求的重要任务.

　　2006年强化节约意识，推进循环经济，把传媒企业建设成为消耗低、效益高、环境保护好的节约型企业将成为主流。

　　国务院发出《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》,提出要加快节约资源机制和法制的建设，在全社会形成崇尚节约，合理消费，适度消费的科学消费观；

　　　　趋势六：

个性化产品是结构调整的重点，差异化产品与差异化营销开始得到企业关注。

　　这里说的个性化不是指宣传方式特殊、样式独特,而是指质量、品牌、资讯、系列细分化的个性化.

　　价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。

寻找自己与其他企业和产品的差异化、个性化将是2006年传媒企业思考的重要课题。

　　趋势七:

外来资本介入中国传媒业将异常积极,外行业高素质人才将加速向广告行业流动。

国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国传媒业巨头将会进一步渗透性、渐进式地占领中国市场.报纸、杂志、电视、网络等国外资本更加青睐中国市场。

国外品牌、资本的运作特点，将更加使学习型企业感觉出差距的明显。

二、市场发展前景

在2005年电视广告量出现负增长的情况下，杂志媒体的广告量却以超过20％-30%的速度增长，说明随着中国消费水平的提高，人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，传媒领域中的杂志开始越来越多的受到重视，与此同时广告客户的认可，使中国杂志市场的广告量高速增长。

　　中国杂志的发展速度很快，实力媒体预计2006年的广告量增长将达到38。

4％，在高速发展的状况下，中国的杂志市场呈现以下几个发展趋势及特点：

　1、杂志分众化趋向明显:

　　综合杂志的创刊已经明显少于市场细分化的杂志。

很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者的需求。

杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准.假设一本专业杂志发行5000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人，虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的,但是从相对的意义上讲,这的确是一本专业细分市场非常有影响力的杂志.

　2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：

　　杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。

从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独特的定位.　　

　3、系列刊物:

　　有很多实力和资金的刊物，开始发展系列商业刊物,如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。

　4、。

增加出版密度：

　　广告量充足且时效性较强的杂志开始从期刊、双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊.如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。

　5、DM（DirectMail）直邮赠阅杂志发展迅速:

　　在北京、上海、广州等大城市DM类直邮杂志竞争激烈.这类杂志发展迅速的原因是：

不需要申请刊号；针对地域性的广告主;完全放弃发行的赢利以广告客户为导向.目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的DM类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。

　6、杂志地方化：

　　最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。

杂志越来越注重地域细分.一些杂志开始更关注地方化的发展,杂志在全国版的期刊基础上,不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》、《CityWeekend》北京版、上海版等。

这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如商品类客户、餐饮娱乐类客户、房产类客户等。

综合论述:

　　杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接轨的亮点。

中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的《财富》.我们对未来的杂志市场发展充满信心.

《商告》杂志于2006年5月12日正式成立，是集项目招商、科技产业等多元化产业于一体的专业的、综合型商业杂志。

为了使《商告》杂志能够有效的进入传媒行业，打造联搜国际传媒事业.根据联搜国际（中国）控股有限公司目前的运营现状及发展趋势，在结合联搜现有资源,并对杂志市场进行了数据调研后，本人将联搜现有资源进行了针对性的整合后制定《商告》杂志执行方案（试行）办法，此策划方案是《商告》项目最终执行方案,望公司领导详阅：

方案执行办法如下:

三、营销战略定位

“一个好的产品要迅速的占有市场，仅有好的质量是不够的，要有一个战略性的营销定位.”

本人根据“商告联搜国际”的情况进行了综合的分析并制定出了“商告杂志"营销战略定位方案.

具体内容如下:

1．市场营销定位

执行市场营销定位就是对于广告整体战略与策略的运筹规划、定位及执行，是对《商告》杂志的广告对象、目标、策略、策划、决策和实施、评估测定的全过程作预先的考虑与定位.

根据广告作业的内容和实施步骤，把《商告》杂志执行程序归纳为以下几个主要阶段;

1．市场调查与分析

2．主题策划

3．广告设计

4．媒体选择与发布

5．效果测定

图:

1概述；

（一）市场调查

市场调查是进行广告策划的基础,也是广告策划的必要前提。

市场调查主要是确定向什么市场、什么用户、进行何种方式的广告宣传而进行的有目的调查，这样，《商告》杂志会有一个明确的广告定位.

（二）主题策划

主题策划，也叫广告定位,即通过确定广告商品或服务在市场中的位置，来确定广告宣传的主题，从而制定一系列广告策略的过程.

《商告》采用广告定位是为了突出其商品（服务）的特殊个性，体现《商告》的服务理念价值，更重要的是确定目标消费者的心理需求。

（三）广告设计

广告的创意设计是决定广告策划成败的关键.成功的广告在于它能够运用独特的、新奇的诉求办法和表现形式，准确地传递出《商告》杂志的商业信息及资讯，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。

因此,把握主题、创意设计是广告整体的核心环节,也是一个《商告》杂志长期生存的关键。

（四）信息发布渠道

信息发布渠道是广告媒介中直接影响广告主利益的重要问题。

所以，渠道的定位和信息发布的时机要安排得当，《商告》杂志发布的投入产出效果就比好；反之，广告主投放的广告费就不能收到预期效果。

（五）广告效果测评

广告效果测评是为验证整体的工作水平、服务质量、发布效果如何，这项工作的开展与市场调研比较相似。

更重要的是为了更好的在维护“联搜"现有客户资源的基础上拓展新资源,准确的分析市场动态。

结论:

无论是做平面广告还是做网络广告,都要有一个明细化市场分析和规范化操作流程。

《商告》做为商业领域里的专业招商杂志，具有长期发展的潜力，因为它是一个实体经营,我们要用我们的双手将它从实体经营转换成实体产业。

结构图：

1

广告目标

2．品牌策划定位

品牌策划定位的主要目的是为了使《商告》杂志能够对传媒行业有一个准确的市场分析和明确的目标，在执行的过程中，不断的提高《商告》杂志在业内的知名度。

品牌策划主要分为以下几个点：

一．市场调查与分析:

市场调查内容：

1．市场潜力调查

所谓市场潜力，是指产品在目标市场上的销售前景。

主要目的是通过调查，查明直接影响产品在目标市场上销售的各种因素，明确地分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景以便准确地选择产品的目标市场。

市场潜力调查的内容主要包括：

（1）市场所在地的政策、法规调查;

（2）市场容量调查;

（3）市场竞争力调查；

（4）影响市场需求的因素调查;

（5）消费方式及变化调查；

（6）消费需求增长和消费趋势预测

二．市场营销调查

所谓市场营销调查，是指产品本身符合需求,为市场及消费者所喜爱和接受的适销产品，调查有关影响营销的因素和问题,以促进销售。

市场营销调查的内容主要包括:

（1）产品调查；

（2）展会调查；

（3）客户调查;

为了便于具体操作,可以把市场调查归纳为如下三个方面：

产品历史市场所在地政策法规

产品特性消费决策市场容量调查

产品调查:

产品市场适销性消费者调查：

消费习惯市场潜力调查;影响市场需求的因素

产品目标市场消费需求动机市场竞争性调查

产品销售纪录

搭建品牌平台、建立（CI）核心！

一.何谓CI

CI是英文CorporateIdentity（企业识别）的缩写,也是CorporatedIdentity（企业形象）的缩写简称。

CI设计,即企业识别设计,也称企业整体形象设计，是指将企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉传达设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创创造最佳经营环境的一种经营战略。

二。

CI系统的构成三要素

CI系统的构成涵盖了三大方面，即：

MI—-—理念识别（MiindIdentity）;BI---活动识别（BehaviourIdentity）；VI———视觉识别（VisualIdentity）。

（MI）理念识别:

经营理念识别,也可以称（想法）

（BI）活动识别:

经营活动识别,也可以称（做法）

（VI）视觉识别：

整体视觉识别,也可以称（看法）

所以，在建立品牌的同时要先建立品牌文化，让品牌文化成为公司产业的主体核心，以标准化、系统化、统一性的方式方法，塑造企业独特形象，突显企业个性。

明确战略目标

一.目标

目标是管理中的一种，也称目标管理!

那么，什么是目标管理?

目标管理对企业生存发展有什么作用?

现在中国企业也意识到各个部门保持协调的进度是很重要的，因此在学习西方的管理方法，采用“项目管理"方式，即为某一任务成立专门的项目小组，并设立项目经理负责该项目的进度，而且这个项目经理拥有比项目小组里各成员的直线领导者更优先的权力。

这就是有些中国企业采用的“矩阵式"的组织结构,灵活而且有效率.而对某一项目，企业一般采用“MBO”方式，也就是目标管理。

“MBO"一般有四个组成部分:

1.目标具体化

2.参与决策

3.明确的时间规定

4.绩效反馈

目标,是对期望成果的简要概括,由上下级共同选择目标，而不是由上级单方面指定然后分配给下级.每一个目标都有一个具体的时间段，必须在限定的时间内完成。

理想的状况是通过给个体提供持续的反馈，使他们能够控制和修正自己的行为.同时,在检查进度时，管理人员给以阶段性评价。

所以，不少企业采用了目标管理方式，这不仅是一种有效的激励方式，而且在很大程度上避免了任务进程的不协调，大大地提高了组织的运作效率.

3．终端营销定位与价格策略

在激烈的终端市场竞争中，如何提高产品的终端竞争力呢？

对终端产品进行科学的定位,并制订正确灵活的价格策略，以保证产品能够最大限度满足消费者需求,最容易受到消费者的欢迎，同时又保证终端满意的利润空间,实现终端利润的最大化，从而快速提升产品的终端竞争优势，实现终端销量的稳步快速提升.

1、终端产品定位：

终端产品的定位就是要在对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素认真分析研究的基础上,确定能够最大限度的满足目标顾客需求，能够实现经营利润最大化和市场竞争力最大化的产品。

产品定位必须坚持以下原则:

（1）、针对性原则：

所谓定位就是有所舍取,在消费个性化、多样化的时代,想通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，在所有方面都具备优势的产品是不存在的.所以突出产品竞争优势，产品必须具有针对性.要灵活运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手、针对消费者。

（2）、竞争差异化原则:

有较强市场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异化的产品，产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特性和功能的差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差异化。

　（3）、效益性原则：

企业经营的根本目的就是实现利润的最大化，市场营销是获取利润的途径，终端市场运作如果没有获得经济效益，一切都是无用之功。

无论是哪个品牌前期为了获得竞争优势占领市场,靠低价格、大促销是必要的，但进入市场成长期后，必须保证市场价格、利润空间较稳定，回报率高的产品成为行业主导产品。

（4）、新产品原则：

消费者的需求是动态化的，而且竞争对手的策略也是变化莫测的，因此产品必须根据市场变化而及时推陈出新。

对于新市场来说要在最短的时间内提升自身竞争优势就必须导入最具竞争优势的新产品。

（5）、产品组合原则：

只有最大限度的满足消费者需求，才能实现消费者群体最大化和忠诚度的最大化,然而一种产品无法满足所有消费者的需求，就必须坚持产品组合的原则。

“产业需求链定位”

什么是产业链？

产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游，产业转移直至到达消费者的路径,它包含四层含义：

一是:

产业链是产业层次的表达；二是：

产业链是产业关联程度的表达，产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是：

产业链是资源加工深度的表达，产业链越长，表明加工可以达到的深度越深.四是:

产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变.

所以，当《商告》杂志在整个执行的过程中,要逐步的建立起自己的产业链,这样，企业就形成一个“网络”管理模式，从产品到市场，从品质到服务，从经营到理念，产业链将无处不在。

4．资本运营定位（略）

资本运营

“资本运营"是一柄双刃剑,运作成功可以使企业获得超常规的几何基数增长，而运作失败则往往把企业带入分崩离析的泥沼。

其主要的重点主要包括：

　　1。

企业发展战略与资本运营动态分析

　　2.企业实施资本运营可行性分析

　　3。

目标企业的价值评估和资本运营成本分析

　　4。

资本运营的基本途径和方式

　　5。

企业并购方案设计

　　6。

企业分拆方案设计、隐性成本估计

　　7。

股改和股权结构调整

　　8。

债务重组方案设计

四、渠道战略定位

“渠道就是网络、渠道就是平台”

“制定了营销战略定位，就一定要制定渠道战略定位,因为渠道战略定位是整个营销过程的命脉。

”

渠道战略定位如下：

1．会议发行渠道

通过全国各地方举办的各种项目招商展会上进行终端发行，主要有以下特点：

（1）宣传方法比较有针对性，可与客户直接面对洽谈；

（2）可操作性强,属实体操作；

（3）通过发行量可以扩大《商告》杂志的知名度;

（4）可以发展成为循环经济效益;

2．代理发行渠道

分销方式的一种，通过现有的整体资源，将其以交易的形式对《商告》杂志进行“另类式”的发行，其主要有以下特点:

（1）发行方式属于分销式发行，针对性较强，成本相对较低；

（2）通过代理商的发行可以为自己建立一个实体的渠道平台；

（3）具有较强的广告传播效益;

（4）有利于并促进《商告》杂志的经济增长，从而达到高效率、低成本的效果；

3．网络发行渠道

《商告》杂志通过实体的发行后，建立发行平台（即；实体发行平台与电子发行平台）,而网络发行渠道就是电子发行，它采用的是利用现有的网络资源搭建一个“会员”式的电子商务平台.其主要有以下特点：

（1）资源集中、成本低、效率快；

（2）宣传范围广泛，操作简单、简便;

（3）可通过现有的网络资源进行“复制"式管理。

4．终端发行渠道

终端发行是见效最快的一种营销方式,它采用的是直邮的方式进行发行期刊，利用客户需求心理，以诚信为本的一种“服务”式管理。

其主要有以下特点：

（1）发行量大，针对性强，准确率高;

（2）以诚信、服务来达到客户的消费需求;

（3）有高度的选择性、传递速度快、反应快、情报全面、准确,说服力强;

五、价值需求链定位

“价值需求链系统（即：

产业价值需求链系统）"

价值需求链系统是一个模拟网络式供需服务平台,它可以为企业建立一个或几个终端网络化服务平台，然后，平台与平台组建,逐步形成一站式服务系统.从而有效的提高了企业的产能效率与服务理念。

价值需求链系统主要构成部份：

1．供、求信息

2．渠道分销平台

3．客户服务平台

4．网络信息平台（即:

商告网平台）

4．终端链接平台

第二章市场营销方案

一、建立终端发行营销模式（示意图）

二、建立网络渠道营销模式（示意图）

四、

立广告信息发布平台（示意图）

四、整体营销模式组织架构（示意图）

    图一:

杂志媒体的相关管理机制

杂志是一种特殊商品,有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利,也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度.

走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。

杂志市场已逐渐形成自己的产业链结构。

（见图二）

图二:

杂志市场产业链结构图

第三章业务规划方案（执行方案）

一、基本业务规划方案

基本业务规划主要是对市场进行一次整体的铺垫，然后再明细化分各个区域，使其业务分工明确.基本业务规划也是业务执行的一个基本流程，包括：

选定市场、数据调研、区域化分、杂志发行、流通、分销渠道、客户资源、广告宣传策划及初步的经营方案等基础工作,主要也是为了业务整体实施方案进行一次全面的铺垫。

基本规划方案流程架构图:

注:

业务基本规划主要是;为了整体业务的实施与执行做好前期铺垫;从流程架构来分析；最关键的执行点是“选定市场、客户资源、分销渠道”，这是业务基本规划执行的重点；

选定市场：

主要是做好市场分析,数据调研后将其分类进行执行，特点；区域明细化执行；

客户资源：

主要是将联搜现有资源与外部拓展资源进行整体整合，特点;区域具体化执行；

分销渠道：

主要是建立系统化的营销模式，将《商告》实行网络终端化，特点；管道执行;

一．广告战略营销模式：

结构图：

2：

二、整体业务规划方案

整体的业务规划是在基本业务规划并实施后的条件下逐渐形成的，它的形成是企业发展中一个必然的环节，也是公司项目运作的核心,是公司全面运行的操作平台和电子商务信息平台.在执行整体业务规划方案过程中，要逐步建立企业核心竞争力，体现企业领导力；

主要包括;

1．市场战略定位;

2．信息调研、审核；

3．产品终端渠道定位；

4．价值链的体现与实施；

5．建立供、需交易平台；

6．产品分销渠道定位；

7．广告年度策划；

8．客户服务理念、宗旨;

9．建立企业文化、核心竞争力;

10．建立长期的发行渠道和物流分配操作平台；

11．电子商务平台的使用与维护；

领导执行力结构图：

第四章项目组织架构

一、整体组织架构（待批）

第五章项目人力资源组织结构（待批）

一、职责与权力

1．董事会议：

成员：

公司董事长、总经理、副总经理、总监

职责与权力：

A负责公司重大事宜的表决、策略及各项整体方案的决策；

B对会议整体有公司人力资源的各项罢免权；

C有公司整体财务的审批权、决策权及监督权;

D制定公司年度战略方案并有执行权;

2．总经理：

上级领导:

公司董事会

下属人员：

副总经理、总监、业务经理、主管、财务

职责与权力:

A制定公司全年战略方案并有执行权；

B有人事罢免权（中层以下、包括中层）；

C有独立的财务审批权、监督权；

D公司重大事宜，有表决权和执行权；

E有公司项目独立的执行权；

F完成公司全年业务战略指标（指标可根据公司董事会审批而定）；

G建立企业文化、核心竞争力;

H建立具有独特的经营理念、服务宗旨及公司整体的事业愿景;

I制定并监督执行完成公司各项指标；

J建立完善的软、硬件设备（可根据公司的投资而定）；

H学习公司企业文化并遵守公司各项规章制度；

3．副总经理：

上级领导：

公司董事会、总经理

下属人员：

总监、各部门经理、财务、主管及员工；

职责与权力：

A协助总经理完成公司董事会下交的各项任务指标；

B制定公司各项具有战略意义的项目策划；

C在权限的范围内具有独立的财务审批权（审批权限由公司总经理制定）;

D有独立的人事罢免权（中层以下、包括中层）；

E公司重大事宜有参与权、表决权及保留意见的权力；

F协助总经理建立公司企业文化，并具有执行权、监督权;

G制定并完成公司董事、总经理交待的各项业务指标；

H建立整体、完善的人力资源系统并逐步执行;

I建立整体、完善的行政部门并建立独立的行政系统;

J制定公司年度的业务批标及各项工作任务；

K在公司内部建人需求链系统；

L代表公司参加对外公关事宜；

M制定公司全年的企业策划方案;

N学习公司企业文化并遵守公司各项规章