市场营销毕业论文设计范本模板.docx
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市场营销毕业论文设计范本模板
湖南铁路科技职业技术学院
毕业设计(论文)
课题:
相宜本草金缕梅系列营销计划书
指导教师:
刘莉
职称:
讲师
类别:
全日制、三年制高职
班级:
营销310-1班
姓名:
侯惠宇
日期:
2012年10月25日
前言:
涂脂抹粉是女人从古至今从未改变的爱好,从战国时期的楚俑便可看出,当时已有敷粉、画眉及胭脂。
追溯到之前的夏、商时期,民间就已开始使用化妆品。
古代化妆品大都以天然植物、动物油脂、香料等为原料,经过煮沸、发酵、过滤等步骤而制成。
“小山重叠金明灭,鬓云欲度香腮雪。
懒起画蛾眉,弄妆梳洗迟。
照花前后镜,花面交相映.新贴绣罗襦,双双金鹧鸪。
”从这首诗正就可以很生动的诠释古代女子就注重装扮自己。
随着时间的推移,科技的进步,生活水平的提高,人们对皮肤和要求越来越高。
随着经济全球化的发展,越来越多的跨国企业进入中国,其中国外一些的知名、名贵品牌不断进入中国市场,在中国这个大市场内可谓是如鱼得水.同时,国内企业也逐渐崛起,中国化妆品市场前景广阔,充满活力。
化妆品行业结构变化,产品种类越来越细分,各种频偏的概念也不断推陈出新,并且不断的有新的产品和品牌推出,竞争日益激烈。
随着国外化妆品牌的进入,作为国内一些化妆品品牌遭到冲击,加剧了国内化妆品的行业竞争。
爱美是女人的天性,化妆品可以让女性变得更加自觉和美丽,但是这些化妆品对人的皮肤也有影响,在知识时代的环境下,更多女性在注重美丽的同时也注重皮肤的保养,由内而外的美丽。
这时候,国内化妆品就更加需要创新,研发更高尖端的产品。
相宜本草正是这样一个企业,一个诠释“本草美肤"新概念的品牌。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作,创立本草护肤研究中心。
通过研究大量养颜古方秘方,不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。
历经十年致力于本草护肤品的研究,独创“肌芯养肤科技”,将汉方本草和现代科技相结合,开发出一系列功效卓著,使用安全本草护肤品。
以“内在力,外在美”为核心的本草养肤之道,正是由此诞生。
这样既不雷同于其他普通化妆品,又避免了与国外一些大品牌的直接竞争,它有着自己独特的竞争优势。
相宜本草金缕梅系列是针对于中性、有性及混合性皮肤的女性。
可以调节肌肤,从而达到美白祛痘的效果的一种产品。
本公司为了在湖南市场打开金缕梅系列的知名度,同时进驻湖南市场,因特此制定一系列方案,为进军湖南市场做好充分的准备.
一:
设计调研方案
1.1调研目的。
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1.2调研对象....。
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3调研内容。
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4调研项目..。
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5调研方法。
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1.6调研经费.。
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1.7调研组成人员。
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1.8时间安排..。
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二:
撰写调研报告
2.1摘要.。
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2。
2引言:
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2。
3调查基本情况及分析。
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4
24结果及建议...。
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.5
三:
新产品上市策划方案
3.1市场分析.。
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6
3.2新品分析。
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..7
3.3SOWT分析..。
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3。
4广告计划实施.。
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3。
5广告宣传选择.。
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3。
6经费预算。
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3.7效果评估。
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四:
公关活动策划方案
4.1公关活动目标...。
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4.2公关活动主题...。
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4。
3公关活动对象。
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4。
4公关活动时间。
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4。
5活动项目流程设计。
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4.6媒介宣传。
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4.7进度安排物料准备..。
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4.8费用预算.。
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五:
广告策划方案
5.1:
广告策略。
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1。
广告诉求对象.......。
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2.广告主题.。
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3。
广告创意。
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5。
2:
广告媒介.。
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5.3广告预算。
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5.4广告效果评估.。
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六:
促销策划方案
6。
1、活动内容。
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6.2实施安排。
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6。
3广告配合。
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6.4活动预算.。
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6.5意外防范.。
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七:
谈判方案
7。
1背景。
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7.1谈判主题.。
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7.3谈判团队人员组成.。
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4双方利益及优劣势分析.。
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5谈判目标.。
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7.6程序及具体策略....。
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7.7准备谈判资料。
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7。
8制定应急预案。
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八:
致谢
九:
附件
一:
设计调研方案
1。
1调研目的:
相宜本草是诠释“本草美肤”的一个品牌。
纯天然本草,天然不含化学成分,这次的主要调研目的是相宜本草金缕梅系列要进军湖南市场。
在湖南市场打开销路,占领市场份额。
让更多的消费者认识并接受金缕梅系列。
1.2调研对象:
金缕梅系列是一款针对油性皮肤、中性皮肤及混合性皮肤的一款控油、补水及收缩毛孔的产品.在这类消费人群中,主要消费群体定位在18到35岁之间女性群体,因为该消费群体对化妆品的依赖性强,使用频率也高,也有相对的消费购买能力。
所以对化妆品的档次、品质和功效要求也越来越高。
加上这种肤质的消费者皮肤比较敏感,对控油、调节皮肤的这个产品需求比较大,也比较适合者类消费者.
1。
3调研内容:
a。
了解该类消费者平时使用的护肤品牌b。
了解消费者对该品牌的知名度.c.调查消费者对本品牌的信任程度和评价。
d.调查消费者能接受的消费价格。
1。
4调研项目:
本次主要调研的产品为相宜本草金缕梅系列.
1.5调研方法:
采用问卷调查法。
在街头面访调查,以问卷的形式对消费者进行调查。
问卷长度控制在十分钟以内.
相宜本草问卷调查
您好,为了解相宜本草产品在市场上的销售情况,以及消费者对本产品的了解程度,请您客观真实的填写此问卷,并对我们的产品提出宝贵的建议,以便我们及时进行产品的改进,感谢您在百忙之中抽
出时间参与我们的问卷调查,谢谢合作!
1。
请问你的实际年龄?
()
A。
18~25B.25~35C。
35以上
2.请问你每月花在护肤品上的消费金额为多少?
()
A.100元以下B.100~300元C.300~600元D。
600元以上
3.请问你知道相宜本草这个品牌吗()?
A.非常熟悉B。
一般熟悉C.不熟悉
4.在购买化妆品时,您是否会对其成分进行考虑?
()
A.非常在意B.有时会考虑C.从不相信
5.您选择护肤品的原则是?
()
A。
价格B。
品牌C.效果D.口碑E。
包装F.代言人
6.您用过或了解中草药护肤品吗?
()
A.用过,很了解B。
没用过,但有点了解C.用过,但不了解D。
没用过,也不了解
7.你了解相宜本草这个品牌吗?
()
A。
非常熟悉B.一般熟悉C。
不熟悉
8.您在什么情况下会使用一款新产品?
()
A.试用效果好B。
产品品牌知名度好C。
价格或促销具有吸引力
D.广告宣传有力度E。
推销员推销得F.其他
9。
您是否相信中草药形化妆品能够更好的由内而外的给您的肌肤更好的呵护?
()
A。
非常信心,认为中草药护肤比化学药品健康B。
相信,但怀疑其效果
10.您对“相宜本草”这个品牌的印象?
()
A。
价格合理B。
使用效果好
C。
使用效果一般D。
其他
11。
您觉得“相宜本草”和其他化妆品比较有何优势?
()
A。
天然安全B。
口碑好性价比高
C.没什么感觉D.其他
12。
你了解相宜本草金缕梅系列产品吗?
()
A.非常了解B.一般了解C。
不了解
12.你使用过相宜本草的金缕梅系列产品吗?
()没有跳过13题
A.使用过B。
没有使用过
13.你是通过什么途径知道并使用相宜本草金缕梅系列产品?
()
A.宣传效果B。
朋友介绍C.店家推荐D。
品牌知名度
14。
10。
你对哪种中草药护肤品印象深?
15。
你对相宜本草有何建议?
1.6调研经费
经费细则
预计经费
小计
调研方案策划及设计费
500元
500元
调查问卷设计及测试费
500元
500元
问卷印刷费
1000份*0。
2元/份=200元
200元
问卷调查人劳务费
20人*100元/人=2000元
2000元
调查数据录入及整理分析费
500元
500元
调查报告撰写及打印费
100元
100元
交通、住宿、餐饮费
1000元
100元
总计
6800元
1.7调研组织人员
a、由市场营销部全面负责规划与实施。
b、使用训练有素的市场营销专业大学生作为访问员.
c、由营销部门的推销人员对访问人员的访问质量进行抽检,及时审核。
1。
8时间安排
此次调研方案从起草设计到实地调查,最后到撰写报告和总结安排如下:
第一天
计划起草,磋商阶段
第二天
抽样方案设计
第三天
设计问卷调查表
第四天
修正、印刷以及挑选调查员
第五~七天
实地调查
第八~九天
数据计算和统计分析
第十天
报告撰写
第十一天
修改、定稿
二:
撰写调研报告
2.1摘要:
随着社会的发展,科技的进步,继电脑、MP3、手机等通信产品等消费热后,化妆品行业也迅速发展。
俗话说“爱美之心,人皆有之"不同年龄、不同阶层对自己的皮肤都不同程度重视。
很多人都追求自己皮肤的完美,对于一些特殊皮肤的人群更加重视有没有适合自己的产品。
在消费群体中,有一种人群肤质是油性、中性及混合性皮肤,容易长痘痘,为了了解这类人群选择怎样的化妆品以及相宜本草金缕梅系列的消费者认知度和选择度。
我们公司通过问卷调查、实地调查等来掌握这类化妆品消费的信息,以便我们更加加以改进。
2.2引言:
相宜本草是一款适合中性、油性及混合性皮肤的女性消费者,相宜本草金缕梅系列把消费者定位在18到35岁之间,为了调查这类人群的品牌认知、消费范围、购买的行为等方面,我们做了一系列的调查.
2.3调查基本情况及分析:
①.首先针对这类人群做了一个皮肤满意程度的调查。
通过多方面的调查取证,在此项调查中,有11.96%的人对自己的皮肤满意。
36.97%的人不满意自己现在的皮肤。
48。
90%认为自己的皮肤还可以.只有2.17的人对自己的皮肤非常不满意.由此看来,在这个市场我们的市场潜力非常大.化妆品的需要也非常大。
在这些人群皮肤满意程度调查中也调查了他们皮肤所面临的问题。
有23%的人脸上有痘痘。
28%的人皮肤油脂过多。
17%的人毛孔粗大。
17%人皮肤干燥,暗淡无光.5%的人有皱纹。
1%的人皮肤松弛.其他的皮肤问题占9%。
由此看来,这类人群面临的长痘痘、毛孔粗大、油脂过多的问题占大部分。
说明解决这类问题的护肤品就是这类人群的重中之重.刚好相宜本草金缕梅系列主要是解决这类皮肤问题的护肤品,所以相宜本草金缕梅系列在这个阶段人群中的消费需要很大。
销售前景可观。
②。
除了对消费者的皮肤调查,还针对消费者品牌认知程度购买行为、选择产品性质方面进行调查.调查结果如下:
品牌认知:
在调查过程中我们得知,在这类消费者购买产品中,选择产品很多是因为品牌的知名度来选择产品。
比如说上官堂、卡尼尔、上山采药,也有部分人选择了我们的品牌,在中国这个市场潜力很大的市场,让我们深刻知道化妆品的市场竞争很大,我们的竞争对手很多,虽然消费者对我们也有品牌印象,但是更多的会选择品牌更大.消费者心中口碑更好的产品,所以我们更加应该加强品牌的促销活动、品牌宣传活动的开展。
购买心理:
很多消费购买产品会考虑很多因素,在调查中消费者主要会根据产品的价格、质量、他人影响、宣传力度等方面来影响狗毛决策.不同阶层的消费者她的购买能力也不同,选择化妆品会选择她们能力范围之内的.经调查很多消费者不会认为价格越贵产品就越好。
所以我们不能死守价格阵地,很多人会更加关注产品的质量、还有其他消费者使用后的评价等作为自己购买的一个标准.很多消费者都用物美价廉来表达自己的消费意愿,表面看似乎意义不大,但仔细分析会了解消费者的一种能令自己满意的产品的渴望心态,也许太过于理想化,例如有一个被访问者说:
“物美价廉这么美的事情是基本没有的,所以呢,当我有钱的时候,我们会去买那些牌子响的产品"这句话无疑代表了大部分人的购物心态。
所以我们还是要根据不同人群来制定一些适用于这类人群的一些策略,根据她们所需、她们在乎的来做出改进,所谓是知己知彼百战百胜.
购买行为:
对于理想的购买场所,大部分消费者会选择专卖店构买,还有部分就是在商场或超市购买、网上购物。
少量人托朋友购买。
从调查结果来看,很多消费者还是对品牌的专卖比较依赖.觉得专卖店的质量更好,信誉高。
所以一个产品还是依赖他的品牌,这是很多消费者的购买,所以我们还是要加大品牌的宣传。
2.4调查结果及建议
在这些调查中,产品的质量和品牌在消费者看来是做重要的。
化妆品目前品牌差异已经日益缩小,早同质化已经愈演愈烈的今天,质量在各品牌之间已经没有太大差别,消费者购买时只能靠品牌区分,虽然有很多人都说:
“他们不看重品牌,只看质量,用后效果好,拼皮自然形成。
。
."。
但是这只是表面意思,并非由决策购买的潜意识得出的结论,我们不应该被他迷惑,其实一个没有听过的品牌,就算质量再好,她敢轻易使用吗?
买都不敢买,她有用过效果评价机会吗?
再说,两个品牌同时面临选择,没有人会放弃一个知名品牌而去选择构买一个一般品牌,而且这是与皮肤直接接触的产品,用得不好会对皮肤产生副作用,甚至更加伤害皮肤.所以我们在宣传上必须保持首先要调调质量,让人放心。
因此,选择合适自己的品牌、选择合适的价位,选择合适自己的护肤品都是消费者购买护肤品的关键。
所以我们应该从这些方面加强,迎合消费者的需求.
三:
新产品上市策划
3.1:
市场分析
①。
企业宏观环境分析:
相宜本草-一个诠释“本草养肤”概念的品牌,其创始人中医民家之后封帅女士。
她自幼接受中医文化熏陶,一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活,“相宜”的诞生正是源于她的这种生活理论.相宜本草公司创建于2000年,是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。
它一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营,现已发展成为国内本草化妆品行业的领军企业。
相宜生产的护肤品,均依托中国传统医药美容理念,融合现代美容科技创新成果,倡导“天然之美,本色之美"素有“本草护肤专家”之美誉。
相宜本草坐落于中国第一大城市—上海,其交通便捷、经济发展快、高科技发展迅速、竞争激烈.为了在发展的城市立足和发展公司专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售,且与上海中医药大学长期合作,创立本草护肤研究中心,取得多项专利发明。
②。
消费者定位分析:
在中国市场目前护肤品的主要消费倾向主要是女性,“爱美之心,人皆有之”这句话用在女性身上恰到好处,不管是青年还是老年人都爱美,对自己的肌肤都有要求。
尤其是青年女性,对自己的肌肤更是在乎,他们会花一部分钱出来买化妆品和护肤品,对于自己的肌肤尤其是面部肌肤从来不会吝啬.他们在美丽的同时也更加注重皮肤的保养,然而有部分人群的皮肤是属于油性、中性及混合性皮肤,很多化妆品和护肤品都不适合她们。
不是所有的化妆品都适合每个消费者,要针对个人皮肤性质来决定,不然会适得其反。
相宜本草金缕梅系列是一款针对中性、油性和混合性皮肤的一款产品,它主要针对这类人群,属于这类皮肤的人群基本都有毛孔粗大、脸上油脂过多。
相宜本草的功效主要是对于油脂平衡、紧致毛孔,所以金缕梅系列主要是针对20~35岁的油性、中性及混合性的青年女性。
③。
市场竞争分析:
国内化妆品市场竞争激烈,已有很多知名品牌入驻济南,例如:
国外品牌欧莱雅、雅芳、玫琳凯、雅诗兰黛、丸美、美宝莲等;同时国内也有一些知名的化妆品品牌,如:
资生堂、碧倩、碧欧泉、白雀羚、百草堂、兰蔻、资生堂玉兰油等等.相宜本草的主要竞争对手:
上山采药,上山采药是台湾诗芙侬公司旗下的品牌,下有JUST@100、TSAIO、ALWAYSBLACK(黑色会)、PLUS+等系列数百个品种。
上山采药1977年成立于台湾,其有40多年制药和30多年做护肤品的经验,2006年11月进入大陆地区,在半年的时间内在大陆开设了数十家加盟连锁店.相宜本草与这些国际上的品牌在知名度上是不可能相比的,相
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