中国高尔夫市场群体调研知识交流.docx

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中国高尔夫市场群体调研知识交流

中国高尔夫市场群体调研

一、高尔夫在中国的发展：

随着高尔夫产业发展进入2009年，高尔夫的发展在中国了也进入了第25个年头。

在这25年里中国高尔夫的发展已经形成了一个比较乐观的产业体。

随着中国高尔夫职业选手在国际舞台上不断取得优异成绩，高尔夫运动在中国越来越受到大众的认识和关注。

高尔夫球场如雨后春笋般出现，带动了高尔夫市场的火热发展。

中国的地域性和季节性的差异更带动了高尔夫旅游市场的火爆，尤其每年的12月至次年的2月份，大批的北方高尔夫球友如候鸟迁徙般南飞。

不仅如此，国际间的高尔夫旅游市场也相当的活跃，日本、韩国的高尔夫爱好者来中国进行高尔夫旅游消费，直接带动了如山东、海南等地的旅游收入。

高尔夫旅游成为了高尔夫产业中最具发展潜力和生命力的朝阳产业。

在这二十几年的发展过程中，高尔夫由最初的球具市场到后到来高尔夫会籍市场，再到现在的高尔夫赛事市场，高尔夫正逐步进行一个成熟稳健的发展阶段。

二、国内高球群体特性分析：

从消费人数上看，中国高尔夫消费人群达30万人，年增长比例达10%以上，其中一半是国内的民营企业家，金融、证券、房地产、电信、信息等企业的中、高管人士，律师、文、体界中成功人士及部分公务人员和离职修养的老干部。

另外一半主要是外籍人士和港、澳、台球员，总体上高球在中国还是贵族运动。

不过，未来中国高尔夫运动将实现平民化。

随着人们生活水平的提高，参加高尔夫球运动的人将越来越多，当高尔夫成为很多人茶余饭后的交流心得时，高尔夫球这项贵族运动将逐步大众化。

1、大多数消费者打球时间并不长：

调查发现，66.7%的球员是在2004年之后才开始打高尔夫球。

另有23.1%的球员在2000—2003年期间开始打高尔夫，只有10.2%的球员的打球历史在十年以上。

2、球龄越长，打球频率越高：

打球频率是衡量球员的消费价值的一个重要标准。

唐楷公司在调查中发现，被访球员中，相当一部分消费者的打球频率较高，47.2%的球员一周打球一次及以上，半个月打一次球的占23.1%，只有29.6%的球员打球频率较低，一个月一次及以下。

将打球的频率与球龄做交叉分析发现，打球频率与球龄成正相关。

在2004年后开始打球的球员当中，34.8%的消费者每周消费一次以上；2000-2003年期间开始打球的球员当中，68%的消费者每周消费一次以上；而在1999年以前就开始打球的球员当中，81.8%的球员消费者每周消费一次以上。

3、场地和会员双向发展速度快：

中国当前是正处于经济大发展的多人口发展中国家，经济建设发展速度迅猛，各行业企业发展速度较快，随社会的发展推进不断有大批快速富裕的企业家和商业人士，对城市商务活动的形式、阶层、服务等需求不断提出新高，高尔夫作为公认的高阶层运动项目唤醒了更多人群的兴趣，众多新兴商务人士开始体验，形成了近几年会员和场地的双项向快速发展。

三、高尔夫产业在中国的现状：

1、发展速度快，行业专业度低：

中国高尔夫运动虽然发展势头强劲，但是行业并不规范，存在诸多问题。

其中一个重要方面就是，中国人喜欢跟风，消费如此，投资更甚，不求最好，只求最贵，动辄数亿元一哄而上的结果，自然有竞争激烈或经营不善。

各俱乐部和球会之间多各自为政，只关注自身生存，目光短浅。

某些球会更是忽略社会公益，只注重自己球场的管理与经营策略，很少从战略高度上对国内的高尔夫产业进行战略研究和战略定位，缺乏长远的发展规划与目标。

因此，很多球场经营状况堪忧，这一现状也限制了高尔夫运动在国内的整体发展，难以做到高尔夫运动的普及化和高利润盈利。

2、高尔夫进入中国化：

中国的特点是人口众多、发展速度快、消费阶层覆盖面宽、跟风，任何外来事物来到中国都将发展较大变化，因为得到快速发展就要具有适应性，这也是随市场变化而变化的；高尔夫运动同样受中国国情和经济特点影响发生了较大的发展变化，集中体现在“场地数量发展快、规模档次多样化、消费群体跟风明显”

四、高尔夫产业在中国的未来发展趋势：

1、场地和参与将长时间呈现供需两旺：

中国是一个经济快速增长的国家，也是一个人口大国，随社会的发展企业以及个人的收入不断增强，在城市中高端之中高尔夫运动的神秘感将逐步减化，每年将有更多人被高球运动唤醒，需求量的增加势必带动场地的不断开发。

2、大城市的高球运动将从配套性运动成为经营性运动。

3、未来高尔夫产业会更加注重与高尔夫传媒机构的合作。

4、未来中国高尔夫消费是一种体验经济：

未来中国的经济将会在现在的基础上不断向前发展，人们的消费思维模式也会由以前的理性模式向体验经济模式过渡。

象现在的汽车旅游、蹦极跳、越野车等玩乐形式体现的就是这种体验经济的模式。

当然高尔夫产业也具备这样的条件，因为高尔夫是一项文化，是一种生活观念，是一种休闲娱乐，是一种时尚品味，这种精神和理念，是谁也带不走的。

所以人们从高尔夫运动当中体会到的不单是阳光、空气和绿地，还有源源不断的快乐和满足。

花钱可以买到健康和开心，何乐而不为？

不过要实现这种高尔夫消费模式的前提就是高尔夫运动在中国已经得到普及，中国人的高尔夫文化和理念有了一定的积累。

5、更加注重举办大赛造品牌。

6、更加重视高尔夫人才的培养。

7、高尔夫新概念涌现，高尔夫形式多样化。

   从潜在市场来看，中国高尔夫球的潜在市场巨大。

中国潜在的高尔夫消费者现在是2000万，2020年可能是5000万。

2010年，中国的高尔夫球场数量将达到800家左右；2012年以后将达到日本八十年代末的高尔夫球场增长水平，每天会有一座新球场开业；2015年将赶上日本，达到2700座高尔夫球场，打球人口将达到3000万，年消费将突破两亿场次。

五、带动高尔夫相关产业链快速发展：

高尔夫市场潜力巨大，不因为单纯是高尔夫运动的发展空间大，更因为高尔夫是个关联性大、具有高附加值的产业，以高尔夫运动为龙头，可以带动起诸多行业的发展，如：

制造业、草坪业、旅游业、房地产业、赛事业、会展业等等，最终形成一个高尔夫产业。

与高尔夫紧密联系地十一个行业进行分析：

1.高尔夫制造业。

主要包括生产高尔夫球、球杆、球车，球衣、球袋、球鞋，手套、坎肩、风雨衣、护腕饰品还有一些打球小用品。

现在，中国的打球人数约100万，并且以每年10%的速度在增长，再加上价格较高，利润空间较大，与高尔夫相关的制造业前景也非常看好。

据北京INFO调研公司数据显示，其中有高达47.5%投资人表示会采取开设GOLF用品专业卖店的形式介入这个行业，因为这个选择是因为卖店是最为直接并与市场最终消费者联系最为紧密的一个平台。

它依靠真实的产品的走量回笼资金，并且直接接触最终客户，那么卖店最终的目标一定是经营到一定时刻，这些最终客户的资源便可以被更大程度更高效率的运用。

目前，高尔夫用品也很大部分依靠进口，既是是国内生产地也因为贴上了外国地牌子而价格昂贵，增加了打球成本，如果中国可以开发出自己知名地品牌，那将有力地推动高尔夫运动地发展。

2.高尔夫草坪维护和研究。

包括草种研发、日常护理、肥料、土壤研究以及护理所需的工具,如剪草机等。

高尔夫离不开绿草，目前，我国大多数草种、肥料等都需要进口，这也是导致高尔夫经营成本居高不下的原因。

有人说：

中国人的模仿能力是最强的。

姑且不管这是不是事实，但是中国研发自己的草种、肥料等势在必行，如果成功研制，可以大幅度降低成本，促进高尔夫的发展，高尔夫的发展又反过来刺激这一行业的发展，达到良性循环。

3.高尔夫设计业。

主要指为高尔夫球场、会所设计施工，也包括了为球手的用品的做个性化设计等。

好的球场、会馆设计，可以提高球场的吸引力，也可以提升了地区品位和知名度，美化了环境，把原来的荒山、野岭变成了一道亮丽的绿色风景线。

当今社会主张个性，为选手量身定制地设计用品也将受到人们地关注和追捧，市场前景看好。

4.高尔夫赛事业。

包括赛事筹划、组织、设计等。

中国经济发展很快，高尔夫运动正在中国兴起，职业化的进程正在向前推进。

在这种大背景下，越来越多人开始关注中国的高尔夫运动。

一项成功的赛事可以吸引大量的观众，对球场声誉的有着重要的作用，此外，也是吸引赞助商的根本。

例如，2001年深圳观澜促成了伍兹的中国观澜之行，吸引了近万人前来观看挑战赛。

通过组织中国高尔夫职业赛，邀请国际球星参加，可以加快中国的高尔夫运动与国际接轨，成为有影响力的品牌，同时以此为契机发现和培养有潜力的中国选手。

例如台湾青少年高尔夫运动推广的做法值得我们参考。

5.高尔夫广告业。

为高尔夫运动、用品、赛事等提供宣传业务的就是就是广告业了。

随着高尔夫的发展，竞争加大，与高尔夫相关的广告业前景也非常乐观。

6.高尔夫餐饮业。

餐饮部是球场经营的一个组成部分，也是其收入的来源之一。

打一场球一般需要四个小时甚至更多，而且高尔夫是现代休闲度假、商务洽谈的主要场所，其潜在市场足以支撑它的餐饮经营。

与一般餐饮场所相比，球场餐饮在环境上有着得天独厚的优势，可以吸引到球手以外的客人。

加之球场餐饮有消费档次高、利润空间大等特点，所以有很大的发展空间。

7.高尔夫旅游业。

高尔夫运动是改革开放的产物。

中国高尔夫运动旅游的发展对于改善城市投资环境，吸引外来资金，扩大对外交流，活跃地区经济都起到了积极的推动作用。

现在，旅游开始由观光旅游向休闲度假旅游过渡，高尔夫运动是一项在阳光下、绿地上、氧分充足的强身健体休闲运动，适合各种年龄、性别的人们参考。

它对维护生态，保护自然环境非常有益，不仅起到了绿化、美化环境的作用，是一项重要的旅游资源；而且是外来投资者和往来客商工作之余的最佳去处。

高尔夫运动已经成为一种文化，是高层次汇展、投资等商务活动的重要软环境要素。

如：

世界高峰会议（SUMMIT），亚太经济合作会议中高尔夫是其中一项必要活动内容。

据专家估计，全世界商务、贸易成交量的20%是在高尔夫球场达成的协议。

所以，高尔夫旅游前景很好。

8、高尔夫会展业展览会一直被商界公认为“最直接最有效的洽谈贸易平台”。

同样，专业高尔夫展览会在从很多方面反映一个地区或是一个国家高尔夫的发展状况及前景下，也能为高尔夫界的商家搭建交流舞台。

高尔夫球会如果利用展览会这一平台，在向来自海内外经济界的人士传播高尔夫文化的同时，也能刺激商界人士对高尔夫运动的兴趣。

就能够迅速发展会员，更有效地推广高尔夫运动。

9.高尔夫房地产。

改革开放后，一大批先富起来的中国企业家钟情于高尔夫这一“绅士运动”、“时尚运动”。

于是，高尔夫运动在中国刮起了一股旋风。

有人说，SARS让高尔夫运动在中国提前了五年。

现在，随着国内高尔夫球场的不断增多。

与自然、绿色、健康无限贴近的高尔夫，不仅仅是一种锻炼的方式，更成了许多人的生活方式、交友平台，甚至是选择生意伙伴的途径。

于是，看准高尔夫运动的自然健康，靠近高尔夫球场的房地产项目也应运而生。

一般国外的高尔夫球场，一次公开赛收入就可以维持员工一年的薪水，但在中国，这样的赛事很少，所以作为短期投资，国内的发展商通常选择用别墅项目尽快收回投向球场的巨额成本，同时球场还能促进别墅的销售。

有人说：

这是中国高尔夫发展的偏门，但由于它上述的重要作用，还是被很多球场和房地产开发商所选择，加之目前中国的许多高尔夫球场融合了英国的古典和日本的精致，其优美的自然环境也吸引了众多的购房者，被人们所接受。

10.高尔夫教育。

中国拥有13亿人口，现已有400左右的高尔夫球场，超过60万会员,但中国高尔夫运动的消费人群每年仍以10%的比例增长。

不久的将来还将有500至1000个高尔夫球场投入建设，中国无疑在高尔夫相关投资方面具有巨大潜能。

业内人士介绍，现在许多高尔夫场地上的工作人员基本没有经过正规培训，高尔夫人才目前在我国算得上奇缺。

高尔夫的人才教育在中国商机无限。

以上十项与高尔夫运动有之紧密的关联，

11、高尔夫服务业：

高尔夫场地将成为重要的高端服务和消费平台，更多的高端商品将伴随高尔夫场地的终端服务而进入在弥补高端客户的选择性消费的同时寻找与自己产品相对应的客户群体，从而达到占领高端消费渠道的第一站。

小结：

高尔夫产业目前在中国经营的困难很大原因在于高球文化在中国不被大多数人所认识，造成了文化的缺失或者是文化的冲突，很多富人选择高尔夫只是为了面子、炫耀！

而中国根深蒂固的平均分配思想使得穷人仇视富人，社会的贫富矛盾阻碍了人们对高尔夫文化的认识，这不利于高尔夫在中国推广和发展，同时政府并没有起到引导的作用，在中国，任何一起产业都是政府、企业、学校三者互相推动互相促进发展的，但高尔夫在中国却被孤立了，政府、企业、学校之间缺乏合作、沟通，一个成熟的行业必然需要一个大众的市场需求作为支撑，中国高尔夫产业的发展并不是缺少人和钱，根本的原因在于高尔夫文化不被认识和接受，而政府在这方面没有起到支持的作用

六、高尔夫球场的类别分类：

1，公共球场：

这类球场是一个面对大众的公共健身场所，收费较低，客人比较多。

有当地政府兴建的，也有个人投资建的。

草坪保养和球场管理也不如高档球场完善。

公共球场通常采取低价策略，打球客人越多，盈利状况越好。

在冬季一些公共球场也在营业，只不过就是冬季草坪不太好了。

2，大众化私有球场：

目前中国大多数球场都是这一类型的。

这类球场多数属于私营企业，服务对象没有严格的限制，通过发售会籍、接待散客和举办赛事活动来盈利。

3，乡村俱乐部球场：

这类球场一般位于城市郊区，客人多是来自城市俱乐部的会员。

这类球场由当地政府或有实力的企业投资兴建，功能齐备、设施完善，很多都拥有赛马场、酒店、游泳馆等，是通过给客人提供社交、娱乐、运动等方面的服务来盈利的，同时也发售会籍、接待散客和举办赛事活动。

4，私人俱乐部球场：

这类球场是纯会员制的，私人投资兴建，由会员进行俱乐部管理。

会籍价格相当高，一般不对外开放，不接待散客。

很多会员都是社会名流或是上层社会人士。

5，私人球场：

多为私人或家族所有，也有些是高档别墅区的配套项目。

这类球场不对外营业，只供家族人员、别墅业主或邀请来宾使用。

七、高尔夫球场功能分类：

主要为三种类型：

1、商务型球场：

主要建造在城市的中心位置，交通便利，是商务谈判的好选择，一般打球价格非常高昂，人均消费也很高，一般为政府官员和社会精英居多。

例如北京的万柳、鸿华、CBD、北湖9号等等。

2、旅游型球场：

主要建造在旅游发达的城市，自然风光美丽，体验大自然的魅力，适合旅游度假，既可以领略自然风光，还可以享受高尔夫带来的乐趣，价格适中，是大多数打球爱好者的最好选择，这样的球场消费人群大多数为韩国人和日本人，他们的消费水平比较低，所以这样的球场大部分是以客流量来取胜。

例如海南、云南、山东和大连等等。

3、乡村型球场：

主要建造在城市的郊区，适合周末度假、放松心情，这样的球场价格相对低廉，球场环境优美，大多数会与旅行社合作，也是已客流量来取胜。

例如北京乡村等等。

高尔夫运动，表现出了极强的“类众效应”，正在成为新商务营销的最佳平台。

它的特点是不仅细分明显，渠道集中，而且，更重要的，就是人群集中，基本都是商务成功人士，他们的消费，或许就构成了“二八原则”的“二”，有着很强的消费能力。

这也是高尔夫“类众效应”的独特优势资源。

七、高尔夫的商务营销品牌化：

　　所谓的商务营销品牌化，并不单指在高尔夫球场，推销各种各样的奢侈品，它更多地代表着一种营销者的身份识别体系，而且代表着一个重要的精英族群，在他们相互沟通与交流的过程当中，已经形成一种无形的品牌资产。

　　没有这一资产，在未来的商务营销过程当中，会失去很多重要而宝贵的资源。

我们同时也有理由相信，随着中国市场经济的不断发展，未来的商务人士，除了坐头等舱在世界各地飞来飞去，余下的，可能就是在高尔夫打球谈生意。

无论你是来自政界、商界还是娱乐圈，高尔夫都将成为你一张贴金的名片，有了它，你的生意和人脉，会更加顺畅，持久成功。

10万亿美元以上的交易发生在高球场

　　根据观澜湖球会2004年活动的统计，平均每月有100多家会员企业和著名公司，例如汇丰银行、花旗银行、宝马、麦当劳、瑞士信贷公司、沃尔沃在观澜湖举行赛事、会议等活动。

　　其实高尔夫在中国发展了25年，从进入中国开始不仅带着运动的性质，还带着财富和商务交际特征。

根据今日美国网站的调查，全美国公司92.5%的CEO打高尔夫，82%总想赢球，47%做过高尔夫的白日梦，15%打过一杆进洞……而100%打球的CEO都在球场上见过重要客户。

商务高尔夫已经是一种习惯、一种态度、一种文化、一张商界的名片。

　　有人说，高尔夫是最昂贵的绿色奢华；有人说，高尔夫是衣冠楚楚的绅士表演；有人说，高尔夫是上流社会独占的精英文化。

高尔夫能成为世界富人共同的玩具，有着其它玩具不具备的独特吸引力。

“人脉就是钱脉”，高尔夫除了能给富人们带来放松、好心情和健康外，更能为富人提供商务交流的平台。

　　据了解，全球每年有近10万亿美元的交易发生在高尔夫球场内，无论是和生意上的老伙伴一起下场加深感情还是合作，或者和初次见面的客户或朋友一起下场，走在自然之中，轻松地谈四五个小时的契机是其它任何场所都不具备的，通过高尔夫积累的人脉无疑就是未来的钱脉。

八、中国高尔夫球场城市分布现状：

从我国高尔夫球场的分布上看，东南沿海经济较为发达的广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、海南共有185家俱乐部，占总数52%，京、津、翼地区85家俱乐部，占24%，二者相加占76%以上，这些地区经济总量以及人均GDP排名都位居全国前列，这从一个侧面反映出高尔夫与经济发展的关系是高度相关的。

     据唐高网数据，北京59家；广东68家；上海23家；江浙32家；海南26家；山东26家；河北15家；天津11家；福建10家；辽宁11家；川渝9家；广西7家；云南9家；华中20家；西北11家；其它6家；港澳9家；台湾70多家；除去台湾的共计352家球场。

我们把市场启动板块分为：

1、京、津、冀。

北京59家+天津11家+河北15家=85家（8.9.10月开始铺货）

2、长江三角洲。

上海23家+江浙32家+福建10家+华中20家=85家（9.10月开始铺货）

3、珠江三角洲、海南、港澳。

广东68家+海南26家+港澳9=103

家（10、11、12月开始铺货）

4、云南、川渝、广西。

云南9家+川渝9家+广西7家=25家（2010年2、3、4月开始铺货）

5、山东、辽宁、西北、其它。

山东26家+辽宁11家+西北10家+其它6家=53家（2010年3、4、月开始铺货）

☆综上分析我们对中国高尔夫球运动行业研判如下：

1、高尔夫将从适应中国市场的特性为基础快速发展；

2、需求量大，并且增长速度快；

3、各类型的场地供应量增长速度块；

4、场地标准化程度将决定消费群体的阶层；

5、高尔夫地不断普及发展其终端平台将成为众多高端商品的流通渠道。