白洋淀景区营销推行策划案11.docx
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白洋淀景区营销推行策划案11
营销策划案
题目:
白洋淀景区营销推行策划案
学校:
河北旅行职业学院
系别:
商务治理系
姓名:
张翠娟
班级:
营销策划081
白洋淀景区营销推行策划案
第一部份市场分析
一、白洋淀景区简介
白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊,位于河北省中部。
白洋淀素以“华北明珠”著称,总面积366平方千米,为华北地域最大的淡水湖泊,其秀美的自然风光,不同于水天一色的大型湖泊,也有异于山水相映的山区水库。
淀中有村、村中有淀、河淀相连,田水交织,时开时闭,壕沟苇荡把白洋淀串成庞大的水上迷宫。
白洋淀千里堤北距北京130千米,东北距天津120千米,水域面积平方千米,垂柳成荫,芦飞荷香,鱼潜鸟翔。
景色四季多变,各有其绝,春来鸟飞鱼跃,夏日红莲出水,秋季芦苇织金,冬季冰船奔驰,是休闲度假的胜地。
二、旅行业背景分析
旅行业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。
整个世界的旅行市场都在不断的扩大,因此说旅行市场的进展前景是相当好的,但同时旅行市场是一个很不稳固的市场,很多因素都会阻碍到那个市场的进展例如社会的安宁、经济进展、地址的环境等等。
中国以崭新的姿态进入了21世纪,旅行产业在国民经济新世高速增加的拉动下维持着高速度进展。
已通过去的几年中,在全世界不大太平、经济普遍低迷的情形下,中国经济维持7%以上的高速度增加,令世人关注。
在国际旅行方面,稳居亚洲第一,名列世界十大国际旅行目的地之一。
中国旅行业在这种不利的外部环境中,逆流而上,取得了良好的进展业绩。
入境旅行、国内旅行继续维持增加的势头,出境旅行在标准中进展,旅行行业在整顿中前进,旅行增加质量不断提高,旅行业大进展的外部环境慢慢形成,旅行业作为国民经济新的增加点的地位取得了进一步巩固。
三、营销环境分析
(一)经济环境分析
目前旅行市场的状况进行分析,能够预料,即从此刻到2020年,全世界国际旅行者的年增加率为%。
从1990年到2020这20年间,国际旅行总人数将从亿人次增加到2000年的亿人次,2020年的亿人次,到2020年达到16亿。
据各类权威机构和权威人士的预测,在以后的几十年里,中国将活着界旅行市场发挥重要的作用,到2021年成为世界第一旅行大国。
与国际旅行市场稳固增加相较,中国国内旅行市场帽出快速增加的局面,20世纪90年代国内旅行也游率不断上升。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时刻的增多,必然会极大的增进国内旅行的进展。
假日旅行的火爆就充分证明了这一点。
发达国家进展旅行业的体会说明,在人均GDP达到1000美元以后,旅行的公共化、普遍化便开始迅猛进展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的公共旅行时期专门快就要到来。
按国际老例,国际旅行收入与国内收入的比例为1:
8或1:
9,我国目前仅达到了1:
,由此可见,中国旅行业的进展潜力庞大,中国旅行市场在21世纪将进一步扩大,其不断进展的有利条件有:
中国丰硕的旅行资源不断取得开发;旅行产品结构不断完善;旅行产业规模不断扩大;进展旅行的大环境慢慢优化,这些都为中国旅行市场的护大提供了坚实的保障。
(二)社会因素分析
我国旅行业进展虽起步较晚,但进展速度举世就目前来讲,对旅行者的冷漠是社会环境的一个大问题,从对旅行者的冷漠转化成为旅行者的友好,这是各个旅行景区、景点的整体观念的转化问题。
旅行企业此刻大体上都已经成立起一套比较完整的观念,把这种观念从企业推向社会,使景区变成微笑景区,这是社会环境中一个最重要的问题。
同时语言环境也阻碍着旅行业的进展。
目前语言环境问题在国内旅行业大体已不存在了,但在国际旅行里语言问题此刻是超级薄弱的一个方面。
从竞争角度来讲,语言环境的不足也是阻碍国际竞争的一个重要因素。
因此,要开辟国际化进展模式,语言环境问题也是必需下功夫解决的问题。
改革开放前,旅行业之外事接待为主,只具有产业雏形,不完全属于产业范围。
(三)白洋淀SWOT分析
白
洋
淀
内
部
因
素
优势
(Strengths)
深厚的文化底蕴;
丰富的旅游资源;
日益改善的旅游环境;
新的旅游产品开发;
劣势
(Weaknesses)
产品文化内涵有待进一步开发;
旅游附属产业发展滞后
白
洋
淀
外
部
环
境
机会
(Opportuninties)
经济迅速发展,人民收入大幅增加;
旅游业整体升温;
文化旅游和特色旅游兴起;
区域合作给旅游业带来发展空间;
河北省旅游业发展电视电话会议的召开
威胁
(Threats)
国内旅游业竞争的加剧;
2008年金融危机导致入境游客量下降;
各种不确定因素增多,政府缺少应急方案。
四、营销战略目标
2020年目标完成游客接待量195万人次,同比增加30%,大体实现营业收入7000万元。
目前已完成游客接待量XX万人次,同比下滑XX%,形势比较严峻。
3月份起加大推行力度,通过2个月的品牌形象导入,形成强势市场概念,争取在“五一”黄金周扭转不利形势,7天目标完成游客接待量10万人次以上。
夏日目标:
实现同比上年30%的客流量增加。
十一黄金周目标:
实现同比上年40%以上的客流量增加。
咱们建议战略目标划分近期、中期、长期三个时期为企业持续进展的三大战略步骤。
各时期具体目标如下:
2020~2021的近期战略:
本时期为品牌培育、进展、成熟时期,是产品生命的强势上升期。
战略重点以成立品牌核心竞争力为主导,塑造并完善品牌内涵,成立忠诚消费群体,并取得社会的普遍认同。
销售策略以求客流量为主,大力进展第一次顾客,大体上占总量的80%,培植二次、三次顾客,景区客流量达到每一年20%~40%的递增目标;大力开拓营销渠道,拓展团客业务,稳固散客市场,改变目前团客仅占15%的现状,争取在2021年上升为50%。
2021~2021中期战略:
中期为品牌扩张时期,也是企业经营的丰收时期。
以发挥品牌优势、跃升品牌形象,成立忠诚消费群体,强化国际市场开拓,延伸品牌、拓展品牌进展空间,为战略主导方针;以大体回收经济投资为要紧战略目标。
是客流量稳固,营运结构优化,经济效益上升的时期,营销上呈现多元化格局。
在客流结构中,重复消费顾客达50%以上,国际客户占40%以上;全面调整获利模式,在营业结构中,非门票收入占50%以上,国际业务收入占30%以上。
2021~长期战略:
作为企业经营的长期战略,一个景区的毕竟有很多的局限性,而以品牌竞争力为基础,复制经营理念,二次创业,实现战略扩张。
五、竞争对手及其好坏势分析
白洋淀的要紧竞争对手是微山湖位于山东省济宁市微山县的微山湖亦名,由、、、四个彼此相连的湖泊组成,南北全长230千米,宽千米至千米,周长451千米、总面积为2100平方千米,可控蓄水量为亿立方米,最大库容量亿立方米。
平均水深米,汛期最深为3米。
流域面积31700平方千米,京杭大运河纵贯全湖南北,是我国北方最大的淡水湖!
而白洋淀是华北地域最大的淡水湖,素有“华北明珠”之称。
第二部份营销策略
一、营销目标及预期成效
(一)营销目标
以品牌形象宣传为主,通过一按时期的宣传,提升品牌的知名度和佳誉度,增强品牌认知;以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度。
初期——品牌概念导入期(3~4月):
就品牌而言增强并扩大雷峰塔品牌认知度,传播品牌核心概念,提升心理占有率,结合活动推行,向公共告之提升品牌形象及信息,宣传品牌同时推出产品广告宣传。
中期——品牌形象提升期(5~8月):
就品牌而言,增强品牌介绍,全方位展现品牌特点、内涵。
利用各类活动宣传、增强品牌阻碍力,以活动推出产品概念,论述各产品的鲜明个性及利基等。
后期——品牌价值提升期(9~12月):
品牌认知诉求之延续,加深品牌形象,增进消费者购买欲(配合各期活动,产品宣传及销售),就产品而言,强化各产品优势及概念,增进销售。
就品牌而言,转达企业理念及以后远景和品牌社会价值。
(二)预期成效
通过一系列的活动,将白洋淀这一品牌深切人心,大多数的人通过某种方式明白了白洋淀,并来白洋淀游玩。
二、目标市场及其客户群
(一)目标市场
任丘旅游的目标市场以“走进有山有树林的地址,靠近自然,回归淳朴”为主打理念,走“传统、风俗、自然、淳朴”四位一体的休闲亲和旅行线路,以吸引寻求“自然淳朴,清新,恬静”为生活态度的一类群体为要紧目标客户
(二)主要的目标客户群
§寻求“自然淳朴,清新,恬静”为生活态度的一类群体
§年龄特点大体定位于中老年人青年人为潜在客户群
§寻求轻松休闲旅行的一类群体
§寻求家庭感,热衷“亲情游”,三代人同游温馨旅行线路的一类群体§基于福建为侨乡,海外移民及华侨可作为潜在增加的客户群
§在必然区域内针对偏向于短途旅行的工薪阶级
三、市场定位
白洋淀定位:
北国江南,北地西湖——白洋淀
白洋淀由堤防围护,淀内壕沟纵横,河淀相通,田园交织,水村掩映。
淀上波光荡漾,芦苇婆娑,荷香暗送,组成一幅生态美景。
给人以江南感觉,加上大大的湖泊,泛舟水上,采着荷花,犹如江南女子采莲般漂亮。
因此白洋淀有“北国江南,北地西湖”之称。
四、营销组合描述
(一)产品策略
利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点,实施全面包装,这是优秀产品成功的要紧动力。
白洋淀以荷花为主的品牌,综合其产品定位和市场定位等多方面因素,应是个性化、多样化、流行化的精神产品,因此更需要借助不同化战略求新求异,以前瞻的运营模式,制造别具一格的产品概念,树立高素养的卖点,实现与目标市场的亲和力,从而短时间内高度集中市场注意力,实现快速营销。
(二)价钱策略
价钱是市场的双刃剑。
白洋淀的票价相对而言较高,每处景点有都需要买票,可不能因为一张票就能够转完整个景区。
尽管项目建设投资本钱庞大,但市场的同意度并非按本钱来计算。
因此,门票价钱必需作策略性调整,表现消费者所得利益的市场价值,以适应游客的心理经受。
方案一:
直接降低票价或加大优惠折扣。
方案二:
实行两票制。
方案三:
明升暗降。
门票提价加上其它产品的捆绑销售,让游客得多实惠。
方案四:
会员制销售,变相折扣。
(三)渠道策略
通过行业展现会及有个性、有水准、有目标的促销活动和常规促销手腕引导刺激消费者,从而占据较大的市场份额。
渠道建设是市场营销的关键环节。
针对白洋淀景区在销售渠道方面存在的秩序混乱、规模较小、组织化程度低等问题,采取有效方法增强渠道建设迫在眉睫。
结合目前国内旅行市场的进展趋势,通过市场调研,运用现代企业在产品销售中市场运作的成功模式,结合旅行产品的特点,在销售渠道方面采取:
旅行产品生产者→旅行产品批发商→旅行产品零售商→旅行消费者这种渠道模式来整合渠道资源,成立科学、完善、有效的营销网络。
通过设立营销办事处以培育自己的销售网络,直接与组团社和广大消费者成立起联系,进而开展合作营销,并慢慢选择有实力的批发商经营白洋淀旅行产品,实现代理制,由批发商与景区一起策划包装产品,然后交由零售商在市场进行销售。
(四)促销策略
旅行系统销售渠道要紧以常规促销手腕成立利益分派机制,吸引旅行团队。
有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。
(1)人员促销:
驻外营销各办事处针对不同市场采取有针对性的营销举措:
联合本地企业一起促销、联络媒体及时发布景区信息、为旅行社提供咨询效劳、走进社区学校企业开展宣传等。
在批零体系尚未成立之前,需要继续依托办事处进行策划、宣传、促销。
将外派时刻调整为3-12月,春节期间休整两个月。
工作重点:
市场调研、联合企业促销、走访企业、社区、大中专院校。
依照“冲破重点”的原那么,将人员促销重点放在京津地域、河北地域,设置北京、天津、唐山、秦皇岛、保定、廊坊办事处。
(2)广告促销:
第一,依照不同市场的个性化需求进行相应的广告宣传。
针对重点区域市场:
以电视为主,辅以广播、网络、报纸等媒体。
同时,还利用高速
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