促销员终端拦截指导手册 1.docx
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促销员终端拦截指导手册 1.docx
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促销员终端拦截指导手册1
促销员终端拦截指导手册
前言
药品终端宣传促销
企业在营销活动中易陷入的误区之一是:
过分倾斜广告拉动市场的作用,忽视终端市场工作,使市场营造变成空中楼阁。
同时,巨额广告投入不同程度流失,甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截,成为难以挽回的悔憾。
目前,有些企业已开始转变营销战略,由只注重高空轰炸,转向地面基础工作,如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。
实践表明,做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。
一、终端宣传分类
1.硬终端。
包括户内:
商品展示与陈列。
强化品牌在销售终端的展露度,如争取更大、更好的陈列位置,在售点做特殊陈列,使消费者易看易拿。
POP宣传品要多、全、好,如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。
户外:
导购牌(展板)、店招、字幅等。
户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。
户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。
2.软终端。
主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动(如有奖销售、配赠销售、惠卖等)。
二、终端宣传策略
1.以多取胜。
终端宣传品的品种要多,数量要多。
品种数量越多,市场氛围越浓。
2.以牢取胜。
宣传品设计制作要坚固,设置粘贴要牢固,防止被人破坏或挪移。
3.以好取胜。
宣传品设计制作要求品牌醒目,主导诉求突出,图文并茂,色彩鲜明、对比强烈。
视觉冲击效果好,印刷制作档次质量优于竞争产品。
4.以情取胜。
注重与营业员的感情沟通,坚持“以建立感情为主,利益驱动为辅”的原则,把营业员视为企业的“第一顾客”,和营业员交朋友,让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。
三、终端市场促销基本要求
1.产品陈列及摆放要点
(1)占据最好位置。
柜台:
占据最上层,产品双层纵向排放,做到占位好,醒目、易寻找;货架(黄金档位1.3~1.5米;铜层档位1.5米以上;铁层档位1.3米以下。
):
应把产品摆放于黄金档位,并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。
(2)系列产品集中陈列。
其目的是增加系列商品的展示效果,使消费者能一目了然地看到公司系列产品,从而体现公司产品的丰富性。
此外,集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。
(3)争取在客流较多的位置陈列。
将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段,如端架、靠近路口的转角处等。
一般来说,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大,若放在偏僻的角落里,产品不易被顾客看到,销售自然就会受到很大影响。
(4)经常注意卫生及补充。
除了保持产品清洁外,还要注意随时补充货源,更换损坏品、瑕疵品或过期品,让陈列商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对顾客,以维持产品的价值。
2.药店POP布设
(1)制作1×0.5m导购牌(展板),设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固,摆放于药店门口两侧或店内合适位置。
(2)招贴画要选择店外两侧1.4~1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4~1.8m光洁墙面上,粘贴牢固,排列张贴,视觉及宣传效果更佳。
(3)台牌卡放置柜台,靠近产品摆放处,内装折页或小手册,便于目标购买者详细了解产品。
(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。
(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。
(由企划中心发放彩喷稿,依要求制作,必须做到统一性。
)
(6)店招牌造价低,档次较高,耐久性较强。
(企划中心出彩喷稿,当地广告公司制作。
)
(7)产品模型分户内和户外两种,户内“金字塔式”拼摆,用透明胶固定,户外应注意避免碰损。
(8)巨幅:
6×20m,视觉效果极佳、大气,但要注意防风设施。
(悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。
)
(9)户外广告牌:
大型广告牌,靠近卖场(售点),置于5层楼顶或裙楼(市场成长——成熟期考虑操作。
)
(10)车体(车贴)广告:
前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴,产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。
3.超市
可设计一些挂牌(挂在货架上的长条有机塑料板)及货架上方放置立卡、产品模型等。
4.百货商场保健品柜
尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等,有条件的可考虑上灯箱。
维护方法:
城区每周至少检查2次,县级每周1次,发现污损、遗失时,及时更换或补位,同时与营业员协调关系,寻求保护。
四、软终端建设
1.人员促销
选择客流量最大的终端售点(超市、药店或商场)布设促销小姐或促销先生,药店可安排坐堂医生,郊县可搞相关身体状况测试。
对促销人员实施规范化管理,所有促销人员必须经过岗前培训(企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等),上岗人员统一着装、佩带胸卡,医生要穿白大褂。
要求上岗人员态度端正,服务主动热情周到,有耐心。
同时,必须对促销人员进行检查及抽查。
2.拜访、慰问
通过拜访和慰问,可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情,有利于顺利铺货和回款;有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置;可防止断货或脱销信息闭塞;便于及时掌握市场动态,尤其是竞争产品情况;更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。
3.培养良好的营业员口碑
与营业员沟通,把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。
对营业员的培训应采取灵活多样的方式,如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。
通过这些方式宣传产品知识,达到有效推荐产品,增加销售之目的。
此外,要多掌握营业员的资料,如家庭情况、性格、爱好、生日等,以便更好地与之沟通。
4.售后服务
企业应设立专家咨询热线,聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。
同时,可成立“消费者爱心会”,发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员,定期组织聚会或联谊活动。
印制精美的会员卡,会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。
常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办,会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等,以此扩大传播及影响,树立良好的企业及产品形象。
此外,要重视处理消费者的信息反馈,对消费者的来信和电话必须认真对待。
赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材);对提出疑难或需要帮助的要上门拜访;对反映产品质量问题的,一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理,把问题消灭在萌芽之中,避免负面扩散。
第一章、促销员的涵义
促销员是指在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。
他们是:
一、形象代言人
促销员面对面地直接与顾客沟通,促销员的一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着公司(品牌)的形象。
二、沟通的桥梁
促销员是公司(品牌)与消费者之间的桥梁,一方面把品牌的有关信息传递给消费者,另一方面又将消费者的意见、建议和希望等信息传达给公司,以便公司更好的服务于消费者。
三、服务大使
促销员是在充分了解自己所销售的产品的特性、试用方法、用途、功效、价值的基础上,适时地为顾客提供最好的服务、建议和帮助,以优良的服务来征服顾客,压倒竞争对手。
第二章、促销员的职责
一、宣传品牌
1、通过在药店与消费者的交流,向消费者宣传本品牌产品和公司形象,提高品牌知名度。
2、在药店派发本品牌的各种宣传资料和促销品。
二、产品销售
利用各种销售和服务技巧,提高消费者的购买欲望,增加本公司产品销量。
三、产品陈列
做好药店生动化、产品陈列和POP的维护工作,保持产品与助销品的整洁和标准化陈列。
四、收集信息
1、收集顾客对产品的期望和建议,及时妥善地处理顾客的异议,并及时向主管汇报。
2、收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息,及时向主管汇报。
3、收集药店对公司品牌的要求和建议,及时向主管汇报,建立并保持与药店良好的客情关系,获得最佳的宣传和促销支持。
4、了解药店的销售、库存情况及时要求药店进货,并及时向主管汇报药店进销存情况。
五、填写报表
完成日、周、月销售报表及其它报表填写等各项行政工作,并按时上交主管。
六、其它
完成主管交办的各项其它临时任务及药店安排的其它有关工作,早晚上下班时要做好药店的卫生清洁,适时维护客情关系。
第三章、促销员的要求
一、促销员的基本素质要求
·爱心 爱心是成功的最大秘诀和有力武器,爱是打开顾客心灵的钥匙。
·信心 人之所以能,是因为相信自己能。
·恒心 忍耐、一贯、坚持。
·主动只有积极主动,才能更好的完成上级给的各项任务。
·热心 热情是推销才能中最重要的一个因素。
把热情和工作结合在一起,事半功倍。
二、促销员应掌握的基本知识
·了解公司
·了解行业和常用术语
·产品知识
·竞争品牌情况
·药品陈列与药店生动化常识
·顾客特性与其购买心理
·促销技巧
·工作职责与工作规范
三、优秀促销员的特点
1、从公司角度看:
积极主动的工作态度;饱满的工作热情;独立的工作能力;良好的人际关系;优秀的团队精神;
2、从顾客的角度看:
外表整洁;有礼貌;有耐心;态度友好、亲切、热情;竭诚服务;解疑答问,专业;关心顾客的利益、意见和要求。
第四章、我们的顾客
一、顾客是什么
对我们而言,顾客是全世界最重要的东西!
顾客是商业链中最重要的环节;
顾客是我们的衣食父母,一切业绩与收入的来源;
顾客是上帝;顾客至上;顾客永远是对的。
因此:
1、情绪低落时要进行自我心理调节,以免使顾客不悦;
2、对自己讨厌的顾客,也要从内心感激,否则你的言行会不自觉的流露出你的反感;
3、当顾客不讲理时,要忍让,因为顾客永远是对的;
4、绝不要逞一时口舌之快而得罪顾客,因为他们是我们的衣食父母,不是斗智斗勇的对象。
切记:
我们的工作职责就是满足顾客的需要!
二、顾客的类型
1、走马观花型
这类顾客一般行走缓慢,谈笑风生,东瞧西看,哪有热闹往哪去。
对这类顾客,应随时注意其动向,当他到货架前欲查看我们的药品时,促销员应热情接待,尽量不使其空手而归。
2、一见钟情型(易诱导型)
这类顾客大多喜欢新奇的东西,当他对某种药品发生兴趣时,会表露出中意的神情,询问。
促销员要主动推荐。
3、胸有成竹型
这类顾客目光集中,脚步轻快,直奔而来。
促销员应迅速接近,积极推荐,尽量不要让他购买其它品牌。
作为一名促销员,每天要接待各种各样的顾客,能否使他们高兴而来,满意而归,关键在于把握不同顾客的购买动机和心理特征,采用灵活多样的接待技巧,通过主动、良好的服务来创造顾客提高业绩。
第五章、促销技巧
一、推销法则
推销的内容包括推销自己、推销观念、推销产品。
先推销自己,再推销观念,最后推销产品。
不管你推销什么,你都必须做到与众不同。
如果你不能让顾客喜欢你,相信你,那就意味着你已失败了一大半。
二、5S原则
1、微笑(smile)
微笑可体现感谢的心与心灵上的宽容,笑容可表现开朗、健康和体贴。
2、迅速(speed)
以迅速的动作表现活力,不让顾客等待是服务的重要衡量标准。
3、诚恳(sincerity)
以真诚的态度工作是促销员的重要基本心态和为人处事的基本原则。
4、灵巧(smart)
以灵巧、敏捷、优雅的身体语言来获得顾客的信赖。
5、研究(study)
要时刻学习和熟练掌握药品知识,研究顾客心理以及接待与应对的技巧。
)
三、促销的步骤
顾客购买心理过程极促销员接待步骤对照图
(一)、顾客在购买过程中的心理变化
1、注视/留意
当顾客想买或随意浏览时,首先要环视货架上陈列的药品,如果此时发现了感兴趣的某种药品时,他就会驻足观看。
在浏览的过程中,顾客往往会注意到店内的环境设施、药品陈列、电视演示以及各种宣传资料、POP的摆放等等。
从购买过程来看,这是第一阶段,也是最重要的阶段。
如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的药品,而促销员又不能引起顾客的注意,那么购买过程即告中断;倘若能引起顾客的注意,就意味着成功了一大半。
因此,当有顾客伫立在我们的货架前看药品时,促销员应立即主动地向顾客打招呼,同时可以用适当的询问来了解和观察顾客购买意图。
2、感到兴趣
当顾客驻足于我们的药品前或是观看POP上的信息时,可能会对药品的价格、使用方法、功效等等中的某一点产生了兴趣和好奇感,进而会触摸、翻看或咨询。
顾客的兴趣来源于两方面:
药品(品牌、广告、促销、POP等);促销员(服务使顾客愉悦)
3、联想
顾客对我们的药品产生了兴趣时,可能会从触摸和各个不同的角度端详,或相关的产品宣传资料中联想到“此药品将会给自己带来哪些益处?
”
顾客经常会把感兴趣的药品和自己的日常生活联系在一起。
“联想”阶段十分重要,因为它直接关系到顾客对药品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情的阶段——“喜欢阶段”。
在这个阶段,顾客的联想力肯定是非常丰富而又漂忽不定的。
因此,在顾客选购药品时,促销员应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他的联想力——这也是成功销售的秘诀之一。
4、产生欲望
产生联想之后的顾客,接着会由喜欢而产生一种对这种药品购买的欲望和冲动。
当顾客询问某种药品、并仔细地加以端详时,就已经表现出他非常感兴趣、想买了。
因此,促销员要抓住时机,通过细心观察,揣摩顾客的心理,进一步介绍其关心的问题,促进顾客的购买欲望。
5、比较权衡
上述的欲望仅仅是顾客准备购买,尚未达到一定要买的强烈欲望。
顾客可能会做进一步的选择;也可能会仔细端详其它同类产品;还可能从店中走出去,过一会儿(也可能是几天)又到本店,再次注视此药品。
此时,顾客的脑海中会浮现出很多曾经看过或了解过的同类药品,彼此间做个更详细、更综合的比较分析(比较的内容包括药品的品牌、功效、价格、质量等)
比较权衡是购买过程中买卖双方将要达到顶点的阶段,即顾客通过比较之后有了更全面的认识,将要决定购买与否的关键阶段。
也许有些顾客在比较之后就不喜欢这种药品了,也许有些顾客会做出购买决定,还有些顾客在这时会犹豫不决,拿不定主意,此时就是促销员表现的最佳时机——适时的提供一些有价值的建议,供其参考,帮助顾客下定决心。
6、信任
在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求(询问)促销员的一些意见,一旦得到满意的回答,大部分顾客会对此药品产生信任感达成购买。
影响信任感的三个因素:
(1)相信促销员
·促销员的优秀服务让顾客产生愉悦的心情,从而对其产生好感;
·顾客对促销员的专业素质(药品专业知识)非常信任,尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同,从而产生信赖感。
(2)相信药店(经营场所)
·大多数顾客(特别是老年顾客)较注重药店的信誉,对一些国有的大药店或老字号的药店比较信赖;
·65%的药品是在大型药店或老字号的药店购买.
(3)相信药品(制造商)
·年轻顾客多认知名品牌药品;
·公司值得信赖。
在顾客即将产生信任的阶段,促销员的接待技巧、服务用语、服务态度、专业知识就显得非常重要,因为这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客的参谋,使其产生信任感。
7、决定购买
即顾客决定购买药品并付诸行动,比如说:
小姐,麻烦帮我拿一盒阿胶补血口服液,这时要把握时机一推一个疗程四盒。
8、满足
顾客做出购买决定还不是购买过程的终点。
因为顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情。
如交款时、包装时、送客时促销员如有不周到之处,即会引起顾客的不满,甚至发生当场退货事情。
因此,促销员要自始至终保持诚肯、耐心的待客原则,直至将顾客送别为止。
满足感,有两种:
(1)顾客买到了称心的药品后所产生的满足感;
(2)对促销员亲切服务的认可所产生的满足感;
另外,药品使用过程中的满足感也至关重要。
这种满足感需要一定的时间才能体现出来,通过自己使用或家人对其购买药品的看法来重新评价所做出的购买决定是否明智。
它影响顾客的重复购买率。
(二)、促销员接待步骤
第一阶段:
销售开启
待机(对应“注视”)
所谓待机就是药店已经营业,顾客还没上门或暂时没有顾客光临之前,促销员边做销售准备、边等待接触顾客的机会。
促销员在待机过程中,不仅要想法设法吸引顾客的视觉,用整理药品、宣传品等方法引起顾客的注意,还要随时作好迎接顾客的准备。
但是,如果待机时间太长,容易造成促销人员扎堆聊天、吃东西、剪指甲、化妆、精力不集中等现象发生。
待机原则:
(1)正确的待机姿势
将双手自然下垂轻松交叉于胸前,或双手重叠轻放在柜台上,两脚微分平踩于地,身体挺直、向前微倾,站立的姿势不但要使自己不容易感觉疲劳,而且还必须使顾客看起来顺眼。
另外,在保持微笑的同时还要以极其自然的态度观察顾客的一举一动,等待与顾客做初步接触的良机。
(2)正确的待机位置
站在能够照顾到自己负责的药品区域,并容易与顾客做初步接触的位置为宜。
(3)暂时没有顾客时
从另一方面来讲,当眼前没有顾客时,促销员仍保持正确的待机姿势是一件很痛苦的事情,有时也是徒劳。
促销员应抓紧时间做其它工作:
·检查陈列区POP和药品。
随时清理自己负责的区域的环境卫生,认真检查药品包装质量,把有毛病或包装不合格的药品挑出来,尽可能地遮掩或移至相对隐蔽的位置,以防流入顾客手中,影响药店和本品牌的声誉。
·整理与补充药品。
把顾客挑选之后的药品重新摆放整齐;查看当天的销售情况和记录;随时补充不足的药品;及时更换破损和不足的POP及宣传品;检查货架与药品的卫生。
·其它准备工作
学习充实有关药品和陈列技巧的知识;观察、学习别人的服务技巧,取长补短;注意竞品的销售状况和市场活动。
(4)时时以顾客为重
即有顾客来时,要立即停下手中的事,招呼顾客。
。
(5)不正确的待机行为
·躲起来偷看杂志、剪指甲、化妆、吃零食等;
·几个人聚在一起嘀嘀咕咕,或是大声说话;
·胳膊拄在药品、货架上,或手插在口袋里;
·背靠着墙或依靠着货架,无精打采、胡思乱想、发呆、打哈欠;
·远离工作岗位到别处闲逛;
·目不转睛、不怀好意的盯着顾客的行动或打望顾客的衣服、容貌;
·专注于整理药品,无暇顾及顾客。
第二阶段:
答疑解难
答疑
一、当患者问你的药能不能治好他的病时,你将如何回答?
先问明患者的病情,然后再根据你所掌握的有关药品知识,以恳定的口吻说明针对疗效,并举出患有类似症状用药者康复的实例加以说明。
二、当有人问及你的药品都治什么病时,你应该怎样说?
先列举药品的治疗范围,对治疗带有季节因素的药品可侧重列举季节多发病,待患者提及其本人的病时,可与你的药品治疗范围相结合说明该药品对患者的针对疗效。
三、患者说你的药用后没效果,你怎么办?
先问患者服用了多少药,然后可视情况从几个方面解释,一是患者病症是轻是重,病程有长有短,轻者可能见效快些,重者就需要有个较长的过程,而这个过程中正是药物在体内调节和渗透阶段。
中药的显著特点是从根本上治疗,而构成病症的原因十分复杂,用药后不可能直接作用于患部。
二是人的体差异很大,有的人对药品吸收的快,有的人吸收的缓慢,这需要耐心。
三是患者不按说明忌口或同时服用了影响本药药效的其它药品。
四、患者找你说用了你的药品反而疼痛加重,如何说明?
用药过程中,由于药物作用于构成病症的各个机理,容易激发致病因子空前活跃,这就使得病症疼痛加剧,传统中医理论:
“痛则不通,通则不痛”的解释很能说明问题,就是说药物的作用已十分明显,此时最易抓住时机,继续用药,直至疼痛消失,病症得到根除。
否则,将会前功尽弃。
这里需提示患者:
若有疼痛现象出现,可减少药量,多喝些水,但不可间断用药。
五、购买药品的人说,假如用了你的药不管用怎么办?
你怎么回答?
你应对患者这样说:
“这只是您的假设而已,您还没有用药怎么能知道不管用呢?
能说一下患者的病情吗?
当买药人说完他的情况后,你便可乘机结合他的病症特点,夸夸其谈,谈你的药品如何如何针对疗效,谈你的药品的突出功效,谈你的药品有那些权威机构认证,谈你的药品治愈了多少列与其类似的患者,直到打消对方的疑虑,坚定对方购买药品的信心为止。
为了防止患者由于不可预测的原因出现没有效果的情况,你可稍加提醒:
“药治百病,不治百人“,也有特殊的患者,对中药的吸收不是很好,不过这种现象并不多见
六、患者说我用你的药不如用别的药效果好时,你的说法是怎样的?
“既然您说别的药效果好,那拧一定试过了啦,那么您能说一下好在什么地方?
”假如对方说:
“用后就不疼了,你可以这样说:
“不疼了并不代表病症得到根治,而这种药品(指你的药)虽然对于一些患者没有迅速消除疼痛,但能够在服用过程中作用与构成病症的各个因素,达到标本兼治的目的,这个过程虽然相对缓慢,可用后不复发,病症彻底痊愈,不正是我们所需要的吗?
七、当购药人想你了解你的药品时,如何讲解?
看他了解那方面,如产地,如药品组方,如治疗范围等等,但不管怎样,有一点是肯定的,那就是对方的中心目的是药品对他究竟会有多大的益处,因此,当你逐一回答了他的问题后,还需以关心的表情主动询问患者的情况,一旦患者的症状正适合你的药品治疗范围,则应因势利导,让他对你的药品产生浓厚兴趣,进而达到对方购买的目的,同时尽可能地与其沟通交流,建立长期客户关系。
八、你的药为什么能治他的病时你从几个方面叙述?
a)从药品的主治范围到患者的病状:
b)从药品的药物组成也就是药理到构成患者症状的病理以及造成疾病的原因:
c)从用药患者康复实例到患者本身:
d)从同类药品到突出功效:
e)临床验证有效率
f)权威机构认证
九、患者问:
我的病需服用多少药才能治愈,你怎样说明?
根据患者对自己病情的介绍,你完全可以按广告及宣传材料所登载的去说。
如:
如果你的病真如你所说的,服用四个疗程应该没有问题:
在比如:
大多数象你这样的患者服用四五个疗程就会基本上痊愈,个别的患者对药物的敏感程度,相信你的病情不会属特殊之列等等。
一十、患者服用了很多,比方二十盒都不管用来找你,你怎么处理?
患者用了大量的药品而没管用,这仅是他本人的一面之辞,而事实上他所谓的“不管用”极有可能是针对没有彻底治愈而言。
所以你需耐心寻问患者目前情况,并凭记录或记忆对其病情前后变化进行比较,然后向患者耐心解释不是没起作用,而确实有了效果,并尽可能地鼓励其接着用药,如:
既然您已经服用了二十几盒,为什么不接着服用下去呢?
你的症状有点特殊,可不管怎样,药物正发挥作用,你的病情正向好的方向发展,如果此时停止用药,等于前功尽弃。
所以我建议您最好还是继续服用,相信用
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