服务营销教案5服务定价策略价格策略.docx

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服务营销教案5服务定价策略价格策略

课堂教案

任课教师：

授课题目

服务定价策略

（一）

授课时间

第5周星期第1次课

授课时数

2

教学目标

与

教学要求

影响服务定价的因素

影响服务定价的服务业特征

教学重点

与

教学难点

影响服务定价的服务业特征

教学过程

教学内容及教学设计

复习：

回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：

服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。

总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。

进入新课

案例导入：

一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。

令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。

除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。

•有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。

•有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；

•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。

•有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。

提问：

上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？

对服务企业而言有利可图吗？

参考答案：

从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。

什么影响了服务的定价？

一、影响服务定价的因素

（见图示）

•成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；

•需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；

•竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格。

1.成本要素

服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。

在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。

例如：

酒店的成本构成

固定成本

建筑与设施的折扣（自有）

建筑和设施的租金（租用）

固定人员的酬金

变动成本

食品消耗

易耗品的维修

水电的消耗

准变动成本

员工的加班费

2.需求要素

价格需求弹性法：

因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

EP=需求变化百分比/价格变化百分比

当E>1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！

当E<1时，表示缺乏弹性

例题：

一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。

需求的价格弹性=│（5000/20000）/（10-12/10）│

=│0.25/-0.2│

=1.25

该服务公司涨价合适吗？

20000*10-15000*12=20000可见涨价使公司损失了2万元。

补充一个理论

《寻找理论》：

顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。

可选择余地越小则需求越缺乏弹性。

反之，则需求弹性越大。

但是要注意，此时弹性小，不代表定价不重要。

选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。

在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

（见图）

价格过低，人们便会怀疑其价值；价格过高，人们又无钱支付。

只有适中的价格才能带来最大量的需求。

3.竞争要素

在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小（干洗店的价格差不多）。

凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格（餐厅价格有高有低）。

若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。

二、影响服务定价的服务业特征（与商品定价的区别）

服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响。

制定服务产品的价格，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须考虑服务业的特征。

1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格。

给出一张哇哈哈矿泉水图，让学生说出价格；

给出一张发型图，让学生猜测价格；

比较：

为什么矿泉水能说出价格，发型说不出？

如果你能根据记忆回答出服务的大致价格，那么这个价格就是你对这项服务的“参考价格”。

参考价格是存在于记忆中的良好服务的价位，它由以下几个价格组成：

上一次所付的价格、经常付出的价格，或顾客对所有类似服务所付价格的平均价格。

服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：

•受服务异质性的限制（由于服务是无形的，而且不是从工厂的组装线上生产出来的，服务公司在所提供的服务形态上具有很大灵活性。

公司可以想方设法提供无限的不同组合及变化，而导致复杂的定价结构。

）例如不同的发型师做出的头型不会一样；普通洗吹剪，和加入按摩服务的商家定价也有区别。

•价格信息在服务中难得（对于大多数商品，零售店按其种类陈列，以便顾客能比较不同品牌、不同包装尺寸的商品的价格。

很少有店铺有类似的服务的陈列。

如果顾客希望比较价格，他们必须光顾每个单独的店铺，或一个一个地打电话。

）顾客做同样发型要知道不同店的价格，需要逐一调查。

因此，价格在服务广告中没有像在商品广告中那样占主要位置；但是，有时在广告中标明价格，有助于帮顾客打消顾虑。

•价格是不可见的（比如染发前的洗发，会问你需要加精油吗？

顾客在享受完服务以后才被告知精油的收费。

）

2.价格是服务质量的关键信号。

（一分钱、一分货）

1）服务质量的其他线索得到的难易程度；（在缺乏服务产品信息情况下，如发型效果好不好，持久性如何等。

）

2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。

如：

“完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；

“都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。

3.非货币成本的作用。

时间成本：

参与时间、等候时间

搜寻成本：

花在确定及选择你所需服务上的努力

便利成本：

比如路费

精神成本：

风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用）

例如：

假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？

A诊室：

收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时；

B诊室：

收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时；

C诊室：

收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊；

D诊室：

收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；

参考分析：

看重价格的人，选A诊室；

看重价格和时间的人，选B诊室；与A比多了时间陈本的考虑

看重时间和距离的人，选C诊室；与A比多了时间成本、便利成本的考虑

看重时间、距离和自我感觉的人，选D诊室；与A比多了时间成本、便利成本、精神成本的考虑

参考资料：

《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月

《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社（2009-01）

教后小记：

课堂教案

任课教师：

授课题目

服务定价策略

（二）

授课时间

第5周星期第2次课

授课时数

2

教学目标

与

教学要求

服务定价方法；

服务定价策略；

教学重点

与

教学难点

服务定价策略；

教学过程

教学内容及教学设计

复习：

影响服务价格的因素、影响服务价格的服务业特征

进入新课

一、服务定价方法

1.成本导向定价法（决定价格最低点）

定义：

指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

优点：

简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当制定的服务价格足够低、顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。

想用此方法的问题：

服务的成本很难确定或计算（其中包含的劳动力成本更难定价，例如部分同学都有家教的经历，最低的教小学生一个小时价格15元、初中生25元、钢琴一个小时至少80元，都是家教，时间相同，用成本定价方法可以吗？

）

服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策。

（成本小于价值的情况：

裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要10块钱？

对于一条50块的长裤和一条500块的长裤，改裤脚是否都收10块钱？

成本大于价值的情况：

一次航班只有一名旅客在上面，飞机是开还是不开？

还是把机票提价？

结果是不得不开，机票价格也维持原样。

我们可以看到目前国内航空公司都是靠国家在支撑着。

）

2.竞争导向定价法（最终确定服务定价）

定义：

竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。

常用分类：

通行价格定价：

就是采用市场上最为普遍的价格。

适用于标准化的服务业。

服务产品差异小，价格趋于一致。

例如干洗店、快递公司。

主动竞争型定价：

跟踪竞争对手的价格变化，及时分析原因，相应调整企业产品价格。

适用于寡头垄断企业。

例如航空业、通信业。

因为业内只有少数几家大企业，才有彼此密切关注的对象。

问题：

小公司可能收费太低而无法生存；例如：

家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否则没有利润。

服务的异质性限制了服务价格的可比性；例如：

不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）

3.需求导向定价法（决定价格的最高点）

伦敦美食－JustAroundtheCorner

享受一顿丰富的大餐后，如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额，你会怎么办？

让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值，是JustAroundCorner老板的巧思和噱头，也是伦敦最有名一家菜单上没有价钱的法国餐厅。

JustAroundCorner的位置离市中心稍远，但络绎不绝的客人仍自四面八方涌来，只为了体验这里没有标价的各式佳肴。

在法国，没有标价的菜单是极为尊贵奢华餐厅的代表，然而JustAroundtheCorner从温馨居家的布置，到总是笑脸迎人问好的老板，充满了温暖与热情。

打开菜单，前菜、主菜都有近10种选择，如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排等；沙拉、甜点也有4、5种可供选择，法国料理中不可或缺的葡萄酒，更是有红酒、白酒、香槟等将近20种类。

让客人自己决定付多少钱，会不会有人存心吃霸王饭？

所幸大多数的客人都蛮有良心，这也是老板颇感欣慰之处，让这家餐厅的经营理念得以延续下去。

要付帐的时候，请服务生把帐单给你，自己填上价钱即可，至于付帐的依据，不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒，当然点的越多就要付的越多，同时参考一下伦敦餐厅的平均消费，以及你真正对这家餐厅菜色、服务的喜爱程度，心里就有个底了吧！

以上案例是典型的需求导向法。

定义：

定价与顾客的价值感受相一致：

价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。

使用需求导向定价法时要考虑的因素：

时间成本、搜寻陈本、便利成本、精神成本

必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值。

当服务需要花费时间，带来不便、增加心理及搜寻成本时，货币价格必须做相应的调整以给予补偿。

当服务节省时间，提供方便、节省心理及搜寻成本时，顾客会愿意支付较高的货币价格。

例如在家里煮菜，突然发现没有盐了，顾客会选择在家门附近的便利店购买，哪怕是2块钱一包，有可能这盐在5公里以外的大型超市只要五毛钱。

顾客对价值的描述

✹价值就是低廉的价格；

✹价值就是我在服务中所需要的东西；

✹价值就是我根据付出所能获得的质量；

✹价值就是我的全部付出能得到的全部东西。

二、服务定价策略

价值感受

价值就是低价

价值就是从服务中得到的东西

价值是用支付的价格换来的质量

价值是付出的所有东西得到的全部回报

定价策略

折扣定价

尾数定价

差异化定价

渗透定价

声望定价

撇脂定价

超值定价

捆绑定价

互补定价

结果导向定价

（一）价值就是低廉的价格

1.折扣定价：

现金折扣、数量折扣、季节折扣

2.尾数定价：

在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。

带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。

所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。

3.差异化定价

时间差异：

电影票星期二有半价、电信公司深夜时段通话优惠、旅游淡季价格便宜

地点差异：

火车票铺位从下往上越贵、演唱会门票越靠前越贵

顾客支付能力差异：

旅游景点有学生票、军官票、导游票等

差异化定价的条件：

市场可以根据价格细分

差异化定价可能带来的问题：

1.顾客可能延缓购买，直到差别价格的实施；如电影票、电话；

2.认为差别定价的服务属于“折扣价格”，是一种例行服务；如没有学生票的公园会很奇怪。

4.渗透定价

（二）价值就是我在服务中所需要的东西

1.声望定价

例如：

柳州的房地产业，目前均价是五六千左右，然而东岸御花园已到达1万每平米、华林君邸更是到达1万3每平米。

但这丝毫没有影响它们的销量。

它们的定位是市内顶尖高档豪华小区。

2.撇脂定价

（三）价值就是我根据付出所能获得的质量

超值定价：

将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格明显低于分别购买单项服务产品的价格。

例如：

肯德基超值套餐、移动超值套餐

（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西

1.互补定价

两步定价：

例如：

固定电话的座机费、景区门票固定费用+变动成本

俘获定价：

例如：

数字电视公司免费为用户安装设备低价+必须的后续费用

牺牲定价：

例如：

酒吧的特价啤酒低价+高价

2.捆绑定价（与超值定价类似）

捆绑的服务中，包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。

混合捆绑价格：

如卧房五件套价格才五千，单买衣柜就需要三千多。

主导混合捆绑价格

3.结果导向定价

例如：

广告代理商、律师、小医院等。

课堂练习：

•请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？

早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。

差别化定价

美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目（如免费修眉、2元美甲）牺牲定价

会员卡预存1000元，享受护理项目9折优惠；预存2000元，享受护理项目8折优惠。

折扣定价

如果要为美容院的减肥项目使用“结果导向定价法”，该怎么做？

例如：

不违反餐饮规则，无效退款；减10斤1000元、减5斤500元；

参考资料：

《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月

《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社（2009-01）

教后小记：