消费者行为学课后思考题答案.docx
- 文档编号:106758
- 上传时间:2022-10-03
- 格式:DOCX
- 页数:27
- 大小:59.10KB
消费者行为学课后思考题答案.docx
《消费者行为学课后思考题答案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者行为学课后思考题答案.docx(27页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
消费者行为学课后思考题答案
第一章概述
一、 如何理解广义消费者和狭义消费者?
答:
广义消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。
从这个意义上的消费主体既可以指微观的消费者、企业、也可以宏观上指国家和政府。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品和服务的个人或家庭。
在这种情况下,购买商品是为了个人最终消费,因此,这类消费者也常常被称为“最终用户”或“终极消费者”。
二、 什么是消费者行为?
它有哪些特点?
答:
消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源(时间、金钱、精力)分配到与消费相关的事物上作出决定。
这包括:
购买什么,为什么购买,什么时候购买,在哪里购买,购买的频率,使用的频率,购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买,以及如何处理这些产品。
消费者行为的特点
1. 消费者行为的广泛性和分散性。
2. 消费者行为的多样性和复杂性。
3. 消费者行为的易变性和发展性。
4. 消费者行为的非专家性和可诱导性。
三、 消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段?
答:
消费者行为学的发展大致可分为三个时期:
1. 20世纪30〜60年代:
消费者行为研究被广泛应用于营 销活动并迅速发
展起来。
2. 70年代〜90年代末,消费者行为学发展过程的重大的转折时期。
3. 21世纪后,消费者行为学的进一步发展
四、 学习消费者行为学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法?
答:
1.观察法
2.问卷法
3・实验法
4. 投射法
5 .访谈法
6・网上调查法
五、 如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果,那么你有没有其它办法可以较为准确地测知消费者的心理?
答:
可以采用投射法
投射法是指用以测定个性心理特征的一种方法。
消费者在接受具有多重意义的刺激时,大都按照自己的意志或特有的个性心理特征去反应其中的某一种意义。
一般来讲,实验者根据这种原理,设计具有多重意义的情景,让受试者在其中做出反应,然后对反应作出分析,确定受试者的个性心理特征和行为意向。
常用的透射法测试有多种,消费者行为学研究中常用的投射法有主题统觉测试法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法。
这里主要介绍一下对消费者行为研究较有实际意义的角色扮演法。
所谓角色扮演法是指实验者向受试者描述某种情景,然后让受试者扮演情境中的某一角色,观察受试者在该情境中的反应,从而取得实验结果。
这是一种间接调查方法,不是直接询问和了解受试者的动机和态度,而是使其以自然流露的方式,间接地反映出自己的真实动动机和态度。
第二章消费者决策过程
一、 阅读经济学中有关消费者“经济人”模型的资料,并写一篇读书笔记。
答:
略
二、 简述科特勒的刺激一反应模式。
答:
美国著名市场营销学家菲利普•科特勒教授认为,消费者购买行为模式一般由前后相继的三个部分构成。
第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类,这两类因素共同作用于消费者本人,以期能够引起消费者的注意。
第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中介环节,它们将得到的刺激进行加工处理。
而加工处理的结果就是购买者的反应,这就是第三部分,是消费者购买行为的实际外化,包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。
消费者的这些外部反应是客观的,营销人员能够在实际工作中识别出来。
三、 说明阿萨尔购买行为类型的产生条件和营销策略。
答:
(1)复杂的购买行为。
当消费者卷人购买的程度较高,并且了解品牌间的显著差异时,则他们会有复杂的购买行为。
(2)减少失调的购买行为。
这种购买行为指由于产品的各种品牌之间并没有多大差别,并且由于产品具有很大的购买风险或者价格很高,所以需要消费者高度卷人才能慎重决定;但购买商品之后,有时往往又会使消费者产生一种购后不协调的感觉,于是开始通过各种方法试图做出对自己的选择有利的评价,并采取种种措施试图证明自己当初的购买决策的正确性。
(3)寻求变化的购买行为。
当消费者卷入程度很低而且品牌间的差异很大的时候,消费者就会经常改变品牌的选择。
(4)习惯性的购买行为。
这是指消费者卷人程度不高,同时品牌之间的差异也不大时,消费者一般采取的购买行为。
针对不同参与程度商品的营销策略
消费者的参与程度
参与程度低
参与程度高
营
广告宣传
对广告依赖程度高,需较大的广告预算
对广告依赖程度低,需较小的广告预算
铺货和上架率
必须有很高的铺货率和上架率
铺货率和上架率的重要程度不如低介入程度商品
销
推销员和促销员培
面对最终用户的推销员和促销员重要性稍
面对最终用户的推销员和促销员非常重要,他们的素质往往决定公司的销售业绩。
策
略
训
弱
广告媒体的选择
应多运用电视广告
应多使用印刷类广告
新品牌的推广
困难,可从提高介入程度入手
相对容易
售后服务和售后关怀
相对而言没那么重要
很重要
四、说明消费者购买决策的含义及内容。
答:
消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标,消费者作为决策主体,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容
1. 为什么买?
即购买动机。
2. 买什么?
即确定购买对象及具体的内容,包括商品的名称、品牌、款式、规格和价格。
3. 买多少?
即确定购买数量。
4. 在哪里买?
即确定购买地点。
5. 何时买?
即确定购买时间。
6. 如何买?
即确定购买方式。
五、分析消费者购买决策过程及每个阶段的特点和营销策略。
答:
1.确认需求:
确认需求是指消费者确认自己的需要是什么。
需要可由内在刺激引起,也可能由外在刺激引起,有哪些原因促使消费者认知问题、产生需求呢?
(1)通过消费,某些物品即将用尽时。
(2)对现有的东西不再满意。
(3)收人的变化。
收人的增加和减少对消费者都有一定的影响。
(4)环境的改变。
新环境下会产生新的需求。
比如新婚夫妇要
(6) 对配套产品的需求
(7) 对新产品的需求
营销策略:
在此阶段,营销人员的任务是搞清楚引起消费者确认问题的各种环境。
可以通过消费者调研来回答如下问题:
所引起的是哪种需求?
这种需求由何而生?
这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的?
除此以外,营销人员还必须注意两点:
①了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力,即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品。
②消费者对某产品的需要程度会随时间而变化。
也许某种诱因使需求变得更强烈,也许会变淡漠。
掌握了这些情况,营销者就可以在适当的时间用适当的策略,设计诱因,增强刺激,唤起需求,最终影响人们采取购买行动。
2.信息寻找
产生了需求的消费者可能会也可能不会寻找更多的信息。
如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品,那么消费者极有可能直接进行购买。
如果不是这样,消费者可能会把需求记在心中或进行针对该需求的信息寻找。
这种搜集信息的积极性也会因其需要程度的不同有高有低。
如果消费者对某些商品的需要不很迫切,搜集信息的积极性就不很高,但是他们仍然很关注能满足自己需要有关的信息。
如果消费者对某些商品的需要很迫切,那么他搜集有关信息的积极性就会很高。
消费者需要搜集的信息量取决于其购买情况的复杂程度。
如果消费者需求的是简单产品,消费者需要搜集的信息量不大;如果消费者需求的是复杂产品,由于消费者对所需购买的产品完全不了解,因而需要搜集大量的信息。
营销策略:
①设计有效信息传播策略。
企业可以通过电视、报纸、杂志、网络方式,也可以通过各类展示会、商场橱窗等方式进行广泛宣传。
多种信息传播策略的同时使用,可加强信息的影响力和有效性,为消费者购买本企业的产品创造条件。
同时要研究每一种传播策略的有效性。
②在通过商业来源传播信息的同时设法利用和刺激人际来源,尽量使本企业的产品包括在消费者“认识组合"、“考虑组合”、“选择组合”之中;企业要想利用好人际信息就需要特别照顾好现有顾客,让他们有满意的购物体验,从而成为企业免费的人际信息源。
3.选择评价
消费者的比较评估涉及5个方面:
分析产品属性;建立属性等级;确定品牌信念;形成“理想产品";做出最后评价。
营销策略:
①修正产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品。
②改变消费者心目中的品牌信念,通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。
③改变消费者对竞争品牌的信念。
④通过广告宣传,改变消费者对产品各种性能的重视程度。
4.购买决策
在评价选择阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好;也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。
但是,在购买意图与购买决策之间,有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度,第二种因素是未预期到的情况。
营销策略:
营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息,以便使消费者消除各种疑虑,促使消费者坚定地实施各种购买意向,另一方面要提供各种销售服务,方便消费者购买,促进其做出购买行为。
5.购后行为
购买后人的态度有两种:
满意和不满意。
如果对产品满意,可能会再次购买该产品。
“满意的消费者是最好的广告”。
而不满意的消费者反应则截然相反,他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感,也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。
营销策略:
采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。
纪念品、严格检验、公开展示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。
六、顾客满意对企业有何重要意义,如何让顾客满意?
怎样建立顾客忠诚?
对企业来说,不满意的客户下次将不会再购买企业的产品,一般满意的客户一旦发现有更好和更便宜的产品后也会很快地更换品牌,只有高度满意的客户才有可能成为企业的忠诚客户。
因此,现代企业把追求客户的高度满意作为自己的经营目标,以培养客户对品牌的高度忠诚度。
营销学泰斗科特勒甚至认为“市场营销就是指在可盈利的情况下创造客户满意”o客户满意度不仅决定了他自己的行为,他还会将自己的感受向其他人传播,从而影响到他人的行为。
研究表明,如果客户不满意,他会将其不满意告诉22个人,除非独家经营,否则他不会重复购买;如果客户满意,他会将满意告诉8个人,但该客户未必会重复购买,因为竞争者有更好更便宜的产品;如果客户高度满意,他会将高度满意告诉10个人以上,并肯定会重复购买,即使该产品与竞争者相比并没有什么优势。
随着客户满意度的增加和时间的推移,客户推荐将给企业带来更多的利润,同时因宣传、推销方面的成本的减少也将带来利润的增加。
而这二者加起来要远远超出其给企业创造的基本利润。
因此,有人形容“一个满意的客户胜过十个推销员”。
这也是企业为何要将客户满意度作为营销管理的核心内容的一个主要原因。
提高顾客满意策略:
(1)管理和优化员工对客户的整个服务流程
(2) 提高顾客购买的总价值。
(3) 减少顾客购买的总成本
建立顾客忠诚策略:
(1) 选择培养目标
(2) 增加老主顾的财富利益
(3) 提供特色服务、定制化服务
(4) 加强与客户的沟通
(5) 妥善处理顾客抱怨
七、在为一种软饮料设计广告时,有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料,哪种资料更为有用?
试举例说明该如何利用这些资料。
答:
消费者生活方式资料更有价值。
举例略。
八、考虑如下购买行为各属于哪种,并解释原因:
(a)购买一辆凌志汽车;(b)走进一家糖果店买了一袋新出的糖果;(c)去轮胎经销商那里买轮胎;(d)课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
(a)复杂的购买行为,一辆凌志汽车对于普通家庭来说是贵重的、大型耐用、风险较大的商品,当消费者卷
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 行为学 课后 思考题 答案
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)