德国宝沃汽车集团公关amp数字年度传播策略.pptx
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德国宝沃汽车集团公关amp数字年度传播策略.pptx
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,德国宝沃汽车集团公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案,宝沃(中国)公关部,目录,第一部分:
年度品牌传播方案一、传播目标二、传播策略三、策略解读四、模型验证五、品牌传播KPI,第二部分:
亚洲及大中华区战略路演方案一、2016第一季度传播路径规划二、亚洲战略路演作用及意义三、核心内容与信息四、传播规划五、项目预算,第一部分年度品牌传播方案,一传播目标二传播策略三传播内容规划四资源与体系建设五年度传播KPI,2016年度传播目标,传播目标,知名度,信赖感,美誉度,百年传承德国高端汽车品牌,值得信赖的德国高品质汽车产品,国内“豪华汽车品牌”的最佳选择,宝沃汽车是谁,为什么选择宝沃汽车,更多消费者的青睐的品牌,坚实、清晰的品牌崛起战略路径,1,持续创造品牌故事与内容,2,公信力第三方讲品牌故事,3,创造品牌故事遐想空间,4,运用传播资源,打造品牌传播体系,5,传播策略,3,201520162017456789101112123456789101112123456789,10,11,12,品牌宣布回归,BX7全球亮相全球战略发布,亚洲及大中华战略发布BX7亚洲首秀,中国战略发布,欧洲战略,BX7上市前预热及上市销售期,俄罗斯及东欧,品牌全球回归与战略发布期,亚洲市场品牌及产品导入期,德国工厂,印度战略发布,印泰马澳,欧洲市场品牌及产品导入期,埃及、安哥拉、尼日利中东亚、哥伦比亚、秘鲁、战略智利,沙特、巴西、伊朗、伊拉克,南非,新加坡香港,Q1,Q2,Q3拉美非,Q4,日内瓦,法兰克福,香港,印度,德国,北京,策略一:
从德国到中国的品牌崛起路径-全球战略传播节奏,Q1亚洲战略发布+中国战略沟通,中国战略发布,BX5上市及销售推广期,品牌传播,北京工厂,产品传播,预热期,上市期,德国试驾,设计品鉴,亚洲首秀,上市,德国试驾,BX5/6设计品鉴,上市,德国验证,区域上市及区域媒体试驾、区域车展,中国试驾,亚洲战略发布,中国战略发布,2月29日发改委营业执照,北京车展,广州车展,全国事件,营销,品牌定位塑造:
让豪华触手可及,Q2印度战略,7月20日北京宝沃资质成都车展Q3拉美非中东战略,Q4欧洲战略,3月10日,1月25日,1月25日,3月12日,中国试驾,下线仪式,工厂揭幕,TS亮相再引关注,重要节点,5月-6月,8月20日,8月20日,全球,中国,3月21日-28日,4月6日-13日,预热期,口碑、促销、获奖,德国宽体智联SUVBX7上市前预热及上市销售期上市期口碑维护期,2月29日日内瓦,11月20日,首批车主形象传播,真实用户口碑证言,媒体及意见领袖长测传播,市场热销及获奖传播,4月25日,BX7,BX5,BX5/6亚洲首秀,4月25日,策略一:
从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划,全国旗舰店开业传播,企业战略,品牌,39城万台订单交车,X,品牌传播,工,产品传播,7月20日北京宝沃资质,2月29日发改委营业执照,成都车展,北京车展,广州车展,触,式,幕,重要节点,日,碑,Q4欧洲战略厂手可及口碑、促销、获奖市场热销及获奖传播证言相再引关注5上市及销售推广期上市期11月20日上市德国试驾中国试驾,B,全球Q1亚洲战略发布+中国战略沟通企中国战略发布业1月25日3月10日战中略亚洲战略发布中国战略发布国品牌预热期B1月25日3月12日X亚洲首秀设计品鉴上73月21日-28日4月6日-德国试驾中国试驾B2月29日日内瓦X5BX5/6设计品鉴,Q2印度战略Q3拉美非中东战略北京8月20日工厂揭品牌定位塑造:
让豪华5月-6月全国旗舰店开业传播全国事件营销39城万台订单j交车德国宽体智联SUVBX7上市前预热及上市销售期上市期口碑维护期4月25日媒体及意见领袖长测传播市13日首批车主形象传播真实用户口区域上市及区域媒体试驾、区域车展TS亮B预热期4月25日8月20X5/6亚洲首秀德国验证下线仪,策略一:
从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划,定义品牌气质,形成产品关注,展现品牌气势,强化消费信心,持续品牌气场,策略一:
从德国到中国的品牌崛起路径,内容,传播平台,媒介渠道支持,媒体,自有,媒体,资源,分享,付费,媒体,核心信息,危机应对,以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略,致力于打造具有标签性平台的策略从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌的内容开发策略,精准协同的渠道策略,基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略,防,攻,德国宝沃专属品牌传播模型,策略二:
持续创造品牌故事与内容,源于德国品质铸就,突破豪华触手可及,智能互联与科技同行,德国基因,突破豪华,智联科技,智联趋势,他山之石原创平台跨界联想,平台,主讯息,活动,德国基因,突破豪华,智联科技,策略二:
持续创造品牌故事与内容-传播矩阵,德国经典,策略二:
围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容,德国文化,德式生活,性能测试,技术对比,试驾体验,策略二:
围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容,德国品质,尊贵地位,策略二:
围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容,豪华气质,不凡品味,高端体验,策略二:
围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容,豪华体验,高端品质,策略二:
围绕“智联科技”持续创造品牌故事与内容,智联趋势,智联生活,智联产品,国际互联网协会,媒体影响力背书,联盟影响力背书,海外媒体奖项,国内媒体奖项,汽车,科技,设计,汽车,科技,设计,汽车行业合作,技术,互联网行业合作,品质,行业,行业,策略三:
品牌故事由公信力第三方来讲,企业/品牌层面,产品层面,默克尔参加安永企业家德国典礼,产品,渠道,线上渠道,线下渠道,产品,渠道,德国政要柏林路演,渠道,盖世汽车,全球汽车产业峰会,德国政要法兰克福路演,高盛国际资本峰会,德交所推介会,德意志银行合作,全球汽车新能源大会,汽车制造国际会议,智联技术,前瞻设计,德国红点设计,策略四:
创造品牌故事遐想空间,世界设计大会,新能源技术,特斯拉/三星等企业合作,BAT合作,品牌形象塑造维度,产品门类,无形特征,顾客利益,用途,顾客/用户,名人,生活方式/个,性,产品特征,竞争对手,国家/地域,名人送车,宝沃首批车主形象塑造ABB车主BX7体验,第八届全球汽车产业峰会创新营销合作伙伴论坛,峰会论坛合作,高端专访,设计沙龙,高端品牌跨界合作光影俱乐部,大片拍摄影响跨界合作,宝沃品质研讨会,德国音乐平台合作德国文化品鉴,德国画展平台合作德国文化品鉴,智能交互系统横评产品品质传播,设计师访谈iF设计奖产品性能传播红点设计大奖,整车测试媒体长测定制化互动体验,智能交互系统横评产品品质传播,产品安全传播德国柏林电子消费品展,卡尔宝沃形象传播创智记,整车测试,媒体长测,宝沃品牌传播交叉验证模型,ABB车主BX7体验整车测试,数据库,论坛,榜单品牌/产品信赖度的最终呈现,口碑提升系统(信赖),主观评价,物理评价,搜索引擎,知识矩阵,双微,提高被动,关注量,提升主动搜索兴趣度,促进提升,流量引导,搜索主动性提升,搜索主动性提升,流量引导,购买驱动力提升系统(行为),黏性提升,推送精准度提升,官网,宝沃的“重官网”是数字营销的最,APP,社群强人际关系促成认知与行为高度,终落脚点一致,官网,数字传播&线上体验,策略五:
自有媒体资源,APP面向特定具体需求提供解决方案,论坛品牌用户口碑的核心集散地,数据库用户进行产品对比的必由之路,策略五:
传统媒体资源,报纸,传统类媒体,广播,杂志网络1.0,电视,大众类,大众类,新闻频道,综合门户类,央视,党政类,党政类,交通频道,汽车垂直类,省级卫视,经管类,经管类,音乐频道,新闻类,区域电视台,专业类,专业类,体育频道,财经类,专业类频道,生活方式类,策略五:
KOL资源,自媒体,KOL,自媒体平台,24项目名称,策略五:
汽车核心论坛资源,,,策略五:
社群资源,策略五:
宝沃“创意人”天使投资基金&培养计划,26,项目名称,积累资源,为宝沃数字传播招募&培养&积累创意,设计,内容营销方向的“红人”资源,传播支持,打造&包装宝沃的数字传播kol团队,创意内容参与实际执行,提升品牌,提升宝沃品牌在行业领域注重创意传播的领先形象,目标,由德国发起宝沃创意投资基金,由德国到中国的创意机构&高校&其它第三平台举办一系列“创意征集”主题的workshop,曝光选拔&评比过程&结果。
获得分站投资基金的创意人,可以有机会参加年终宝沃创意嘉年华。
追逐最高奖项。
概述,执行,发起,德国发起中国同步举办12期宝沃创意营销“猎人”基金计划,透露基金金额及选拔机制&流程&区域。
并大量媒体曝光,招募,在中国不同类型的第三方平台散播&招募“猎人”(汽车圈子,财经圈子为主,配合创意机构,高校,娱乐圈等),选拔,每月一期,邀请不同领域的数字创意大咖作为评委,不同类别的数字创意(微信传播,H5传播,段子,数字活动等,也可根据实际传播需求命题)。
培养,被选中的”猎人”将获得基金&宝沃官方推广的资源,逐步成为各自领域数字传播的kol.,组织,联合媒体举办“宝沃数字创意嘉年华”邀请各领域“KOL”,与宝沃“猎人”对话。
并建立宝沃“创意人组织”,策略五:
品牌传播研究体系,受众触媒习惯,受众关注内容,传播模型研究,宝沃专属推导模型,交叉验证模型,策略五:
品牌传播模型体系,口碑提升体系,数字展示体系,策略五:
数字传播体系,立体无缝的危机检测与处理体系,IT系统管控层级,公关管控层级,危机应对,策略五:
危机监测与处理体系、流程,策略五:
宝沃品牌发言人制度与体系,内容,传播平台,媒介渠道支持,媒体,自有,媒体,资源,分享,付费,媒体,核心信息,危机应对,以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略,致力于打造具有标签性平台的策略从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌的内容开发策略,精准协同的渠道策略,基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略,防,攻,德国宝沃专属品牌传播模型,第二部分亚洲及大中华区战略路演,一第一季度传播路径二亚洲及大中华区战略路演意义与作用三核心内容四传播规划五项目预算,宝沃(中国)全球战略传播节奏,品牌宣布回归,BX7全球亮相全球战略发布,亚洲及大中华战略发布BX7亚洲首秀,中国战略发布,欧洲战略,BX7上市前预热及上市销售期,俄罗斯及东欧,品牌全球回归与战略发布期,亚洲市场品牌及产品导入期,德国工厂,印度战略发布,印泰马澳,欧洲市场品牌及产品导入期,埃及、安哥拉、尼日利中东亚、哥伦比亚、秘鲁、战略智利,沙特、巴西、伊朗、伊拉克,南非,新加坡香港,Q1,Q2,Q3拉美非,Q4,日内瓦,法兰克福,香港,印度,德国,北京,宝沃(中国)1-4月阶段性传播事件脉络,德国/海外,BX7德国法国瑞士意大利奥地利俄罗斯中国看雪之旅启动,BX7全国试驾会,德国政要柏林roadshow,盖斯林根汽车工业研究所访问,BX7亚洲首秀,亚洲,中国,品牌路径,产品路径,2月22日(TBC)印度工厂奠基,宝沃汽车中国开卖,BX7上市公布价格,BX5/BX6亚洲首秀,BX7冬奥巡礼收官,1月25日香港宝沃亚洲战略路演暨,2月29日日内瓦BX5/BX6全球媒体设计发布,3月21日-28日德国BX7德国媒体试驾,3月24-4月20日欧亚大陆,4月6日-4月13日三亚,宝沃中国战略沟通会BX7设计沟通会,脉络一,脉络二,脉络三,脉络四,北京车展,3月10日-12日北京,亚洲及大中华战略路演的核心作用,全球战略地区性(洲际)战略国家级战略发布,路径完整,为进入中国铺垫,BX7亚洲首秀后,可以正
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