雍翠华府营销推广思路826.docx
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雍翠华府营销推广思路826.docx
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雍翠华府营销推广思路826
目录
一、片区市场简析---------------------------------------------------------------------------------------------------------1
1、片区市场概况
2、周边项目调查简析
二、项目分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5
1、项目概况
2、项目优劣势(SWOT)分析
三、项目调整建议---------------------------------------------------------------------------------------------------------8
1、概念调整
2、现场包装调整建议
四、项目操作初步思路-------------------------------------------------------------------------------------------------10
1、策略建议及价格策略
2、销售进度控制(销售节奏)
3、宣传推广费用预算
五、总结------------------------------------------------------------------------------------------------------------------19
“雍翠华府”营销推广思路及项目调整建议
一、片区市场简析
(1)片区市场概况:
布心,位处深圳市罗湖区东北向、近布吉关口,属罗湖老区;该片区因山水资源丰富而得有“罗湖后花园”的美誉。
因此,近年来的房地产市场颇受置业者的追捧。
尤以罗湖白领置业以及片区原居住人士的关注程度更为显注。
受片区客户定位及其它方面因素的影响,该片区以小户型高层物业居多。
且项目定位及推广方式也凸显出活力、时尚、生态的一面(如:
彩世界、碧岭华庭等)。
随着深圳各片区房地产市场的迅猛发展,本片区亦显现出略有落后于其它片区一些征兆,具体体现在以下几个方面:
(1)由于受地形位置及原住民等的影响,片区整体的治安及生活环境较差;
(2)布心片区房地产市场的整体宣传力度不足,市场关注“热度”较弱;
(3)片区市场同质化(包括:
项目规化、物业类型、资源配套等)现象较为严重,导致各项目之间竞争十分激烈。
2、周边项目调查简析
表格A
项目名称
碧岭华庭
占地面积
24825.6m2
总建面
15.8万m2
发展商
深圳市祥云实业有限公司
覆盖率
17.94%
容积率
6.4
绿化率
56.5%
总户数
1500多户
地下车位
约600个
项目规化
六栋34层三梯7户/8户
户型设计
二房二厅、三房二厅面积:
66.28m2~121.77m2
付款方式
一次性、银行8成30年按揭
交通状况
2、24、29、203、401、403、422、471、413
价格策略
起价:
4900元/m2,均价:
5800元/m2
客户定位
罗湖首次置业及部分投资人士
项目主题概念
罗湖山水生态豪宅
项目简析:
本项目由于位处围岭生态公园的半山上,因此,其推广主题坚持以“半山、伴山”生态物业为,在市场上获得不一定的认同。
加上项目价格的控制使之在片区内占有较大的优势,在其推出期间无疑抢占不不少客户。
表格B
项目名称
东湖·新地带
占地面积
1462m2
总建面
1.55万m2
发展商
深圳市腾业实业发展有限公司
容积率
4.48
绿化率
95%
总户数
230户
项目规化
1栋19层
户型设计
一房、一房二厅、二房二厅、三房二厅面积:
21.6m2~68.59m2
付款方式
一次性、银行8成30年按揭
交通状况
29、203、2、24、401、403、471、413等
价格定位
起价:
5200元/m2均价:
5900元/m2
客户定位
罗湖首次置业及少量香港客购买
项目主题概念
第四代山水小户型
项目简析
本项目推“山水水户型”概念,因此,整个项目均以小户型为主,需借助周边项目配套,且东湖水景也只是少量高层单位能够享用,由于各方面自身原因加上推广的严重不足、本项目目前销售并不理想。
表格C
项目名称
彩世界
占地面积
2万m2
总建面积
122131m2
发展商
深圳市朗钜地产实业有限公司
容积率
5.47
绿化率
35.3%
总户数
955户
停车位
396个
项目规化
共5栋,中高层半围合
户型设计
1房2厅、2房1厅、2房2厅、3房2厅(为主)、4房2厅面积:
44.77m2~120.02m2
付款方式
一次性、中国银行提供8成30年按揭,分期付款
交通状况
29、203、2、24、401、403、422、471、413等
价格定位
起价:
5000元/m2均价:
6500元/m2
客户定位
罗湖首次置业及片区内原住民置业。
项目主题概念
罗湖后花园“七彩”生活社区
项目简析
本项目由于其发展商朗钜地产形象包装的到位,加上中原代理一贯的推广手法,因此,在市场上具有一定的知名度;再有其自身的完善配套以及户型面积配制的得当,其销售情况一直保持比较他稳健。
以上所列到的片区项目,均对本项目具有直接竞争(或参考价值)的楼盘;只有在充分了解周边市场情况的前提下,才有做好本项目销售策划及定位等的可能。
二、项目分析:
1、项目概况
项目名称:
雍翠华府
占地面积:
12433.2m2
住宅面积:
80495.8m2
户型设计:
一房:
36.59m2;两房:
43.22~43.69m2;两房:
51.39~69.79m2;三房:
75.60~78.16m2;
总套数:
1380户
建筑规模:
2栋32层,2栋35层,一栋33层
2、项目优劣势(SWOT)分析
(1)、优势(S)分析
Ø项目定位中小户型,投资居住两相宜;
Ø项目高实用率(达87%)为深圳中小户型之罕见,大大提升项目单位的实际价值;
Ø美国泛亚易道园林公司,精心打造之园林为每位业主的私家后花园;
Ø紧靠主干道布吉路,交通便捷,四通八达;
Ø裙楼商业部分大型商场入驻,居家生活便利,购物方便;
Ø项目外立面亮丽,建筑风格现代;
Ø周边配套完善,生活设施、学校教育一应俱全;
Ø发展商茂业地产,实力雄后、信心保证;
Ø罗湖片区罕见小户型大社区,居住氛围浓厚;
Ø背靠86万m2围岭公园天然氧吧、正南洪湖公园全景尽收眼底。
(2)、劣势(W)分析:
Ø周边环境杂、乱,存在一定安全隐患;
Ø项目紧靠长途汽车站,人员比较复杂;
Ø楼间距较短,个人私密空间受到一定影响;
Ø紧靠太白路,噪音污染严重;
Ø项目密度过高;
Ø后面围岭公园,有高压线经过,对项目有一定影响;
Ø大户型产品没有阳台,存在使用问题;
(3)、机会(O)分析
Ø地铁3号线、触手可及、升值潜力无限。
Ø项目周边在售楼较少,市场竞争少;
Ø片区具备投资条件的老居民再次置业;
Ø旁边紧靠布吉农批市场,可吸引在此做生意的客户。
(4)、威胁(T)分析
Ø城市中心区西移,人们的目光都移向了中心区的楼盘罗湖的楼盘得不到重视。
Ø二线关的扩张、撤关相对于本项目所处位置可能会吸引更多客户趋向于关外物业。
小结:
Ø项目的中小户型定位成功、但个性不突出。
Ø定位与项目本身质素,没有达成共识。
Ø目标客户群不够明确,对项目认同感不够强烈。
Ø市场知名度没有打开。
Ø楼书不能突出项目主要卖点,项目优势挖掘力度不够。
三、项目调整建议
1、概念调整
本项目目前所推崇是一种U-Life的概念,但项目本身目前的形象与附加值都没有对此概念有太多的支撑点、项目内涵挖掘力度欠缺。
U-Life所要表现的积极向上、自由自在、悠闲舒适的生活方式在具体形象上深度不够。
概念调整:
领“秀”自然而然的生活
概念诠释:
(1)表现出项目罕有的实用空间;
(2)独有的私家后花园;
(3)悠然的生活方式;
(4)项目在所处片区独树一帜,引领时尚、前卫的生活方式;
(5)配套设施完善,茂业百货入驻裙楼。
2、现场包装调整建议
(1)售楼处现场及包装导示改进建议
售楼处现场形象最容易成为客户对该项目综合素质的张一印象评价,对楼盘的销售起重要的作用,结合本项目目前状况,建议对售楼处现场进行改进如下:
Ø销售大堂增设灯光以达到舒适明亮效果;
Ø风格以简约现代风格,迎合目标客户群的心理;
Ø现场参观、展示台、资料取阅、接洽、功能分区不合理,需作相应调整;
Ø现场工作人员的统一管理,服务态度亲切;
Ø充分利用楼体条幅,展现楼盘综合质素。
(2)样板房装修调整
Ø户型结构特色挖掘力度不够,体现不出时尚先峰的概念;
Ø样板房装修个性不足,不能引起目标客户群的共鸣;
Ø装修风格迎合目标客户群的喜好;
Ø多做几套个性鲜明、风格独特、时尚先锋的样板间,吸引不同的目标客户群体;
Ø样板房家具的摆设,体现出居家生活气氛,引导客户感受悠然自在的氛围。
四、项目操作初步思路
为了使销售目标能够顺利达成,策略的前期构思极为重要。
通常的策略形态有三种类型,分别为:
全面三本策略、差异化策略以及集中化策略。
综合分析本案,片区的市场状况以及本项目的形象定位、目标客户定位等因素,建议采用差异化的策略进行本项目的营销初步思路依据,即以项目本身所具备的基本素质,创造独特的营销卖点,炒作新的项目概念,树立全新项目形象增加产品附加值的同时提升企业的整体品牌形象。
1、营销策略建议及价格策略
(1)项目入市时机简析
根据本项目原定的计划以及目前的工程进度,入市时机基本已确定为9月初期,就房地产市场的整体旺/淡季周期规律及片区市场等因素来看,此时推出刚好应是一个比较有利的时机。
ø9~12月份为个人买房的黄金阶段,且市场资金流动都比较顺畅
ø片区房地产市场受前期项目的炒作已达到一定的“热度”,推广宣传上比较容易引起市场的共鸣。
(2)营销推广的切入
迎合前面提到的项目形象定位概念的调整,项目推广围绕“悠然生活、高尚社区”的主题思路,凸现罗湖后花园尊贵私家领地。
因此,本项目将坚持在原推广定位“U—life”的基础上,进一步深化此概念,挖掘更深层次的内涵以直白的形式表现出来,使项目的核心主题明朗化。
(3)价格策略初探
A、整体均价的控制
从我们此次对片区市场的初步了解的情况来看,共同档次物业均价水平均为6000元/平方米左右,依照此种市场均价价格水平,本项目虽在各环节上投入过较大的财力物力,但因受到周边其它楼盘价格的打压,因此,本项目过高的期望值将会面临很大的市场风险,客户的接受程度也将要大打折扣。
因此,结合各方面的实际情况分析来看,本项目实际销售均价不宜超过6300元/平方米,且建议将装修一项作为套餐的形式供客户自由选择,从另一个方面体现价格表现的灵活性。
另外,由于高、低层景观方面影响因素较小,且避免顶层与低层之间价格相差太大,因此,项目的楼层差宜介于30~70元/平方米之间;而朝向方面:
朝北的单位景观资源比较丰富,而朝南单位又临太白路的杂乱环境,相比之下,朝北单位优势稍有突出,但亦不宜相差太大。
B、价格提升策略及付款方式
“买涨不买跌”历来是置业者、更是投资客的普遍心态,因此,“低开高走”是大多数项目所采用的价格控制方式,本项目也不能例外:
一方面可有效促成项目开盘前期的销售高潮,迅速建立起良好的市场反响,另一方面对后期的价格把控能够掌握到更大的控制空间,对楼盘的后期扫尾有很大的帮助。
在付款方式方面,由于本项目客户定位以罗湖及本片区白领首次置业为主,年龄范围在25~40岁之间的首次置业人群,因此,其手头资金并非十分充裕,以本项目60.93平方米两房单位来计,其总价将近40万元。
因此,门槛的降低将是成为他们置业的首要因素,即设置“超轻松”的付款方式,最大限度降低客户首次付款压力。
2、销售进度控制(销售节奏)
按一般正常的销售阶段来看,一个项目的销售应分为:
筹备期、内部认购期、公开发售期、持销期以及扫尾期,但由于本项目已到内部认购期且即将进入公开发售的阶段,而据目前的资料显示,认筹量依然未能有所突破,因此,要从现阶段来重新调整销售节奏,其难度也是不言而喻。
综合分析本项目的现实情况,由于受到一些不可改变的因素以及产品上的不足等因素的影响,导致一些将面临滞销局面的户型产品必须要进行分阶段灵活穿插处理。
此部分单位主要体现在:
御涛阁、御锦阁的三房单位上(无阳台)。
(在进入公开发售期阶段应尽力塑造项目形象,拓展知名度)
(1)公开发售期(2003.10~2004.1)
任务:
以直接有力的销售信息,用主卖点的重点突出烘托,吸引大量客户眼球并到达现场下定成交,进一步加强项目形象的同时,达到一定单位的销售目标。
重点推介单位:
以临太白路御涛阁、御松阁、御锦阁为重点推介单位,确保在相对低价的条件下吸引置业者对本项目高质素的认同。
媒体推广配合:
各类型媒体(包括:
报纸、电视、电台、网络、户外、DM等)以及文化活动等同时推出公开发售信息,形成媒体的“轰炸”效果,激起市场的强烈反映。
预计完成单位量:
30%左右。
(2)持销期(2004.2~2002.5)
任务:
承接公开发售期以来的良好势头,继续强化项目的整体形象,媒体的组合推广在此阶段也应全面跟进,保证现场客户量持续旺盛,从而确保成交量。
推介单位:
依然以临太白路御涛、御松、御锦阁为主,适当放出少量御翠阁、御雅阁的园林山景单位,以保持市场的关注热度。
媒体组合推广:
力度基本同公开发售阶段。
预计完成单位量:
争取在此阶段,使销量达到项目单位总量的50%以上。
(3)“二次开盘”期(2004.6~2004.10)
任务:
进入本阶段,说明本项目的形象已在市场上得到了认同并已经达到了一定的市场知名度。
因此,本阶段将转向于以各种促销信息/形式为主,不间断刺激客户的购买冲动,以“二次开盘”的形式制造第二轮热销的市场效应。
重点推介单位:
预计中的御涛阁、御锦阁三房单位仍会有少量的存货,加上御翠阁、御雅阁的“新推”单位,争取实现第二个销售小高潮。
媒体组合:
本阶段媒体组合应逐步倾向于“少量多次、全面开花”的方式,从简单的视觉印象上反复提醒置业者。
预计完成单位量:
达到总单位量的80%左右。
(4)、扫尾期(2004.11~2005.1)
任务:
进行项目剩余单位的最后全面冲刺,实现项目单位的基本清空;因此,在本阶段主要承接前面阶段以来所建立的项目形象配合阶段性的促销来进行消化。
目标单位:
项目剩余全部单位。
媒体组合:
项目周边实效性媒体(条幅、传单、DM等)为主。
预计完成单位:
达到总单位量的90%以上。
以上销售阶段以及单位推介安排,在一定程度上遵循本片区市场现状、并结合本项目的实际情况而进行的策略安排;虽也会受到市场变化而有适当调整的可能,但也将始终遵循原定计划思路,尽最大可能实现项目的即定销售目标。
3、宣传推广费用预算
根据本项目的实际情况,以及片区市场的媒体宣传力度,建议本项目总的推广费用应在项目总销售额的2%以上,以全面落实各项形象包装、信息传播等的需要。
由于本项目已进入到内部认购期且即将进入公开发售阶段,据前述销售进度的控制,各阶段的推广费用结合项目情况作出相应调整,各阶段具体费用预算如下:
(1)第一阶段公开发售期
配合本阶段的销售任务,宣传推广主要集中在现场包装(包括售楼处现场包装、户外条幅,户外墙体喷绘,路牌、指示牌等)媒体广场宣传(包括报纸、电视、网络、电台、户外、直邮等)现场开盘庆典活动、外围宣传活动。
售楼处销售物料等的费用。
费用初步预计:
项目
费用预计
现场包装
40万
销售物料
30万
媒体广告
150万
开盘庆典活动
30万
外围宣传活动
100万
合计
350万
(2)第二阶段持续销售期
配合本阶段的销售任务,宣传推广主要以媒体广告、户外宣传活动为主的方式推广,费用初步预计:
项目
费用预计
媒体广告
150万
宣传活动
50万
合计
200万
(3)第三阶段(第二强销期)
配合本阶段销售任务,预计第二强销期会再次达到一个销售的小高潮,宣传推广在媒体广告,宣传活动等方面要加大力度,费用初步预计:
项目
费用预计
媒体广告
220万
宣传活动
80万
合计
300万
(4)第四阶段尾销期
本阶段已进入项目的销售后期,在宣传推广方面应视前期的销售情况作出相应调整,主要表现在以促销活动为主,媒体广告等为辅的形式上,费用初步预计:
项目
费用预计
促销活动
60万
媒体广告
90万
合计
150万
总体预算:
1000万元人民币,约为项目销售总额的2%,上述预算也将视各阶段的销售情况作出相应的调整。
五、总结
本方案在我司全面了解片区市场情况的基础上,综合项目本身的一些不可变因素等而形成的一份提纲性项目营销初步思路探讨案,其间提到一些项目有待深入挖掘的概念及卖点,对提升项目的综合附加值具有很大的帮助作用,对项目的销售周期控制、资金的及时回笼、利润的最大化等都具有一定的促进作用。
众厦地产此次有幸能够参与贵公司“雍翠华府”项目营销策划及销售代理合作的意向,亦将本着“脚踏实地、认真负责”工作作风,以本项目为中心,群策群力、合作创新,为实现本项目销售的圆满完成尽我公司的最大责任;相信,有彼此的精诚合作,“雍翠华府”也必将成为片区乃至深圳房地产市场的一大亮点!
深圳市众厦房地产代理有限公司
布心片区市场调研组、项目策划组
2003-8-26
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