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王子路五稿论企业竞争性市场营销战略的制定与选择以智能手机市场为例
论企业竞争性市场营销策略的制定与选择
——以智能手机市场为例
(经济管理学院20090240705王子路指导老师:
高展军)
中文摘要:
企业在成长过程中始终面临着主动参与市场竞争或者被动应对市场竞争的问题,这使得竞争性市场营销策略的制定与选择成为企业经营战略的关键组成部分。
本文以智能手机市场为例,通过对智能手机市场的现状进行分析得出市场变化发展趋势,并进一步以苹果和三星为例,分析新市场趋势下智能手机企业在竞争策略上存在的问题,给出改进建议。
然后推而广之,探讨企业如何进行竞争性市场营销策略的制定与选择。
关键词:
智能手机市场苹果三星竞争性营销策略
Abstract:
Inthegrowthprocess,theenterprisesalwaysfacetheproblemofactivelyparticipatinginmarketcompetitionorpassivelyrespondingtothecompetition,whichmakesthecompetitivemarketingstrategyformulationbecomeakeycomponentofbusinessstrategy.Thispaperwilltakethesmartphonemarketforexampletoanalyzethestatusofthesmartphonemarketandfindthetrendofthismarket.AndthentakeanotherexampleofAppleandSamsungtoanalyzetheexistingprobleminthestrategyofcompetitionunderthistendencyandputforwardproposal.Thenbyextension,thepaperwillexplorehowtochooseandmakecompetitivemarketingstrategy.
Keywords:
smart-phonemarketAppleSamsungcompetitivemarketingstrategy
一、引言
美国著名战略管理学家迈克尔·波特认为企业基本竞争战略有三种:
成本领先战略、差异化战略、集中化战略。
企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。
随着市场竞争节奏的加快,以产品和顾客导向的市场营销策略的制定变得更加具有竞争属性,企业竞争战略与市场营销策略的融合进一步加快。
这其中尤以智能手机行业最为典型。
近年来,以技术进步与创新为特色的智能手机市场飞速发展,市场竞争趋于白热化,相关企业需要制定或选择更为灵活有效的竞争策略以应对瞬息万变的市场竞争状况。
下面以智能手机市场为例,通过探讨智能手机市场及企业对竞争性市场营销战略的制定与选择,给出一般性建议。
二、智能手机市场现状分析
(一)市场份额状况
据美国市场调研公司StrategyAnalytics数据显示,2012年,全球智能手机出货量达到创纪录7亿部,同比增长43%。
其中,三星手机的市场份额从2011年的19.9%增长至2012年的30.4%,从而成功地将苹果挤下了全球市场第一的宝座。
苹果的市场份额同比仅增长0.4%,以19.4%位居次席。
从整体上看,苹果和三星两家市场份额的总和占到了全球几乎一半的市场份额,呈现出两强争霸的态势。
图一:
全球与中国智能手机市场份额对比图
(1)
(2)
(数据来源:
美国市场调研公司S.A)
与全球市场相比,中国智能手机市场的竞争状况表现出明显的差异性。
如图一
(2)所示,三星仍旧占据中国市场份额的头把交椅,不过在华市场份额仅有17.7%;苹果位居第三,与全球市场相比下降了一个位次,且份额只有11%;同时,以“中华酷联”为代表的本土智能手机厂商迎头赶上,其中联想以13.2%的占有率位居中国市场第二位。
以上几家企业占据了六成以上的市场份额,构成了中国智能手机市场的第一梯队,而天语、步步高、金立等本土厂商,则各自依靠自己的产品优势组成了参与市场竞争的第二梯队。
中国智能手机市总体表现出诸强割据的竞争态势。
(二)市场竞争状况
由于不同的企业采取的产品策略、价格策略等竞争性营销策略存在差异,因此在实际市场中的竞争状况与以市场份额为指标的市场状况并不一致。
有的企业在市场份额上不占优势,但是在市场竞争中表现出强劲的实力,如依靠互联网营销模式成长起来的小米手机。
市场占有率接近的企业之间也未必构成直接竞争关系,例如酷派在中国市场占有9.7%的市场份额,排名第五位,但它与排名第三的苹果并不构成直接竞争态势。
具体而言,智能手机市场竞争形态主要有以下三种:
1.同价位竞争
以价格为标准,可以将智能手机市场划分为高中低三种类型。
高端市场的竞争者主要是苹果和三星,其次是参与市场争夺的HTC、摩托罗拉、华为、联想等品牌。
中低端市场的竞争状况相对较为复杂,这其中既有联想、华为、中兴等具有品牌影响力或者技术优势的企业,也有单纯依靠价格优势谋求生存的厂商。
2.市场全面化竞争
在产品竞争范围上,以三星为代表,其手机产品覆盖高中低端三个档次,换句话说,三星与行业内企业构成普遍竞争关系。
在市场竞争范围上,以苹果、三星、华为和中兴为代表。
以华为和中兴为例,其智能手机业务并不局限于中国国内,而是积极谋求向全球市场拓展。
这意味着企业间的竞争范围扩大至对全球市场的争夺。
3.同目标客户群竞争
由于在市场细分与选择上存在重合,使得一些企业针对相同的目标市场和消费群体产生一定的竞争行为,如定位于高端消费群体的苹果与三星。
现代市场营销十分重视培养顾客的品牌忠诚度,这意味着企业间围绕相同目标消费群体展开的竞争将更加激烈。
(三)市场发展趋势
1.市场增长速度放缓,中低端市场潜力大
根据StrategyAnalytics的数据,2011年全球智能手机出货量同比增长64%,2012年则放慢至43%,预计2013年增幅还将继续放缓至35%。
虽然市场的整体容量仍在扩大,但是增速放缓。
市场增长的乏力使得企业间的竞争更加激烈,一些企业为了保住市场份额,甚至不惜大打价格战。
与行业增速放缓形成鲜明对比,中低端市场表现出良好的市场前景。
以中国市场为例,易观网《2012年中国智能手机研究报告》表明,我国价格在2000元以上的智能手机所占比重,从2011年的31.8%下降至2012年的22.3%。
也就是说,价格在2000元以下的中低端市场所占份额呈增长态势,占据了我国智能手机市场的绝大部分份额。
酷派、天语等国内厂商正是通过定位于中低端市场,在立足中低端的前提下进军中高端,从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。
另有研究表明,中国的智能手机市场遵循所谓的“一九法则”,即10%为中高端用户,90%左右为中低端用户。
由此可见,中低端市场将成为智能手机行业拓展的一片新蓝海。
2.产品更新速度加快,软件创新成关键
以三星和苹果为例,三星在2012年中高端市场先后推出了5款新品,苹果也先后推出了iPhone4S和iPhone5,这种产品更新速度几乎是二者原来的两倍。
这与高端市场渐趋饱和的市场现状有关,同时也与智能手机市场及用户成熟度的提升有着一定的关系。
智能手机加快产品更新速度已成为一种趋势和必然。
此外,过去两年中,各大Android智能手机厂商发动了多轮的硬件军备竞赛,屏幕从曾是主流的3.5寸升级至5寸,芯片从单核一直升级至8核,“更大、更快、更薄、更清晰”已然成为智能手机进化的主旋律,但是单纯的硬件升级已经很难取悦消费者。
对于Android智能手机厂商而言,由于相互间的产品硬件配置趋同化,导致消费者对于硬件的更新升级并不买账,反而更加注重软件升级所带来的深层次的产品体验。
(4)对智能手机市场竞争状况的基本认识
通过以上对智能手机市场份额状况、市场竞争状况和市场发展趋势的分析,可以得出以下两点基本认识:
1.企业采取的不同的竞争性市场营销策略导致了不同的市场竞争结果。
比如三星,通过全方位的的产品策略和全范围的市场策略在与苹果的全球化竞争中成功地超越,跻身智能手机市场的行业巨头;又如中国本土智能手机制造商通过立足于本土化及有针对性的营销策略,成功地抵御了苹果、三星两大巨头对中国市场的争夺,并在市场竞争中确立了自己的优势。
2.市场发展趋势的新变化对企业的竞争策略提出了新要求。
不论是激流勇进的三星,还是桀骜不驯的苹果,或是发愤图强的中国本土厂商,面对市场发展趋势的新变化,其竞争策略都已显露出各自的短板和不足,需要及时做出调整。
首先,企业的竞争性营销策略跟不上市场变化的节奏。
多数企业在产品更新换代速度及对市场发展趋势的把握上还不能适应市场发展的要求;产品设计理念仍旧停留在市场初期的水平;片面追求硬件的比拼使得多数产品缺乏特色和创新。
其次是本分企业的市场定位需要做出调整,以更好的进行市场细分,发挥企业在细分市场的竞争优势。
三、苹果与三星竞争性营销策略的对比分析
作为智能手机市场的领导者,苹果和三星的智能手机业务能够很好的反映出行业发展的现状,同时二者在竞争性营销策略上存在的问题对于整个行业而言具有较强的代表性和典型性。
因此,以苹果和三星为例,通过对比分析二者的竞争策略,并对策略的改进做出探讨和思考,将具有身份重要的实际意义。
下面从市场定位、产品策略、渠道策略和营销策略四个方面对苹果和三星的竞争性营销策略做出对比分析。
(一)苹果的竞争性营销策略
1.市场定位
从市场定位上看,苹果将自己定位于中高端市场,并试图通过高价格来维持自己的品牌形象。
尽管行业里,有苹果即将推出廉价iPhone的传言,但到目前为止,苹果的市场定位并未发生改变,依旧致力于为高收入群体提供时尚、富有个性的手机产品。
苹果的市场定位看似准确清晰,但是定位过于单一,存在一定的市场风险。
2.产品策略
从产品策略上看,苹果采用的是精品战略,基本上保持一年推出一款新品的产品更新速度。
苹果在产品创新上的追求达到了精益求精的程度,它的每款新品在软硬件各方面较以往产品,都会有大幅度的升级改进与创新,从而给用户带来更新奇的体验。
精品策略使得iPhone系列始终保持着较高和较稳定的品质,但是影响了产品的更新速度。
3.渠道策略
在渠道选择上,苹果一直以来始终坚持走专卖店和大代理商的模式,对渠道有着较强的控制力。
在与运营商的合作上,苹果公司虽然和联通、电信开展合作,但对于用户数庞大的中国移动渠道,至今尚未以行货方式进入。
4.营销策略
苹果在营销策略上始终坚持既有的“体验营销+饥饿营销+口碑营销”的成熟模式,整体营销模式表现为“产品上市前的饥饿营销、产品上市中的体验营销和口碑营销、产品售后服务”。
苹果十分重视用户体验,并认为这是苹果取得成功的关键所在。
为此苹果在体验营销的创新上做足了功夫,并把体验店建设作为市场推广的重要环节。
在JDPower开展的半年1次的调查中,苹果在2012年下半年再次荣登智能手机客户满意度排行榜首位。
得益于这一模式之前取得的空前成功和苹果产品出色、稳定的性能,如今苹果已经积累了数量庞大的忠实用户群,这也使得苹果的这一营销模式能够继续延续下去。
(2)三星的竞争性营销策略
1.市场定位
三星在市场定位上采取的是全市场策略,在每一个细分市场上都推出自己的产品。
但是三星在每一个细分市场的定位十分清晰,即围绕着“产品时尚,技术领先”来打造三星的品牌,而不是盲目的依靠低价策略或广告宣传拓展市场。
2.产品策略
三星采取的是多元化的产品组合策略,充分利用自己的全产业链这一优势,推出各种型号和价位的手机,形成覆盖高中低市场的多元化产品组合,从而满足不同收入层次的消费群体对三星产品的需求。
为了抢占市场份额,三星手机一直以来采取一种以高端手机补贴中低端手机的策略,通过Galaxy系列的品牌效应和声誉,来吸引购买力较低的消费者购买三星的低端产品,虽然此举使利润率有所下降,但整体盈利和市场占有率十分可观。
3.渠道策略
三星从进入中国市场伊始便开始了渠道建设的本土化尝试,采用国代商层层渗透的模式,通过发力国代商、家电卖场、手机连锁和运营商渠道等多个渠道,把手机放在不同的篮子里,在渠道选择上表现出更强的灵活性。
在与通讯运营商的合作方面,三星与中国三大运营商均有合作。
尤其是中国移动和中国电信,两家的终端公司几乎是100%包销三星的TD-SCDMA和CDMA手机。
终端公司作为最大的手机代理商,销售指标分摊到各省运营商公司,这足以保障三星手机的销量。
4.营销策略
三星在总体营销策略的选择上以跟随策略为主,它把苹果作为赶超的对象,针对苹果的产品及营销特点制定自己的各项针对性策略。
三星的营销活动以传统手段为主,通过高密度的营销推广活动来促进产品销售和品牌传播。
三星在营销活动的密度和投入上都远高于苹果,2012年仅广告费用就高达40亿美元,是苹果的四倍。
虽然高昂的营销费用使得三星的利润率仅为17%,低于苹果的40%,但却换来了高于对手的市场份额以及品牌知名度的大幅提升。
在微软发布的Bing搜索2012报告中,三星GalaxySIII在消费电子类的年度排名仅次于苹果iPhone5和iPad,居第三位;而在排名前十的产品中,除了苹果、三星外,没有其他竞争对手的手机产品。
这些与三星的巨额营销密不可分。
(3)苹果与三星竞争性营销策略的对比分析
总体而言两家企业在竞争策略上各有自己的优势和长处。
三星凭借其竞争策略的实用性在短期内取得了很好的竞争效果,市场占有率得到大幅度提升,从而在2012年成功超越苹果,荣登智能手机市场榜首。
从市场定位和产品策略上看,三星全市场定位和多元化产品组合分散了企业竞争风险,扩大了利润来源;从渠道策略上看,本土化、扁平化的营销渠道更加灵活有效;从渠道策略上看,以宣传推广为主的巨额营销使得三星在与苹果的品牌竞争中赢得了品牌知名度和市场占有率。
苹果的竞争策略更加注重自主性和企业的长远利益,并凭借其独特的营销策略和品牌文化为自己积累了大量的忠诚用户。
苹果的市场定位和产品策略为其树立了强势品牌,独特的营销策略则为苹果奠定了用户的品牌忠诚。
同时,二者又各有其不足和短板,并且在对市场变化趋势的把握上都不够准确和到位。
总体而言,三星的竞争策略着眼于中短期竞争,表现出良好的灵活性和适应性,但是很难在长期竞争中保持竞争策略的持续性和连贯性;苹果的的竞争策略更加注重长远利益,着眼于企业的总体目标和发展全局,但是缺乏应对短期竞争的灵活性和有效性。
具体的对比分析如表一所示:
表一:
三星电子与苹果公司营销策略对比
项目
企业
三星电子
苹果公司
营销手段
以传统营销手段为主,即通过大众传播媒介向受众传递产品及品牌信息
体验营销+饥饿营销+口碑营销
市场定位
市场全面化策略,产品覆盖高中低端市场。
中高端市场
产品策略
产品定位:
时尚外观+过硬品质
产品组合:
高中低档兼具
新产品开发:
产品更新快,能根据市场需求及时推出新品
产品定位:
用户体验优先+个性时尚
产品组合:
定位高端,种类单一
新产品开发:
产品更新慢,开发周期长
渠道策略
(以中国市场为例)
主要采取“全国代理商+区域代理商+终端零售商”的扁平化渠道;
与三大通讯运营商均有合作;
对渠道的控制能力相对较弱
主要采取“全国代理商(2家)+大型零售商(83家左右)+终端零售商+专卖店”模式建立渠道网络;
通讯运营商方面与中国联通一家合作;
对渠道的控制能力较强
价格策略
产品价格涵盖高中低三个档次,能够满足不同收入群体的需求
以高价格维护品牌的高端定位,主要针对中高收入群体
促销策略
(以中国市场为例)
通过各种途径开展促销宣传活动;
促销活动中会有降价行为
电视广告促销
4、苹果与三星的竞争策略存在的问题
通过以上对比分析,并结合智能手机市场变化发展的新趋势,不难发现苹果和三星的竞争策略均存在不同程度的缺陷和问题。
具体如下:
(一)苹果竞争策略存在的问题
1.市场细分不到位
如上所述,苹果将自己定位于中高端市场,并试图以高价格来维持自己高端品牌形象。
但是由于智能手机市场的深入发展及宏观经济环境的原因,中高端市场的增长势头已明显放缓。
因此执着于中高端市场不利于苹果利润的增长及长远发展。
即便是苹果坚持这一市场定位,其在中高端市场的市场细分做得也过于笼统。
比如新款iPhone5000元左右的售价基本属于高收入人群的消费能力范围,而在2000-4000元之间的中端市场只有过时的iPhone产品可以填补。
从消费者心理的角度讲,多数在这一消费水平的消费者宁愿购买同等价位的其他品牌(如三星),也不会愿意把过时的iPhone产品作为首选。
也就是说,苹果对中高端市场的细分还不够细化,不够合理。
2.产品组合策略单一
这与苹果的品牌定位及市场细分有关。
作为定位于高端市场,旨在为时尚有个性的高消费人群提供产品的苹果,其在智能手机市场只有一个系列的产品供用户选择,恐怕难以满足目标群体多样化的需求。
因此,即便是只定位于高端市场,苹果也应该对这一市场加以细分,针对不同的用户提供有差别的产品以满足不同用户的特定需求。
此外,由于苹果在产品策略上坚持精品策略,且要用一款产品满足目标市场上所有用户的需求,这使得苹果产品更新换代的速度无法跟上市场发展趋势,从而很容易在竞争中失去先机。
3.渠道策略不够灵活
苹果在渠道建设与管理上有一套自己的模式,但是在渠道选择上还不够灵活,这在一定程度上会影响到苹果的销售业绩及市场占有率。
比如在与运营商的合作上,一直以来移动通讯行业都有“得运营商者得天下”的共识,而苹果在中国选择了采用WCDMA制式的中国联通以及中国通信作为合作伙伴,却对拥有庞大用户群的中国移动视而不见。
此外苹果在谈判桌上的强势态度使得很多运营商望而却步,这对于苹果的长远发展来说显然是不利的。
4.营销模式暗藏隐患
众所周知,苹果的成功在很程度上得益于其极具颠覆性的营销理念。
其中“饥饿营销”是苹果销售的重要手段。
苹果对“饥饿营销”手段的运用达到了炉火纯青的地步,促使其iPhone系列的销售缔造了一个又一个神话。
但是从iPhone5销售过程可以看出消费者对于面对“饥饿营销”已经显示出疲态。
“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。
也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能起到较好的作用和效果。
显而易见,在智能手机市场日臻成熟、竞争渐趋激烈、消费者有更多的同类别产品可供选择的情况下,苹果再想“故技重施”,效果自然会有所下降。
此外,“饥饿营销”能否达到预期效果,还与厂商所提提供的最终产品能否达到消费者的心理预期密切相关,一旦其最终产品不能够让长时间等待的“饥饿的”消费者感到满意,那么即便是最忠诚的顾客也难免会失望、失去信心甚至不再具有品牌忠诚。
苹果能不能一直用好“饥饿营销”这把双刃剑,将会直接影响到其在未来市场竞争中的走势。
(二)三星竞争策略存在的问题
1.软件创新能力不足
基于全产业链生产优势及市场定位的合理性,三星总是能够及时地对市场趋势的变化做出反应。
比如在对智能手机大屏化趋势的把握上,率先向市场推出5.3英寸屏幕的宽屏智能手机GalaxyNote,从而满足了市场对此类产品的需求。
但是三星产品更新换代基本着眼于硬件配置的优化升级,在软件创新方面存在不足。
虽然三星也在积极效仿苹果通过APP应用商店销售软件的商业模式,但是由于其开发的应用商店SamsungHub并不成功,所以依旧不能摆脱对Android系统GooglePlay应用商店的依赖。
在消费者日益重视以软件创新为基础的产品体验的趋势下,三星在这一领域的软肋很有可能被市场放大。
2.跟随策略难以为继
三星依靠其市场跟随策略成功地赶超了自己的“偶像”索尼公司,并依靠这一策略再次超越苹果公司成为行业老大。
但是,在跟随策略取得成功的背后恰恰凸显了三星在创新能力上的不足。
比如三星的一些产品从外观设计到硬件配置上都与苹果产品存在较高的相似度,导致双方大打专利战;又如三星自主开发的应用商店SamsungHub及封闭系统Tizen,本质上都是在模仿苹果的APP和iOS系统。
因此,虽然成功运用跟随策略可以使三星完成超越,但并不能够帮助三星保持“战果”,因为决定市场竞争成败的最终因素是技术进步和创新。
3.用户体验有待提升
三星与苹果一个很大的不同是,尽管三星比苹果出售了更多的手机,占据了更大的市场份额,但是却并没有像苹果那样拥有数目庞大的重视顾客和拥趸。
一方面这与品牌文化的差异有关,另一方面也与企业对用户体验的重视程度密不可分。
苹果把用户体验作为市场推广的重要环节,而三星则主要依靠大范围高频率的营销宣传来进行品牌推广。
在JDPower用户满意度调查中,三星位列第三,但是得分上与苹果相差较大,这对于三星的长期竞争显然是不利的。
五、苹果与三星的竞争策略改进的思考
(一)对苹果竞争策略改进的思考
1.细化市场细分,优化产品组合
无论苹果最终是否进军低端市场,苹果都应该对目标市场加以细分,以满足不同用户的特定需求。
如苹果可以针对商界人士提供iPhone商务机,针对时尚界人士提供设计等方面更加新潮的iPhone手机等等。
同时还应以价格为标准将中高端市场加以明确划分,为不透收入层次的消费群体提供相应的产品这样既有利于巩固苹果在高端市场的霸主地位,又能在高端市场增长速度放缓的情况下充分挖掘中端市场潜力。
多元的产品组合策略也有助于企业针对不同细分市场的变化做出及时的调整,缩短产品更新换代的周期。
2.丰富营销手段,拓宽营销渠道
对于苹果而言,“饥饿营销”是把双刃剑,它甚至会影响到到口碑营销的效果。
因此,拥有更为丰富的营销手段,创新既有营销理念,同时分散单一营销策略带来的风险,对于苹果的稳定和发展有着极为重要的意义。
虽然传统营销手段与苹果求奇求新的企业理念并不相符,但是对于市场竞争而言,最有效的手段才是最好的手段。
在渠道策略上,由于智能手机市场已经完成买方市场向卖方市场的转变,因此拓宽销售渠道,使顾客能够以最便捷最直接的途径接触到产品,才能够产品的销售和利润的增长。
(二)对三星竞争策略改进的思考
1.强化软件开发能力
三星在产品设计和技术革新上的能力有目共睹,如何利用自己的技术优势和人才优势促进软件开发,将是三星攻克软件创新这一软肋的关键所在。
从根本上讲,三星并不缺少在软件创新上的能力,而是需要通过有效的内部整合将这一潜在优势充分发掘出来。
2.转变企业竞争策略
对于已经夺取行业第一的三星而言,跟随策略已然不能适用甚至于是有利的:
市场领导者盲目跟随他人只会导致领导地位的丢失。
因此三星急需转变竞争策略,做到去苹果化,充分发掘自己的竞争优势和创新能力,在借鉴他人的优点长处的同时做到“吸收——消化——创新”,而不能只提留在表面。
3.充分重视用户体验
三星的巨额营销策略使其赢得了市场份额,但没有赢得忠诚用户;提高了品牌知名度,但没有提升品牌忠诚度。
从企业的长远发展来看,只有真正赢得了消费者的满意与信赖,才能够建立起自己的品牌优势,从而提高企业的核心竞争力。
因此三星应当在市场竞争中充分重视用户体验,加强体验店建设等方面的工作;同时加强产品售后服务,以优质的服务赢得顾客的满意和忠诚。
(三)对智能手机市场竞争策略选择的启示
智能手机市场产品更新换代速度快和市场发展趋势变化快的特点决定了企业对市场竞争策略的选择应当具有充分的灵活性和调整空间。
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