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2修改之后的论文

硕士学位论文

MARTER’SDISSERTATION

论文题目唐山秉仁实业有限公司环保设备市场营销策略研究

作者姓名

学科专业

指导教师

2015年4月

中图分类号：

F812学校代码：

10216

UDC：

300密级：

公开

在职硕士学位论文

唐山秉仁实业有限公司环保设备市场营销策略研究

硕士研究生

：

导师

：

申请学位

：

学科专业

：

所在单位

：

答辩日期

：

授予学位单位

：

ADissertationinMechanicalManufacturingandAutomation

THEMARKETINGSTRATEGYRESEARVHOFTANGSHANBINRENCOMPANY’ENVIRONMENTALPROTECTIONDEVICE

by□□□

Supervisor:

Professor□□□

YanshanUniversity

April,2015

燕山大学硕士学位论文原创性声明

本人郑重声明：

此处所提交的硕士学位论文《唐山秉仁实业有限公司环保设备市场营销策略研究》，是本人在导师指导下，在燕山大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。

论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。

本声明的法律结果将完全由本人承担。

作者签字：

日期：

年月日

燕山大学硕士学位论文使用授权书

《唐山秉仁实业有限公司环保设备市场营销策略研究》系本人在燕山大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。

本论文的研究成果归燕山大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。

本人完全了解燕山大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。

本人授权燕山大学，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。

保密□，在年解密后适用本授权书。

本学位论文属于

不保密□。

（请在以上相应方框内打“√”）

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

摘要

本文以唐山秉仁实业有限公司的空气预热器产品为案例进行分析，并针对其空气预热器环保设备设计了一套市场营销策略。

首先，采用波特五力模型评价企业的内外部环境，了解其所在行业的环境，其所处的大气环保行业近年来呈现出较高的增长，在我国经济结构调整、经济发展方式转型、环保标准不断提高的背景下，空气预热器市场呈现出了爆炸式的增长，通过评价唐山秉仁实业有限公司所在省份的经济政治情况后，进行了市场定位。

其次，通过评价唐山秉仁实业有限公司的产品内容、市场所占份额和现有能力后，制定了6P市场策略策略，即传统的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，结合了最新的公共关系策略以及权力策略，并将新经济背景下的一些营销新理念，如生态营销、整合营销、网络营销等融合到了市场营销策略的分析中，

最后，从公司组织管理、业绩评级与激励、产品质量技术这三个方面为其市场营销活动的有效开展和落实提供了保障。

本文的主要贡献在于，采用了SWOT分析和波特五力模型分析方法，在研究的过程中，进行了大量的调研，以突出研究的可靠性；将最新的市场营销理念应用在企业市场营销策略活动中，形成了一套具有时代性、实用性的市场营销方案，能够对唐山秉仁实业有限公司市场营销策略的开展提供参考价值，并能够丰富现有理论成果。

关键词：

营销策略；空气预热器产品；SWOT分析

Abstract

ThispapertakesTangShanBingRencompanyforexampleanddesignsaspecificmarketingstrategyforenvironmentalprotectionequipment.

Firstofall,WeevaluateexternalandinternalenvironmentofthiscompanybyPorter’sFiveForceModel.bysurveyingitsindustry,Weknowthattheairprotectionindustrypresentsapositivetendency,Structureofeconomyhasbeenchanging,thedevelopmentwayisimprovingandthestandardofenvironmentalprotectionishigher,ItishightimetodeclarethatthemarketofAirPreheaterisenlarged,ThisPaperlocatesthetargetmarketofTangShanBingRencompanyafterresearchingeconomyandpoliticsofHeBeiprovince.

Then,SWOTanalysismethodisusedinthispaper,The6Pmarketingstrategywhichinvolvesproductstrategy,pricestratrgy,promotionstrategy,placestrategy,publicrelation

shipstrategyandpowerstratrgyhasbeengiventoafforditscompetition,atthesametime,somepopularconcepts,suchasecologicalmarketing,integratedmarketingandnetworkmarketingareblendedinthisprocess.

Atlast,Thispapergivessomesuggestionsontheguaranteeforthemarketingstrategy,fromtheaspectsofthecompany’sorganizationandmanagement,performanceevaluationandtechnologyofproductquality.

Inourpaper,theSWOTanalysisandPorter’sFiveForceModelmethodsarethemainresearchmethods,Wesurveyalotofdatatoenhancethereliability.Beyondthat,Westillblendsomemarketingnewideasintothemarketingstrategy.Finally,Apopularanddistinctiveschemeisgived,WebelievethatourschemecangivesomehelponthemarketingactivityofTangShanBingRencompany.atthesametime,Thispapercanenrichpresentresultsofliterature.

Keywords:

MarketingStrategy;AirPreheaterProduct;SWOTAnalysis

目录

摘要I

AbstractII

第1章绪论1

1.1课题背景及研究的目的和意义1

1.1.1课题研究的背景1

1.1.2课题研究的目的及意义2

1.2国内外研究现状2

1.2.1国外研究现状2

1.2.2国内研究现状3

1.2.3国内外研究现状评述6

1.3本文的研究内容和方法7

1.3.1本文的研究内容7

1.3.2本文的研究方法8

第2章唐山秉仁实业公司市场营销环境分析10

2.1外部环境分析10

2.1.1宏观环境分析10

2.1.2行业及市场分析11

2.2内部环境分析16

2.2.1组织结构及人力资源情况16

2.2.2固定资产及财务资源18

2.2.3管理理念及企业文化21

2.3SWOT分析21

2.3.1优势21

2.3.2劣势23

2.3.3机会24

2.3.4威胁25

2.4本章小结25

第3章唐山秉仁实业公司环保设备营销策略分析27

3.1目标市场选择及定位27

3.1.1行业细分市场选择27

3.1.2区域细分市场28

3.2整体营销策略29

3.2.1品牌建设整体规划29

3.2.2营销成本控制30

3.2.3生态营销30

3.36P营销策略31

3.3.1产品策略31

3.3.2价格策略31

3.3.3渠道策略33

3.3.4促销策略37

3.3.5公共关系策略37

3.3.6权力营销策略38

3.4本章小结39

第4章唐山秉仁实业公司环保设备营销保障措施40

4.1公司管理组织制度40

4.1.1能源管理40

4.1.2存货管理41

4.1.3安全管理41

4.1.4采购和销售管理42

4.2激励及业绩评价42

4.2.1业绩评价42

4.2.2员工培训43

4.3产品质量技术管理44

4.3.1质量保障措施44

4.3.2技术保障措施44

4.4本章小结44

结论45

参考文献47

攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果50

致谢51

作者简介52

第1章绪论

1.1课题背景及研究的目的和意义

1.1.1课题研究的背景

作为以煤炭为主要能源的大国，我国面临着严重的能源和环境问题，煤炭作为国家电力的主要发电原料，使得硫和硝成为了大气污染的主要来源，因此，治理火电行业的硫和硝成为了主要的任务。

在国家工信部公布的我国2015年的节能减排目标中指明，单位工业增加值能耗应降低18%。

这对大气污染防治提出了更高的要求。

2012年，发布的环境空气质量标准表明，今后工作的重点将放在PM2.5的防治上，2014年中央加大了财政专项资金的投入力度，表明了国家政府在大气污染防治领域的信心和决心。

火电行业的脱硫脱硝任务严峻，为将脱硫脱硝工作落到实处，国家开展了工程减排、结构减排、管理减排等工作，采取了如下的政策：

限期淘汰、上大压小、区域限批等，这些政策落实后，均取得了不错的成绩。

2013年全国范围内的烟气脱硫机组的容量大幅度增加。

十二·五工作已到尾期，从即将开始十三·五工作的布局来看，二氧化硫、氮氧化物等大气污染来源的排放标准将会更加严格，因此，这些脱硫脱硝设备面临着更新改造的迫切需求，能够提高脱硫脱硝设备的环保设备将会赢来巨大的市场空间。

根据唐山秉仁实业有限公司的发展战略和市场需求，投资5000万元转型生产环保设备，新产品为搪瓷材料的空气预热器。

年产空气预热器蓄热元件1.8万吨，包括：

脱硝空气预热器蓄热元件1.2万吨，GGH脱硫空气预热器蓄热元件0.6万吨。

在电厂，钢厂，焦化等行业脱硫、脱硝系统安装空气预热器，既可有效提高脱硫、脱硝效率，改善对环境影响，又可大大减少能源消耗，是有效缓解我国能源紧张和环境污染问题的重要举措。

市场营销在企业的生存和发展中具有至关重要的地位，在当前的市场环境和经济背景下，有效的市场营销策略和营销渠道可以提高企业的盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力，提高企业的竞争力，增加企业的价值。

在这种背景下，对该环保设备市场营销策略的研究具有重大的意义和应用价值。

因此本文以唐山秉仁实业的环保设备为研究对象，进行案例研究，拟利用所学的市场营销领域的相关知识，研究出具有应用价值的营销策略，以满足公司发展的需要，提高企业的核心能力。

1.1.2课题研究的目的及意义

1.1.2.1理论意义

众所周知，一个国家的经济发展水平和经济发展方式，对人们的价值取向、利益需求和行为习惯重要的影响，作为以消费者的心理和行为为研究重心的市场营销策略，自然也应根据经济发展的层次而适度变化，在传统的4P营销策略的基础上，当今的市场营销策略组合增加了公共权力营销以及公共关系营销，形成市场营销6P策略，融合了知识、品牌、关系、绿色等新价值理念，在当今企业的市场营销活动中得到了广泛的应用和实践，市场营销理论也从观念、运行模式和技术方面得到了深化发展，本文的研究可丰富现有的研究成果。

1.1.2.2现实意义

市场营销策略最终要落实到实践中，能够对现实进行有效的指导，本文在进行营销策略的研究过程中，借鉴了最新的营销理念，如绿色营销、关系营销等，制定出企业的营销策略，增加了唐山秉仁实业有限公司市场营销策略的可操作性和有效性，可对市场营销实务的发展起到借鉴参考的作用。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外学者对市场营销研究较早，在市场营销理论上取得了重大的成果，系统地研究国外经典学术成果，可以对我国市场营销理论的发展提供重要的指导。

MichaelR.Hyman（2004）指出，随着时间的发展，越来越多的学者对市场营销策略的4P理论和“交换是市场的本质”这一观点提出质疑，需要对这一理论进行重新修订，促进了市场营销理论和实务的发展[1]。

UtaJuttner等（2007）采用文献研究法、案例分析法和小组讨论法，提出了一个需求供应链框架，需求链管理可以满足日益多样化的市场需求，提升市场价值，获得整合收益。

需求供应链模型包括如下几个方面：

融合需求与供给、优化顾客与融合过程之间的关系以及管理市场与供应链之间的关系[2]。

AndreasMKaplan（2009）指出，在公共行政管理的营销领域的研究成果较少，于是他们基于4P营销理论，描述了公共市场的应用与限制，并指出，公共市场领域的市场原则已经向着关系导向型发展[3]。

ShaofengLiu等（2012）研究发现，可持续的供应链理念和绿色营销理念在近些年来发展较快，并取得了相对成熟的成果，这两个理念有想通之处，可以将其融合起来，并从产品、促销、策略、过程、人员和项目这六个维度构建了一个辐-轴模式，经过检验，发现这一模式可以推动企业业绩的全面均衡发展[4]。

HamidTohidi等（2012）强调了客户关系管理在市场营销中的重要性，并将4P策略作为一条重要的原则应用于客户关系管理中，他们认为，顾客终生价值可以作为衡量客户关系管理好坏的可用方法[5]。

MariusPotgieter等（2013）认为，随着旅游业的国际化发展，南非旅游运营商需要采用创新营销信息系统，以便能够做出合理的管理决策。

并重点研究了将创新营销信息系统作为南非旅游业运营的工具的必要性和可行性[6]。

GeorgeLealJamil（2013）采用案例研究方法，详细地描述了“市场情报”这一观念，将“市场情报”定义为一个循环的、持续的从原始数据中产生有用信息的过程，并且将市场情报这一信息系统应用于企业的市场管理环节[7]。

MasoomehMoradi（2013）指出，市场营销在企业的生存发展中具有至关重要的地位，市场决策制定者需要随时收集市场环境和相关政策变动的信息，以便做出合理决策。

因此知识管理系统就应运而生了。

知识管理可以提高市场营销的准确度、速度和效率，具有重要的价值。

他同时构建了知识管理的框架[8]。

LindaD.Peters等（2013）采用了文献研究方法，总结了工业企业市场营销的理论，从多维度的视角归纳了经典理论成果，以便能够为他人的探索、比较、应用和市场策略选择提供一个平台[9]。

BaimbetovaAigulAbishovna（2014）认为，企业通过使用先进的技术和信息手段来进行市场活动，以满足顾客价值最大化的目标。

他从现代市场营销理念入手，说明了市场交换过程中的协调机制，并且认为，生活质量、产品和消费安全、人类价值、生态环境、社会责任这些观念都表明，市场营销需要和社会的和谐相协调[10]。

1.2.2国内研究现状

对于国内市场营销领域的研究，本部分分为两个部分进行叙述，分别为国内市场营销理论的发展以及环保行业的市场营销分析。

第一在市场营销理论方面：

与国外对市场营销领域的研究相比，我国起步较晚，与国外的研究成果有一定的差距。

近些年来，研究成果较多，理论逐渐丰富。

刘波，叶明海（2000）指出创新对于企业的发展至关重要，知识经济背景下更应推崇创新，因此应该将创新这一要素融入到企业市场营销的策略中，在他们的研究下，新的市场营销模式为4PS+I，这种模式更加具有可持续性[11]。

张伟年（2003）则将网络营销的精髓引入到了传统的市场营销理念中，在信息化成为国家经济和社会生活的主题的情况下，企业的所面临的竞争更加激烈，不仅仅需要应对来自传统市场的挑战，还要成功辨识出网络市场空间的威胁，应将Internet为核心的信息技术应用于企业的市场营销中，形成网络营销这一新的营销理念和策略[12]。

秦炳芹（2009）认为二十一世纪营销发展的一个趋势就是关系营销，社会主义市场经济的发展使得个体劳动变成了联合劳动，人与人之间的经济关系更加紧密和复杂，在当代中国以关系为重要商业资源的背景下，关系营销具有了战略上的意义，必将成为以后市场营销策略的重要要素，她分析了关系营销的涵义及其作用，并研究了如何与营销对象建立关系的策略[13]。

祝雷，黄文娟，付愉（2009）分析了传统市场营销的发展过程，并结合企业当前的营销实践，研究了当代市场营销应具有的特征和观念，当前企业的竞争出现了由点到面的趋势，因此，市场营销策略也应当“由点到面”，市场营销在环境分析时更应该注重整体环境，在策略选择时，更应该重视整体战略，应将创新这一动力来源融入到市场营销策略中，形成系统化的战略性的当代营销观念[14]。

朱天博，曲方，宋香云（2011）从市场营销在企业中的地位界定了市场营销的概念，以便能够满足消费者或者用户的需求，因此，应对市场营销策略的选择进行总体上的设想和规划，企业应树立整合营销的意识[15]。

与其相似的是，马杰（2014）也提出了整合营销的理念，企业应在市场营销的过程中，以顾客的购买行为和购买习惯为决策依据，以企业的期望值和经验的执行依据，最终将产品、价格、渠道、促销这四个市场营销策略协调一致地组合在一起，从而实现企业和顾客的双重目标[16]。

贾典（2014）提出，市场营销战略是一项长期而且浩大的工程，为增强企业的核心竞争力，要把企业目标市场选择和市场营销策略的确定有机结合起来，企业需要将4P与4C策略结合运用，不断的发掘新的营销战略和活动，并且与客户建立双赢长期的关系，获得稳定的客户源[17]。

孙凤清，付智敏（2014）研究发现，现在大多的企业还是采取广告轰炸法，在信息媒体上进行大量的广告轰炸，营销模式还没有与现代信息技术协调好。

企业应该把传统的营销方式与网络营销相结合，充分利用网络上的资源，用最小的投入获得更大的市场[18]。

韩丽娜（2014）把供应链思想融入到了市场营销策略中，指明供应链思想和企业的市场营销策略是统一的，市场营销策略的有效执行和快速发展，需要借鉴这种思想，最终使得市场营销各个环节协调一致，形成网络，实现企业的经营目标[19]。

刘青（2014）根据当前我国中小企业的市场营销现状和市场营销理念的国际化发展情况指出，绿色营销具有巨大的优势，而我国中小企业却在绿色营销理念的应用环节中认知不足，企业应该明确其实施绿色营销的局限和障碍，推行绿色营销理念，推动企业和社会的长足发展和进步[20]。

程鹏（2014）从市场营销在企业中的地位和作用入手，指明企业为在激烈的市场竞争中占据一席之地，应该重新思考企业的市场营销策略，新形势下，企业市场营销会呈现出不同的问题，企业也应该针对这些问题提出相应的解决措施，完善企业的市场布局和战略规划[21]。

史丽娟（2014）研究发现，市场营销理论水平不足，营销实践执行力度不到位是我国中小企业在市场营销中面临的主要问题，这表现为策略不理性、手段不先进、方式过于单一、人才缺乏等，在这种情况下，企业应加强营销理论的学习，为市场营销策略的开展提供有力的保障[22]。

第二在环保行业市场营销方面：

随着经济水平和国家管理水平的提高，环保问题受到了广泛的关注，目前环保行业市场不断细分，各个细分市场有着不同的发展机遇，其中大气污染细分市场存在着较大的成长空间。

李玲（2014）在分析我国当前各个行业的现状和未来的过程中指出，火电行业脱硫脱硝任务严峻，成为投资的热点，国内脱硫市场呈现出较为稳定和成熟的特征，将来发展的重点为机组改造。

在国内脱硫市场的分析上，因有着火电厂排放标准的规定和要求，火电脱硝市场将会展现出巨大的市场空间[23]。

张平（2014）认为，在火电厂污染物排放标准得到严格执行的背景下，火电厂以及脱硫脱硝设备的生产商均应该改变自身的经营模式和生产方式，环保企业应该重新战略布局，谨慎行动，加大脱硫脱硝设备的升级换代力度和资金投入[24]。

袁瑶，龙雷（2014）分析了当前环保行业整体和各个细分子行业的市场发展前景，环保行业具有较大的吸引力，因其具有业绩确定、市场情绪好转以及估值提升空间较高这三个发展的有利因素，使得环保行业整体呈现出上升的趋势，其中，水和大气板块的增速在50%左右，行业具有极高的景气指数和发展空间[25]。

薛涛（2014）指出，新国九条的政策建议对于中国环保企业的发展具有重要的启示，国九条不仅能够指导中国资本市场的全面升级，也能为中小企业的发展提供资金支撑，为增加环保领域的资金数量，需要综合股票、基金、债券市场，通过混合所有制和PPP等新的融资模式来综合发挥作用[26]。

郭力方（2014）在《环保行业“气盛水衰”态势延续》一文中指出，按照中信证券分析师的研究，能够提供整体解决方案和运营模式优势的环保公司将会成为将来环保行业的龙头企业，这与我国环保行业将来以项目运行效果好坏为评价标准的转变是密不可分的[27]。

公欣（2014）认为，环保产品因其具有明显的外部性，因此在市场营销中具有特殊性，企业在市场营销的过程中应重视政府部门的作用，将政府的市场采购纳入考虑，这将助力企业市场生产和销售目标[28]。

1.2.3国内外研究现状评述

通过对国内外在市场营销领域的文献整理，可以总结出，国外在市场营销的研究中成果较多，国内逐步引进国外理论研究的成果，并将其运用到中国企业的市场营销实践中，从研究内容来看，目前市场营销理念已由传统的市场营销策略向着现代市场营销理念发展，在传统的4P竞争策略上，将网络营销、绿色营销、关系营销和公共权力营销纳入企业的市场营销策略中，当前市场营销的文献不仅仅是针对市场营销策略单纯进行理论上的归纳和扩展，并将关注点放到了实践的现状及所面临的问题，并给出了对策建议。

但从上面的分析中，可知将市场营销的一般理论与企业的市场营销实践相结合的经典文献并不多，尤其是将新经济背景下的营销理念引入到市场营销活动中的更是少