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ZARA的STP战略分析
ZARA 的 STP 战略分析
一、理论简述
(一)STP 含义
STP 战 略 中 的 S、 T、 P 三 个 字 母 分 别 是 Segmenting、
Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目
标市场和市场定位的意思。
STP 营销是现代市场营销战略的核
心。
(二)STP 的主要内容:
三步走
第一步,市场细分(Segmenting),根据购买者对产品或营销
组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出
细分市场的轮廓。
第二步,确定目标市场(Targeting),选择要进入的一个或多
个细分市场。
第三步,市场定位(Positioning),在目标市场顾客群中形成一
个印象,这个印象即为定位。
(三)STP 的市场选择策略
1、无差异市场营销:
企业在市场细分之后, 不考虑各子市
场的特性,而只注重它们的共性,决定只推出单一产品,运用
某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的
顾客的需求。
最大的优点是成本的经济性;最大的缺点是顾客
的满意度低;适用范围有限。
2、差异性市场营销:
企业决定同时为几个子市场服务,设
计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变,
以适合各个子市场需要。
最大优点是可以有针对性地满足不同
顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市
场形象,吸引更多的购买者;最大缺点是市场营销费用大幅度
增加。
3、集中性市场营销:
企业集中所有力量,以一个或少数几
个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取
得较大的市场占有率。
专业化经营,能满足特定顾客的需求。
集中资源,节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的
小企业。
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客
对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜
明的个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上
占有强有力的竞争位置。
市场定位的方式有多种,例如,利益
定 位 、 顾 客 定 位 、 迎 头 定 位 、 品 质 —价 格 定 位 、 技 术 领 先 定
位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。
并且在通常情况
下,市场定价战略又分为产品差别化战略、服务差别化战略、
人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战略。
二、STP 的战略优势:
总体来说有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够
充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分
市场的特点,制定并调整营销组合策略。
具体地说有以下几
点:
(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后
的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根
据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服
务对象,即目标市场。
针对着较小的目标市场,便于制定特殊
的营销策略。
同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,
一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定
相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和
竞争力。
(2) 有利于发掘市场机会,开拓新市场。
通过市场细分,
企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况
等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及
时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制
新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换
代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业
的资源、人力、物力、资金都是有限的。
通过细分市场,选择
了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去
争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。
(4)有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使
企业提高经济效益。
除此之外,企业通过市场细分后,可以面
对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需
要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,
加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳
动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
三、实例分析
1、ZARA 的背景
ZARA 是西班牙 Inditex 集团(股票代码 ITX)旗下的一个子公
司,它既是服装品牌,也是专营 ZARA 品牌服装的连锁零售品
牌。
1975 年设立于西班牙的 ZARA 隶属于 Inditex 集团为全球
排名第三、西班牙排名第一的服装商,在世界各地 56 个国家
内,设立超过两千多家的服装连锁店。
ZARA 深受全球时尚青
年的喜爱,设计师品牌的优异设计价格却更为低廉,简单来说
就是让平民拥抱 High Fashion。
Inditex 是西班牙排名第一,超越了美国的 GAP、瑞典的
H&M 成为全球排名第一的服装零售集团。
截至 2013 年 10 月
31 日它在全球 86 个国家和地区开设了 6249 家专卖店,旗下
共有 8 个服装零售品牌,ZARA 是其中最有名的品牌。
在全球
86 个国家拥有 1808 家专卖店(自营专卖店占 90%,其余为合
资和特许专卖店)。
尽管 ZARA 品牌的专卖店只占 Inditex 公司
所有分店数的三分之一,但是其销售额却占总销售额的 66%左
右。
ZARA 第一家门店于 1975 年在西班牙拉科鲁尼亚(LA
Coruña)开设,目前已拥有 1,900 多家店遍布世界 87 个市场
主要城市的商业中心。
ZARA 在国际上的成功清楚地表明时装
文化无国界。
凭借一支拥有 200 多名专业人士的创作团队,
ZARA 的设计过程紧跟大众口味。
2、ZARA 的市场细分
1、按体市场的地理位置可将市场划分为:
(1)欧美市场;产品在欧美地区的销售。
(2)亚洲市场:
产品在发展中国家的销售。
ZARA 的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置,大面积
的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。
巨大的店铺外观
形成天然的广告牌。
2、按消费群体:
(1)青少年市场。
(2)中年市场。
ZARA 目标客户群定位在 20 至 35 岁的消费者,这一年龄
段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能
力。
3.按产品质量和价格档次:
(1)高档市场:
高档市场又可细分为高高市场、高中市
场、高低市场
(2)中档市场:
中档市场又可细分为中高市场、中中市
场、中低市场
(3)低档市场:
低档市场又可细分为低高市场、低中市
场、低低市场
4.心理细分
ZARA 以其“多款式、小批量”,满足了大量个性化的需
求,培养了一大批忠实的追随者。
款式更新更快增加了新鲜
感,吸引消费者不断重复光顾。
5.行为分析
ZARA,可以说是时尚服饰业界的一个另类,在传统的顶级
服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast
Fashion)模式,俨然成为时尚先锋。
ZARA 既是服装品牌,又是服装零售服务品牌。
所以,
ZARA 的营销策略不仅仅要着眼于产品本身,还应该注重服
务。
在这方面,ZARA 可以说作出了正确的判断。
首先,我们应该了解服装市场的划分状况。
按照顾客群划
分,服装市场分为婴幼儿服装、儿童服装、青少年服装和中老
年服装。
按照顾客性别划分,可分为男装、女装和童装。
按照
产品的品质等级划分,服装市场又可以分为高端订制服装、时
尚服装、集团订制服装和低端消费服装。
按照服装的穿着功能
来看,它又分为特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半
职业服装和休闲服装。
其次,从区域来分,服装市场在全球领域又可以分为发达国
家市场、发展中国家市场和新型经济体市场。
对于不同的地区
或国家,顾客的消费习惯与服饰偏好有很大的差异,顾客的消
费水平也有很大差异。
因此,针对服装市场的细分也必须深入
分析不同区域的市场特点。
通过对服装市场的不同角度、不同层次和不同区域的划分,
ZARA 的管理团队明确地认识到了服装市场的特点,因此也正
确的确定了产品和品牌的目标市场。
3.ZARA 的目标市场
ZARA 选择的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻
人,这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。
尽管他们的国
别不同,肤色不同,但是他们都同样年青、时尚,听着相同的
音乐、看着相同的电影。
特别是互连网的发展,使得信息流动
更加快捷,这群消费者更加与世界同步。
正是这种文化和生活
方式追求上的趋同,使得 ZARA 在进入一个新的国家时只需稍
微调整一下它的商业模式就行。
这也意味着无论是米兰的风格
还是纽约式的,一件款式设计完成后几乎不用做改动就可在全
球销售了。
Inditex 的首席执行官 Castellano 说:
“在中东的店
中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的,唯一
的区别是南半球和北半球之间的差异。
”这就大大节约了设计成
本。
面对复杂的市场和庞大的潜在消费群体,ZARA 最终选择了
快速变化的时尚服装为公司的目标市场。
从顾客年龄来分,
ZARA 又侧重与中青年与儿童服装为其发展的重点。
从服装的
功能来看,ZARA 仅生产和销售职业服装和休闲服装。
之所以
确定这样的目标市场,ZARA 是经过深思熟虑的。
首先,ZARA 选择快速变化的时尚服装 是因为这一类的服
装伴随这季节的更替和时间的推移,其顾客的需求也会产生相
应的快速变化。
顾客的消费行为具有多次重复的特点,顾客对
于产品品质的要求也相对不高,但是顾客更加偏好时尚新颖的
款式。
这类服装的市场非常巨大。
ZARA 可以在巨大的市场中
拥有更多发挥自身优势的空间。
其次,ZARA 选择职业装、半职业服装和休闲服装作为主攻
领域。
在这三类服装都是消费者日常穿着的普通服饰,所以消
费者对于服装的款式的要求比较高,而对于其是否有特殊性能
或者功能并不关心,对于产品质量有一定的要求,但是并不苛
刻。
因此,企业可以用相对较低的成本满足顾客的要求。
第
三,ZARA 选定的青年、青少年和儿童消费者为其目标顾客群
体,尤其侧重年龄在 20 至 35 岁的青年消费者。
青年和青少年
对于服装的流行趋势比较敏感,喜欢快速变化的服装款式,也
因为有很多交际活动而需要更多不同款式的服装。
儿童消费者
的服装大多由他们的年轻父母们确定,所以基本上实际的消费
群体就是中青年。
总提上来说,中青年是整个社会的消费主
力,但是他们的消费水平又处于中等水平,对价格有一定的敏
感性。
4.ZARA 的市场定位
ZARA 的战略要求公司在全年中不断地推出大量各种各样
的新产品。
ZARA 公司高级经理 Diaz 认为公司经营的是“时
装”,不是传统卖衣服的。
顾客购买是因为他们喜欢“时装”,
而不是喜欢 ZARA 公司。
对于顾客来说,ZARA 公司的连锁店
意味着,他们可以在那里找到最新的、限量供应的“时装”。
在
某种程度上,由于公司经营的是“时装”(但价格却不高)的形
象,连锁店的存货水平非常低,通常每种款式只有几件,换句
话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。
由于低库存的
方针,一天的销售后经常可以看到空空的货架,连锁店非常依
赖有序而又迅速的新产品来补充货源。
ZARA 确 定 了 特 有 的 目 标 市 场 后 , 需 要 完 成 的 是 的 市 场 的 定
位。
到底作为一个独立服装品牌的 ZARA 该如何在群雄逐鹿的
服装市场中找准自己的定位呢?
ZARA 为了保持可持续的市
场竞争能力,确立了差异化的市场定位。
品牌战略是 ZARA 差
异化市场定位的理念核心。
ZARA 的品牌战略目标是使 ZARA
成为全球领先的服装品牌和服装零售的服务品牌。
ZARA 要让
喜 欢 ZARA 服
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