某痔疮医药产品的广告项目策划书.docx

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某痔疮医药产品的广告项目策划书

某痔疮医药产品广告策划书

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一、市场分析

1、市场规模

据目前的资料统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。

不过就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。

原因有几点：

（1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76%，应该是16亿。

而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是16%，因而，痔疮市场的增长应该很有潜力。

2006年由于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。

痔疮外用药市场应该不少于20亿。

（2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药OTC市场应该只有7.7亿（2.0亿÷26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为26%）。

按产品构成公布时间：

2006-12-31

行　　业

主营业务收入（万元）

比例（%）

主营业务成本（万元）

比例（%）

其他类

33467.33

62.49%

23157.08

83.42%

治痔类

20092.61

37.51%

4600.96

16.58%

（3）、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%，OTC市场销售的比例则大概为60%左右。

在二、三线市场OTC的比例会高一些。

（4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。

因此零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。

因此，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿左右。

2、市场的构成：

（1）、剂型：

市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。

口服类剂型分为：

颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：

膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。

对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。

（2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。

马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。

太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。

分类

品名

规格

价格

厂家

栓剂

马应龙麝香痔疮拴

6粒/盒

12.3

武汉马应龙

999九华痔疮拴

5粒/盒

13.2

江西瑞金三九药业

10粒/盒

24.2

敬修堂化痔拴

10粒/盒

14

广州敬修堂

荣昌肛泰栓

6粒/盒

10.7

烟台荣昌制药

膏剂

马应龙麝香痔疮膏

10g

4.8

武汉马应龙

荣昌肛泰软膏

10g

12.3

烟台荣昌制药

熊胆痔灵膏

10g

11

黑龙江黑宝药业

贴剂

荣昌肛泰贴

4片/盒

26.2

烟台荣昌制药

（3）、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。

2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分别是：

马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。

提及率分别是：

90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。

 3、市场份额：

马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。

前四位市场份额合计为48.22%，占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份额。

马应龙今年份额已上升至26%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。

九华痔疮栓      2001年    2002年       2003年         2004年

（单位：

万元）       1595       2720          6400           1228

从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。

在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到10%。

痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场，如果我们要进入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。

4、消费特点：

痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。

由以上4点，得出结论：

1、在ｘｘ痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。

2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。

3、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。

因而，价格定位就很关键。

现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。

二、与竞争对手优劣对比

1、优势和劣势对比

厂家

产品

价格

渠道

促销

诉求

广告

销售

品牌

马应龙

中药，专业痔疮产品厂家，效果被认可。

但含铅，是一大弱点。

低

医药商业分销

马应龙拴的促销费x

模糊

无

有销售队伍。

有终端

品牌认知度高

荣昌

专业厂家，系列全，贴方便，效果差，不能立即解除痛苦。

偏高

医药商业分销

荣昌的促销费x，拴的促销费x

差异化。

广告效应递减。

自营，有销售网络。

反应快

知名度较高

九华

中药，

中

医药商业分销

促销费x

快

广告拉动。

广告少了，销量下滑

有销售队伍。

有终端

有一定的品牌效应。

敬修堂

中药加西药

中

医药商业分销

促销费x

中药加西药，快效加长效

广告创意好。

广告投放减少，影响变小。

有销售队伍。

有终端

有一定的品牌影响力

本痔疮产品

器械，无副作用

中偏高

医药商业分销，可进商超。

大力度促销。

促销费x

快，消痔核

大规模广告。

代理商，终端强

低

2、竞争要素分析：

因    素

马应龙

荣昌

九华

敬修堂

ＸＸＸ

产

品

力

产品

中药

中药

中药

中、西结合

ｘｘｘ

剂型

膏、栓

贴、膏、栓

栓剂

栓剂

器械

价格

低

偏高

中

中

中偏高

包装

认知度高

较好

一般

较好

不突出

名称

知名度高

知名度较高

有知名度

有知名度

不突出

厂家

知名度高

知名度较高

999有影响力

有影响力

无名气

品牌力

高

中

中

中

无

广

告

力

诉求

模糊

贴肚脐，治痔疮

快

中药加西药，快速加长效

多治十厘米，安全消痔核

表现

一般

中，

较好

好

必须要有创意！

！

！

投放

很少

很少

很少

很少

大

销

售

力

渠道

传统

传统

传统

传统

代理商，除药店外，可进商超

队伍

有

有

有

有

终端一定要强

促销

很少

很少

很少

很少

力度要大

从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几个优势：

1、属于医疗器械，无副作用。

可得出一个概念“安全”。

2、可进商超，渠道范围广。

终端宣传的点多。

3、第一个提出“消痔核”的概念。

4、我们准备大规模投入广告。

5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。

6、新产品，治疗痔疮新方法。

竞争对手的劣势：

1、马应龙：

含铅，有副作用。

荣昌肛泰贴：

起效慢，效果不明显。

可导出一个结论，药品有副作用，不安全。

2、都不再投放广告。

3、没有大规模的促销活动。

4、都是使用多年的老产品。

因此，ｘｘ痔疮产品的营销策略应该是：

着重打造广告力和销售力，提升产品力，塑造品牌力。

广告力：

广告力体现在广告表现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。

有创意的广告能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有新闻效应。

可以说，创意是整个策划的灵魂，没有创意，策划就没有生命。

我们的产品上市就没有把握。

所以，我们必须找到富有表现力的创意！

广告力还体现在创新媒体上。

除传统媒体外，必须要有新的、适合我们的产品媒体强力助推。

销售力：

ｘｘ痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆POP，可以贴海报，有利于宣传。

大力度的促销和强有力的公关。

促销要与公关相联系，要有力度。

产品力：

包装必须突出。

我们面临的形势是许多药店的终端，POP、招贴都不让摆放。

所以，活化终端、终端媒体化，执行起来并不容易，也不好达到效果。

包装是最重要的终端形象。

终端什么都不让放，但是包装他必须要放。

所以，包装这个载体我们必须重视。

好的包装同广告一样，能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有销售力。

品牌力：

除了上述的几个方面都是在塑造品牌外，售后服务，主要是电话接线员和电话回访非常重要。

事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。

三、广告策略

（一）、策略：

1、由于痔疮患者的大量存在，因而，多频次和多接触点的广告有利于向患者传递产品信息。

多频次：

决定了广告的量要大。

多触点：

要求在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的地点要有广告。

2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买，因而，广告的时效性就会很差，若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。

根据以上2点，ｘｘ痔疮产品的策略是：

把注意力集中在终端和户外媒体。

特别是户外媒体具有长时、长效的特点，适合痔疮类药品投放。

现在的任务是如何使户外和终端媒体的广告表现能够有创意，这样才能强有力，才能让消费者记住，一旦购买，就会想起我们的产品。

因此，平面广告要醒目，刺激，独特，甚至引起争议，而能广泛传播。

因此，我们的广告必须有以下2个特点：

1、强刺激，在消费者大脑中打上深刻烙印。

因而，广告表现非常重要。

广告变现要通俗而不庸俗，要具有强烈的震撼力。

2、长时间，反复刺激消费者的大脑。

因而，媒体选择非常重要。

户外媒体和户外创新媒体是重要的选择。

根据这两个广告的特点，我们应该从以下5各方面着手：

1、名字：

由于ｘｘ痔疮产品商品名“ｘｘ”已不能改变（非常可惜，以后再上马新产品之前，一定要先想好一个名字，一个好名字，顶得上1000万广告费！

）。

这一条只好放弃。

2、包装：

包装要有卖相，要有销售力，要与众不同。

要让消费者在看了广告之后，到药店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。

3、户外平面广告：

根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。

伟人毛泽东说得好，打击敌人，“伤其十指，不如断其一指”。

如，在主要街道的路牌，要做就做整条街，这样才有冲击力。

平面广告和包装要遵循1个原则：

符号化。

所谓符号化，就是借助大众认可的资源，并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益。

做到少花钱，办大事。

平面广告和包装设计：

（略）

4、创新户外媒体：

（略）

5、电视广告：

（略）

（二）、广告语：

（略）

四、促销和公关策略

对于零售终端，本产品不适合买赠的形式，也不适合现场促销活动。

因而，必须把促销和公关活动联系起来，使促销有公益的性质，能够提升产品知名度并利于媒介传播。

五、活动内容：

（略）

六、销售策略：

（略）