《营销策划》实践作业.docx

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《营销策划》实践作业

学生实践报告

（文科类）

课程名称：

营销策划专业班级：

14市场营销3

学生学号：

141105072学生姓名：

丁聪

所属院部：

商学院指导教师：

陈月梅

2016——2017学年第二学期

金陵科技学院教务处制

实践报告书写要求

实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。

若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。

纸张一律采用A4的纸张。

实践报告书写说明

实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。

各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。

填写注意事项

（1）细致观察，及时、准确、如实记录。

（2）准确说明，层次清晰。

（3）尽量采用专用术语来说明事物。

（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。

（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。

实践报告批改说明

实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。

实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。

实践报告装订要求

实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。

实践项目名称：

营销环境分析实践学时：

4

同组学生姓名：

高畅1401105075陈方舟1401105073汪蓉1401105071

实践地点：

5509

实践日期：

2017.3.15-3.29实践成绩：

批改教师：

批改时间：

指导教师评阅：

一、实践目的和要求

市场营销环境分析是营销策划的基础和前提，《营销策划》实践在教师指导下，通过对具体案例的营销环境分析和课堂交流讨论训练，使学生掌握市场营销环境机会与威胁分析，以及优势与劣势分析的基本思路，学习营销策略组合具体的策划方法，提高分析问题和解决问题的能力，达到理论教学和实务的统一，同时也为今后就业从事相关工作，打下基础。

二、实践环境与条件

教室和网络

三、实践内容

以具体案例为例，进行相应的营销环境分析，完成相应的SWOT分析报告，具体包括：

1、外部机会和威胁分析

2、内部优势和劣势分析

3、营销战略制定

四、实践报告（附件）

吉利汽车营销环境分析

一、吉利汽车企业概述

浙江吉利控股集团有限公司（吉利汽车）是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，成立于1986年，经过三十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。

特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。

2009年12月23日，成功收购沃尔沃汽车100%的股权。

2012年《财富》世界500强企业最新排名出炉。

上榜的五家中国民企中，浙江吉利控股集团首次入围。

吉利以营业收入233.557亿美元（含沃尔沃2011年营收）首次进入500强，车企排名第31，且总排名从去年的第688位跃升至第475位。

截至2013年，吉利共有慈溪、临海、宁波、上海、湘潭、济南、成都等9个生产基地，合计60万的产能。

2013年4月18日吉利集团与宝鸡签署战略合作协议，计划在宝鸡新建基地，投资72亿元，年产整车20万辆。

2014年12月31日，吉利南充新能源商用车研发生产项目投资签约。

投资70亿元，年产10万台新能源商用车、5万台燃气发动机生产基地和新能源商用车研究院。

二、优势与劣势分析

（一）主要优势

1、技术优势：

浙江吉利控股集团投资数亿元在浙江杭州、临海建有吉利汽车技术中心和吉利汽车研究院，形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。

自主开发的吉利熊猫轿车以C-NCAP安全碰撞45.3分的成绩，被誉为国内最安全的五星级小型车；

自主开发的帝豪EC7轿车获得Euro-NCAP四星安全认定，成为中国首款获得欧洲权威安全评定机构高星级评定的车型，是中国汽车行业安全技术的里程碑；

自主开发的帝豪EC8轿车以C-NCAP安全碰撞49.6的高分，超越了众多同级别的外资

自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处"世界先进，中国领先"水平；

自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，获得中国汽车行业科技进步一等奖。

JLγ-4G18--首次搭载于吉利远景上的1.8升发动机，吉利自主研发的一款高性能发动机，升功率达到57千瓦/升，创造了国内最大升功率，并且应用了vvt（连续可变气门正时技术），很好的平衡了引擎的油耗和动力表现。

BMBS--吉利首创的“高速爆胎安全控制系统”，这是一项十分实用的汽车技术，其甚至可以和安全气囊的作用并驾齐驱，因为对于超过100公里/小时的高速中爆胎，生命会受到严重的威胁，而该系统的作用就是在爆胎瞬间，启动安全设置程序，有效的稳定住车辆的行驶轨迹，从而尽量减轻由于爆胎而带来的危险。

DSI自动变速器--该公司拥有成熟的四速，六速自动变速器技术，并且在双离合器，CVT，八速自动变速器上也都有很深的研究，吉利入主该公司后，使得吉利成为国内首款用该成熟自动变速器技术的自主品牌汽车企业，对于日后吉利旗下车型的自动挡产品奠定了基础。

其实，在吉利收购DSI之前，已经开展了自动变速器的研究，并且已经量产的Z系列自动变速器已经开始应用在吉利车型上。

EPS--吉利是中国第一套电动助力转向系统（EPS）的拥有者，同时也是该技术的首个大力推广的汽车厂商，正是因为吉利的首先大规模应用，才极大的推广了该技术的普及，目前几乎所有的车型都已经开始使用EPS电动助力转向技术。

目前，吉利拥有各种专利5300多项，其中发明专利400多项，国际专利30多项，被认定为国家级"企业技术中心"、"博士后工作站"和"高新技术企业"。

"吉利战略转型的技术体系创新工程建设"荣获2009年度国家科技进步奖二等奖。

2、价格优势：

吉利汽车价格低廉，作为国产汽车吉利在价格上比较符合国内市场的需求，在同级别车型中，十分具有竞争力的车型，有较强的竞争优势。

3、品牌优势：

2008金融危机爆发，吉利却主动出手，先后受够了收购了澳大利亚的自动变速器公司DSI，和沃尔沃。

收购DSI使得吉利在核心零部件上的竞争力有了更大的话语权，而收购沃尔沃则让吉利品牌影响力实现了质的飞跃。

2012年7月，吉利进入世界500强行列，成为当年唯一入围的中国民营汽车企业。

而就在同一年，吉利宣布取消了现有的吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰3个子品牌，而将这三大品牌重新归为吉利，并采用了全新的LOGO。

三大子品牌重新归为一个更能发挥自身优势，向上出击。

而随后不久，吉利博字辈车型的推出彻底迎来了吉利3.0时代。

尤其是博瑞被誉为中国最美轿车，而博越也成为了国产紧凑型SUV的佼佼者，帝豪GS等车也成为了热门车型。

吉利3.0时代不仅更加注重造质量，而且打造价格更加合理的精品车型。

而这些精品车型的推出，这些无疑让消费者对于吉利更加的认可。

4、环保优势：

吉利自主研发的GeTec高效绿色节能系列发动机，取义自G=Green=Geely,e=Efficient=Engine,Tec=Technology，是吉利基于高效节能、绿色环保的技术理念，不断创新、不断突破而研发的，拥有完全自主知识产权的先进发动机产品系列。

GeTec系列包括六大发动机平台，目前已开发出10余款机型，排量涵盖从1.0升到3.5升，综合运用了CVVT、DCVVT等技术，并在轻量化、材料可回收利用率上实现突破，拥有优异的燃油经济性，同时研发设计遵从欧洲安全、环保和循环利用法规，排放满足欧5法规要求，注重生态环保。

GeTec系列发动机采用了全铝质机体，大大降低了GeTec发动机的自身重量。

另外，GeTec发动机应用了双平衡轴设计、链式传动可变气门正时技术、全塑料进气歧管和分水套强制冷动技术，使发动机在动力输出的过程中，依旧能够保持平顺、安静，达到节能、环保的目的，并且使用寿命大大延长。

源自德尔福派克等世界一流供应商的零部件，更赋予了GeTec发动机国际标准的卓越品质。

GeTec系列发动机涵盖多个排量，吉利帝豪全新EC8搭载了其中2.0升排量和2.4升排量的产品，型号分别为JLD-4G20和JLD-4G24。

2015年11月底，吉利汽车斥资300亿元在浙江义乌打造了以新能源研发制造为主的“吉利绿色动力小镇”。

此前，吉利汽车还公布了名为“蓝色吉利行动”的新能源战略，宣布至2020年新能源汽车销量将占其总销量的90%。

（二）主要劣势

由于我国汽车行业起步较晚，我国的汽车民主品牌几乎都有相同的劣势。

对吉利汽车来说，吉利汽车的产品质量较差，和国外的品牌没有太大的可比性；吉利汽车的销售网络一般集中在我国的二三线城市，对我国的大型城市和海外市场的占有率较低；吉利的车子大都自主设计，车型比较小，一般在A0，和A级的，不够大气。

另外吉利汽车虽然已推出了多款车型，但产品的更新速度还是太慢总体水平都跟不上国际水平，在国产车之中也不算突出，做工还是比较粗糙，很多方面都还在模仿和需要进口，具体劣势有以下几个方面：

1、产品重合度高，命名混乱：

回归到一个品牌，首先要对吉利前期三品牌布局的产品进行梳理清除，避免产品自身重合度过高，造成产品内斗现象。

当初为了支撑三个品牌，不惜在自由舰及远景车型换标延伸出SC3和SC6车型填补全球鹰品牌。

这点或许厂家已经在实施，从今年1-4月份销量表中可以看出。

自3月份销量开始，已看不到SC3、SC6、GC7、以及SX7的销量统计，现在官网还可看到产品身影。

未来的销售渠道还会进行整合，将把目前的分网销售，变为并网销售，未来将建统一销售渠道，渠道整合预计在1-2年内整合完成。

产品的更新换代梳理需要一个过程，这点暂时可以理解，这是一个漫长的过程，是对吉利的一种挑战和考验。

2、同一产品命名摇摆不定：

在新产品开发命名上吉利似乎一直很纠结，最初在GX7上市之前，曾在不同的车展期间以不同品牌产品的名称发布参展。

从最初帝豪EX7，到英伦SX7,最终还是以全球鹰GX7的身份上市销售，然而在上市之后吉利也玩起了换标销售的把戏，就这样全球鹰GX7换个车标摇身一变成为英伦SX7。

当然，同一产品悬挂不同品牌车标销售在国际市场看来并不为奇，自主品牌为了占有市场份额更是可以理解。

但是同样的8系SUV早在2010年便以帝豪EX8计划上市销售，经历三年多的时间，又被划分到GX8等，在北京车展又以GX9的身份亮相。

吉利这种再三推迟GX8上市的原因虽然未知，但作为一个车企这种出尔反尔，举无不定的现象实在让消费者为之失望。

3、汽车外观造型落后

吉利的产品最近几年虽然在进行改款推新，外观却跟不上潮流，有些网友吐槽：

其外观造型还停留在五年前的审美时代。

暂不对比合资品牌，就拿自主品牌长安、奇瑞、比亚迪等车型来看，在这三五年间，其产品造型完全生颠覆性变化，不能说太时尚，但总体还是能跟上时代审美吧。

造型的设计对于自主品牌来说不是难事，希望吉利也能尽快完善外观，跟上时代潮流。

对于自主品牌，吉利的自身资源算是比较丰富：

沃尔沃联合平台开发，并购DSI，使吉利自身拥有了一定技术积累，模块化的生产让其在市场竞争中更有优势。

随着国内汽车市场的不断增长以及其国际市场的逐步扩展，吉利的发展确实迎来了巨大的机遇。

在这个挑战与危机并存的战略转型的关键时刻，前进的每一步吉利都要更加谨慎的前行！

三、机会和威胁分析

（一）主要机会

1、油价下调：

2017年油价调整最新消息，油价走低节省了消费者的用油开支。

年内“两涨三跌”相抵后，国内汽、柴油价格较去年底每吨分别下调了265元和255元，江苏92#国V汽油和0#国V柴油价每升都下降了0.22元，这意味着私家车车主加满一箱50升油将少花11元。

2、新能源免征收车船税：

2015年5月21日，财政部、国家税务总局、工信部对使用新能源车船的车船税优惠政策进行了明确，对使用新能源车船免征车船税，同时对1.6升以下（含1.6升）的节约能源的车船减半征收车船税。

减税对汽车行业都是一个利好，尤其是2015年新能源汽车爆发式增长，与政策扶持有很大关系。

目前我国对新能源汽车免征购置税，并提供补贴，让很多消费者有了购买这类车型的意愿。

3、驾照考试改革，可自学直考：

《关于推进机动车驾驶人培训考试制度改革的意见》出炉，将放开驾校一家独大的情况，学车资源相比现在也将大幅增加，可选择性也将加强，同时在学费方面相比现在或将也有一定的降低，毕竟资源增多，竞争的也将更加激烈。

此外，学员也可就近选择学习场地，大大节省了往返驾校的时间以及费用，并方便又快捷顺利的完成驾照考试。

4、二胎政策放开加速以“小”换“大”：

随着二胎政策的放开，家庭结构的改变，使得很多二孩家庭买车或换购，对大空间车型有了必然的需求。

未来新车的空间表示重视，换购一辆更大、更安全的大空间车型已经成为大势所趋，MPV以及SUV车型均有消费者表示愿意购买，而轿车则明显被“冷落”。

（二）主要威胁

1、行业内竞争激烈：

在我国目前的市场上，逐步形成了逐步形成了以上汽“荣威”、一汽“奔腾”等为代表的“集团下属自主品牌”和以奇瑞、比亚迪以及吉利等为主的“独立自主品牌”、以及广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏为代表的“合资自主品牌”三足鼎立的态势。

而一个重要的情况是：

丰田在日本有5套网络，其公司在开发的豪华车雷克萨斯后，取得了极大成功。

同时，丰田汽车在中国也有一汽丰田和广汽丰田两大品牌。

2、外资品牌进入：

在中国汽车市场中，跨国汽车厂商及合资企业是主要的竞争者，它们的实力（品牌优势、成本优势及产品差异优势）促使中国汽车市场的进入壁垒提高，使未达到规模的中国厂商难以在中国汽车市场立足，从而抑制了中国汽车企业在市场中的发展。

吉利汽车虽然具有一定的规模，但面对实力强大的对手，仍旧受到较大的威胁基于历史的原因，合资汽车已经完全融入中国经济腹地，对拉动GDP增长、贡献税收、带动就业贡献良多，手心手背都是肉。

中国汽车走日本、韩国模式已经没有可能，只能在共存共荣的前提下凭本事吃饭。

外资品牌在技术、服务、企业文化等各方面都要优于国产品牌，无疑国外的汽车品牌外资品牌的全面本土化，会对吉利造成主要得挑战或者威胁。

3、新兴合资品牌车型的威胁：

近两年来，无论是赛欧、朗逸的热卖，还是东风日产新阳光的低价入市，都越来越清晰地传递出这样一个号，那就是这些顶着洋品牌，但采取本地化研发和零部件采购的车型表现出强大市场战斗力。

无论吉利、奇瑞，抑或荣威、奔腾的产品力多上进，品牌短板不是短时间能够弥补的。

也就说，在趋近的研发、零部件采购、制造成本下，顶着合资品牌的赛欧、朗逸、新阳光售价定然高于奇瑞A3、帝豪EC7、奔腾B50。

随着合资企业产能的逐渐释放，其规模效益带来的价格优势将更加明显。

4、技术更迭：

汽车节能技术不断的开发和推广，如：

氢燃料与电驱动混合动力技术，高效汽油机、柴油机技术，混合动力汽车技术等。

都迫使吉利必须不断的研发新的汽车环保节能技术以跟上发展的潮流。

四、SWOT综合分析表

优势

劣势

机会

SO

1、自强不息和自主创新

2、加大网络宣传力度

3、调整吉利汽车的定价策略

WO

1、改变吉利汽车服务策略

2、采用差异化产品策略,生产出具有特色与众不同的产品

3、加强高效宣传，打造名牌战略

威胁

ST

1、争取市场竞争中的主动权

2、提高产品的社会认知度

3、自强不息和自主创新

WT

1、改进技术

2、人力资源管理

3、从“价格优势”向“技术领先”转变的战略转型

五、战略选择

通过SWOT模型得出吉利汽车的外部因素（机会与威胁）和内部因素（优势与劣势）。

最终发现，虽然吉利汽车在收购沃尔沃之后，拥有了高端品牌，但对于自主品牌想要进入高端车市场还有很大差距。

因此在未来几年的整体战略上，吉利还是应立足于发展经济型车系，逐步淘汰低端车，慢慢改变客户对吉利所形成的固有印象，然后逐步向中高端车市场渗透。

为配合这一整体战略的实施，吉利汽车应制定具体的多品牌战略、渠道战略和并购重组战略。

1、多品牌战略：

吉利汽车的多品牌战略源于吉利汽车品牌再定位的需要。

吉利汽车自成立以来就凭借经济型轿车抢占市场，当时吉利汽车的口号是：

“造老百姓买得起的好车”。

随着吉利汽车的发展壮大，拓展中高端市场的要求越来越强烈。

但是，吉利汽车“便宜、低端”的品牌形象已经深入人心。

要想在中高端车市场占有一席之地，迫切要求吉利汽车改变品牌形象，对吉利汽车进行重新定位。

2007年6月，吉利汽车开始战略转型，开始由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号——“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。

吉利汽车吸取了原来单一品牌的教训，决定对潜在客户进行市场细分，针对不同的需求制定多品牌策略，力求使吉利汽车的产品在站稳低端车市场的同时，在中高端车市场上有所突破，全面提升吉利汽车的品牌形象。

为实现多品牌的竞争优势，吉利汽车对旗下子品牌进行整合，基本形成三大品牌的发展格局，它们是全球鹰系列（GLEAGLE）、帝豪系列（EMGRAND）和上海英伦（SHANGHAIENGLON），各子品牌彼此并列平等，分别代表不同的品牌特性和风格：

全球鹰GLEAGLE，象征“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAIENGLON，象征“经典、英伦、贵族”，吉利将用作企业名称，不再作为品牌名称使用。

至此，吉利汽车的多品牌战略已经拉开帷幕，等待市场的检验。

综上所述，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策。

因此，所有的重大战略决策都必须围绕品牌来制定。

2、渠道战略：

吉利汽车目前采用的是经销商为主，网络销售为辅的销售策略。

在销售网络方面，吉利汽车已经拥有近千家4S店和近千家服务站，另外还建立了呼叫中心；在网络营销方面，吉利汽车在官方网站上建立了网上超市，可以实现网上选车、预约试驾和订购。

网上超市是一张无形的销售网络将吉利汽车为潜在消费者联在一起，是有形的经销商网络的补充和加强。

而在未来，吉利完全可以和淘宝等公司进行合作。

渠道扁平化吉利汽车在销售策略上采用的是经销商模式，为了尽可能减少中间环节，吉利汽车推行分品牌销售，基本上为每一款产品都设置了一级经销商。

分品牌销售的优势在于减少吉利汽车与消费者之间的中间环节，树立良好的品牌形象，给消费者提供专业化的服务。

渠道战略联盟吉利汽车的分品牌销售策略为各个子品牌建立了分销网络。

站在吉利汽车全局的高度，整合这些经销商资源，形成渠道联盟，将促进吉利汽车的销售。

3、并购重组战略

浙江吉利控股集团在发展过程中不乏兼并收购的历史。

实际上，吉利汽车的诞生就是从收购四川省一所监狱下属的汽车厂开始的。

1997年，吉利汽车首先以入股合作办厂的方式与对方签下了合股生产汽车的协议，成立了四川省吉利汽车制造厂。

不久以后买下了汽车厂的全部股份，并将汽车厂迁到台州生产。

2003年3月30日，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司。

合营公司名为浙江吉利汽车有限公司，总投资和注册资本分别为2亿元和1.05亿元，合营期限为30年。

国润控股透过子公司Centurion以5055万元现金出资占有46.8%的股权。

掌握53.2%股权的吉利以部分资产作价1.49亿元注入合营公司，其中5745万元为吉利方面应缴注册资本，其余资产为股东借款。

2003年11月，国润控股再发公告称合营公司浙江吉利的注册资本和总投资分别由1.05亿元和2亿元增至6.84亿元和11.4亿元。

上市公司再次透过子公司注入2.7亿元现金，吉利方面投入的仍是资产。

不到9个月，吉利以和香港主板上市公司共同设立合营公司的形式，将旗下总值近10亿元的两块重要资产置入，同时赢得上市公司注入逾5.2亿元现金拓展轿车生产和销售。

2006年10月25日，李书福与英国锰铜控股签约。

通过这宗交易，吉利汽车以旗下一间公司48%权益换得英国锰铜23%股份。

当时，国内企业的上市目标早已不限于香港和美国，英国资本市场也对中国企业敞开怀抱。

作为伦敦证券交易所的上市公司，英国锰铜控是一家主营出租车制造及服务的专业公司，2005、2006财年税前利润分别为3667万港元和5503，有了“中国制造”概念后，融资前景一片光明。

吉利汽车也因持有英国锰铜控股23%股份而从中获益。

2009年和2010年吉利先后收购两家世界知名企业，一家是澳大利亚的DSI变速器公司，另一家是以安全著称的沃尔沃汽车公司。

这对吉利研发能力和品牌形象的提升都有积极的意义。

所以综上不难发现正是由于吉利采取的并购与重组战略才使得其有如此快的发展速度，所以今后吉利仍需采取该战略真正实现国际化。