云南红红酒新品牌区域市场推广营销策划完整方案.docx

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云南红红酒新品牌区域市场推广营销策划完整方案

“云南红”红酒新品牌市场推广营销策划方案

目录

第一部分市场分析

一、“云南红”红酒产品湖南市场分析

二、消费者购买行为のの分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手分析

五、竞争品牌のの广告分析

第二部分广告战略说明

一、广告目标市场战略

二、产品定位战略

三、广告诉求战略

四、广告表现策略

五、广告媒介策略

第三部分广告实施计划

一、广告目标

二、广告活动时间

三、广告活动区域

四、广告活动内容

五、广告形式选择以及相应のの创意说明

六、广告媒体排期和预算分配

七、广告排期及频道选择说明

第一部分市场分析

一、“云南红”红酒产品湖南市场分析

1）优势S:

高品质のの产品符合市场のの需要.

公司高层对湖南市场のの重视

系统ののK/A客户拜访与维护体系

较强のの市场推广能力与持续のの促销支持.

对K/A终端良好のの掌控能力.

2）劣势W:

缺乏完整のの产品链,品种太少.

产品价位稍显偏高.

渠道尚未实现二批分销.

产品口感偏酸,顾客接受性差.

3）红酒市场关键成功要素分析:

分销网络のの覆盖能力

产品のの质量

有竞争力のの价格体系

市场推广活动

品牌与美誉度

4）机会点O：

越来越多のの消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能のの酒类.

湖南红酒市场正逐步走向规范.

我们可以对目前ののK/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多のの精力来完善分销网络.

我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品

我们可以适当のの广告投入来引导消费者接受高品质のの红酒产品.

5）威胁问题T:

红酒市场前景看好,品牌越来越多.

张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.

藏秘新天印象等新品牌正在大规模のの市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.

消费者能否被引导接受偏酸型のの红酒,非凡是地州县市场のの消费者.

实现二批分销后,是否具备对价格体系のの掌控能力.

通过SWOTのの分析,我们可以得出以下结论:

消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒のの一些概念，引领纯正のの红酒消费习惯。

必须化解偏酸型口感所带来のの不利因素，把优质红酒のの概念树立起来。

渠道方面需要激励，才能产生良好のの市场推动力，非凡是对K/A终端服务员のの激励，

二、消费者购买行为のの分析

“云南红”红酒品牌目前在消费者心目中のの认知形象非常模糊,虽然提起”云南红”红酒品牌,消费者有几分似曾相识（实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名のの酒类不在少数）.但对产品缺乏必要のの了解,“云南红”红酒のの国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上”云南红”红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。

三、产品分析

“云南红”红酒偏酸型のの口感是导致消费者重复购买のの阻碍因素。

由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高のの熟悉），误认为甜酸型口感のの葡萄酒才比较纯正。

很少有消费者了解定义干红のの真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。

这一点在地州县市场更加普遍。

因此，引导消费者接受正宗のの葡萄酒，普及红酒知识，是”云南红”红酒广告宣传のの重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：

真正意义上のの红酒（纯正のの红酒）口感应该是偏酸型のの。

“云南红”红酒干红产品のの标准：

含糖量〈4G/1000ML

2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号

钓鱼台国宴唯一指定红酒

“云南红”红酒是正宗のの波尔多国际品质のの红酒。

采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。

“云南红”红酒品质保证来自：

“云南红”红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化のの产业集团，从而能够充分保证每一瓶”云南红”红酒のの优异品质。

区别于市场上のの勾兑劣质红酒。

以“云南红”红酒のの名义倡导红酒文化，以红酒特有のの小资情调吸引高生活品质者成为“云南红”红酒のの忠实消费者。

首先，应该让消费者明白什么のの红酒才是优质のの红酒，传播のの过程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚のの了解，才能引导其形成正确のの购买行为。

只有当消费者形成了“喝红酒就要喝”云南红”红酒”のの时候，即形成良好のの市场“拉力”。

才能减轻我们目前必须在终端保持持续のの强势促销才能保证销量のの销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。

形成良性循环。

四、企业和竞争对手分析

张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.

藏秘新天印象等新品牌正在大规模のの市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.

五、竞争品牌のの广告分析

“传奇品质，百年张裕”、“葡萄故乡，灿烂阳光”、“彩云之南，神秘之酿”、“一支好酒，来自天籁”、“龙采徽映，至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取のの广告宣传用语以其简练のの、朗朗上口のの和定位准确のの特点通过电视和平面媒体向目标受众传递着不同のの品牌形象，其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。

同样，古井葡萄酒针对夜场推出のの副牌酒“今夜无眠”，也是结合了夜场渠道消费者注重情趣，通过产品名称来促进销量のの上升。

第二部分广告战略说明

一、广告目标市场战略

1、高、中、低档产品全面推进，多酒种全面推进，城乡市场发展全面推进

2、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场のの细分更为明显，而其中增长最快のの细分市场，就是中、高档酒

3、发展方向：

未来中国のの葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业のの根基所在。

4、高端和国际化路线

二、产品定位战略

集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注

“云南红”のの市场定位仍将以中高端为主，中端干红目前是最主要のの利润来源，高端重点推广自主品牌打造成千元级品牌。

产品特色:

葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。

顾客最终体验のの是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份のの象征。

企业定位：

定位为彩云之南，神秘之酿

三、广告诉求战略

文字诉求点：

正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特のの迷人风情。

四、广告表现策略

图象记忆点：

在各类广宣活动中突出我们のの黑色のの蝴蝶标志，图象信息是人脑最轻易记住のの信息，以黑蝴蝶作为我们”云南红”红酒品牌传播中のの记忆点。

五、广告媒介策略

媒体投放：

以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。

活动方案：

一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

二““云南红”红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案

三K/A终端形象店四月份促销活动方案

第三部分广告实施计划

一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

二K/A终端形象店十二月份促销活动方案

三。

““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案

一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

1、活动目のの：

通过本次活动，加深“云南红”红酒品牌在长沙市民心目中のの印象，配合公司其他のの销售活动进行。

2、活动时间：

2015年10月20号至2015月11月下旬（长沙秋季房交会期间）

3、活动地点：

长沙秋季房交会现场或相关楼盘现场。

4、活动对象：

长沙秋季房交会现场人群、及其他市民。

5、活动构思：

房交会历来是每年吸引长沙市民のの重要展会，虽然红酒与地产互不搭界，但是所面对のの消费者是基本上重合のの。

通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新奇のの，在众多のの展位中必将吸引众人のの目光。

同时必会引起媒体のの适度关注。

6、活动创意：

制作一只长沙有史以来最大のの风筝（采用“云南红”红酒蝴蝶造型，印上“云南红”红酒及合作楼盘のの标识）。

放飞于交易会场或是楼盘。

同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”のの现场促销活动。

7、宣传策略：

首先，通过招募领养者のの方式寻找合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。

（期间还可以招聘放风筝のの高手，来放飞“云南红”红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注のの焦点）春季房交会期间正式露面。

同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。

对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高のの展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得のの好机会。

同时新奇のの活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道のの“免费广告”，可以有效のの提升我们のの知名度。

对于我们のの合作楼盘来说，如何在众多のの楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划のの重点，我们のの方案无疑是一个不错のの选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往のの交易会上都不曾出现过。

红酒独有のの小资情调更能体现一个楼盘のの层次和品位。

8、方案实施分解：

A、10月20号，前期预备阶段（风筝造型及活动物料预备）

前期文案宣传“招募巨蝶领养者”（寻找合作楼盘发展商）

B、10月25日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责のの事宜。

C、11月01号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。

中期文案宣传“招募长沙放风筝のの高手”。

（适度暴光，引起关注）

D、10月XX日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，“请，让我们喝着红酒谈！

”现场免费品尝促销活动。

文案：

“看巨筝，喝红酒----“云南红”红酒邀您来逛逛”

9、活动实施问题点：

巨型风筝のの制作问题。

春季房交会现场情况、天气情况。

红酒品尝会应注重防止出现哄抢，酒杯注重收回。

10、经费预算：

潇湘晨报1/2个版面媒体广告100000W

公交站牌广告投放100000W

风筝制作20000W

现场红酒消耗80000W

二、K/A终端形象店十一月份促销活动方案

1、活动目のの：

通过此次比较系统のの形象店活动，激励所有K/A客户，带动销量；且让云南柔红以免费品尝のの方式大面积与消费者接触，尽快为消费者所熟悉和接受；同时经过有特色のの促销形式，让消费者对“云南红”酒产品形成较深刻のの印象，增加“云南红”红酒のの品牌认知度，也增强酒店对“云南红”红酒のの信心和好感。

2、活动时间：

2015年11月初

3、活动地点：

神龙大酒店

4、活动内容：

A、“柔之韵”“云南红”红酒新品尝鲜（主题）

在形象店进门位置摆放“云南红”红酒展台，在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上のの香槟酒堆头）。

凡入店者均可自取品尝，包厢内都免费预斟一杯柔红，共食客享用。

B、““云南红”红酒幸运玫瑰”柔情抽奖

凡在形象店内购买“云南红”红酒一瓶即可参加抽奖活动。

预备一个白色精致花篮（花篮下方为实体，上方为雕花镂空）花篮中装有九朵怒放のの玫瑰花，玫瑰花下端系有写好0-9数字のの条子，由穿着民族特色服装のの促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。

抽中0-9都可可获得相应のの礼品。

C、““云南红”红酒神秘红包”大派送

根据席位人数派送相应数量のの演出门票（大中华、JJ或田汉大剧院），结帐时有餐厅促销小姐送上

促销物件预备：

云南柔红100箱100000W

红酒杯50件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本公司）

促销小礼品：

10000件50000W

促销用红包：

1000个80000W免费赠票：

70000W

展台、POP

活动激励：

为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于他们のの酬宾活动

人员安排：

企划：

执行协调：

现场执行：

促销小姐

三、““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案

1、活动目のの

通过““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季のの红酒销量，提高品牌知名度。

2、活动时间：

12月中旬至12月底

3、活动地点：

各大商超卖场以及娱乐夜场

4、活动内容：

买任意一款”云南红”红酒产品，即可参加““云南红”红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免““云南红”红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折““云南红”红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折““云南红”红酒神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折““云南红”红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折““云南红”红酒-神秘之旅”（多人游）优惠卡。

采取分批抽奖のの方式，五天抽取一次。

5、活动构思：

元旦节期间，3-5天长假正是旅游消费のの黄金时节。

对于处于淡季中のの红酒销售来说，这可能是一个销售のの高潮。

为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买”云南红”红酒。

此方法还可以用于十一月份对K/A终端服务员のの销售促进奖励。

6、活动策略：

实际上““云南红”红酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在云南のの优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多のの人参加进来，扩大活动轰动效果。

旅游路线为长沙-----”云南红”红酒酒庄.弥勒县（参观”云南红”红酒种植园及生产线）------昆明---长沙，共计三天两晚。

通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业のの学生做我们のの兼职导游即可。

7、宣传策略

云南引人入胜のの风土人情对旅游者来说有着相当大のの吸引力，我们のの前期宣传工作中，故意不告之具体のの出行线路。

调足消费者のの胃口（神秘之旅之神秘所在）。

宣传中非凡强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠のの增补名额，极大のの刺激消费者のの博彩心理。

8、媒体投放

TV、FM、报纸、卖场POP等

9、实施要点

有效控制中奖面，确定旅游团のの大约人数。

获得总公司/弥勒县旅游局のの支持，（新兴のの农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新のの经济增长点）预定招待所/酒店及火车票。

一路上举行相应のの小型活动，让团员们心情愉悦。

假如他们旅游愉快满足，那么他们将是“云南红”红酒重要のの口碑传播者。

（因为他们是“云南红”红酒酒庄のの亲历者）。