浅析携程网电子商务发展解读.docx

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浅析携程网电子商务发展解读

浅析携程网电子商务发展

摘要

人类社会己经进入了网络时代,在网络经济大潮中涌现出了大量网络企业,它们将网络技术与传统商业活动相结合,创造出了许多基于互联网的新型商业模式,以前人想象不到的方式为其目标顾客提供特有的服务—网络旅游企业就是其中的一种。

考虑到旅游业支付和配送方面的优势,许多网络企业迅速融入旅游业实现了商业模式的转型,从而为企业发展找到了新的着陆点。

在我国,携程旅行服务公司（以下简称携程）兴起更是成为旅游电子商务的一支“空降兵”,成为网络旅游企业的典型代表。

本文剖析了携程公司商业模式,根据我国目前网络旅游企业的发展现状及国外同类企业的发展轨迹提出了我国网络旅游企业未来的发展趋势,在此基础上提出了携程公司未来的发展对策并阐述了携程模式对同类网络旅游企业发展的启示。

关键词:

携程网，电子商务，在线旅游

AnalyseontheElectronicCommerceDevelopmentofCTRIP

ABSRACT

Thesocietyhassteppedintothenetarea,asalotofnetworkcorporationsspringupinthistide.Thenetworktechcombineswithtraditionalbusinessmovementshascreatedmanynewbusinessmodesbasedoninternet,providingspecialservicefortargetcustomersinanincredibleway.Consideringtheadvantagesofpayinganddistributingwhichtakesfromtourismindustry,manynetworkcorporationscooperatewithtourismastomakeaswitchandfindanewlandingsiteforthedevelopmentofthecorporations.

Inourcountry,Ctriphasbecameaparachutistoftourisme-businessandtypicalrepresentativeofthetourismnetworkcorporations.ThispaperresearchesCtripbusinessmode,putsforwardthedevelopmenttrendoftourismnetworkcorporationsbasedontheirstatusquosandhomogeneouscorporationsabroad,andthensitesoutcountermeasuresforCtripanditsenlightenmentsforothercorporations.

第一章绪论

1.1研究背景

旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。

《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。

中国城乡居民收入将稳定增长，到2020年人均GDP将达3500美元左右甚至更多，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段；国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇；中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件；中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一；随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场。

图1.12012-2018年中国在线旅游市场交易规模及增速

电子商务蓬勃发展和旅游市场快速成长的“叠加”效应促进了在线旅游市场的强劲增长。

2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，比2013年增长27.1%，增速保持稳定。

从营收层面来看，2014年中国在线旅游OTA市场营收规模达142.6亿元，比上一年增长24.6%。

从市场竞争格局层面来看，2014年OTA市场集中度进一步加大。

根据艾瑞统计数据，2014年携程总营收约77.5亿元，占整体市场的份额为54.3%，比2013年提升4.3个百分点;艺龙占比8.4%，位列第二;同程营收占比5.3%，排名第三。

但传统的旅行行业已经逐渐不能满足消费者的需求，无论是通过旅报团的方式或者自助游，人们往往通过网络了解更多的信息和选择更好的服务。

一些传统的旅行社如国旅，中青旅也在积极的发展电子商务，而“携程旅行网”在国内的旅游市场还面临着外资旅行社的竞争，在新一轮白热化竞争的阶段，“携程旅行网”要想继续保持领头羊地位，则要好好地对携程旅行网进行全方面的分析与研究，这样才能使“携程旅行网”在面对网络经济的冲击和国外旅行业的强烈竞争下能占得先机，在新阶段中探索更适合“携程旅行网”发展的营销模式则显得尤为重要，本论文也是在这样的背景下进行深刻的分析与探索的。

1.2研究目的与意义

随着国民经济的快速发展，人民的生活需求不再像以前那么简单，也逐渐开始追求享受娱乐，最好的方式就是旅游，而随着阿里巴巴的快速发展，使得人们越来越依赖网上购物，足不出户就能买到东西这一形式的购物方式逐渐流行，而传统的旅游业无法满足顾客这种需求，所以诞生旅游业与电子商务结合的一种全新的旅游形式，而携程网可以说是旅游型电子商务的典范，本论文通过对携程网的研究，希望探讨出一种让人感觉更方便快捷享受的旅游行程。

在今日益竞争激烈的中国旅游电子商务市场，随着国内人力资源价格上涨，导致携程旅行网净利率增速放缓甚至下降，旅游业内人士普遍认为，随着竞争加剧，这将是行业的必然趋势。

根据携程旅游网分布的财报可以了解到，携程2013年净营业收入为54亿人民币，同比增长30%，艾瑞统计数据显示，2013年中国中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额显示，携程以49.7%的占比处于绝对领先地位。

作为在旅游市场一直以来的领先者，本文以“携程旅行网”为例，了解中国近几年在线旅游市场的发展，对“携程旅行网”进行分析，探索适合现阶段在线旅游网站的营销方式，为正逐渐变为薄利行业的在线旅游业营销水平的提高提供一定的借鉴和参考。

第二章电子商务与在线旅游企业

2.1电子商务概述

电子商务通常是指全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物，商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动，交易活动，金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

2.2旅游电子商务

旅游业是现代服务业中最为活跃的产业。

而现代电子商务的产生使得两者融合的浑然天成，旅游业是一个综合性经济服务业产业，为旅游者提供食，宿，行，游，购，娱等多种服务。

与其他产业相比，电子信息手段在旅游业中的地位和作用尤为突出。

2.2.1旅游电子商务概述

旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库，电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作及其分销系统的商务体系。

旅游电子商务就为广大旅游业同行提供了一个互联网的平台。

其利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部的资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售，为旅游者和旅游企业之间提供一个知识共享。

增进交流与交互平台的网络化运营模式。

2.2.2我国在线旅游市场的发展

2014年中国在线旅游OTA市场竞争愈加激烈，面对激烈的市场竞争，核心OTA企业或调整战略，对市场做出较快反应;或优化升级，在某一领域持续深耕：

1）2014年年初，携程调整了其两大主营业务，将传统酒店预订调整为包括酒店、客栈、旅馆等在内的大住宿预订业务，将机票、火车票预订调整为大交通服务;另一方面，近两年携程也加快投资步伐，版图扩张意图明显，相继投资酒店、短租、租车、度假、邮轮等多个领域，涉足产业链上下游。

2）2014年艺龙坚持在住宿领域深耕，截至6月艺龙签约合作的国内酒店数量达12万家，国际酒店为32.5万家，前三个季度艺龙酒店预订共计2476.4万间夜。

3）2014年同程先后获得来自腾讯、携程的两笔融资，市场动作不断，上半年掀起“1元门票”价格战，年末高调宣布将加大出境游和邮轮市场投入，意欲分羹市场。

4）途牛将品牌建设、移动布局及区域拓展作为其2014年三大发展战略，从二季度起途牛加大电视及网络渠道的品牌营销投入，并积极扩充旅游顾问团队，向二、三线城市扩张，截至年底，途牛在全国共发展75个区域中心，而且二三线城市贡献的交易额已达50.0%。

纵观我国在线旅游市场的发展历程，大致可分为四个阶段：

第一阶段，19世纪末~20世纪初，在线旅游市场的培育期。

这一时期主要为依赖机票预定与酒店预定的“佣金模式”，这一阶段诞生了携程与艺龙两大在线旅游代理商。

第二阶段，2002~2006年，在线旅游市场的成长期。

这一时期涌现出了一批新的在线旅游公司，如芒果、同程等，引入了更加多元化的成熟的线下产品。

由于不同代理商之间的报价差异较大，提供比价服务的垂直搜索也随之出现，去哪儿便是其中的代表。

第三阶段，2006~2010年，在线旅游市场的专业化发展期。

在这一阶段，国内出现了度假需求，驴妈妈、途牛等结合旅游景点和旅行线路设计，提供在线预定的细分服务，用户也趋于成熟，需求从预订延展到交流，旅游网站的社交功能衍生，代表品牌有支持旅游攻略分享的蚂蜂帮等。

第四阶段，2010至今，在线旅游市场的大力竞争时期。

随着腾讯、淘宝、京东等电商的加入，在线旅游市场竞争急剧加强，同时，航空公司和酒店也开始加大宣传力度，自建网站与客户端，直接面向客户。

综合以上四个阶段，结合国内在线旅游市场与旅游电子商务的情况，国内在线旅游市场呈现以下几个特点：

（1）目前国内旅游商务网站太少，旅游电子商务总体发展水平偏低

目前，中国涉及旅游服务的网站已经有近千家，但能结合旅游的6大要素——食，宿，行，游，购，娱，及时提供具有个性化，信息化，季节化旅游产品的旅游商务网站太少。

虽然国内发布旅游信息的网站很多，但专业的旅游网站却十分有限，现在很多旅行社都有自己的网站，但是很少有能够真正的运用自己的网站，大部分企业都是随着大环境的影响意识到网络这一块必不可少，但他们都只是停留在初级阶段，还无法达到真正意义上的旅游电子商务的那个程度。

（2）交易安全性任然是影响旅游电子商务的一个必然因素

由于Internet的迅速流行,旅游电子商务引起了广泛的注意,被认为是未来IT业最有潜力的新的增长点之一。

如今网络支付成为越来越多的年轻人的青睐,网上银行的便捷性在生活节奏日益忙碌的今天显现的淋漓尽致。

然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要因素之一。

调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。

因此,有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务,安全也成为旅游电子商务发展中最大的障碍。

第三章携程网的简介

3.1携程网简介

图3.1携程网首页

携程旅行网（简称“携程”）由梁建章，季琦，沈南鹏，范敏共同创立于1999年，总部在中国上海，已在北京，广州，深圳，成都，杭州，厦门，青岛，南京，武汉，沈阳，重庆等16个城市设立分工司，在南通设立服务联络中心。

公司的经营理念是：

以客户为中心，以团队紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的精神，真实诚信的合作理念，创造一套“多赢”的伙伴式合作体系，从而创造最大的价值。

携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》，2003年12月，携程旅行网于在美国纳斯达克成功上市。

根据携程2013年公开财务年报显示，年度总收入为54亿元，与2012年同期相比增加了28.6%。

而早在2007年，携程的市值变达到了25亿美元，已高过新浪，搜狐和盛达。

携程网以超常规速度发展，用三年的时间超越了中国大型旅行社几十年所走的旅程，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

同时，携程网旗下还有其他几个非常优秀的网站：

图3.2携程旗下网站

3.2营销策略

3.2.1合作营销策略

（1）携程网与地方政府合作，按照特色拉动，品牌推动，高端带动的思路对景点进行推广，比如四川峨眉山风景区就与携程有着非常紧密的合作，携程以“机票+酒店+交通+景区资源”的自由行新模式，成功锁定了广大旅游人士的目光。

（2）与网站的合作，早在2008年，携程网便与国内最大的景区票务直销网站——驴妈妈签订了一份合作协议。

此举意味着中国两大旅游电子商务翘楚终于走到一起，携手为自助游人士打造一个最具规模的全方位旅游服务平台。

（3）日前，国内最大的智能叫车服务平台快的打车与中国领先的在线旅游服务公司携程达成战略合作，将在新上线的携程旅行5.2圣诞版客户端中加入出租车功能，同时支持城市交通和送机服务，消费者在携程旅行的客户端界面上打开出租车页面，应用会先自动定位出发地点，消费者只要先输入目的地，再填写联系手机即可派单。

（4）与旅游节目合作，面对大众推广品牌。

2008年，携程网与旅游卫视联袂打造大型互动节目——《携程环球DIY》,像大众推广携程活力和与代表现代生活方式的品牌观念。

（5）交易会促销：

在经济峰会或大型商务活动地点进行促销，如广交会，义乌小商品博览会等等。

因此种大型的交易会会吸引来自国内外的客商，对于机票与酒店的需求会急剧上升，携程网利用该种时机进行促销，提供优惠预订套餐，与竞争对手争夺市场。

（6）与出版社合作：

携程网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。

携程网使用Microsoft平台进行开发，拥有优秀的.net开发团队。

图3.3携程杂志封面

（7）和银行及海外商场进行合作，以方便客户更愉悦的旅游与购物。

图3.4携程网页活动

3.2.2搜索引擎营销策略

搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标客户。

简单地说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时尽可能将营销信息传递给目标客户。

如果一个网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话，将对这个网站有个非常好的宣传。

下图为关键字排名与访问量关系的一图表：

表3.1搜索排名与访问量的比例

排名

访问量

前10位

60%~65%

11-20名

20%~25%

21-30名

5%~10%

31名以后

5%

由此可见，增加携程品牌在搜索引擎上的品牌展现于影响力加深，探索网民检索需求，并主动提供网民最需求的信息与最舒适的预订体验流程的必要性。

图3.5搜”携程”出现页面

图3.6搜”携程”出现页面

搜索引擎的付费方式有两种：

定价付费方式和竞价排名付费方式，携程旅行网采取的是竞价排名和搜索引擎两者相结合的方式进行，如果竞标价格在承受范围内的关键词，如“北京酒店”“马可波罗酒店”等等则采用竞价排名广告的形式，而对价格较贵的关键字采用搜索引擎进行优化推广，例如“旅游”“酒店”等。

3.2.3服务营销策略

携程强调专注，专业，为客人提供全方位，周到，便捷的服务，网站的定位即“一站、一社、一区、一部”：

（1）一站：

C就是ChineseTrip。

网站立足于国内，是“中国人的旅行网站”，为国人出行的首选网站，另一方面服务于来华外国旅客，成为“中国的旅行网站”

（2）一社：

建立一个虚拟网上旅行社，提供吃，住，行，游，购，娱六个方面全方位的产品，网名可以在线在线订票，订房，订旅游路线。

（3）一区：

提供用户发表点评，相互交流的场所。

（4）一部：

网友俱乐部，推出各种活动，让网友同是体会网上网下的乐趣。

为应对日益激烈的竞争，携程网提供了一系列服务，以下为携程的服务内容简介图：

图3.7携程网服务内容

（1）旅游资讯

携程的旅游资讯服务由网上旅游信息查询和旅行丛书及杂志组成。

网上信息不仅可实现全球近500个景区，7000余景点，28000多家酒店，各大航线航班的在线查询。

还有大量丰富的游记与旅行图片的人气“社区”，并设立“结伴同行”，“有问必答”，“七嘴八舌”等交互栏目，为客户提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，帮客户解决旅途问题。

同时，携程网还出版旅游类杂志《携程自由行》，旅游指南丛书《携程走中国》，和会员游记汇集《私游天下》。

丰富的网络信息和线下旅游丛书，为会员提供立体式旅游资讯服务。

（2）酒店预订

携程拥有国内领先的酒店信息平台，向客户提供遍布134个国家和地区5900多个城市28000多家星级酒店信息查询和预订。

客户更可享受酒店门市2-7折的超低房价。

携程在大多数酒店拥有独家保留房，旺预订，配送和机场现场服务系统。

（3）机票预订

携程向客户提供国内外绝大多数航班，航线的查询和预订服务。

携程在国内47个主要商旅城市与当地合作供应商一起，为客户提供异地机票，本地订取和市内免费送票上门服务，开创机票预订服务的先河。

此外，携程还开通了各大航空公司电子机票预订，客户可用信用卡支付方式，随时随地预订，无需等票取票，直接至机场凭身份证办理登机。

携程还首创“1小时飞人通道”电子机票预订服务，让客户出行更方便。

（4）商旅管理

携程以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。

依托丰富的酒店，航空资源和深厚的行业背景，凭借强大优异的技术研发实力，向企业客户提供商旅管理资源选择，整合与优化等服务，包括公司差旅，奖励旅游和会务旅游。

并实现在线动态查询管理。

目前已与可口可乐，松下电器，平安保险，宝钢及施耐德电气等跨国企业达成商旅管理长期合作。

（5）特惠商户

携程在国内15个主要城市拥有3000多家特惠商户，为VIP会员增值服务。

商户覆盖各地特色餐饮，酒吧，娱乐，健身，购物等方方面面。

会员持VIP卡可以在商户享受低至5折消费优惠。

（6）休闲度假

国内领先的服务网站，携程向客户提供千余条度假线路，覆盖海内外200多个目的地的度假预订，并提供上海，北京，广州，深圳，成都，杭州，厦门，青岛，南京，武汉，沈阳十一大出发城市和自由行，海外团队游，自驾游，半自助游等多种度假方式供客户选择，同时为客户提供充足星际酒店房型与灵活交通工具自由搭配的个性化度假产品。

引领追求“自由享受，深度体验”的度假风尚潮流。

（7）旅游租车

携程为客户提供租车服务，先期在全国十一个重要商旅城市展开。

携程筹备租车业务由来已久。

从国外在线旅游业的发展来看，租车业务的重要性与酒店预订，机票预订，度假业务是等同的。

随着国内商务旅行市场的发展，携程开展业务的软硬件条件已经成熟。

目前提供短途租车业务，主要针对商务客人和休闲散客。

从价格上来说，携程提供的带驾租车服务比酒店便宜得多，车辆品质也相对较高，有专业的司机，对于出差的商务客人来说非常适用。

第四章携程网发展的SWOT分析

4.1优势分析

携程网凭借积极的品牌宣传与早期的市场开拓，具有较强的优势：

（1）品牌优势

作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业和传统行业，向超过6000万会员提供集酒店预订，机票预订，度假预订，特约商户，商旅管理及旅游资讯在内的全方位服务，被誉为互联网和传统旅游结合的典范。

目前，大部分消费者选择在线旅行服务公司时都把携程作为第一选择，说明了携程在综合性旅行服务公司这行的品牌知名度和美誉也居领先地位。

自携程成立以来，一直屡获殊荣，更是充分体现了它的品牌优势。

（2）服务优势

服务优势即利用信息技术的规模做传统的服务，充分发挥公司在技术方面的优势，使公司在模式上，运作流程上比传统旅行社有异，然后在服务质量，态度等其他方面超越其他竞争对手。

（3）市场合作优势

市场合作是携程蓬勃发展的重要方面。

目前，携程已针对航空，金融，通讯，企业四大板块全面出击，与国内外众多知名企业建立了战略合作伙伴关系，与星级酒店及著名酒店管理集团，海内外知名旅行社成功合作，并与国航，东航，南航，上航等全国各大航空公司，中银，工行，建行，交行等全国各大银行，以及各地移动，电信，外服，中智和中国平安保险等知名企业建立了战略合作伙伴关系。

品牌合作，强强联手，竞争实力不容置疑。

携程的合作模式成为了跨行业合作的典范。

（4）技术优势

携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。

携程建立了一套现代服务系统，包括：

客户管理系统。

房屋管理系统，呼叫排队系统，订单处理系统，E-Booking机票预订系统，服务质量监控系统等等。

依靠这些先进的服务和管理系统，携程为客户和会员提供更方便快捷的服务。

（5）规模化的经营手段

携程拥有全亚洲一级棒的呼叫中心，其坐席已超过1.8万个，同全球134个国家和地区28000愈加酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内57个主要城市。

而在全球的商旅管理市场中，携程要跟美国的运通，荧光的BTI及国内的招商国旅去争。

运通在全球史老大，在商旅管理市场是县先行者，但携程在中国市场有资源网络的优势，携程有更多的签约酒店和航空公司，完全有可能子一个高端的市场中争得更高的市场份额。

图4.12014年中国在线旅游度假市场份额

4.2劣势分析

（1）价格不再具备优势

携程网其本质是个中介机构，只不过互联网作为工具，作为中介最大的风险在于中介双方直接交易而绕开额中介机构。

就比如说，在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方在直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网。

机票预订费航空公司也在开通自己的网上订票业务，避免损失中介所分得得那一部分利润。

因而，携程需要提供更多具备更高附加的业务。

（2）业务结构相对单一

在携程旅行网目前的收益结构来看，机票预订，酒店预订还是核心业务，而度假产品作为携程旅行网一直着力研发的种子业务，有较高的增长速度但对营业额的贡献不是很多

图4-1携程网收入比例表

（3）业务的传播媒介只限于互联网

业务对象则只大部分会用互联网查询信息的人，对其他人群的市场印象力和引力小。

尤其是现在Internet越来越方便，外场旅游的人也越来越多，每家宾馆和酒店，旅行社或地区都有当地的旅游网页和信息，ctrip的信息更新就比较慢，导致价格上的优势就不在明显。

而且现在信用卡，英语的普及，论坛，人人网，微博，微信等社交网络的兴起都给需要查询旅游资讯的人更多的空间。

（4）产品和服务的同质化程度高，易被对手模仿和改进，因而给携程造成了很大的威胁。

（5）电子商务公司在法律风险

一是电子商务领域在用户信息的保密性，商品内容的安全性，网络交易的安全性，加密技术，在线交易主体及市场准入等问题，特殊形态的电子商务规范问题等方面的法律规定并不能明确也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网不得不面对相应问题所带来的风险。

而是国内对于域名的保护问题仍处于研究状态，并没有明确的法律规定。

一旦发生问题，将极