XX市旅游行业营销策略研究.docx
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XX市旅游行业营销策略研究
XX市旅游行业营销策略研究
目录
毕业论文中文摘要1
毕业论文外文摘要2
一、XX市旅游业发展现状与机遇3
(一)XX市旅游业发展现状3
(二)XX市旅游业发展机遇4
二、XX市旅游业营销策略现状5
(一)目标市场5
(二)旅游产品6
(三)产品价格7
(四)宣传推广7
(五)配套设施7
三、XX市旅游业优势及存在问题分析8
(一)优势8
(二)存在问题9
四、XX市旅游业发展营销策略解决方案11
(一)加大投资力度l、加强旅游产品综合管理11
(二)开发旅游资源l、扩大旅游产品11
(三)明确品牌定位l、提高城市知名度12
(四)加大促销力度l、提高旅游宣传推介水平12
(五)完善配套设施l、提高旅游从业人员素质13
(六)建立战略联盟l、加强区域合作13
五、结束语14
随着社会的发展l、旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一.作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”l、旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强l、旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现.华东旅游线一直是国内的黄金旅游线l、长江三角洲也一直是旅游的热点地区.XX位于长江三角洲l、是有着3000年历史的旅游城市.近年来l、XX市旅游业发展迅速l、但受各方面因素的影响l、与周边的苏锡常相比l、仍然存在着一定的差距.作为历史文化名城l、XX仍有潜力可挖l、从营销学的角度对XX市旅游业重新进行梳理l、可以帮助XX市更好的发展旅游业l、提高城市知名度和竞争力.
一、XX市旅游业发展现状与机遇
(一)XX市旅游业发展现状
近年来l、XX市旅游业发展态势良好.2005年XX统计年鉴显示l、XX市接待游客1197.62万人次l、旅游总收入117.87亿元l、同比增长分别为20.2%、22.6%;其中入境游客30.65万人次l、旅游创汇1.79亿美元l、同比增长分别为20.5%、46.2%.2006年XX统计年鉴显示l、XX市接待游客1416.98万人次l、旅游总收入147.44亿元l、同比增长分别为18%、25%;其中入境游客36.38万人次l、旅游创汇2.51亿美元l、同比增长分别为19%、40%.XX市目前拥有旅游星级饭店29家(其中四星级2家)l、旅行社53家(其中国际社3家)l、社会旅馆959家l、餐饮企业800多家.游客在XX平均逗留时间达到了1.62天l、在XX平均消费875元l、旅游星级饭店客房平均入住率也达到了72.4%.
XX市旅游业的发展已经取得了一定的成绩l、但与省内其他旅游发达城市相比还存在着很大的差距:
(二)XX市旅游业发展机遇
近年来l、国内旅游业不断升温l、从中央到地方l、都非常重视旅游业的发展l、把旅游业作为支柱产业来培育.在发展旅游业方面l、XX市面临着许多的机遇:
第一l、国内旅游业发展迅速l、入境旅游人数逐年增加.2015年l、全年境外入境旅游人数378.3万人次l、比上年增长23.4%l、创旅游外汇收入22.6亿美元l、增长28.1%;2006年l、全年境外入境旅游人数445.2万人次l、比上年增长17.7%l、创旅游外汇收入27.9亿美元l、增长23.3%;2016年l、全年境外入境旅游人数512.6万人次l、比上年增长15.1%l、创旅游外汇收入34.7亿美元l、增长24.4%.据世界旅游组织预测l、到2020年l、中国将成为全球第一位旅游接待大国.作为历史文化名城和优秀旅游城市l、这必将对XX市旅游业的发展起到积极的推动作用.
第二l、长江三角洲位于中国东部沿海地区l、旅游资源极其丰富.长三角不仅创造了全国18.5%的GDP和22%的财政收入l、集中了全国1/3多的全国经济百强县l、而且已成为我国经济最具活力、发展最快的地区l、是世界第六大都市圈.长三角一直是国内热门的旅游地区之一l、也是众多游客所向往的地方.XX市位于江苏省南部l、是长三角16城市中的一员.2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会l、对于镇将市来说都是摆在眼前的重大而现实的发展机遇.
第三l、润扬大桥的开通l、为XX和扬州共享旅游资源提供了便利.2005年通车的润扬大桥l、横跨长江南北l、连接着XX和扬州两座历史文化名城.润扬大桥作为长江干流上的第36座大桥l、刷新了中国桥梁史上八项记录.对于XX来说l、润扬大桥的建成不仅互补了两座城市的旅游资源l、还带动了事业洲(事业洲隶属XX市丹徒区l、润扬大桥在此经过)旅游度假区的开发l、是一个难得的发展机遇.
二、XX市旅游业营销策略现状
XX市一直致力于旅游业的发展l、早在1986年l、XX市就被国务院公布为“中国历史文化名城”l、在1999年l、被国家旅游局命名为首批“中国优秀旅游城市”.XX市之所以能取得这样的成就与其不断完善的营销策略是紧密相连的.
(一)目标市场
客源是衡量一个地区旅游业发展的重要标准.客源数量的增加l、意味着旅游收入的增加l、同时也可以带动了其他行业(零售业、餐饮业等等)收入的增加.
表3:
XX及周边城市客源分布表
客源地
城市
浙江省
江苏省
上海市
北京市
山东省
福建省
其他
江浙沪占的比例
华东六省一市站的比例
苏州市
10.63
29.78
15.08
4.39
4.24
2.06
27.63
55.49
67.98
无锡市
10.22
33.27
10.97
3.85
4.73
2.21
28.73
54.46
67.42
常州市
9.56
38.23
14.29
3.84
4.14
2.27
22.45
62.08
73.71
XX市
4.23
72.41
10.34
7.23
2.56
0.33
2.68
86.98
90.90
资料来源:
《2003年度浙江省旅游概览》、《江苏省国内旅游抽样调查报告2003》
从表3中可以看出XX市的旅游客源主要来自江苏、上海、北京、浙江等地.其中江浙沪地区在XX市外地客源总量中占到了86.98%,华东地区在XX市外地客源总量中更是占到了90.90%l、说明XX市的旅游客源市场以华东市场为主导.江浙沪作为一级目标市场l、核心市场地位更加突出l、应加以维持.北京、山东等地作为二级目标市场l、市场潜力巨大l、应加以开发.在入境旅游方面l、主要以港澳台地区、日本、韩国及其他东南亚地区等作为目标市场.
(二)旅游产品
旅游产品是一种无形产品l、是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施l、向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务.近年来l、XX市利用一切资源及机遇不断开发新的旅游产品l、以满足不同顾客的需求.在观光旅游方面l、以“三山”风景区为核心l、兼顾周边的圌山、龙山及润扬大桥等;在休闲旅游方面l、通过润扬大桥发展世业洲旅游度假区l、句容茅山、扬中雷公岛、韦岗温泉等一些列旅游度假村l、形成多样的休闲旅游产品;在生态旅游方面l、有京杭大运河、南山森林公园、宝华山国家森林公园等;在宗教旅游方面有金山、宝华山、茅山等景点;在红色旅游方面有苏南抗战纪念碑、茅山新四军纪念碑、韦岗战斗胜利纪念碑等;在文化旅游方面l、有XX英国领事馆旧址、西津古渡街、南朝陵墓石刻、赛珍珠故居等景点.因此l、XX被江苏省旅游局纳入“锦绣江南游”和“运河、古镇、园林游”两条旅游黄金线路.
(三)产品价格
旅游景点的门票价格一般会受到节日、气候等多种因素的影响而产生波动l、这些波动主要表现在折扣定价和淡旺季区别定价.XX各旅游景点目前不采用淡旺季区别定价l、价格常年不变l、但对团体旅游会给予相应的折扣.XX市各旅游景点主要采取“随游收费法”、“年票”制以及“特殊人群免费”制.“随游收费法”是游客先购买门票然后进入旅游景区l、进入后还必须单独购买各种游玩项目的游览券.例如l、金山的门票是50元l、进入之后若登塔的话还需另付8元.“年票”制是游客在XX市区各景点办理年票l、年票65元钱一张l、一年内可以免费玩6个景点.XX市大部分景点都未实现“通票制”l、所以无论是“随游收费法”还是“年票”制l、进入景点后若想游玩其他项目l、还必须另外买票.“特殊人群免费”制是指儿童及拥有老年证、残疾军人证的人群可以免费游玩各景点.
(四)宣传推广
近年来l、XX市充分利用大众传媒、区域交流、节庆活动等各种宣传手段进行促销宣传.比如在央视四套旅游城市天气预报节目中宣传XX旅游景点;在全国32家电视台打出XX的旅游广告;在沪宁高速公路及其他高速公路沿线打出宣传XX城市形象的广告等等.2005年4月l、由XX市政府主办的“2005‘春风又绿江南岸’XX旅游节”中,邀请了央视、东方卫视等各大新闻媒体来XX采风l、大力推介XX旅游产品;在2006XX金山旅游文化节期间l、成功举办了法国时尚电视国际模特大赛中国赛区总决赛l、借此机会来宣传XX的旅游产品.但这一系列的措施并未达到理想的效果l、与周边城市相比l、XX市的城市知名度仍然不高.
(五)配套设施
旅游活动由食、宿、行、游、娱、购六大基本活动内容所构成.XX作为优秀旅游城市l、在“食”方面l、除闻名遐迩的“XX三怪”——香醋、肴肉、锅盖面外l、还有东乡烧羊肉、南乡封缸酒、西乡翠芽茶、长江三鲜鱼等都得到游客的青睐;在“宿”方面l、XX市现有旅行社53家l、星级饭店29家l、社会旅馆959家l、大大小小餐饮企业800多家l、客房出租率平均达到72.4%;在“行”方面l、XX市公共交通总公司拥有运营车辆536辆l、拥有运营线路40条l、无人售票车实行一票制l、根据线路里程长短l、票价为1元或1.5元以及按1元、2元分段计价.有人售票车实行1元起步l、0.5元进级;空调车实行2元一票制;在“游”方面l、对宗教文化感兴趣的游客可以游览金山、宝华山和茅山l、对红色景点感兴趣的游客可以游览茅山新四军纪念馆、丹徒韦岗战役旧址等l、对大江风貌感兴趣的可以游览北固山和焦山等;在“娱”方面l、亚龙湾温泉浴场、夏威夷康体俱乐部、韦岗温泉l、集沐浴、餐饮、娱乐、健身、休闲于一体l、扬中渔乐园集垂钓、休闲、观光旅游为一体l、满足不同顾客的需要;在“购”方面,一些带有民间文化的正则绣、邮票拼接画、竹编字画、瓷刻为人们所喜闻乐见l、香醋、肴肉更是赠送亲朋好友之佳品l、另外白兔草莓、春城葡萄、大卓水蜜桃也都享有一定的声誉.
三、XX市旅游业优势及存在问题分析
通过前面对XX市旅游业现状的描述l、可以看出l、XX市旅游业优势及存在问题主要表现在:
(一)优势
第一l、地理位置优越.XX位于江苏省南部l、是个沿江城市l、长江与大运河在此交汇.同时l、XX也是个山林城市l、三面环山、一面临江的独特地理位置l、使得XX成为历来兵家必争之地.早在三国时期l、孙权就曾在XX定都l、使得镇将成为最早的政治和文化中心.
第二l、旅游特色鲜明.XX历史悠久l、不仅是吴文化的摇篮l、也是宋、齐、梁三朝帝王的故乡.由于特殊的地理和历史原因l、使得XX拥有许多历史遗迹l、其中:
西津古渡、焦山碑林、天下第一泉等早已闻名遐迩.历史上曾发生过的许多故事:
《白蛇传》里的白娘子水漫金山寺的传说、《三国演义》里的刘备甘露寺招亲、《杜十娘怒沉百宝箱》的美丽传说l、使得XX三山(金山、焦山、北固山)名声远扬.XX作为“水漫金山”的发源地l、以白蛇传文化为主导的特色旅游也相继XX拉开帷幕.金山、西津古渡街、民间艺术文化馆l、与白蛇传相关的艺术产品也相继登场l、不仅能让游客体验到白蛇传的文化l、还能了解到XX的历史.作为非物质文化遗产l、给金山带来了广大的发展空间.金山北湖工程改造的完成l、必将重现壮阔的“水漫金山”场景.
第三l、旅游成本较低.与苏锡常相比l、XX市的消费水平相对较低l、使得游客在XX市的旅游成本较低l、较低的旅游成本有利于促进当地旅游业的发展.
(二)存在问题
1.旅游投资开发力度不够
XX市的旅游业起步于1978年l、在全国旅游业蒸蒸日上的情形下l、也取得了较大的发展.但一直以来l、由于政策的指导性和可操作性不强l、使得XX市的旅游景点开发缓慢l、不少景点还成了旅游开发中的败笔l、市民的认可度普遍不高.例如l、XX21世纪乐园l、不仅没产生效益l、反而造成了大量的资源浪费.焦山乃佛门清净之地l、景区内一度搞的鬼怪宫与其身份地位很不相符.在旅游项目开发投资力度上不如周边城市l、2003年XX市旅游项目开发及相关配套设施实际投资仅为1.95亿元l、而排名第一的无锡为16.75亿元.
2.旅游拳头产品偏少
国家4A级景点是依照《旅游景区质量等级评定与划分》和《旅游景区质量等级评定管理办法》标准l、经省旅游景区质量等级委员会初评和推荐l、由全国旅游景区质量等级委员会评定l、具有一定的权威性.作为历史文化名城和优秀旅游城市l、XX本身的旅游资源很多l、但真正叫得响的却不多.
表4:
XX周边城市4A景点表
城市
4A景点数目
4A景点
苏州
13
昆山锦溪古镇、沙家浜芦苇荡风景区、尚湖风景区、苏州乐园、苏州虎丘、盘门景区、网狮园、留园、狮子林、用直、目渎、同里、西山.
无锡
6
无锡市蠡园公园、太湖鼋头渚、灵山大佛景区、无锡锡惠园林文物名胜区、善卷洞风景区、薛福成故居.
XX
5
金山、焦山、茅山、宝华山与隆昌寺、XX市博物馆
常州
4
中华恐龙园、天目湖旅游度假区、天宁禅寺、茅山风景名胜区.
从表4中可以看出l、苏州有13处4A景点l、无锡有7处4A景点l、常州有4处4A景点l、XX有5处4A景点l、与苏州相比l、XX在4A景点的数量上只相当于苏州的38%.而且苏州很多古镇l、XX是没有的.在休闲度假方面l、苏州已建成苏州太湖国家旅游度假区奥林匹克花园和苏州太湖国际高尔夫俱乐部两处国家旅游度假区l、无锡也已建成无锡太湖国家旅游度假区灵山景区和无锡太湖国际高尔夫俱乐部两处国家旅游度假区l、而XX在这一方面仍是空白.
3.旅游品牌定位不明确
在城市形象方面l、自古就有“上有天堂l、下有苏杭”这句话l、苏州市的城市形象不言而喻l、无锡则以“太湖明珠”自誉l、常州一直以“千年龙城”形象宏扬着龙文化.长期以来l、XX旅游品牌定位存在着很大的分歧l、有的主张定位在“真山真水”l、有的主张定位在“城市山林l、大江风貌”l、还有的主张定位在三山、六朝文化、宗教、民间传说等等.出现过很多宣传标语l、比如说“城市山林l、大江风貌”l、“要投资到XXl、XX有金山l、有金可挖;要长寿到XXl、XX有南山l、寿比南山”等l、但其定位效果不佳l、内容空洞,加上宣传不够到位,没能很好地给游客留下深刻的印象.一直以来在品牌建设方面都没得到很好的统一l、至尽仍然没有一个叫得响当当的旅游品牌.旅游品牌的不确定l、不仅影响到了旅游产品的宣传推销l、还间接影响到了旅游产品的开发及城市形象.
4.旅游配套设施不够完善
旅游配套设施一般包括旅行社、住宿、餐饮、交通等l、XX市旅游配套设施不够完善主要表现在住宿及餐饮业.与苏锡常相比l、XX缺少高档次的宾馆及酒店.苏州现有5星级饭店及宾馆3家、4星级饭店及宾馆16家l、无锡现有5星级饭店及宾馆5家、4星级饭店及宾馆16家l、常州现有5星级饭店及宾馆3家、4星级饭店及宾馆11家l、而XX目前还没有5星级的高档饭店及宾馆l、只有2家4星级的饭店及宾馆.在消费环境及菜肴的精致上l、与常州尚有差距;在菜肴特色、对外发展餐饮连锁方面l、比不上扬州;在消费总量、发展规模上不及苏州、无锡.
四、XX市旅游业发展营销策略解决方案
(一)加大投资力度l、加强旅游产品的综合管理
长期以来XX旅游项目的主要投资者是各级地方政府l、与苏锡常相比l、XX的经济基础较差l、同样是依靠政府投入l、XX旅游业的发展肯定比苏锡常慢.所以XX市要充分发展旅游业不能全靠政府投入l、可以通过招商等其他方式来发展旅游业.
旅游产品管理方式有很多种l、XX目前所有的旅游产品归园林、宗教、房产等不同的部门所管协.这就造成了多头管理l、很多责任互相推卸.根据WTO协议l、2005年以后l、外商可以独资经营管理旅游项目l、旅游产品可以转为私营管理.比如苏州的一些园林由个人管理经营l、无锡灵山大佛由股份公司管理经营l、这些景点管理经营得很好.XX市可以学习他们的经验l、通过招标的形式组建旅游发展总公司l、变多头管理为统一管理l、这样将大大提高管理水平.
(二)开发旅游资源l、扩大旅游范围
任何一个城市要进一步发展旅游事业l、就不能将目光只局限于市区之内.苏州、无锡之所以能够吸引人们多次光顾l、其主要原因就在于景点品种齐全l、产业结构合理.介于XX的实情l、可采用招商引资的方法来开发旅游项目l、共同打造出一批新的具有强势竞争力的旅游产品.在2004中国XX金山旅游文化节期间l、有120多名中外客商应邀参加XX旅游商贸项目发布会l、分别就世业洲度假区、西津渡古街区、茅山生态园等15个重点投资项目进行签约.采用招商的方式来共同开发旅游资源l、这一做法取得了明显的效果l、因此可以继续借鉴这一做法.XX历史悠久l、可策划的题材很多l、每年都可以定期策划举行一些带有地方特色的旅游文化节l、邀请中外商客参加旅游商贸发布会.就算有些旅游项目未签约成功l、也已经是事半功倍l、第二年可以继续变相展示给中外商客来吸引他们签约.通过此方式可使XX的旅游产品品种逐渐齐全l、产业结构逐渐合理.XX旅游成本较低l、多加强宣传工作l、定能吸引众多游客的目光.
(三)明确品牌定位l、提高城市知名度
品牌l、是一个城市的象征l、是一个地区的竞争力.给XX旅游城市形象做一个总的定位l、有别于周边城市l、凸显XX的特色和魅力是很有必要的.XX自古就有“京口三山甲江南”一说l、金山、焦山、北固山犹如项链一样串在长江上l、并且都有着各自的传说.金山有着白蛇传的美丽传说l、白娘子为了许仙而水漫金山l、在国内外享有一定的声誉;将介石与宋美龄在焦山情定终生;北固山则是三国刘备招亲的地方.三者都与一个“情”字有关l、因此可以将XX旅游品牌定位在“缘分之都”l、以“水漫金山、情系XX”为XX的宣传语.XX虽然是个中小城市l、但在地图上却很耀眼l、因为他处于世界闻名的黄金十字水道l、即长江与京杭大运河的交汇处l、因此可以适当以“长江运河相约的地方—XX”的宣传口号为辅l、来共同提升XX的城市形象及知名度.
(四)加大促销力度l、提高旅游宣传推介水平
旅游产品的开发是基础l、旅游市场的营销才是重点l、要舍得投入才会有回报.现在离2008年北京奥运会还有3个月的时间l、在奥运会期间l、可以加大在北京宣传XX旅游景点的力度l、吸引众人的目光;在奥运会结束后l、可以邀请新闻记者和球迷代表来XX做免费的体验旅游;到2009年10月是我国建国60周年的大庆活动l、到时可组织“XX旅游年”活动l、以各种宣传措施吸引旅游爱好者来XX游玩.2010年上海将举办世博会l、据测l、世博会举办期间预计可能吸引7000万左右的游客.在此期间l、可在世博会场馆内及上海一些有影响的媒体及报刊杂志上宣传XX的旅游景点及各方面的优势l、吸引游客来XX旅游.
网络作为一项新兴的媒体l、是宣传城市旅游的重要载体.可对XX旅游信息网进行全面改版l、改版后的网站应该充分体现以游客为中心的理念l、提供全方位的XX旅游资讯l、内容可以包括:
XX风貌、精品旅游线路、旅游文化、旅游常识、交通指南、游玩、住宿、购物、美食、娱乐等l、对旅游涉及到的各类资源提供详细介绍l、使XX旅游信息网不仅成为宣传、展示和推介XX旅游业的重要窗口l、也成为广大游客了解XX旅游吃、住、行、游、购、娱等旅游服务的重要平台.
(五)完善配套设施l、提高旅游从业人员素质
通过招商引资的方式及政府的一系列相关优惠政策l、鼓励各大企业来XX投资新建高星级酒店l、提高XX的餐饮服务及住宿质量l、将XX具有特色的地方小吃与旅游融合在一起.可在各4A级景点附近创建“XX美食一条街”l、让顾客在欣赏XX美景的同时l、品尝到XX的特色美食l、并且对特色小吃实行品牌化和连锁化经营l、对XX旅游业的发展和提高城市知名度都很有帮助.
加强XX市各旅游单位工作人员的专业培训l、提高员工的服务意识.定期给员工开展专业技能培训l、适当补充文化知识l、从企业管理的角度出发l、来挖掘员工的潜质l、贯穿“顾客就是上帝”理念l、以提高旅游服务队伍的整体水平.
(六)建立战略联盟l、加强区域合作
XX位于长江三角洲l、而长江三角洲是我国最主要的旅游客源地和目的地之一.从区域来看l、长江三角洲旅游资源、旅游产品具有很强的相关相和互补性.就XX而言l、与周边城市相比l、无论是经济上l、还是旅游产品开发上l、都已经滞后.要想在长三角地区建设高水平的旅游区l、就需要与周边地区协调配合l、共同发展.XX、扬州都是历史文化名城l、两城市隔江相望l、润扬大桥的建成通车l、使得两城市在资源和交通上都互补.因此可以融合XX“城市山林”的雄奇、扬州“淮左名都”的秀雅l、在全国各大城市推出“镇扬历史文化名城旅游专线”l、联手向海内外游客推销两地的旅游资源.
白蛇传文化在XX根深蒂固l、在国内外享有一定的声誉.可根据故事的情节l、联合杭州、峨眉山等有关联的地区共同推出“白蛇文化旅游专线”l、以此来扩大影响力.这几年茅山风景区发展得比较景气l、很重要的一条是他们与上海、南京等一些大旅行社进行了比较紧密的合作.因此建立战略联盟l、加强区域合作对当前局势下的XX来说l、是个好的出路.
五、结束语
当今旅游业的发展更多的是建立在质量、品牌、服务等基础上的高层次竞争.XX旅游业起步较晚l、与其他城市相比仍处于落后状态l、但本身仍有发展潜力.发展旅游业被看作是提高城市竞争力和城市声誉的最佳方法之一.XX要想从周边激烈的竞争的环境中脱颖而出l、就必须认清目前所处的地位l、在对现状分析的基础上l、找出营销策略中存在的问题l、对其重新进行梳理l、围绕自己的特色l、寻找适合自己的发展策略l、以提高旅游业的整体竞争力.
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