花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析.docx
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花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析
花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析
【写在前】该文比较长,请确认已静下心,再开始阅读和分析。
从诊断直通车赔钱问题,到宝贝关键词深度分析,到直通车优化后只花1半钱,销量缺翻了3倍(ROI从0.85提升到6),再到用直通车数据反过来优化宝贝标题。
通过此文,可以在融会贯通中,感受一环扣一环的数据分析,相信你会有所受益。
“直通车实际上玩的是收费版的淘宝搜索”,这句话是我2010年说的。
大部分人都能明白这句话,随后也被无数人引用,以显示其对直通车的深度理解。
但真正懂得这句话含义的人并不多。
淘宝宝贝标题优化和直通车关键词优化,一直以来,我都认为是一回事。
因为我一般做优化是这么优化的:
1、借助于淘词数据和淘宝指数,结合常识进行关键词对比分析,并用符合淘宝相关性规则及系统分词匹配规律,去优化宝贝标题;
2、用优化标题时所积累和整理的关键词表,以及自己对关键词的理解,去做直通车;
3、结合直通车关键词质量得分、展现、点击率、成交转化这四个指标,反过来对宝贝标题中的关键词及组合,进行二次优化。
把直通车和淘宝搜索优化,相互融入的目的是:
通过直通车反馈的直观量化的数据,反过来验证和调整宝贝标题中的关键词及组合。
下面是一款宝贝的直通车调整优化前和优化后的效果对比:
优化前:
花费3153.25元,只卖了2686.16元的货,赔的简直是惨不忍睹!
优化后:
仅花了1574.08元,卖了8167.40元的货,仅花了原来一半的钱,销量却翻了3倍。
刚刚报名参加培训的学员,还没听课,找助教说开直通车老赔钱,让诊断下怎么回事。
经学员授权直通车帐号登录后,信息如下:
原标题:
包邮新款韩版长款高领毛衣女包臀修身加厚貂绒衫冬季打底羊绒衫
宝贝属性:
长袖高领修身型通勤加厚貂绒韩版等
过去7天的直通车转化数据:
花费697.51元,成交536元,而且呈下滑趋势。
本月的直通车转化数据:
花费2537.86元,成交2418.16元。
看到上述情况,该怎么办呢?
针对淘宝店铺的全方位诊断,有2种方法:
一是体检式诊断,二是倒推式诊断,具体的诊断方法请参考书慧淘宝教研室操作区。
通过量子统计,看到该宝贝的平均转化率为2%左右,但是目前直通车的转化率只有0.8%左右,远远低于整体的转化率。
可以初步推断直通车选词有问题。
那么,通过该宝贝的关键词转化报表(如下图),可以得知:
花费大的词几乎都是赔钱的,而且有个规律就是大部分都包含了“高领”这个词。
然后再按照成交金额排序,如下图,只有“加厚毛衣”和“貂绒高领长款毛衣”、“羊绒衫加厚”,这三个词是赚钱的,而且偶然性可能很大。
比如“加厚毛衣”这个词,后续会得到验证。
通过刚才两张图所反馈的信息,可以得到:
1、目前花了大钱的关键词都是赔钱的;
2、这些花钱的词大部分都包含了“高领”;
然后看来一下花费最多的几个关键词,比如“高领毛衣”这个词过去1个月的花费和成交情况:
从上图可清晰看到,除了11月22日的1笔536元的交易外,就没有任何成交,这笔仅有的成交,我们可以暂且理解为是偶然的。
那么可以初步判断“高领毛衣”这个词可能有问题,也就是说之前的。
通过以上的分析,对“高领毛衣”等大花费关键词进行删除或降低出价、匹配方式的调整,从而先遏制住当前的花费,不是花费,应该是浪费。
终于松了一口气,赔钱的原因找到了,就是直通车选词的问题。
删掉了浪费钱的关键词,也就是展现量高的关键词,剩下的虾兵蟹展现量很小,几乎没有什么点击,成交更是不可能。
那到底该选什么样的词,作为直通车主推关键词呢?
静下心来,尝试着用心去换位思考买家群体的内在需求,但对这款女毛衣的消费群体的购物及搜索偏好没有任何了解。
对宝贝相关的关键词,更没有什么任何研究和积累。
这也是作为一个产品外行,来优化宝贝最大的障碍。
从该宝贝页面,得到的信息如下:
标题:
包邮新款韩版长款高领毛衣女包臀修身加厚貂绒衫冬季打底羊绒衫
属性:
长款、高领、修身型、通勤、加厚、貂绒、韩版、套头、长袖、纯色、保暖发热
由于对该产品知识以及消费群体缺乏了解,从表面看,实在也看不出什么。
但当我们试着把属性词和中心词进行组合,然后通过淘宝指数来分析的时候,就有了重大发现。
“高领毛衣”的搜索指数是14万左右,“长款毛衣”的搜索指数为2.5~3万之间,而“貂绒毛衣”的搜索指数大概只有8000~10000。
这三个词的图表对比看:
“高领毛衣”、“长款毛衣”就像是高富帅,尤其是“高领毛衣”,过去一个月选他当朋友,伤的不轻,刚把他从车上给甩了。
那么,我们再看看三个关键词的趋势简报:
通过这三张趋势简报的图片,大家看到了,“长款毛衣”“高领毛衣”这两个高富帅,不能说日落西山,但至少是昔日黄花。
而“貂绒毛衣”这个以百分之一百多的速度迅猛增长的超级潜力股,发现他就像哥伦布发现了新大陆,太值得我们去珍惜和拥有。
我说了,选关键词就像找对象,不能光看人家优秀,到底是真善美价值观等,适合不适合,还不一定呢?
下面我们再看一张人群定位分析的图片:
从上图看到,
貂绒毛衣:
随人群年龄增长,呈上升趋势,年龄越大越喜欢,尤其是30岁以上的人群。
高领毛衣:
随人群年龄的增长,呈下降趋势,年龄越大喜欢的人越少,尤其是超过30岁,基本上没人买了。
长款毛衣:
随人群年龄增长,喜好度没有明显变化,主要消费人群为30~50岁之间。
分析到这里,我们再回头来看这款宝贝的价格问题,该款毛衣价格区间为501~1000元,且实际成交价格,也远远高于下图所示毛衣最大的客户群体喜欢的价格区间(75~188元)数倍。
通过以上的数据分析,我们得到以下结论:
1.我们的毛衣价位偏高,所对应的人群应该是具备一定消费能力的;
2.“貂绒毛衣”这一关键词,最喜欢的人群为30~50岁的女性,这一年龄的女性消费能力远远高于18~30岁之间的女孩子。
3.从技术层面讲,“貂绒毛衣”目前正处于迅猛增长期,属于超级潜力股。
分析到此,我们至少有9成的把握,把“貂绒毛衣”作为直通车优选主推关键词,和“貂绒”相关的其他组合词,也可以重点关注。
那么接下来的事情,就是按照《书慧:
直通车实战操作》,去执行和调整。
那么三周过去了,我们在回头看一下该宝贝的关键词转化报表。
按照花费从高到低排列,绝大部分关键词都在给我们赚钱,如下图:
按照成交从高到低排序,只要有花费的词,全部都是赚钱的,如下图:
最近这3周的花费和成交情况(如下图):
花费1500多,成交8000多,转化率从0.88%提升到了3.90%。
对比一下上个月的0.85的ROI和0.78%的成交转化率(如下图),是不是很high~~
这是最近2周的情况(如下图):
花费不到1000,成交6291.40元,ROI为6,成交转化为4.68%,已经高于最初的2%左右的整店转化率2倍左右。
以上数据并不是最终目的,貂绒毛衣这个词,质量得分已经由刚开始的7分提升到了9分,接下来继续提高质量得分的同时,持续降低点击成本,还需要尽量大量数据分析和筛选以及调整。
但路对,就不怕路远!
再发一张让你感到惊讶,但又在意料之中的“貂绒毛衣”潜力股的搜索指数截图,,这就是数据分析的魅力!
直通车赔钱的问题解决了,大家想想还有什么事情,非常值得我们去优化改进?
回到文章的开头,我们这时候需要用直通车关键词转化数据,反过来优化我们的宝贝标题。
通过以上的分析得出的结论,下面这个原标题,是不是立刻需要优化一下呢?
原标题:
包邮新款韩版长款高领毛衣女包臀修身加厚貂绒衫冬季打底羊绒衫
该怎么优化呢?
只需要按照我们讲的淘宝宝贝标题优化的三个步骤,并考虑技术层面的相关性及系统分词匹配规律,调整这个标题关键词组合,简直就给玩一样。
一部分同学反馈,听我讲淘宝课比较吃力,这批评我绝对接受。
其实说实话,我讲课的内容,可能不太适合对各项操作还不熟悉的同学。
不过随着新手对店铺操作的熟悉,通过这样的案例,相信更多人可以按照自己思考和认识的速度,从数据分析中解决自己的各类店铺问题。
只要你能把我讲的内容融会贯通,相信你肯定会成为淘宝优化和数据分析的高手。
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