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特仑苏VS金典
特仑苏VS金典:
两大牛奶品牌的高端市场战争
文章来源:
网易 2009-2-12
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。
作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱,随后以“金典”牛奶的上市作为回应,与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。
如今我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式,有许多地方值得我们总结和学习。
蒙牛先发制人,特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。
典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,都令人耳目一新,上市仅两个月销量就开始稳步上升。
06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。
此后,特仑苏一路高歌猛进,势如破竹,媒体惊呼:
蒙牛开创了液态奶的蓝海!
对于特仑苏的上市,蒙牛乳业显然经过精心准备,毕竟产品价格不菲,总得给消费者一个卖高价的理由吧。
我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。
高端产品,品牌先行。
要让消费者顺利的接受特仑苏的价格,必须将特仑苏品牌提升到一个高度,利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象,自然能降低消费者对价格的敏感度。
为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”,特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系,但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力,因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛,仅在片尾做了文字性提示,而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛,仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。
这种若即若离的度的把握确实可圈可点。
“不是所有牛奶都叫特仑苏”,这是特仑苏上市初期的广告语,既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。
当然,特仑苏要做奶中贵族,仅有高贵的气质还显得有些单薄。
贵族是需要历史渊源和传承,可不是自封的。
蒙牛当然也注意到这个问题,并以非常艺术的方法解决了。
“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解,首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长,不仅由来已久,而且还是奶中极品。
仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世,让人不服不行。
值得一提的是,完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音,DELUXE有豪华、顶级之意,寓意特仑苏是金牌牛奶”。
通过蒙牛的精心包装,特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件,余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了,毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富,谁叫我们都是俗人呢。
特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢?
产品独特卖点:
奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。
突出自己在营养成分上优于普通产品。
蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者,拉动了上市初期的销售。
随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。
岂知“螳螂捕蝉,黄雀在后”,这两个卖点成了被攻击的弱点,这是后话了,后文再述。
产地优势,出租乳都核心区。
突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏,“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。
尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非,但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。
对于特仑苏也不例外,不过这一次的产地更为明确:
乳都核心区--和林格尔。
以下是蒙牛为和林格尔做的注解:
内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。
北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
如此优越的地理位置和环境,在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。
消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。
蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了,值得我们学习。
包装设计的差异化。
白底、蓝字,中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格,都衬托出产品的高贵和卓尔不群,很好的体现了品牌的定位。
通过以上分析,我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。
合效策划认为,特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值,用产品价值提升品牌地位,以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足,产品与品牌互为促进,共同推动产品的销售。
特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。
关爱精英健康,金典釜底抽薪
看着特仑苏的市场风生水起,伊利再也坐不住了。
06年10月,随着“关爱精英健康计划”的启动,伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。
此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏,市场也初具规模。
“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢?
从金典上市初期来看,没有让我们看到特别出彩的地方。
与特仑苏的精心准备相比,金典的上市似乎显得有些仓促,甚至让人产生了市场跟风的负面联想。
我们看看金典是如何做的:
弱化与伊利品牌的关联。
与特仑苏的品牌传播一样,金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系,但是做的没有特仑苏那么彻底,伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的,从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点:
企业标识被放置在包装盒正面。
而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。
在这个问题上伊利终于有所觉悟。
突出自然、高贵的品牌价值。
“天生尊贵,金典品味”与特仑苏的贵族定位一样,金典也着力突出品牌的高贵,但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。
特仑苏来自蒙牛,品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。
金典则显得成熟、稳重,在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异,由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各自母品牌的遗传基因。
中国十佳策划机构――合效策划认为企业在进行品牌的延伸时,子品牌的价值感和档次可以提升,但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差,毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客,其次才是争取竞争品牌的消费者。
两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥,金典相对更保守一些。
产品卖点,更高一筹。
蛋白含量3.5%,超出国家标准18.6%。
在产品卖点上,金典确实下了一番功夫。
金典作为高端奶市场事实上的挑战者,应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。
特仑苏的优势在哪里?
仔细分析一下,特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高,特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传,高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。
金典纯奶的蛋白含量3.5%,仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%,但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬,并且无计可施。
金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。
挑战者应该从哪个点进攻领导者,金典给我们做了一个很好的示范。
品牌公关,釜底抽薪。
在金典上市的同时,由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。
这项计划的主要内容包括:
由中国营养学会和伊利的营养专家,共同走进各城市高档写字楼、公司和社区,面对面的向白领人群普及健康知识;同时,与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题,并在高端媒体开辟健康专题。
这一计划的目标非常明确:
与目标群体展开互动,树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。
将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口,与特仑苏单纯的广告投放相比,金典采取广告加公关的传播方式,相对棋高一着。
在广告效果越来越差的今天,如何借助公关宣传手段,对广告的有效传播进行弥补和放大,应该是我们策划人研究的重要课题之一。
在产品包装上,金典采用金黄与白色作为主色调,与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符,但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑,缺乏明显的差异化和原创性,让消费者对品牌产生了负面联想。
综合来看,金典对特仑苏的首轮攻击,在角度上比较精准,但力度稍显弱,似乎引而未发,并且在招式上显得有些单调。
天生尊贵、奥运典藏的概念缺乏有效的产品利益作为支撑,有王婆卖瓜之嫌,因此并未对特仑苏构成较大的威胁。
对于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象,合效策划认为现阶段的国内企业多数都还不具备脱离产品利益而直接诉求品牌利益的条件。
由放大产品利益进而提升品牌情感价值、由理性到感性、由实到虚,才是提升品牌的捷径。
金典上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺,但在后期及时进行了补救。
OMP惹争议,特仑苏强化情感诉求
就在金典上市没多久,网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。
OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分,因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。
可以说,OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线,而是为了强化产品的科技价值感,为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。
但是现在,这个支撑点却惹了大麻烦,成了众矢之的。
特仑苏打出的两张科技牌:
蛋白含量这张牌被对手超越,造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了,下一张牌该如何打?
转移品牌诉求重点,强化情感价值。
特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线,凸显的是产品的技术优势。
经过了一年多的市场运作,品牌的科技价值感已被消费者接受和认可,这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。
我们看到蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩,仅在网站发表了简短声明,这一做法是相当高明的。
如果此时还在OMP问题上纠缠,只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭,品牌的“高贵形象”将荡然无存。
“金牌牛奶,特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题,这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度,特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。
为了强化这一诉求,特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内,这些小故事以散文的形式出现,着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景,并将特仑苏置入其中,对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输,这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝。
充分利用与消费者的接触点、以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵和价值,这种方式值得我们借鉴。
文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼,有效的回避了自身的劣势,也与金典拉开了品牌档次。
特仑苏在这一回合的交手中仍占上风,金典接下来该如何出招呢?
极致天然,金典有机奶问世
金典有机奶的上市,可以说是对特仑苏的第二次进攻,与第一次进攻一样,攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。
金典有机奶的定价可圈可点,每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶,在价格上将特仑苏抛在了身后,这个价格一方面能体现产品本身的价值,另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族!
”。
利用价格这一武器打击对手、提升自己,不仅低价格是武器,原来高价也同样具有杀伤力。
两大高手的切磋仍在继续,高端液态奶的营销战才刚刚开始,胜负尚难以预料。
通过案例的研究与分析,我们希望中国的企业能够有所借鉴,在营销上变得更为成熟与理性,这是我们最大的收获。
期待着能有更多的高手继续为我们演绎更多的精彩!
特仑苏 DELUXE市场营销策划案目录前言第一部分:
市场分析一.公司分析二.消费者分析三.市场分析四.产品分析五.竞争分析第二部分:
目标市场描述一.市场营销目标二.广告活动目标三.预算第三部分:
营销传播战略一.广告战略1.创意战略①影视广告②平面广告2.媒体战略二.促销三.渠道四.公关第四部分:
结论第五部分:
附录调查数据二手资料调查问卷前言产品同质化,原材料和物流成本的上涨,持续的价格战和营销成本的增加,使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业,其中30%左右处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损.同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求,于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场,既可以缓解成本压力,又可以提高产品利润率,既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰,又能开拓国外市场,稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略.第一部分:
市场分析一,公司分析在日益同质化的乳品市场,蒙牛公司如何在消费者心目中,使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔,实行多元化,差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上.高端牛奶是乳品市场的细分市场,是乳品企业利润的突破口.这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争,也可以提高其市场竞争力."特仑苏""特仑苏"在蒙语中是"金牌牛奶"之意)的推出,意味着蒙牛作为乳制品领军(企业之一,已率先在开发高科技,高附加值产品上迈出了重要一步,也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步.二,消费者分析现有的消费时尚:
国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求"高质量的生活"渐渐1
成为主流的消费态度.某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查,排名第一的消费态度是:
"我宁愿多花钱购买品质好的东西"排名第二的消费态度则是:
;"我觉得让自己放松享受的消费最值得".在一项对"爱喝牛奶"的理由的调查发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人将其作为一种"好滋味的饮料"来细品.他们对于牛奶品质相当挑剔,从口感,口味,营养含量到出产地都有一定要求.目标消费者:
都市高端家庭,都市单身白领和注重生活品质,有较强个性的青年特征:
价值观和生活方式:
对自我的要求高,工作压力大,努力提升自己在社会中的地位,认可,以实现自我价值的最大化;看电视和杂志的时间比较少;追求个性,挑剔产品的内涵价值;对符合自己的高品质生活方式有渴求;对高档产品比较热衷,价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格;拥有较高的学历;珍惜健康,选择有一定营养价值的产品.三,市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,且缺乏多样化奶制品;奶类制品的价格和利润太低.我们国家通过第四次营养调查,发现中国日均的吸收量只有391毫克,中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(RDA)中成人钙的供给量为800毫克.这说明中国乳品市场有相当的潜力.高端牛奶市场之前一直处于空白,蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶,紧跟其后伊利金典,光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市.一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕.高端牛奶必须以领先的科学技术,雄厚的实力,自主研法能力,优质的草场和种牛等较高的标准为依托,才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶.四,产品分析产品的物理属性:
丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克,比国家标准高13.8%,其整体营养含量更是高于普通牛奶.OMP——造骨牛奶蛋白.牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白,但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤,以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大,大约为1毫克/公斤更利于人体吸收.骨骼中有造骨细胞和破骨细胞,造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性,同时抑制破骨细胞. 特仑苏品牌下的产品种类:
特仑苏牛奶250ML\4元,OMP牛奶250ml\4.5元,特仑苏礼品装250ml\7元产品的优势:
①市场稀缺的高品质奶源.产地——中国乳都核心区和林格尔,北纬40度左右,中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源.②实力.牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场,全球样板工厂,也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心.③营养价值更高,口味醇厚浓香.④含金量高的知识产权.OMP造骨牛奶蛋白.补钙更留钙.产品的局限性产量少,价格高,消费者对特仑苏的知晓不够,对什么是OMP不十分清楚评估品牌未来的机遇引领一种新的牛奶消费价值观,领导高端牛奶市场,成为目标消费者最信赖的产品.五,竞争分析主要竞争对手:
2
伊利的金典.从主营业务收入看,伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置.(光明的优倍采用的是在4℃-7℃条件下冷藏保质期5-7天的技术,是国内第一款低温高端奶,与"特伦苏""金典"相比定价还是偏低.)竞争产品分析——金典物理属性:
丰富的蛋白质含量,每百克蛋白质3.5g,比国家标准高出18.6%,为身体提供更充足的营养.国际领先生产管理工艺,全程无添加,口感饱满醇香.宣传:
刚一面试,就服务于博鳌亚洲论坛2006年年会,赢得了博鳌亚洲论坛政要,企业明星的高度赞誉,并成为北京2008奥运典藏精品.并启动了一项旨在提高社会各界精英健康意识的"关爱精英健康计划".该计划由中国营养学会,伊利集团联合推出.Swot分析:
优势:
世界上第一款OMP(OsteoblastsMilkProtein)牛奶,拥有研发的自主知识产权.机遇:
1消费形态的转形.由消费生存型向着享受发展型转变,追求"高质量的生活"渐渐成为主流的消费态势,市场潜力大.2政府重视.国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划.劣势:
上市以来仅在北京,上海等大城市的卖场,连锁店,和五星级酒店得到了消费者的认可,但是在一些中小城市普及率还是很低.而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义,并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚.威胁:
伊利推出金典牛奶,并在4月22日亚洲博鳌首次露面.随后光明也推出自己的高端奶品牌"优培"牛奶,而杭州两家当地乳企新希望双峰,燕牌也推出高端奶产品.并且他们也积极利用一流的管理体系,技术装备,顶级的研发体系,来应对蒙牛的"金牌牛奶",强占市场份额.第二部分:
目标市场描述一,市场营销目标扩大市场占有率提高销售率,摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争,提高市场的竞争力,缓解成本压力,提高产品利润率.做高端牛奶市场的第一.市场占有率提高15%.二,广告活动目标1建立知名度,增加特仑苏的情感附加值和群体归属感.2建立特仑苏品牌知晓,帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解,赢得目标消费人群的信任.3有意识的与蒙牛品牌和"超女"进行必要的区隔,树立高端品牌.4为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作.即与细分目标消费者建立长期的联系,培养他们对特仑苏的好感和忠诚度.第三部分:
营销传播战略一,广告战略1.创意战略1)影视广告画面描述音乐,音响,色彩旁白场景一新闻发布会或颁奖晚会,照相机频频闪烁明亮,人们常常只看到,罩在我头顶的光芒3
场景二紧张的拍摄现场,工作人员忙忙碌碌,导演徐静蕾给演员说戏,不时的倾听和低头思考音乐舒缓却不知道,有些时候我也欲振无力,左右彷徨场景三夜已深,徐坐在电脑前敲字,表情坚定执着音乐情绪微涨,令人鼓舞,但是我并不因此放弃对生活的要求,要求过后,换来的是更高的生活品质场景四终于完成一天的工作,露出满意的笑脸,伸伸懒腰,拿起特仑苏牛奶开始时暗淡的光线,随着笑脸的特写而逐渐亮起来知道吗?
特仑苏对营养有种特殊的要求.牛奶,我只喝特仑苏.场景五前景是特仑苏的产品特写,背景是徐静蕾安然入睡的卧室画面. 特仑苏清晰鲜明,背景模糊色彩温暖一杯特仑苏,一种生活.画面描述音乐,音响,色彩旁白场景一为某杂志拍封面照片的现场,摄影师要的效果是徐举起酒杯喝红酒品味寂寞,享受和自我满足而又不落寞.几次下来都不甚理想,摄影师频频摇头,但考虑到徐的身体决定放弃,徐却一次次要求再来过.平稳的音乐伴随着相机的咔咔声,气氛高雅,周围的朋友,同事都说我对自己特狠,有些东西他们都觉得差不多了,我还不满意,(对摄影师说:
"没关系,咱们再来一次.)"场景二在又拍摄了几次之后,摄影师满意的放下相机,对徐翘起大拇指,徐长吁一口气,露出开怀的笑.继续因为我清楚,那不是我要的感觉,工作不能没有要求.场景三徐的住所.翻看摄影师送来的照片,对照片进行特写,镜头继而转向在玻璃窗前享受阳光抚摸的喝特仑苏的徐,镜头不断推动,由脸部侧面拉伸至半身像.调性温暖,音乐节奏欢快但努力没有白费,辛苦换来的成果让所以人为之振奋!
这时候,当然要拿最好的东西表扬自己.对营养一样有要求的特仑苏和我有惊人的共识.牛奶,我只喝特仑苏.场景四画面定格,加大景深,退出特仑苏产品特写.调性温暖一杯特仑苏,一种生活.2)平面广告A直观图像加功能诉求画面描述两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一个倒入过特仑苏牛奶的杯壁上敷了厚厚的一层奶脂,而另一个倒入普通牛奶的杯壁上只有几道浅浅的奶痕.4
文案广告语:
内涵不同,留下的自然不同标题:
补钙,更要留钙正文:
是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下?
丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克,比国家标准高13.8%,如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔——世界公认的优质奶源带,牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场,全球样板工厂,也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心,特仑苏以科技为保证.温馨TIP:
OMP——牛奶造骨蛋白,来自乳中的蛋白,乳蛋白能激活人体中某种酶的活性,有助于构成或修复人体组织.我们的骨骼中有两种细胞,"造骨细胞"和破骨细胞","造骨细胞"将我们摄入的钙质转化成骨骼,"破骨细胞"溶解骨骼中的钙.我们每日从膳食中摄取到的钙,在体内是不能被合成的,如果这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了.OMP能够增加骨骼中造骨细胞的数量和活性,抑制破骨细胞的数量和活性,是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失,让我们吸收钙,留住钙.B直观图像加功能诉求画面描述两只手拿着在牛奶杯中浸过的相同的饼干,浸过特仑苏的饼干上吸满了厚厚的奶脂,而浸过一般牛奶的饼干上,只有浅浅的奶痕,而且饼干因吸收了水分软绵绵的.文案广告语:
内涵不同,留下的自然不同标题:
补钙,更要留钙正文:
是什么让它留恋饼干不舍一泻而下?
丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克,比国家标准高13.8%,如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔——世界公认的优质奶源带,牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场,全球样板工厂,也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心,特仑苏以科技为保证.温馨TIP:
OMP——牛奶造骨蛋白,来自乳中的蛋白,乳蛋白能激活人体中某种酶的活性,有助于构成或修复人体组织.我们的骨骼中有两种细胞,"造骨细胞"和破骨细胞","造骨细胞"将我们摄入的钙质转化成骨骼,"破骨细胞"溶解骨骼中的钙.我们每日从膳食中摄取到的钙,在体内是不能被合成的,如果这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了.OMP能够增加骨骼中造骨细胞的数量和活性,抑制破骨细胞的数量和活性,是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失,让我们吸收钙,留住钙.2.媒体战略媒体选择:
电视,杂志,报纸,户外广告,MSN电视排期:
中央1晚8:
30一次,9:
00一次《波士堂》第一财经(首播)每周六晚9:
00,每周日下午4:
00;(重播)次周六上午11:
00;东方卫视(首播)每周六晚11:
00,(重播)每周日上午08:
03杂志:
〈女友家园版〉——半版,封一;《读者》——半版
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