华厦爱嘉丽都营销通路建议执行方案doc0906.docx

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华厦爱嘉丽都营销通路建议执行方案doc0906

华厦·爱嘉丽都营销通路建议执行方案

凌峻地产（中国）有限公司

广州凌峻房地产咨询有限公司

2011年9月

一、背景

受市场环境变化，售楼部的来访量、来电量相对较低。

在来访量不足的情况下，要在开盘前完成既定的预约销售目标存在一定的困难。

华厦·爱嘉丽都若仍依靠传统的营销通路（即：

大众媒介）进行蓄客，将存在两大方面问题：

⏹广告费用投入产出比不高；在目前的市场大环境下，往往投放了大量的广告，销售现场其来访量依然偏低；

⏹效果不高，贻误战机；传统营销模式在蓄客过程中的推广往往依靠常规广告，虽然目前来访、来电量能保证一定的数量，但按照成交转换率20%计算，目前的来访、来电量没法完成既定目标。

考虑以上两大因素，本案应在营销通路上进行创新，除依靠常规的广告推广外，还需从现在起建立：

以全员营销为机制，以关系营销为核心”的营销模式。

二、全员营销思路

（一）全员营销模式解构

阐述：

企业的销售工作绝不仅仅是营销部门的责任，为了提高上访量、成交率，应实施全员营销策略，公司内部各个部门、从上至下均有各自的任务指标。

Ø对于营销部门而言，销售团队可分为两个组，一组按照计划在外进行行销派单，宣传项目和挖掘潜在客户；对于客户上门拜访，一组在营销中心正常接待；

Ø对于招商部而言，在前期的招商摸底工作已积累了大量的商户和客户资源，招商部可从该批客户资源中挖掘客户，邀请其前来售楼部看房，并协助销售部促进成交。

Ø对于公司其他部门而言，上至总经理、下至普通员工，均负有介绍客户前来售楼部看房的任务，介绍自己的亲戚朋友前来售楼部，提高上访量促进成交量提高。

通过以上方式，在售楼现场来访量偏低的情况下，确保客户数量和客户质量，从而实现预期的销售目标。

（二）全员营销具体实施

人人都是销售员工，人人都有任务指标

阐述：

（一）在公司内部树立全员营销意识

由公司高层组织各部门领导与员工进行内部洗脑，强调在目前的市场环境下公司员工均负有销售的责任与义务，并制定一系列的激励措施：

如介绍客户成交可与销售人员分享佣金提成或实物奖励等。

激发员工参与销售工作的热情。

（二）将各部门目标任务进行分解。

对于公司其他部门而言，可根据部门的性质特点，制定详尽的部门销售目标任务，而各部门又将其目标任务分解至每位员工，如各部门每月介绍上门客户数量。

具体任务分解：

9-10月份介绍客户前往售楼部看房的个人任务

部门

姓名

介绍客户数量

备注

董事会

朱开华（董事长）

30人左右

朋友、老乡等

总经办

朱忠芳（总经理）

30人左右

朋友、老乡等

朱忠山（副总经理）

30人左右

朋友、老乡等

赵静荣（助理）

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

陈志萍（助理）

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

工程部

朱金付（经理）

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

朱木水（副经理）

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

朱贤（技术员）

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

行政部

江亨广

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

叶光平

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

伊佳

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

文碧芬

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

姜阿姨

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

行运部

范永军

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

赵双

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

王军

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

财务部

蔡鸿峰

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

朱艳娟

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

朱玲玲

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

招商部

刘振城

30人左右

商户、亲戚、朋友

朱忠林

30人左右

商户、亲戚、朋友

朱龙

30人左右

商户、亲戚、朋友

杨磊

30人左右

商户、亲戚、朋友

徐洪亮

30人左右

商户、亲戚、朋友

华厦物业

王经理

30人左右

负责衔接的相关政府部门及企事业单位、亲戚、朋友

合计

570组

（三）建立合理的奖励激励机制

全员营销，对于公司员工及招商部门来说，是额外的附加工作。

许多的人会存在一定的心理失衡，认为销售工作其实就只是销售部门的工作，这样势必会引起部分员工对成功促进销售后想获得一定的奖励和报酬。

为了全员营销的顺利进行，同时也为了稳定员工的情绪，更好的开展全员营销，建议实行积极的奖励机制：

Ø成功完成月度上访量介绍任务的员工，赠送价值200元左右的华祥苑茶具一套；

Ø介绍的客户成功购房（以签订商品房买卖合同为准），给予200-300元/套的现金奖励，奖金在客户成功签订商品房买卖合同后统一发放。

（四）建立具有尊贵感和品质感的接待服务

通过全员营销介绍来的客户都是公司领导、员工的关系朋友、亲戚等，售楼部的接待服务不仅关系着项目的美誉度传播，同时也关系到介绍人的面子问题。

因此售楼部的接待服务工作将成为全员营销相当重要的一个环节，需要给客户一个五星级的体验。

具体的接待及礼品赠送如下：

Ø接待按照平常售楼部的正常接待正常，给客户进行详细的介绍，给客户倒咖啡等；

Ø介绍客户过来的公司领导或同事应在销售人员接待的同时进行协助介绍和促进成交；

Ø介绍过来的客户可邀请其到售楼部对面的华祥苑喝茶，具体事宜由开发协商，可安排一个专用的接待售楼部客户的包厢；

Ø通过全员营销介绍过来的客户，赠送一个礼品袋（广告伞一把、环保袋一个、折页、海报）。

（五）建立具有专业性的全民营销队伍

全员营销的主体是销售部之外的非专业销售人员，大多没有相关的销售经历，没有参加过专业的销售培训，没有掌握娴熟的推销技巧，不能详细地占有资料并熟练于胸，不能详尽地向客户介绍项目相关特点、优点、卖点，并有可能因表述不当造成客户购房未果（连销售部也不去了）。

所以，在实施全员营销时，必须对公司全部员工进行楼盘的相关信息培训，让公司员工对自己的项目熟悉，建立一支具有专业性的全民营销队伍。

（六）建立完善考核制度

对于公司各部门员工而言，可根据年底成交业绩、介绍上门客户的数量与质量进行综合评分，将任务完成情况与年底奖金直接挂钩。

每个月的月度任务完成情况由行政部进行考核和监督。

对于招商团队而言，具体月度完成任务情况由招商主管负责考核和监督。

三、关系营销模式

（一）关系营销模式解构

阐述：

项目在开发过程中，首先，企业的员工和领导各自所在生活圈子，如亲戚朋友均会存在潜在的客户群体，加之内部员工或领导的推荐，其成交几率较高；另外，项目在开发过程中，与政府众多部门（如国土局、规划局等）以及各类合作伙伴（如建筑商、材料供应商等）进行接触，一方面可充分利用该部分公共关系进行项目的宣传（发挥意见领袖作用），另一方面可向这部分具有购买能力的客户群体进行重点推荐（或与合作伙伴协商以物业抵货款等）。

另外，由营销部门根据项目的档次收集如行业协会，俱乐部等（车行，通讯移动、联通客户、银行客户，证券客户等各类型客户资料；并对项目周边企事业单位资源进行归纳整理，以行销的方式进行一对一的方式进行拜访与沟通。

（二）关系营销实施模式

1、建立数据库，梳理客户资源

根据各部门所提供的客户资料以及营销部所收集的社会资源，引入客户管理软件，做好客户数据库，梳理现有客户资源，拓展新客户资源。

2、政府资源和合作伙伴由分管部门对接，营销部门协助

考虑以上资源均通过各分部门进行联系，对于客户而言，对接部门更为熟悉，因此建议由分管部门负责对接，营销部门协助，如可根据对接部门意见，上门拜访等。

3、内部员工和领导关系网络由个人对接，营销部门协助

因各部门员工和领导均有年度的任务，且各自的关系个人较为熟悉，在成交前可有个人对接，营销部门进行协助。

4、其他社会关系资源由营销部门主动开拓

行业协会等资源可建立大客户行销制度，由销售经理和销售主管与行业协会进行联系，项目周边企事业单位则安排销售人员不定期主动出击拜访。