精详户外大型电子屏LED广告媒体推广运营可行性方案.docx

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精详户外大型电子屏LED广告媒体推广运营可行性方案

户外大型电子屏LED广告媒体推广运营方案

媒体产业链分析：

目前，成熟的媒体产业链应该包含广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商（生产制造、安装维护）

在大型户外电视广告屏运营过程中，我们的基本立足点是：

配套服务商（生产制造、安装维护）。

要求技术系统全面，能随时解决现实中各种技术问题。

发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司现在基本是由政府领导下的机构和协会来组织。

比较专业和权威的此类公司，在国内为数极少。

目前来说，运营的商业前景不明朗。

监测、检测的要求并不高。

广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）主要是经营广告发布权，从中取得佣金或是差额。

目前来说有比较规范的专业广告公司、也有小规模、个体化经营的媒体、文化传播公司。

发行公司是媒体的所有公司，有比较完整的媒体发布权，此类公司除将广告发布权租赁或承包给广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）外，也有可能成立自己运营自己媒体的广告公司。

（例如电视台下的广告公司，或是广告媒体占有量比较大的媒体集团。

）目前来说，户外新媒体的建设掌握在2个方面，一、是政府机关有关城市建设，形象规划中的审核。

二、媒体所在地的场地所有公司的认可。

节目制作公司，主要是广告内容的制作，或是媒体内容的制作。

现在市场上的此类公司比较多，现成的内容节目也比较丰富。

在上述产业链的五个环节中：

配套服务商（生产制造、安装维护）————发行公司（媒体的所有公司）————节目制作公司————发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司————广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）

配套服务商（生产制造、安装维护）这个环节，这个环节的重要性会随这配套服务技术的发展和广泛推广有所变化。

这环节中的发展，要密切注意2个方面的发展：

1、是配套服务技术本身的发展。

2、是和产业链中其它环节发展相关的合作运营方式的变化更新。

发行公司（媒体的所有公司）在配套服务技术比较稳定的情况下，在整体产业链中最为主动。

但在初期媒体建设中，面临2个问题。

1、是政府的审核。

2、是场地的确认。

这问题目前的基本发展方向有2个：

1、新建媒体。

在现在电子显示屏技术刚成熟不久的情况下，推广电子显示屏的工作还比较容易得到政府建设部门的认同，容易纳入政府建设规划。

在北京，重点说词当然是2008年奥运会的现场直播户外播放带来的社会效益。

在上海除了奥运会外还有世界博览会的盛况转播。

2、对原有的户外媒体进行改造，以新媒体的运营方式带来的巨大利益为主要说明。

目前来许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言，他们对这些市场机会从未意识到的，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财的味道。

造成业主对价格的期望值并不高，广告公司的所支付的购买成本较低。

节目制作公司目前来说，在这产业链中相对比较独立。

现在市场上各中媒体节目本身竞争激烈，节目多样。

户内、户外、网上、网下、有线、无线媒体的播放途径也多样。

对新的户外电子显示媒体来说没有太大困难。

只是在具体选择上要切合媒体的自身特点和面对的受众特点。

另外长期性的广告客户一般已经有自己的广告宣传篇，而短期的广告客户，对广告篇的投入有限，因此要求不会太高。

所以作为，新媒体来说，可以用比较少的费用来获得普通播放节目，以及承接部分广告制作。

发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司。

一般来说操作比较规律、工作流程比较固定。

在相关的法制法规内，不容易出错，但因为有牵涉政府合作效率不易提高。

广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）是产业链的销售终端，充分体现媒体价值的最前沿。

由于是新型媒体的广告公司，整体行业的运营方式和行业规则都没有现行模式，只能先从类似媒体运营中试探先行，所以势必存在很多运营的问题但同时也将存在很大的市场机遇。

从经济原理来说，它的功能是将有限的资源分发到无限的客户手中，实现价值的第一步骤是客户接触，所以做为新媒体的第一步就是寻求和建立足够多的广告合作公司，不要将发布权集中在一家或几家大型公司手中。

综上所述：

大型电子显示屏推广的基本方向。

在筹建阶段：

先立足配套服务商（生产制造、安装维护），以技术作为媒体运营保障。

在建设初期以产品入股，成为媒体所有公司之一。

在一定地区范围内大力建设新媒体。

在媒体开始运营阶段：

将广告发布权在广告代理公司中进行广泛推广，签定代理合约。

制定运营方式，行业规范。

拟定融资方案，扩大建设范围，进行其他地区推广。

在媒体运营成熟拥有一定的地区性规模阶段：

将拥有的地区媒体进行整合，构思整体运营方式，寻求更高效益。

媒体运营前景：

以下2002年的媒体运营资料可以对户外媒体运营前景进行适当注解：

2002年初，香港股市市场可谓热闹非凡，三家经营户外媒体的公司先后在香港首发上市。

凑巧的是，这三家广告公司的主要经营业务，主要是来自中国内陆户外广告市场。

与之相对应的是，中国户外广告市场出现了井喷行情，同时外资公司扎堆中国户外广告市场。

这一切给这个市场超过100亿、每年增速高达20%的中国户外广告市场带来了无比希望。

　　行业高速增长，资本运营频繁

　　根据中国三大媒体2001年～2002年广告投放量的数据，可看出：

由于电视媒体之间的替代性较强，媒体之间的竞争也特别激烈的，媒体的折扣现象特别严重，因此，我们认为，电视广告投放只是单位数字的增长；平面媒体的媒体特性与电视有较大的相似性，但平面媒体的打折没有电视厉害，另外，平面媒体中的杂志媒体，表现出更大的增长性，带动平面媒体广告投放的增长；而户外媒体，由于其地理位置的惟一性，决定价格不会有太多的下降余地，所以，户外广告投放量的增长幅度，是实实在在的增长。

　　对于外资巨头来说，国内户外广告行业的魅力何在呢？

相对于国内主要的大众媒体，国内户外广告市场是一个分裂状态的市场，80%的户外广告资源掌握在当地的小广告公司手中，而国家对户外媒体的管制相对宽松，这为那些追求利润的广告业巨头提供了一个非常广的舞台：

　　MediaNation（媒体世纪）：

该公司旗下的香港通成推广有限公司，成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。

经过10年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络。

　　MPI（媒体伯乐）：

是香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。

他的创办人是陈启宗，也是香港恒隆集团的创办人。

恒隆集团旗下有三家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股。

1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。

目前，在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士车身经营权。

此外，还有广州地铁、上海地铁1号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。

　　白马户外广告：

是专注内地户外广告车亭广告的公司，背靠清晰频道公司（ClearChannel），全球最大的广播及户外媒体公司。

借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。

据统计，全国29个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个的经营权。

在国内城市的市场占有率达80%。

　　TOM.COM利用资本的实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下的四大媒体平台——出版、户外、互联网和体育赛事。

其中户外平台经过两年多的收购积累，户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。

　　户外广告利润何在

　　户外广告市场的需求旺盛，带动整个行业快速发展。

那户外媒体的利润秘密在哪儿呢？

　　市场意识的淡漠

　　许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言，他们对这些市场机会从未意识到的，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财的味道。

所以造成业主对价格的期望值并不高，广告公司的所支付的购买成本较低。

　　法规的不完善，形成高额的附加成本

　　在中国市场法制不完善的情况下，户外广告资源，随时会因为城市形象问题，遭到政府管制拆除。

在这种不确定性下，广告资源开发的广告公司，都希望能尽快回收投资，造成广告费用相当高，形成了超额利润。

但同时他们面临的风险也相当大，可能一夜之间所投资的广告牌因城市形象问题被拆除。

　　关系营销造成的垄断利润

　　在中国市场经济不健全、不发达的今天，广告与其他许多产业类似存在着较为明显的关系营销。

信息的不对称和不透明的操作是产生高额利润的土壤。

　　资源的不可替代性带来的当然利润

　　户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告是无法替代的，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事。

相反，电视／平面媒体的媒体之间有着明显的替代性，如此拉低了整体价格，这就是电视／平面行业利润减少的原因之一。

　　买断经营具有一定的排他性

　　户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。

所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。

而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。

所以在后期除了付出制作成本外，剩下的基本上是利润，其回报较为丰厚。

2003年户外广告展望：

京沪穗仍是急先锋

2003年，北京、上海和广州三地仍然是户外广告的先锋。

作为户外广告惟一两个超过10亿的城市，北京、上海两地在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来户外广告将高速发展。

而广州随着地铁二号线的开通和新机场的完工，以及城区面积的不断扩大，其户外广告量也将会有一个质的飞跃。

中国户外广告在三大城市的火车头的带动下，预测广告增幅有可能有20%，达130亿。

央视市场研究广告监测部伍毅然

国内类似媒体运营资料：

FocusMedia分众传媒（中国）控股公司

一：

公司介绍

FocusMedia分众传媒（中国）控股公司是由国际知名的战略投资基金SOFTBANK投巨资建立的一家专业从事于中国分众传媒及技术的创新开发与整合经营的媒体集团。

其主要包括在上海市多媒体产业园内注册成立的分众多媒体技术（上海）有限公司和上海分众广告传播有限公司。

  分众多媒体技术（上海）有限公司借鉴美国及欧盟等发达国家在城市信息联播网建设上的经验，以全新的LCD-TV为载体，以数字化集成技术为基础，不断研发适合于中国城市信息化特色的多媒体影像终端和传输解决方案。

  上海分众广告传播有限公司正是基于上述传媒技术方案来开发建设包括商业楼宇信息联播网在内的中国各类分众传媒。

在中国市场由大众行销转向分众行销，产品与消费者不断被细分化的时代，分众广告传播有限公司致力于开发面向于特定受众族群的传媒，帮助客户将品牌信息通过最有针对性的渠道传送到真正有价值的消费群中，充分降低无谓的广告浪费和行销成本。

  目前，FocusMedia已在上海建成遍布150幢高档商业楼宇和知名商厦的液晶电视联播网，50个知名商厦、30个四、五星级酒店及高级公寓会所及高档娱乐消费场所的液晶电视广告发布网络，日覆盖200万人次上海高收入阶层的分众传媒网络。

而在北京FocusMedia已正式发布100幢商业楼宇。

目前此项目已在包括在全国各大城市正式发表，构筑起全国统一网络，力争在2004年前完成15个以上城市，并达到当年销售额超过贰亿元的水平，并以自身的创新实践引领中国传媒业在新竞争时代下的变革。

机构投资者：

二：

技术方案硬件设施及技术方案

为商业楼宇度身设计了超薄3.2厘米，17英寸的多功能、高清晰液晶电视一体机，采用DVDMPEG2制式高品质输出和可调节式双音响设计。

AM8:

00-PM20:

00自动定时启动与停止，每天80次自动循环播放，并配备无线同步追踪技术，以确保互相之间的同步运行。

根据市场的发展需求，FocusMedia已经为未来准备了宽带联网播出、实时寻呼文本传送、无线数字电视信息传送等技术方案，确保以最新科技进行全面的升级配套。

媒体地点与内容

高级商业楼宇液晶电视联播网主要覆盖城市主要的甲级智能化办公楼宇及人流量密集的中高档知名商厦。

具体位置主要设置于电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，电梯等候厅主要选择底层和地下停车层。

其内容每周更新，主要由高品位的商业广告（包括国内外知名品牌广告、商务研讨会、展览会、论坛信息和各类有关时尚消费指南栏目）、精彩纷呈的娱乐信息（包括各类来自知名剧院的高雅艺术的演出信息，各大院线的最新影片信息和来自各大文化场所的文艺活动信息）以及社会公益宣传（包括政府重要新闻、公告和提示，政府主办的各项重大会展及活动宣传和城市及各区的形象宣传片）组成。

三：

媒体报导

超低的有效受众千人成本

从商务楼宇电梯液晶联播网的广告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆盖城市主要的商业楼宇和数千家优秀公司，以上海为例，每个大厦平均8部电梯,每个电梯日均流量约2454人次,媒体收视人口为1227人次。

以100栋联播计算，媒体日覆盖人次：

100*8*1227=981,600人次，从受众广泛性上看，电视台拥有一定的优势，从CPM成本而言，特别是面向高端消费者联播网有一定优势，例如，对25-50岁之间，收入>3000元的时尚白领阶层而言，有效CPM成本优仅为电视台的五分之一。

这种优势随着学历职位和收入的上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，CPM成本仅为普通大众传媒的10%以下。

CPM成本分析（与电视相比）

Media

AllthePeople（CPM）

Income>3000

STV/OTV

50

>250

BTV-1/BTV-4

40

>200

TOP100商务楼宇液晶电视

26

31

有个客户举了一个简单而形象的例子：

一周用58,500元购买一条上海地区联播网15秒的广告，每天才8,357元，可以覆盖到150栋商业楼宇（包括众多知名Office、商厦、KTV、健身会所、高尔夫球场、知名餐厅、酒吧、影院），每栋每天才花费55元，即可在该幢楼宇电梯口的多个液晶电视中80次滚动播放，而同样请三个大学生在office门口派发单片，一天最多可发1500人，仅覆盖楼宇总人口的1/3，而人工成本就需300元，加上300元印刷费至少需要花600元，更何况大厦物业还要征收500-1000元的管理费，可见联播网的成本非常之低，广告性价比非常优异。

良好的收视关注度

高级商业楼宇联播网具有良好的主动收视机率，以电视受众为例，人们主要来收看的并不是广告，而是节目内容，在各个频道都在提供各类精彩内容的情况下，大部分的人们往往手持遥控器，逢到广告时段即刻转台去搜索其他频道的节目内容与信息。

按国际通用的专业分析，广告实际的收视率应该是节目收视率的35%以下。

同时目前随着卫视大量落地，每个城市可拥有超过40个以上的频道，人们被分散在不同频道间，而装在高级商务楼宇电梯口或电梯内的液晶电视作为一个强制性收视的传播媒介，人们无法操控和选择它的播放，而等候或乘坐电梯原本就是无聊乏味的时间，因此大多数受众会自发主动利用这段时间收视液晶电视中的优美广告、娱乐内容和实用信息。

低干扰高品位的媒体环境

消费者在接触常规户外媒体时，往往会受到周围嘈杂环境的干扰，有人曾经在与众多户外广告（如公车、候车亭、灯箱）相比，电梯内或电梯等候厅的液晶电视周围没有任何广告形式的存在，而其中每天80次的滚动播放，让人们在相同的地点，相同的时间看到相同的广告，易引发受众的强烈记忆。

同时相比普通户外形式，液晶电视视听结合的表现力显然会给受众留下更深刻的品牌影响。

DHL中外运-敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。

2003年初，DHL在2003年3月16日到4月15日之间，在上海高级商业楼宇液晶电视联播网上投入了28.8万元的预算。

为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日-18日之间通过CATI方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放后DHL的知名度和品牌认知度。

从调查结果中他们惊喜的发现，通过短短的一个月的广告投放，64%的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌知名度从原来的39%提高到61%，整整提高了22个百分点之多。

这也道出了众多中高端品牌追棒这个新媒体的重要原因。

在谈及FocusMedia与传统大众传媒的不同特点时，许多广告主认为传统大众传媒一般具有较高的广度适合面向于普通大众的快速轮转型消费品，而高级商务楼宇液晶电视联播网则更适合部分面向于特定的中高收入族群的商品与品牌。

传统大众传媒注重品牌普及知名度的提升，而高级商业楼宇液晶电视联播网注重对城市中高端收入及消费阶层人士的重度覆盖，互相补充、相辅相成，为企业提升综合的媒体效益。

特别是企业主、企业高级经理人阶层工作繁忙，往往对大众传媒（如电视，报纸）接触率很低，运用高级商业楼宇液晶电视联播网则能十分有效及高频次地到达上述受众，以弥补传统大众传媒的不足。

都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注较低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众，作为媒体组合不可或缺的组成部分，联播网与传统媒体的有机结合能最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者。

许多4A广告公司的资深媒体负责人也表示：

FocusMedia商业楼宇联播网与传统媒体业具有很强的互补性，传统媒体实现普及知名度提升，而联播网则协助实现对核心目标消费者的重度覆盖，在分众行销时代，令整个媒体投资更趋于科学化与经济化。

记者在采访FocusMedia的CEO江南春时，江南春表示：

“FocusMedia的核心理念就是开创分众传媒，面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。

据悉FocusMedia已在上海、北京、广州、深圳建设遍布商业楼宇和知名商厦、知名餐饮、酒吧、健身会所、KTV、高级影院、高尔夫球场等处的液晶电视联播网，2003年底联播网将在包括武汉、杭州、南京、西安、沈阳、大连、青岛、成都等发达城市全面铺开。

相信这将是中国分众传媒产业向未来跨出的第一步。

四：

未来规划——打造多元化、多层次的中国分众传媒集团

高级商业楼宇液晶电视联播网的发展规划：

高级商业楼宇液晶电视联播网：

一：

在已建成的联播网的城市内由最初的写字楼、商厦向酒店式公寓、高级公寓会所、高级娱乐休闲消费场场所展开。

二：

从上海、北京、广州、深圳、成都、南京、杭州、重庆等核心城市向沈阳、西安、武汉、天津、大连、青岛、福州等省会及发达城市横向铺开。

FocusMedia致力于从事中国系列分众传媒的创新开发，为广告客户提供高度精确的分众传播工具和整合性的分众传播解决方案，从而引领中国分众行销时代媒体业格局的变革：

高级商业楼宇传媒、文化娱乐场所传媒、医院传媒、停车库传媒、大中学校园传媒、加油站传媒、四、五星级商务酒店传媒、机构及航线传媒等

五：

已开展业务区域介绍

1上海地区

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量405，其中写字楼174

目前FocusMedia总计安装的LCD数量1001，其中写字楼608

FocusMedia对甲级楼宇的占有率（%）：

超过80%

2北京地区楼宇名单

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量389，其中写字楼269

目前FocusMedia总计安装的LCD数量968，其中写字楼801

FocusMedia对甲级楼宇的占有率（%）：

超过80%

3广州

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量422，其中写字楼116

目前FocusMedia总计安装的LCD数量494，其中写字楼180

FocusMedia对甲级楼宇的占有率（%）：

超过80% 

4深圳

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量233，其中写字楼119

目前FocusMedia总计安装的LCD数量341，其中写字楼209

FocusMedia对甲级楼宇的占有率（%）：

超过70%

二级城市：

1杭州

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量210，其中写字楼105

目前FocusMedia总计安装的LCD数量370，其中写字楼184

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥90%

2成都

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量219，其中写字楼83

目前FocusMedia总计安装的LCD数量292，其中写字楼112

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）100%

3武汉

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量151，其中写字楼56

目前FocusMedia总计安装的LCD数量133，其中写字楼60

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥70%

4东莞

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量133，其中写字楼35

目前FocusMedia总计安装的LCD数量152，其中写字楼48

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥60%

5苏州

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量74，其中写字楼20

目前FocusMedia总计安装的LCD数量93，其中写字楼30

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥60%

6昆明

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量127，其中写字楼79

目前FocusMedia总计安装的LCD数量140，其中写字楼98

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥90%

7青岛

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量127，其中写字楼82

目前FocusMediaa总计安装的LCD数量171，其中写字楼112

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥70%

8沈阳

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量77，其中写字楼34

目前FocusMedia总计安装的LCD数量115，其中写字楼65

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥75%

9惠州

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量83，其中写字楼19

目前FocusMedia总计安装的LCD数量62，其中写字楼16

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥65%

10重庆

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量212，其中写字楼89

目前FocusMedia总计安装的LCD数量211，其中写字楼99

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥99.5%

11天津

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量211，其中写字楼84

目前FocusMedia总计安装的LCD数量305，其中写字楼146

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥95%

12厦门

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量99，其中写字楼56

目前FocusMedia总计安装的LCD数量124，其中写字楼73

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有率（%）≥80%

13长沙

目前FocusMedia总计拥有的楼宇数量146，其中写字楼60

目前FocusMedia总计安装的LCD数量246，其中写字楼109

FocusMedia对甲级写字楼宇的占有