04年春夏季M品牌鄂省拓展手记.docx
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04年春夏季M品牌鄂省拓展手记
04年春夏季M品牌鄂省拓展手记
M品牌属于温州鞋行业的二线品牌,一直以来走的都是产品路线,总经理坚信一条原则:
产品质量才是最重要的。
虽然M品牌在业内的口碑一直不错,但是市场占有率却并不乐观。
我从2003年进入M公司之后,作为营销副总,我希望能借助营销手段来树立品牌形象,推动产品销售。
如何打好这上任后的第一仗?
经过市场调查和分析,我把战场选择在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。
背景分析:
品牌优势:
1、 M品牌在鄂省有过多年的市场基础;
2、 产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔,树立了M品牌的竞争点;
3、 办事处X经理曾在武汉呆了九年,对湖北省应该是个“湖北通”,建立一定的人脉关系基础。
品牌劣势:
1、 在鄂省操作了九年的M品牌操作一直没有起色,最直接的原因就是,M品牌一直着力开发东北的皮鞋款式,没有针对南方的鞋款开发,
2、 9年来一直是总代理制,并且原湖北总代理一直是坐销,对市场的跟踪与拓展不够,客户流失严重;
3、 总部对鄂省代理商的支持力度不够,主要在品牌宣传方面;品牌形象不突出,淡化了品牌在消费者的印象。
4、 针对鄂省的产品开发还不够,即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。
办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多,俗话说:
“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”,因此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视,为了打造业界技术品牌性第一企业,我在2003年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建,办事处组建方案如下:
1、取消“坐商式”的代理制,实行扁平化管理,财务上采取“收支两条线”的方式。
2、改变原来产品单一的困境,成立了外购部,专门找“代工”厂家,丰富了M品牌产品的层次,而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作,如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。
3、改变原来夫妻店的批发档口,剔除家族式管理的弊病,建立特色办事处营销组织,在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作,首先建立办事处营销正规营销组织。
3个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制,即3个区域经理必须都是湖北省人,且具有区域鞋业品牌实际操作经验。
其中D负责全省的拓展,因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强,Y负责物流,有3年的鞋业物流操作实战经验,应该说他们都是各就其位的岗位高手,还有1个录用的区域经理w负责鄂东的拓展,并对D负责,在此期间,对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定,在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。
目标:
经过上述准备工作后,我们确定2004年M品牌2、3、4三个月的市场目标:
在2004年2、3、4三个月内, 鄂 省 M 品牌开拓有效终端总数为:
15 家,其中:
专卖店新开 5 家,市场拓展率占全年指标的30%(备注:
有效终端是指综合资料齐全,有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商)。
销售双数计3万多双,销售额近300多万,约占全年销售指标的38%。
其中自营专卖店1家,便于滞销或积压皮鞋的处理,鄂西与鄂东各开1家专卖店,滚动辐射2家。
商场专厅、中岛开设共 10 家,其中专柜5家,商场专厅2家,商场中岛3家。
开拓步骤:
布点(开专卖店),连线(开专柜),最后打开局面(呈现出M品牌的网络格局)
目标达成过程:
2月份正是短脸单鞋上市期,新品上市,办事处的工作流程进入市拓阶段:
15个有效终端虽说不多,但是之于有效的客户,责任和负担却是很重的,必须有计划性的展开工作,不可能一下子展开,也要“选点渐变”,必须首先成功树立样板市场—形象专卖店。
D经理承担了此项重任,因前半个月曾有个较全面的市场调查,在市场调查期间,D经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料,晚上,D经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上,然后拿出鞋业业态分析表:
表
(一)
鞋业业态情况表
业态形式
优势与缺点
业态特点及竞争对手布局情况
专卖店
优势在于:
对鞋企的品牌形象有保证,资金回笼快,信息反馈及时有效,缺点:
皮鞋产品单一,品牌单一,可选择性差,有区域性特点。
设立专卖店的,基本上都是温州一线品牌、某些二线品牌。
鞋城或超市
优点:
产品的品种和款式都很丰富,资金回笼快,缺点:
品牌形象被淡化,品牌特征也不突出。
超市、鞋城主要面向大众消费者,主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋,给人的感觉比较低廉。
这样的卖场二线品牌较多,有些区域的鞋城一线品牌也进入,是鞋城业主为了提升卖场的气氛和形象。
购物中心或百货商场
优点:
可借商场的人气影响品牌,减少广告宣传的投入,顾客信赖程度高。
缺点:
价格高,资金回笼慢,有风险,费用高,对管理要求也高。
百货大楼,是一个城市的主要窗口,代表了这个城市的消费潮流,是属于中高档皮鞋进驻的地方,如一些国际名牌和国内的知名品牌。
小商品市场或商贸城
产品丰富,人流旺盛,但品牌的价值体现不大。
该市场是典型的地摊式经营场所,以品种丰富、价格低廉而闻名,可以讨价还价的,俗称“水货”市场。
结合业态分析表,D经理得出下列结论:
(1)具备鞋业4种业态的终端,一般是鄂省的地级市,城市购买力水平高;
(2)具备2—3种业态的一般是消费者购买力较好的县级城市;(3)其它是偏远山区县城或某些条件较好的镇。
M品牌是着力拓展上述的第
(1)
(2)两种终端。
然后,D经理开始了布局终端:
(1)专卖终端备选城市:
共8个,潜江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸宁、襄樊、丹江口。
(2)专柜、专厅终端备选城市:
共30个,老河口、枣阳、随州、应城、沙洋、京城、大悟、云梦、洪湖、赤壁等
(3)散户即C类客户,一般是来店看板的流动性客户,此类客户对经营M品牌抱着试试的态度,也有一些市场调查过程中发现的不利M品牌进驻的县镇。
A类终端客户Q市的开拓案例:
Q市恰好具备鞋业业态的所有形式,说明Q市的消费者购买力较强,竞争比较激烈,但市场空隙是有的,因为市场是无限的,品牌的市场占有率是有限的,把Q市作为M品牌的专卖试点,可从下面的4个理由的分析得出:
1、Q市的专卖一线品牌虽有几家,但二线品牌因为皮鞋的款式跟一线品牌差不多,产品和营销传播几乎同质化,又竞争不过一线成熟品牌,被挡到了鞋城与超市,在鞋超市里,三线品牌价位都在130-150元之间,不利M品牌进驻,体现不出M品牌的个性,所以M品牌与一线名牌为傍,借势造势;
2、 品牌的产品优势区隔竞争者,这里一定有商机,而且M品牌有个特点,在偏远山区县市,是不容易打开销路的,鄂西的突破口的第一站,造势的气氛不能太低调,Q市应该是M品牌的理想选择目标地,原因在于:
经过分析研究,目前Q市的消费者对产品的认知度大过对品牌的认可度,产品同质化,给有个性的产品带来了机会,因为M品牌的产品定位还是中高档的,容易树立消费者对本品牌的认知度和信誉感。
3、 目前鄂省代理商及零售经销商学习性能力都不强,武汉办事处就是在学习性经营上树立自己竞争力,这样在与客户沟通上肯定存在分岐的,M这样的品牌,如果给一个没有思路且不愿学习的代理商去操作,风险较大,因此择商除了实力、经营经验、信誉等之外,肯学习的经销商是M品牌的支持对象,Q市的z老板符合M品牌的特点。
4、中国制鞋产业的现状是高端产品不足,中档产品有待提高产品的质量,低档产品明显过剩。
M品牌正是抓住这个行情,来考虑终端进驻的方式。
Q市的z老板很符合M品牌选择的对象,z老板的店铺位于Q市区的繁华商圈地段,经营一家国内鞋业知名品牌的z老板,曾是一家鞋王品牌专卖商,店铺在十字路口,店铺面积有四个平方米,因各种原因,生意一直不景气,有跳槽的倾向,但z老板的老顾客的定位与M品牌较一致的,z老板人较豪爽,在鞋王品牌的经营过程中也积累不少的实践经验,受过正规营销理念的培训,D经理市场调查时曾与z老板沟通很投机,z老板也想证实D经理对M品牌的阐述,有去武汉看看M品牌皮鞋款式的欲望。
D经理果断向办事处经理申请,决定把鄂西Q市是M品牌操作样榜专卖终端的突破口。
现在正是春板单鞋热销和单脸男鞋上市的最佳时机,于是D经理拔通了z老板的手机,预约z老板来武汉考察皮鞋的新款,并洽谈合作事宜,z老板也应约来省城了,还把专卖店的店长带来了,说她有专卖经验,对鞋款的把握很熟悉,看到M品牌的款式,z老板也竖起大拇指,这鞋,比A品牌鞋王还要精致!
D经理心里很高兴,因为z老板对产品感兴趣,就意味着M品牌进入Q市已成功了一半。
D经理与z老板在市场扶持、品牌服务、广告促销等方面进行了洽谈,z老板总觉得他
本人店铺位置、经营经验等方面的优势,要求办事处给予特殊的优惠,D经理拿出办事处04年上半年的终端客户分级支持政策方案,详见如下表:
M品牌鄂省卖场分析与定位表
表
(二)
卖场类别
经营面积
要求
按主观意识和当地经济状况、客户情况、竞争态势及本品牌目前网络情况划分如下
A类主要指鞋业专卖店、大型百货
40-80平方米
双脸店面
经营好,商圈位置好,上货数量不少于80个板,年度销售指标在30万—60万元之间,需紧密跟踪服务,店面80%或100%SI标准形象是M的,广告宣传力度要加大。
具体划分情况:
略
备注:
客户的情况:
(1)有学习能力和管理意识;
(2)实力、信誉;(3)配合能力;(4)回款或坏帐现象;(5)信息反馈能力;(6)赢利及效益情况等等,上述的了解,以便对客户的铺货、形象、广告宣传等进行支持,并按绩效返利。
B类卖场主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城
100平方米
以上
经营较好,商圈位置较好,上货数量在15-45个板之间,年度销售指标在10万—30万元之间,不定期跟跟踪服务,至少是三节柜的SI形象,广告宣传力度较大。
C类卖场主要指散户、小店
20平方米
左右
经营一般,商圈位置一般,上货数量在15个板以下,上板数量带有随机性,不确定。
服务随机性,没有SI形象,只提供平面宣传彩页。
表(三)
卖场
类别
铺货方式
调配方式
促销方式
品牌形象维护
结算方式
办事处与经销商的合作条件
A类
专卖店50%,百货购物中心100%
卖了一双以上不能退,可换码。
第一次拿货每双鞋都有礼品
免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等
专卖店半个月结算一次,百货购物中心按商场的结算方式结算。
根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。
B类
100%
卖了2双以上不能退,卖了1双可以退。
可换码。
节假日有促销活动,有礼品的赠送
免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等
一个月结算一次
根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。
C类
双方合作一段时间后允许有点欠款
卖了一双以上不能退。
新款第一次每双都有礼品,以后节假日才有
免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等
要求现款现货
根据销量来决定如何做平面宣传等广告。
卖场
类别 铺货方式 调配方式 促销方式 品牌形象维护 结算方式 办事处与经销商的合作条件
A类
专卖店50%,百货购物中心100% 卖了一双以上不能退,可换码。
第一次拿货每双鞋都有礼品 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 专卖店半个月结算一次,百货购物中心按商场的结算方式结算。
根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。
B类
100% 卖了2双以上不能退,卖了1双可以退。
可换码。
节假日有促销活动,有礼品的赠送 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 一个月结算一次 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。
C类 双方合作一段时间后允许有点欠款 卖了一双以上不能退。
新款第一次每双都有礼品,以后节假日才有 免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 要求现款现货 根据销量来决定如何做平面宣传等广告。
(备注:
A、B、C类客户的划分不是绝对的,因为市场现象是生生不息的,在客户的经营过程中,武汉办事处会根据市场的发展,对其灵活管理,其间的转化与调整同样也是有一定的标准的)
D经理跟z老板分析:
中小型鞋业品牌对终端的开拓,因下家终端的产品与营销的同质化,厂家对终端的拓展费用一直在增长,办事处没利润就没得生存,所以“钱要花在刀刃上”。
但为了统一品牌形象,武汉办事处对销售量、专柜位置、商品的陈列、海报促销等指标都有个标准,一定要表现本品牌的优势与个性,如果终端零售商根本就没有执行这个要求和付出相当的压力,双方在终端建设上就会配合得不好,零售商也必须付出相关的能力来获得厂家的扶持是双赢的条件。
Z老板的店铺属于A类卖场,那么扶持方式:
表(四)
卖场类别
铺货方式
调配方式
促销方式
品牌形象维护
结算方式
办事处与经销商的合作条件
A类
50%
卖了一双以上不能退,可换码
第一次拿货每双鞋都有礼品
免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等
半个月一次,特殊情况可延期
首先完成年度目标,根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场展具。
Z老板看完M品牌对自己的定位后,信心开始增长,与M品牌的心基本定下来了,在当天的中午办事处与z老板签定了专卖店合同,共选中了80个鞋板,办事处全体人员高高兴兴地与z老板共进了午餐,下一步就是如何开业筹划了。
开业筹划阶段,办事处就已经进齐了总部的促销礼品,如鞋垫、鞋油、扣饰、围裙、袜子、雨伞等,为了使M品牌的形象在Q市体现更突出,D经理专门出差了一趟Q市,协助z老板规划了专卖店的设计,招聘了2名导购员,进行了M特色的导购正规培训,与此同时,卖场展具也在7天后运到Q市,办事处仓库也备齐了货源,前期筹划工作就结束了。
开业那天,我和办事处主要人员应约到达Q市,上午9:
18分正式开业,剪彩完毕,开业现场,人山人海,利用当地乐队引起气氛,进行了“美女托”的表演,明示了M品牌皮鞋的男人的非凡个性,通过赠送礼品和摇奖礼品,“送了再送 送完为止 让您“足”够有礼!
”,促销活动把开业推向了高潮,开业那天补单数量就达200双(含团购数量100多双),营销额近4万元,当天店铺人手都因工作的强度,明显不够,不得不把亲朋友叫来助阵,M品牌的精美款式赢得了Q市消费者的称赞,当然其中最欣慰、最笑逐颜开的是z老板了,意想不到的开业效果总算是瓜熟蒂落了,真个印证了当初的对M品牌的选择是正确的。
“墙内开花墙外香,墙外开花墙内香”,Q市专卖店的开业成功为其它地、县终端的开拓提供了很好的经验,可谓“西成东就”了。
在Q市专卖店开业3天后,湖北麻城M品牌专卖店也开业了,这次不同的是,这个专卖店的老板以前从没有从事过鞋业生意的,D经理认为,现在懂鞋的商家,都懂得鞋业生意游戏规则,总代理因为是不学习的人,自然一些厂家的优秀的理念也执行不到终端那里,造成了“上有政策,下对对策”的局面,因不懂得去学习,沟通与合作的难度反而加大,所以D经理选择了肯学习的人,虽对鞋零起点,但起码没有被扭曲的游戏规则所同化,容易配合。
开业那天也是在非常执闹的气氛中结束。
同一时间内,武汉武广进驻了M品牌的专卖厅,办事处当初也考虑过,即使没有利润,自己买单,也要通过武广的市场至高点来表现品牌形象和产品个性。
B类客户终端开拓案例:
M品牌是属于小型企业品牌,终端建设是以专柜为主,在如三节柜的货架装修,中间是货架当背景,两边是普通货柜,是M品牌终端形象体现的最好方式,机动灵活,开拓难度小些。
终端是企业的生命力,麻雀虽小,五脏俱全,小小三节柜也能影响到购买力。
位于襄樊下辖的县级市老河口市、谷城县,都是鄂西较发达的城市,消费水平较佳,温州鞋业品牌都极力在那里崭露头角,D经理通过对老河口、谷城的业态分析,迅速选中切入点,M品牌先后在这里开业:
在老河口市,Z是强势品牌,Z品牌有三家经销商,一家专卖店,一家鞋城专柜,一家商场专柜,其它强势品牌都极力开专卖店,而且部分品牌同时走入鞋城,这样我们必须避开强势品牌的优势,选择其软肋商场的专柜作为突破口,因为此商场强势品牌少,是强势品牌忽略的空隙机会,通过按照客户分级优惠政策,给予市场支持,同样在与强势品牌的竞争中分得一杯羹。
整个程序如下:
一、 进行终端定位:
业态形式
优势与缺点
业态特点及竞争对手布局情况
商场专柜
优点:
此商场虽强势品牌介入少,但由于顾客信赖程度高,口碑好,M品牌可借商场的人气影响品牌,减少广告宣传的投入。
缺点:
此商场目前也正处于改制阶段,所以要注意业态发展动向。
商场,是一个城市的主要窗口,代表了这个城市的消费潮流,是属于中高档皮鞋进驻地方,目前一线品牌进驻少,M品牌可在竞争的缝隙中求发展。
业态形式 优势与缺点 业态特点及竞争对手布局情况
商场专柜 优点:
此商场虽强势品牌介入少,但由于顾客信赖程度高,口碑好,M品牌可借商场的人气影响品牌,减少广告宣传的投入。
缺点:
此商场目前也正处于改制阶段,所以要注意业态发展动向。
商场,是一个城市的主要窗口,代表了这个城市的消费潮流,是属于中高档皮鞋进驻地方,目前一线品牌进驻少,M品牌可在竞争的缝隙中求发展。
二、 客户分级支持:
按照B类终端客户的扶持政策执行。
我们的铺货、调配、形象、结算方式等方面给出了比Z品牌更优惠的政策,商场老板经营M品牌的信心增大,在陈列、导购方面我们占足了一定的优势,为下步的经营打下了基础。
随后,谷城、应城、洪湖、鄂州等地B类终端也在上述的操作方法下呼应开业,M品牌开始了良性运营的局面。
C类客户开拓案例
C类客户虽然小,但大小有时是相对的,有时因制地制宜,还会起到意想不到的效果。
神龙架是国家级风景区,那里有一个镇,该镇虽然大多卖杂牌鞋的,供当地消费者购买,但毕意是旅游风景区,镇里有很多的度假村和星级标准酒店,外来流动人口较多,也是一个形象的宣传点。
D经理就在该镇发展了一个经销商,上板数量也有十几个,经营以后,还连续补单了不少,在上货期间,我们还是严格地按着C类客户的标准来与之合作的,但在形象上武汉办事处还是提供了较大的支持,做了一个很大的灯箱送给客户,这样也会作一下M品牌的广告宣传。
C类客户的随机性大,有时做你一季的生意,有时就不补单了,但有些C类客户也可以转化为B级客户,如随着神龙架风景区的不断开发,软硬件的更替,市场还是向前发展的,关键在于对市场机会的把握。
从2月—4月,仅3个月,凉鞋还刚上市之前,区域经理D就连续开拓了13个有效终端客户,办事处短脸单鞋及全脸单鞋销售数量达3万多双,销售额达300多万元(还不含老客户的销售量),引起武汉大兴路鞋城各商户的注意,被认为M品牌的亮点现象为04年“M现象”,竞争对手的区域经理很多被派到一线市场去考察M品牌的竞争点。
此时的办事处下属终端客户的网络出现了东西结合、南北呼应、点线辐射的新局面,一些观望态度的老客户也不得不拿出实际动作,配合办事处进行终端的整改、转化,为办事处下半年的市场工作创下了良好的条件。
D经理的电话也变多了,他不断与客户沟通,洽谈,潜在的客户也很多,要说服他们加盟M,针对不同的人要用不同的方法,老客户也积极地向办事处反馈市场建议,D经理不得不被办事处经理要求24个小时开机。
在客户不断加盟的过程中,物流经理Y也进行了大量的配销工作,原先我就有决议:
开发一个,成功一个,巩固一个,因此配销工作是一个非常严谨而又科学的工作,物控程序如下:
办事处物控图
具体分析如下:
(1)要收集各方面信息:
1、总部的计划单、清单、各类数据单;2、仓库所提出的进销存及畅滞货据信息;3、零售重点客户所提供的相关数据
(2)分析调研各方面的信息。
信息综合研讨是全体营销中心人员的团队工作,是信息管理核心中的核心,大家共同协商解决。
以各方面所提供的调研后的正确数据、信息为依据,再根据大家对以往季节性把握的经验,进行客观实际的预测,最后向总部下订单,
(3)新品种上市也将根据正确数据,信息经过大家进行商计后再定价位和下定单,所以要科学下单,
(4)并向总部提出建议:
总部要保持正常库存量:
单次下单数=订货数×(102—105)%,双次下单数=订货数×(98-102)%,以保证下因生产失误(错码、次品等因素)而影响成品仓打包,造成断货现象。
具体操作效果为:
1、 因武汉是直营办事处,总部营销的理念、政策、战略等都能有效地执行到通路里面;
2、 区域经理是本省人,天时地利人和,有效地根据了鄂省的文化习性和地理特点去行销,D经理认为:
沟通过程的成功是成功的一半;这样加强了客情管理;
3、 分级客户终端操作符合本品牌的特点,使终端客户因铺一半的货既感恩于办事处,同时又对自己的风险负责,双方配合性的支持也起到双赢的效果,客户也愿意积极根据需求补单;
4、 物流经理对开拓客户的订调补退换方面及时出表,有效地克服了客户开业、经营上的问题;
5、 加盟的客户都一致接受了M品牌产品优势,使M品牌与其它品牌形成了区隔;
6、 为M品牌实现年度800万元的销售额的目标奠定了基础,也为下半年的招商和客户资源的实现创下了良好的条件。
7、 客户分类别操作终端体现了松紧适度的双赢销售政策的具体运用,
反思:
但在执行的过程中总部与办事处都存在一些问题,具体如下:
1、 比如M营销总部出台一些办事处表格没有有效地发挥作用,信息反馈方面还有些不及时;如总部要求填写《M品牌铺货客户分类表》、《客户调查表》及《市场调查表》等。
通过表格的填写,可以及时了解终端动态,建立客户档案,为以后建立客情关系打下基础,目前武汉办事处没有很好地去执行.
2、 办事处整体机制创新力度不够,比如,开拓客户成功后,如何去做好售后服务和营销管理工作,提出办事处有效的建议,总部就没有听到这份信息;对市场的总结过程不够主动;
3、 总部因生产能力有限或内部管理不到位,造成对武汉办事处的发货也不及时,使加盟的客户产生了不少的抱怨,有些客户的店铺是在黄金地段开业的,日租金都很贵,造成客户对M品牌实力的怀疑,总部也因此造成一些品种的脱销,同时也造成一些品种因贻误商机成了库存负担,不加以控制,就会超标目标风险数;
4、 针对区域性开发的皮鞋款式方面的信息提供得并不多,引起了不少客户的心理动摇。
5、 终端的零售价位不能与M品牌的个性相符,一般只卖到150-180
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