奢侈品营销.docx

奢侈品营销.docx

《奢侈品营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奢侈品营销.docx（40页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

奢侈品营销

奢侈品营销的启示

奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往;其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”:

几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。

在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想:

拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。

　　然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”。

　　奢侈品营销策略--道可道非常道

　　奢侈品品牌排行图解--解码奢侈基因

　　奢侈品文化溯源--华丽的符号

　　奢侈品平面广告诉求--劳力士：

尊贵嬗变

　　奢侈品平面广告诉求--Dior：

奢华视觉

　　奢侈品品牌终端战略--空间协奏曲

　　奢侈品公关范式--琉璃宫中的盛典

　　奢侈品个案剖析--LV:

制造圣坛

　　奢侈品个案剖析--芝华士:

享受人生

　　奢侈品广告创意之道--ABSOLUT:

创意百变

　　奢侈品广告创意之道--SAAB：

不动则已

　　学习奢侈品大广告观

奢侈品营销策略—道可道非常道

   作者：

袁艺

　　1851年。

伦敦。

世界博览会之首届钟表博览会。

　　英国维多利亚女皇被一款设计巧妙的表所吸引。

这款表采用无钥匙上链设计，直径不过30毫米，新旋柄的袋表悬垂在一根镶有13颗钻石的金别针上，表上蓝色珐琅与女王的蓝眸

　　相互辉映，女王当场解囊买下。

这就是百达翡丽，在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。

　　2006年。

上海恒隆广场。

路易·威登旗舰店。

　　一位女士正在刷卡买单，她看中了一款标价为16000元的路易·威登拎包。

几分钟后，她出现在路边的公交车站，同大多数上海普通市民一样，她每天出行的交通工具是公交车和地铁。

但她手里的路易·威登拎包花费了她4个月的薪水。

　　……

　　奢侈品的历史可以追溯到14世纪的欧洲，但真正意义上的奢侈品到17世纪末才出现，当时的太阳王路易十四在巴黎建造了凡尔赛宫，由此开始了奢侈品买卖。

　　奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。

首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次，目标消费群体的特殊性。

你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧;第三，营销方式的特殊性。

简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。

人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。

　　沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。

　　一、文化为本

　　几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。

在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:

一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。

5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。

面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:

挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。

他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。

卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。

“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。

2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。

　　二、名人传奇

　　奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。

通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。

还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？

将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。

在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。

不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

　　三、细节放大

　　奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。

对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

　　1.强调产地和选材

　　“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。

这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

　　2.渲染制作工艺

　　如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。

比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。

而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。

奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。

　　3.瞄准独特品质

　　奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准……？

这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。

奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

　　四、匹配媒体

　　奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。

我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。

不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

　　从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。

“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！

”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

奢侈品品牌排行图解--解码奢侈基因

　　是什么让它们成为消费极品站在物欲社会的巅峰，接受从王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜？

　　是什么让他们创造了工业社会的奇迹成为艺术与商业的完美结合，使得大千世界芸芸众生视为能够世代相传的世间珍品？

　　是什么让他们在岁月的流转中傲视群雄，颠覆了商品的价值与使用价值的“资本论”，拥有了让人瞠目结舌的昂贵身价？

　　奢侈品品牌排行图解——解码“奢侈”基因

　　-文/刘砚

　　次序福布斯排行前20名世界品牌实验室排行前20名

　　1Absolut绝对伏特加（酒）Bentley宾利（轿车）

　　2Harley-Davidson哈雷戴维森（摩托）BurjAl-Arab伯瓷（酒店）

　　3Tiffany蒂凡尼（珠宝）Rolex劳力士（腕表）

　　4Ritz-carlton丽嘉酒店Chanel夏奈尔（女装、化妆品）

　　5BMW宝马（轿车、摩托）Est巈Lauder雅诗兰黛（化妆品）

　　6Chanel夏奈尔（女装、化妆品）Tiffany蒂芬尼（珠宝）

　　7Rolex劳力士（腕表）Mercedes梅塞德斯（轿车）

　　8Gucci古琦（女装）GianniVersace范思哲（时装）

　　9Mercedes梅塞德斯（轿车）LouisVuitton路易威登（箱包、成衣）

　　10Bacardi百加得（酒）Hennessy轩尼诗（酒）

　　11AmericanExpress美国运通（信用卡）AmericanExpress美国运通（信用卡）

　　12LouisVuitton路易威登（箱包、成衣）JohnnieWalker尊尼获加（威士忌）

　　13JohnnieWalker尊尼获加（威士忌）Prada普拉达

　　14Prada普拉达（箱包时装）Lancome兰蔻

　　15Diesel（休闲服装）Chivas芝华士

　　16Starbucks星巴克（咖啡店）FourSeasons四季酒店

　　17EsteeLaunder雅诗兰黛（化妆品）FERRARI法拉利

　　18Lancome兰蔻（化妆品）Bose博士

　　19Fourseasons四季酒店BMW宝马

　　20Bose博士（音响）Armani阿玛尼

　　每年3月的比利福山庄都会贵客盈门热闹非凡，因为有权威判定名流座次的《名利场》杂志会邀请那些拥有烫金名字的人出席奥斯卡的晚宴。

与这些名流一同出席的还有他们所穿、所配、所饮、所用的奢侈品品牌。

嘉宾的名单席位年年变，这些品牌反而成了届届捧场的常客。

　　很多时尚杂志、网站都对某一类别的奢侈品品牌做过“十大”排行，但谈到系统化的综合榜单，2004年的福布斯杂志评出的“顶级奢侈品品牌排行榜”和由世界经理人资讯有限公司的全资附属机构世界品牌实验室（WBL）公布的“2005年世界奢侈品前100名的排行榜单”最有影响力。

福布斯的榜单偏重市场营销能力，以“控制销售渠道的能力，品牌对购物选择的影响力，市场营销效率和媒体曝光率”为标准公布了32个世界级奢侈品品牌的得分;世界品牌实验室更看重品牌本身的竞争力，提出了“价值品质，文化历史，高端人气，购买欲求”四个指标。

因为标准不同，两个榜单的次序有一定差异，但大部分品牌是重合的（见表一），但福布斯提出的32个品牌里有31个与WBL重合，重合率高达97%。

所以我们不妨从这两份花名册上考证奢侈品品牌的出身来历，解开奢侈家族的“基因图谱”。

　　奢侈品品牌“亲缘”图解

　　笔者用统计学的方法，整理了WBL榜单上的前50名奢侈品品牌的所属国家、产品类型和产生年代，从三个纬度梳理奢侈品品牌的“亲缘关系”，得到一些有趣的发现。

首先从国家分布来看，来自欧洲的品牌有34个，占到了68%（法国有11个），美国有14个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋，日本的凌志Lexus和三宅一生进入了榜单，但在50开外。

（图1）可见奢侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连，最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。

当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。

　　从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个（24%）和10个（20%），化妆品（当一个品牌含有成衣和化妆品时按核心产品统计）、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上。

（图2）可见奢侈品的行业比较集中，“奢侈”的理解是对品牌内涵而非奢侈品的价值，所以化妆品尽管单价不高，但进入了榜单，而豪宅、游艇等固定资产因为品牌的影响力不够而没进入排名。

　　创始年代的曲线再次证实奢侈品与社会环境的关联。

有10个品牌诞生在1850年以前，并且全部在欧洲，1851～1900年是低谷时期，只保留了5个品牌，1901～1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了23个品牌（占46%），尽管两次世界大战消弭了社会大量财富，但工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本支持，几乎所有的奢侈汽车品牌都产生在这个年代。

发轫于1950年后的12个品牌中，美国拥有7个，显示了其经济活力。

（图3）值得一提的是，两个亚洲品牌都是诞生在90年代后，非常年轻。

　　从交叉指标来看，意大利、美国和法国是箱包时装类奢侈品品牌的聚居地;英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌;化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典，瑞士无疑是钟表的王国，榜单内的4个腕表品牌都来自瑞士。

而唯一例外的是酒店，阿拉伯国家拥有最奢华的超星级酒店，这与其靠原料出口和旅游为支柱产业的定位相吻合。

（图4）对于品牌成长时间来说，烟/酒、钟表/珠宝拥有最长的历史，这些品牌全部产生于1950年以前，化妆品和汽车的结构比较稳定，大部分是在1950年以前确立，留给年轻品牌的机会不多。

时装和酒店则给了年轻品牌充分的机会，有近一半的品牌是1950后诞生的，尤其是两家阿拉伯酒店成立品牌不超过10年时间。

（图5）

　　在跨国集团兼并收购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少，被世界级的奢侈品集团一一收入囊中，品牌所归属的国家和资本越来越混乱。

仅以有独立经营传统的钟表行业为例，由原瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表总公司（SSIH）于1983年合并而成、并于1998年更换成现名的瑞士斯沃琪集团（SwatchGroup）已是当今世界最大的钟表工业集团，旗下拥有勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。

钟表业第二大的劳力士集团坚持精简原则，仅拥有劳力士和帝梵陀，Richemont（历峰）集团拥有卡地亚、阿尔弗雷德·登喜路、万宝龙、兰赛等，其子公司Vendome自1988年起，Vendome集团先后购入名士、伯爵、江诗丹顿三大名表，成为第三大钟表集团。

巨大胃口的法国LVMH集团在购入玉宝、豪雅、茨尼特三个瑞士手表品牌后，立即跃居世界第四大手表生产企业。

集团强大的资金支持、先进的管理理念和集约的采购成本为品牌的发展注入活力，但保持既有的传统和风格成为各品牌更加重要的工作。

　　奢侈品品牌基因解码

　　怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？

哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？

觥筹交错的名利场中，什么才是通行的法则？

本文梳理了奢侈品品牌的八大特征，为这个高贵血统的家族破解基因密码。

　　解码一:

品质卓越

　　“只卖贵的，不买对的”，讽刺的是暴发户的选择，奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。

设计精巧且坚固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。

LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有点常规性磨损。

一款经典的旅行箱赋予你的不仅是方便和坚固的承诺，更是一个高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血。

有“机械表专家”之称万国表每只腕表都要经历28次独立测试，绝对伏特加要经过独一无二的“连续蒸馏”技术，法拉利跑车达到的300迈极限速度，lamer面霜中神奇的海洋提取精华……奢侈品品牌拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求。

　　解码二:

身世显赫

　　奢侈品是商品拜物教的图腾柱。

奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是谁、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上，周年做寿筵的时候要告知各地分店，引八方“粉丝”来贺。

150年庆典的LV，当街竖一只巨型皮箱供人膜拜，风光一时。

优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵，Davidoff、Balenciaga、Givenchy、YvesSaintLaurent这些品牌本身即是对创始人的纪念。

不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。

　　解码三:

个性独特

　　风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。

Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”（stereotype），不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。

正是这个原因，Zara只能做时尚的高档成衣而成不了一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。

　　解码四:

领引潮流

　　她引领时尚而不是时尚引领她，奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。

19世纪中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行的概念被诠释成时尚，70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代以简单的轮廓、宽松的线条，模糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英;而洋溢着复古气息和奢华气质，应用刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰的AnnaSui得以短时间风靡世界，恰恰是暗合了当代混杂、碎片、多元、冲撞的后现代社会的叛逆精神。

　　解码五:

价格震撼

　　经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品，这个价值囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。

从三位数的Miracle香水到四位数的Ferragamo手工皮鞋，再到五位数的LV皮箱，六位数的劳力士腕表，七位数的宝马7系列跑车……产品有价，奢侈无价，奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。

　　解码六:

人气火爆

　　古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品，20世纪的ElizabethArden和Burberry也接受过英国皇室的嘉奖和勋章。

好莱坞的明星们也造就了时尚圈的繁荣，自从Givenchy成功为奥黛丽·赫本成功设计礼服后，明星与设计师的关系愈加紧密，如今一线的好莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作，如CharlizeTheron与Dior，Madonna,DemyMoore和HalleBerry与Versace，连我们的章子怡也喜滋滋的穿着Armani的长裙走在金球和奥斯卡的红毯上。

这一分钟不到的“亮相”会在报刊上引出多少篇幅，比广告费划算多了。

明星的演出，时尚杂志的解读，将大众对奢侈品品牌的意淫达到了无以复加的地步。

　　解码七:

内外有别

　　有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈品品牌行事低调。

为什么结论不一，因为信息的受众类别不同。

2006年4月2号到5月3号的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知，然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。

选择合适的人群做精确、到位的小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象。

　　解码八:

家族庞大

　　人多力量大，奢侈品品牌没有单兵作战。

做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高级成衣和鞋子，做女装出身的Chanel、Dior有了完整的护肤品和彩妆，做珠宝的卡迪亚和做文具的万宝龙都认认真真做起了腕表。

不仅在产品类别上开疆扩土，在核心产品的主线上还会衍生出一些辅线，满足不同层次消费者的购买能力，慢慢地培养他们升级。

DONNAKARAN与DKNY，Dolce&Gabbana与D&G，CalvinKlein的CKJeans，已经与年轻的消费者做好了沟通。

　　合上长长的花名册，不禁要问问中国的品牌何时能上榜。

瓷器、丝绸、白酒、美食都是中国非常有潜力的奢侈产品。

由香港的DavidTang创建的ShanghaiTang（上海滩）华服品牌已经被Richemont集团收购，成为首个华人奢侈品品牌。

然而真正从中国本土诞生世界范围的奢侈品品牌，还有很长的路要走。

奢侈品文化溯源--华丽的符号

　　-文/迟超

　　用几万块去购买一个LV的樱桃包时，有谁是为了消费这个小皮包的使用价值呢？

恐怕我们真正想要购买的，是皮包上面醒目的LV所带来的成就感与满足感。

LV两个小小的字母何以有这种魔力？

正如波德里亚（JeanBaudrillard）在《物体系（LESYRTEMDESOBJETS）》中提出的，商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值——符号价值。

　　欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走向大众的。

　　奢侈品:

上流社会的消费符号

　　文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。

对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。

欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。

在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。

奢侈品终于从生活了几千年的宫廷深院中走了出来，成为了可以切实消费的商品。

　　新奢侈时代:

品味区隔

　　如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，20世纪以来的奢侈品则是在经历符号化的过程。

品牌的张力已经超越奢侈品本身。

同时，经济的发展使社会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。

人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票——这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。

在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。

所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。

从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。

星巴克（《福布斯》奢侈品品牌排行榜第16位）之所以成为一个奢侈品品牌，是因为它契合了新的奢侈观念——它甚至可以是不昂贵的（虽然星巴克具有100%的溢价），它所宣扬的时间感营造了切合现代人生活节奏的需求，即使没有宫庭背景、长久的历史，也建立了稳固的奢侈品品牌内涵。

奢侈品平面广告诉求--劳力士：

尊贵嬗变

　　如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述（Story-telling）以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。

　　-文/金鑫

　　劳力士的时间点 手表行业的时间点

　　1908Rolex品牌注册1900誷手表概念出现

　　1914获得Kew天文台认证

　　1926蚝式手表（Oyster）诞生1920誷手表概念普及

　　1950誷石英手表出现

　　1908年，劳力士（Rolex）品牌诞生。

一只小型劳力士表于1914年得到KewObservatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增;1926年，著名的蚝式（Oyster）手表诞生。

　　从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。

但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。

这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。

我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变:

　　高科技

　　“历史感”和“美感”的高科技

　　“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感