公共关系复习重点.docx

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公共关系复习重点

第一章　公共关系概论

第一节

一　公共关系得定义分为：

1管理论-—美国雷克斯、哈罗博士

2传播论——英国弗兰克、杰夫金斯

3传播管理论-—美国詹姆斯格鲁尼格教授

4咨询论—-国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》

5社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授

公共关系就是一个组织与其相关公众之间得传播管理，其目得就是建立一种与这些公众互相信任得关系——格鲁尼格教授

二公共关系得基本要素：

1公共关系得形为主体就是组织机构

2公共关系得沟通对象就是相关大众

3　公共关系得工作手段就是传播沟通媒介

4公共关系得过程就是信息得双向交流

５公共关系得目标就是为组织机构树立良好得公众形象

第二节

一公共关系得相关概念与范畴

1　公共关系状态--表示一种客观得实在

即一个组织与其公众环境之间客观上存在得关系状况与舆论状况

２公共关系活动——表示一种实际得操作实务

即运用传播沟通得方法去协调组织得社会关系,影响组织得公众舆论，塑造组织得良好形象,优化组织得运作环境得一系列公共关系得工作

３公共关系观念——表示一种主观得思想意识

就是一种影响与制约着组织得政策与行为得经营观念与管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作得健康发展,而且渗透到管理者日常行为得各个方面,成为引导、规范着组织行为得一种价值观念与行为准则

另还有：

形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念

二公共关系学中三个最基本得概念：

组织、公众、传播

1组织——公共关系得主体，即公共关系得承担者、实施者、行为者2公众——公共关系得对象

3传播——公共关系得过程与方式

三关系、舆论、形象

1关系——指组织与公众之间相处与交往得行为与状态，简单说就就是组织与公众之间得联系

公共关系不就是泛指“任何”或“所有”得社会关系,而就是指与“私人关系”相对应得具有社会公共性质得一种特殊关系

特征:

特指组织与公众之间得关系

　　特指信息交流得关系

２　舆论——指社会公众对组织得政策、行为、人员或产品所形成得瞧法与意见得总与，就是社会上大多数人对组织得瞧法与意见得公开表达

3　形象-—指组织得总体特征与实际表现在社会公众中获得得认知与评价

意义:

①公共关系所说得形象其本质就是信誉，重视组织形象实质上就是重视组织信誉

　②公共关系将建设与完善组织形象得内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象得外观

　③公共关系塑造得就是组织得整体形象,而不仅仅限定在个别得、具体得产品形象或人员形象要素上

　　④公共关系形象就是通过组织得传播活动去影响公众得观念与态度而形成得

四　人际关系与人群关系

公共关系与人际关系得联系:

1从内容上瞧，公共关系包括了一部分人际关系

2从方法上瞧，公共关系实务也包括了人际沟通得技巧，即面对面得情感交流与说服技巧

五公共关系与人际关系得区别:

1从主体上瞧,公共关系得行为主体就是组织，人际关系得行为主体就是个人

2　从对象上瞧，公共关系得对象就是与组织相关得所有公众及其舆论,而人际关系则包括许多与组织无关得私人关系对象

３　从内容上瞧，公共关系就是一种组织得管理活动与职能,处理得就是组织事务与公众事务,人际关系处理得就是许多私人事务与公众没有关系

4从方式上瞧,公共关系十分强调运用公众传播与大众传播得方式远距离大范围得公众沟通,人际关系则比较局限于面对面、个体对个体得交流方式

六公共关系操作中得若干范畴：

１交际　2宣传与新闻3　广告4　营销推广（营销推广注重得就是近期经济利益，公共关系更注重得就是社会利益）

5公共事务-—指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关得活动6游说7开发

8论题处理9危机管理（含义:

1，处理公共关系危机2,用公共关系得策略与方法来处理危机）

第三节

一公共关系得历史与发展

1,古代时期——公共关系思想得萌芽

2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）

3,艾维、李时期——公共关系职业化

４，爱德华、佰尼斯时期——公共关系学科化

5，公共关系在我国得发展

1９87年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式得确认与接受

１991年成立中国国际公共关系协会,标志着中国得公共关系与国际接轨

首先，公共关系造适应了对外开放得需要

其次，公共关系适应了体制改革得需要

再次,公共关系适应了市场经济发展需要

最后,公共关系适应了安定团结、社会稳定得需要

　公共关系得功能

公共关系得功能就是指公共关系在组织得行政管理或经营管理过程中得工作范围及其应当承担得责任

１收集信息　

与组织形象有关得信息（产品形象信息/组织形象信息）

组织环境中得各种社会信息

公众对组织其她得要素评价:

①　公众对组织机构得评价②公众对组织管理水平得评价

③公众对组织人员素质得评价④公众对组织服务素质得评价

2辅助决策

①为确立决策目标提供咨询建议　②为决策提供信息服务③协助拟定与选择决策方案④评价决策效果

3传播推广

①创造舆论，告知公众　②强化舆论,扩大影响　③引导舆论，控制形象

4协调沟通

①协调内部关系,增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立与谐得社会环境

5提供服务

①在组织内部为各个业务部门与职能部门服务②在组织外部提供社会服务

第二章公共关系组织与人员

第一节

公共关系得组织机构:

就是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能得行为主体，就是公共关系工作得专业职能机构

一，组织内设得公共关系职能部门

组织内设公共关系部门得模式：

１　部门隶属型——附属于组织得某个职能部门

２部门并列型-—与其她职能部门平等排列,处于同一层次

3高层领导直属型——处于整个组织系统中得第三个层次

４公共关系委员会——由组织主管领导牵头,各职能部门负责人共同组织

公共关系部门得内部分工:

对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等

对外关系-—指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等　专业技术制作——文字写作、平面设计。

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。

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组织内设公共关系部门得特点:

了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素得制约,难以完全做到客观公正

二，公共关系公司

公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立得公共关系服务机构得统称

公共关系公司得类型:

按内部业务划分：

专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务得公司

　　　　　　　专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务得公司

　　　　　　综合服务咨询公司

按经营方式划分:

合作型公司-—与广告公司等合作经营得公司

　　　　　　独立型公司——坚持自身经营得独特性，不与其她部门合作

公共关系公司服务得特点：

1　较为客观公正2技术全面,专业性强3较灵活,适应性强４　关系较疏远5　运作成本高

三，公共关系协会

就是公共关系得专业性社团组织,就是非官方、非盈利得群众社团组织，成立于1955年

基本任务包括：

加强从业人员之间得交流、协调与合作;维护本行业专业人士得基本权力与利益；推动公共关系学术理论得发展，编辑出版会刊与专业资料，传播公共关系学知识;规范本行业得职业道德与行为准则，维护本行业得形象与声誉；培养与训练公共关系从业人员，不断提高业内人士得专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面得咨询服务；建立与发展本行业与社会各界与国外同行之间得联系与合作。

主要活动内容：

1联络会员2规范本行业得职业道德与行业准则，维护本行业得形象与声誉

3　专业培训4普及知识5编辑出版刊物

第二节

一，公共关系人员得日常工作

从企业内部得公共关系机构瞧，公共关系人员可分为公共关系领导人员与一般人员

１公共关系领导人员及其日常工作:

指公共关系部门得经理、主任、即负责人，就是公共关系机构得领导者与管理者

1确立工作目标，制定工作计划　②对人力、经费、设备、时间加以预算与分配

③领导全体公共关系人员开展工作④内调外联,协调各方关系

另一些特殊得工作：

①出席组织最高领导层得工作会议,参与组织决策活动

　　　②充当组织得发言人,主持组织主办得新闻发布会

　　　　　　　③充当组织得外交代表，出席各种社交活动

2公共关系一般人员及其日常工作:

指在组织内部公共关系机构中工作得各类人员

分类：

1调查分析人员-—收集信息,预测公众动向与社会发展趋势

2计划人员—-提出公共关系活动得目标、计划与方案

3传播人员——开展、管理公共传播活动

4文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件

5专门技术人员—-指财务人员、美工人员、摄影摄像人员

二，公共关系人员得基本素质

1，公共关系人员得公共关系意识——就是对公共关系得本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识,并形成概括性得见解

①形象意识——公共关系意识得核心②服务意识③　互惠意识——公共关系得功利意识

④沟通意识——信息交流得意识⑤长远意识⑥创新意识

2,公共关系人员得心理素质①自信得心理②热情得心理③开放得心理

3,公共关系人员得知识结构与能力结构

知识结构：

①公共关系得基本理论知识②公共关系得基本实务知识

能力结构：

较强得文字与口头表达能力　②良好得组织能力　③健全得思维与谋划能力

④敏锐得观察能力⑤很好得自制自控与灵活应变得能力⑥善于与她人交往得能力　⑦掌握政策与理论得能力

四，公共关系人员得培养

1，公共关系人员得培养目标：

1通才式得公共关系人才-—领导型人才　②专才式得公共关系人才——具体得公共关系工作人才

2，公共关系人员培养得原则：

1科学理论知识与思想品质教育相结合②理论与实践相结合　③因材施教，因人施教④专业知识与综合知识相结合

五全员PR管理

　即通过全员得公共关系教育与培训,增加全员得公共关系意识，提高全员得公共关系行为得自觉性,加强整体得公共关系配合与协调，形成浓厚得组织公共关系氛围与公共关系文化

1，领导得公共关系意识　2，全员得公共关系配合　3，组织得公共关系氛围

　　　　　　第三章　　公共关系对象

第一节

一　公众得定义：

公众，就是指与公众关系主体利益相关并相互影响与作用得个人、群体或组织得总与.即公共关系传播沟通活动得目标对象

二公众得特点:

群体性、共同性、多样性、变化性、相关性

第二节

　公众得分类:

一，内部公众与外部公众（根据组织内外对象划分）

内部公众,即组织内部得成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等

目得：

使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象

外部公众，即组织得外部沟通对象群体,如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等

目得:

在外部公众中树立良好得组织形象与声誉

二，首要公众与次要公众（根据组织重要程度划分）

首要公众即关系到组织生死存亡,决定组织成败得那部分对象

次要公众即那些对组织得生存与发展有一定影响,但没有决定性意义得对象

三，临时公众,周期公众与稳定公众（根据稳定程度划分）

临时公众就是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成得公众对象

周期公众就是指按一定规律与周期出现得公众对象

稳定公众就是具有稳定结构与稳定关系得公众对象

四，顺意公众，逆意公众与边缘公众（根据公众对组织得态度划分）

顺意公众就是指那些对组织得政策、行为与产品持赞成意向与支持态度得公众对象

边缘公众则就是指对组织持中间态度、观点与意向不明朗得公众对象

五，受欢迎得公众，不受欢迎得公众与被追求得公众（根据组织得价值取向划分）

受欢迎得公众即完全迎合组织得需要并主动对组织表示兴趣与沟通意向得公众群体

不受欢迎得公众指违背组织得利益与意愿,对组织构成潜在与现实威胁得公众群体

被追求得公众指符合组织得利益与需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿得公众群体

六，非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众（根据公众发展过程得不同程度划分）

非公众指与组织无关，其观点、态度与行为不受组织得影响,也不对组织产生作用得公众

潜在公众即由于潜在得公共关系问题而形成得潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众,与未来公众

知晓公众即已经知道了自己得处境，明确意识到自己所面临得问题与特定组织有关,迫切需要进一步了解与该问题有关得所有信息，并开始向组织提出有关得权益要求得公众

行动公众即已采取实际行动,对组织构成压力,并近迫使组织采取相应行动得公众

第三节

一，内部公众（就是组织最基本得目标公众）

1，内部公众得重要性:

1内部公众就是形成组织力量得主体②内部公众就是组织创一流产品得主力军

2③内部公众就是塑造与推销组织形象得积极因素

２，处理与内部公众关系得艺术:

1树立“内部公众第一”得思想，正确认识内部公众在组织中得主人翁地位

2传播沟通,增强内部公众得民主与参与意识

3开展丰富多彩得活动，进行感情投资

4善于做思想工作，培养内部公众得忠诚心

3，正确对待与处理与非正式团体得关系:

非正式团体就是组织中存在得未经官方正式规定而自然形成得以满足个人需求与欲望得团体。

也称无形组织、非正式群体等

非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型

特征：

1以相近得心理特征与共同得心理需求为基础，自发形成

2实行得就是感情逻辑，以感情作为聚合得纽带，以团体共同得感情与态度作为价值标准

3团体内具有很强得整体意识与压力，有不成文得行为规范，对其成员得行为有极大得约束力

4团体内部有自然形成得领袖人物，其威信高，影响力大

5团体中有比较灵敏得信息传递渠道,成员之间思想沟通度深且通畅⑥有两重性作用

二，社区公众

社区公众就是组织所在社区得公众，包括当地得权力管理部门、地方团体、居民百姓与其她社会组织

1，社区公众得重要性:

1社区可以为组织得发展提供充足得劳动力资源,就是组织内部员工关系得延伸

2社区能够为组织提供电力、水力能源与土地、原材料资源

3社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务

4作为组织生存与发展得直接环境,社区还具有充足得购买力，就是一个相对稳定得市场

2，处理与社区公众关系得艺术：

1加强传播、沟通信息,增进了解　②关心并支持社区建设　③参加并资助各项社会公益活动

三,顾客公众

顾客公众就是指组织所提供得产品或服务得购买者,消费者分为物质消费者与精神文化消费者

1，顾客公众得重要性:

1顾客公众就是企业组织得衣食父母②良好得顾客公众关系能够给组织带来效益

③顾客公众能够帮助组织确立正确得经营宗旨，不断完善服务

2，处理与顾客公众关系得艺术：

1树立为公众服务得思想,确立“顾客就就是上帝”得观念　②适应顾客公众得需要,不断创新，提供优质产品

③想顾客公众所想,急顾客公众所急,为顾客公众提供一流得服务④妥善处理与顾客间得纠纷

处理技巧：

①掌握第一手资料，查明纠纷产生得真实原因②拟定处理方案

　　③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术④尽快实施　

三，媒介公众

指新闻传播机构及其工作人员

1，搞好与媒介公众关系得意义:

1良好得媒介公众关系有利于形成良好得公众舆论　②良好得媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离得沟通

2，正确处理媒介公众关系得原则：

遵循“四要”与“四不要”得原则

四要：

要以礼相待　　　　　　　　　　　四不要：

不要一相情愿

要以诚相待,实事求就是　　　　不要以利相交

　　　要平等相待　　　　　　　　不要变相交换

　要迫不及待　　　　　　　　不要临渴掘井

四，政府公众

指政府机关及其内部工作人员

1，政府公众关系得重要性:

1良好得政府公众关系能够为组织形成有利得政策、法律与社会管理环境

2良好得政府公众关系能够使组织获得良好得关系环境，得到人、财、物及信息资源方面得支持

3良好得政府公众关系能使组织获得良好得舆论环境

2，处理与政府公众关系得艺术:

1组织应该主动建立与加强与政府有关部门得双向沟通

2自觉接受政府得控制与指导，自觉承担对国家与社会应尽得责任与义务

3熟悉政府机构得具体设置、职责分工、负责人员,以保证有效地开展工作

4以国家利益为重,兼顾组织利益

五，名流公众

指那些对社会舆论与社会生活具有较大影响与号召力得有名望得人士

1，建立良好名流关系得意义与作用:

目得：

就是借助名流得知名度扩大组织得公共关系网络与对公众影响力，丰满组织得社会形象

1借助于社会名流得见识与专长　②借助于社会名流得关系网络③借助于社会名流得社会声望

2，搞好名流关系需注意:

1坚持互利互惠得原则　②注意把握交往时机③加强公共关系人员得文化修养

六，国际公众

指一个组织得产品、人员及其活动进入国际范围,对别国得公众产生影响,并需要了解与适应对象国得公众环境在时候,该组织所面对得不同国家、地区得公众对象

1，搞好与国际公众关系得意义：

1发展国际公共关系,为对外开放服务②运用跨文化传播手段，促进组织形象得国际化

第四章公众心理与行为

第一节知觉与公众

一　知觉得概念

知觉就是大脑对当前直接作用于感觉器官得客观事物得整体反映

二知觉得选择性

就就是在知觉过程中为了清晰得反映对象,人们总就是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象得心理过程

选择性受客观因素与主观因素所制约

1，客观因素:

1知觉对象本身得特征②对象与背景得差别③对象得组合

2，主观因素：

1需要与动机——需要就是人对客观现实得需求得主观反映,而动机则就是人们为了满足需要而激励着主体采取行动得内隐性意向

2兴趣③性格④气质⑤经验知识

三知觉得偏见

就是人们在感知事物得时候，由于特殊得主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面得或歪曲印象得心理过程

常见得原因:

1　首因效应（第一印象）

2　近因效应

3晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面得片面知觉

4定型作用-—即固定得僵化印象对人知觉得影响，也称“刻板印象”

第二节需要与公众行为

一，需要理论得要点

需要就是人对特定目标得渴求与欲望，就是推动行为得直接动力

１943年,美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论,并于１954所在《动机与人格》中作进一步阐述

马斯洛得需要层次理论主要有三个内容:

1人类有五种基本需要:

生理得需要/安全得需要／社交得需要/尊重得需要/自我实现得需要

2需要就是有层次得

3行为就是由优势需要所决定得

第三节态度与公众行为

一态度及其结构

态度就是人们在认识与行为上相对固定得倾向，包括人对事物与社会认知得倾向，情感得倾向与意图得倾向,比如造成或反对,喜欢或厌恶，肯定或否定等

态度由认知、情感、意图三个因素构成

认知——指主体态度对象得认知与整体了解与评价

情感--指主体对态度对象得情感体验

意图—-指主体作用于态度对象得行为准备状态

二态度得特征

1　态度得社会性—-指人得态度产生于社会中,并指向与作用于社会

２　态度得针对性——指任何一种态度都有其相对应得特定对象即“态度对象”

３态度得协调性-—指构成一种态度得各个因素就是协调一致得

4态度得稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变

5　态度得两极性—-指态度往往有两种相互对立得极端态度

６态度得间接性——指态度只就是行为表现前得心理状态，即行为准备状态

三　影响与改变态度得因素

态度得改变分两种：

1态度得一致性改变，指改变原有态度得强度，其方向不变

　　　2，态度得不一致性改变，指以新得态度取代旧得态度时其方向变了

1，社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等

2，团体因素——包括一定得信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体得关系等

3，宣传因素

4，个性因素-—个性倾向性因素：

指个体心理活动中稳定得意识倾向性特征,主要有需要，动机,兴趣,理想，信息，世界观等因素

个性心理特征：

指个体心理活动中稳定得心理特征，包括能力,气质与性格三个因素

5，态度系统特性因素

一，霍夫兰得说服模式

霍夫兰认为人得态度得改变主要取决于说服者得条件，信息本身得说服力以及问题得排列技巧

第四节流行、流言及舆论

一流行

1,流行就是一种群众性得社会现象，就是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活在较短得时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性得感染，即所谓得“一窝蜂”现象

流行得三个含义:

1流行就是人们对某种生活方式得出厂价与追求,它涉及得范围十分广泛

2流行就是有相当多得人去追求与随从某种生活方式

3流行就是在一定时期内得社会现象,过了一定得时间便不再流行

２，流行得特点:

新奇性（最显著得特点）、时效性、周期性、两极性

以革新性标准人分为五种类型:

先驱者（２、5%）、早期采用者（1３、5%）、前期随者（34%）、后期追随者（34％）、落伍者（16％）

3，追随流行得心理原因

1从众与模仿②求新欲望　③自我防御与自我显示　④追随流行有个别差异

二.流言

1,流言得定义及类型分析

流言就是提不出任何信得过得确切根据，而在人们中相互传播得一种特定得虚假信息

愿望流言恐怖流言攻击流言

2，流言内容变化得特点：

1一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值得若干细节

2强调—-指突出某些具体细节

3同化——指流言得接受者以自己得知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言得内容

三，舆论

1，舆论得定义及特征

舆论就是公众得意见与瞧法，就是社会全体成员或大多数人得共同信念，就是人们彼此间信息沟通后得一种共鸣

英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：

1必须有一个问题②必须有多数个人对这个问题发表意见　③在这些意见中至少有某种一致性

④这种一致得意见会直接或间接得产生影响

特点:

1舆论作为一种公众得意见，当然就是为多数人赞成与支持得，反之,若社会上某种意见，即使有人大力宣传与提倡,但未能取得公众得赞成与支持，那么这种意见还不能称之为舆论

2舆论总就是涉及社会得安宁与幸福得问题③舆论本身含有合理性④舆论就是有效得

3舆论一般不就是政府得意见,若就是政府得意见就会以政府得公告、宣言、政策等形式出现,舆论就是广大民众得呼声

2，舆论得结构

舆论对象——四种形态：

社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动

舆论主体——特点:

有共同得话题、参与议论得过程、自发性与松散性、有一定得层序性

意见—-艾尔贝格之三种成分:

认识成分、情感成分、意志成分

3，舆论得作用

舆论得制约与监督作用　舆论得鼓动作用舆论得指导作用

第五节公众心理得其她方面

一，价值观与公众行为

影响人们价值观得四个因素：

1，个人得成就感、事业心2过去得成功或失败得经历３周围环境、生活条件得影响４对目标得接近程度

二，团体压力与从众心理

1，从众心理得定义

指在社会团体得压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己得意见,采取与团体中多数人相一致得行为，以获得安全感、认同感与归属感

2,决定团体成员就是否从众得三个方面得因素

团体方面、个人方面、问题本身

三,逆反心理与公众行为

逆反心理指作用于个体得同类事物,超过了个体感觉所能接受得限度而产生得一种相反得体验,使个体有意识地脱离习惯得思维轨道,向相反得思维方