市场营销学最新课件第十一章促销的策略.pptx
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,市场营销学,第十一章促销策略,学习目标,理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用,准确理解四种促销工具的特征和适用,正确选择广告媒体,做好广告设计,了解广告效果的测定了解公馆及销售促进工作的实际运作,能力目标,能够理解广告诉求,选择合适的广告工具和形式,能够针对不同的企业和产品,选择运用适当的营业推广方式,能够运用各种促销工具制订完整可行的促销方案,主要内容,促销策略概述广告人员推销公共关系营业推广,18-Oct-19,6,自1996年进入中国,哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。
一时间,哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。
然而,哈根达斯显然还是一种奢侈品。
在哈根达斯进入的55个国家,它都是最昂贵的冰淇淋品牌。
哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。
在投入巨资确保产品品质的同时,它的价格也是毫不客气的,最便宜的一小桶也要30多元,而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。
说白了,哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋,它更代表了一种时尚的生活方式和品味。
由于把自己贴上永恒的情感标签,哈根达斯从未为销售伤过脑筋。
对于那些忠实的粉丝来说,吃哈根达斯和送玫瑰一样,关心的只是爱情。
哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引恋人们频繁光顾。
其店里店外散发的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。
哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景,以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。
其专卖店内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。
导入案例:
爱我,就请我吃哈根达斯,18-Oct-19,7,每一处细节尽显爱意,哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。
自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初,哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。
来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕,比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量,波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验,来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。
这些取自世界各地的顶级原料,拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱,结合了卓越的工艺和不朽的情感,独创出各种别具风情的浪漫甜品,让唇齿间细腻香滑的味道,营造出恒久的爱的回味。
【思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗?
如果是的话,卖的是怎样的冰淇淋?
如果不是的话,他们卖的又是什么?
一、促销策略概述,
(一)促销的定义
(二)促销的作用(三)促销组合决策(四)促销组合的基本策略,促销的核心是沟通信息,促销的内涵,促销的方式有人员促销和非人员促销两类,
(一)促销的定义,促销是指企业应用各种促销方式、手段,向消费者传递商品(服务)与企业信息,实现双向促销,使消费者对企业及其商品(服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。
促销的目的是引起、刺激消费者产生购买行为,促销的四种手段,广告,推销,营业推广,公共关系,
(二)促销的作用,传递信息,树立声誉,1,创造需求,扩大销售,2,突出产品特色,提高企业竞争力,3,反馈信息,提高经济效益,4,走进营销,60年代初期,日本西铁城钟表商,为了开拓澳大利亚市场,提高西铁城手表的知名度,挖空心思想出了一条销售妙计:
采用飞机空投方式,从高空中把手表扔下来,落到指定的广场,谁拣到便送给谁。
消息一经传开,马上引起轰动。
成千上万名观众早早地拥到指定地点,好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。
当人们拾起这些手表时,惊奇地发现,表针还在“滴答、滴答”地走动,手表竟然完好无损。
人们无不为其质量叹服,于是,西铁城手表一时在澳大利亚名声大振,求购者络绎不绝。
促销组合决策,确认目标促销对象确定准确的促销目标有效设计促销信息,有效选择促销渠道,准确把握产品性质科学界定目标市场特点根据促销费用决定促销方式,(三)促销组合决策,18-Oct-19,14,(四)促销组合的基本策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销;对中间商的销售促进,广告;对消费者的,销售促进,二、广告,
(一)广告概述
(二)广告媒体的选择(三)广告决策(四)广告制作及效果评估,
(一)广告概述1、广告的概念广告是指以盈利为目的,通过支付一定费用,以各种说服的方式,公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。
二、广告,广告的三要素,广告的主体,广告的客体,广告的媒体,广告,广告的内容广告的费用,为什么要花钱做广告呢?
2、促销的作用传递信息,促销产需激发需求,促进销售介绍商品,指导消费树立形象,赢得市场,产品广告,按广告内容分,服务广告,企业广告,3、广告的种类,开拓性广告,按广告目标分,劝导性广告提醒性广告,【小案例】老太太:
广告模特,在人们印象中,广告模特或广告明星一般都是年轻貌美、引人注目的俏丽女性、健壮男儿,然而,法国的明星洗衣机厂一破成规,摒弃过去用妖艳女性做产品广告的做法,选聘了一位从童年时代就用木槌洗衣服谋生的老妇人作广告模特。
这位老妇人皱纹丛生的脸庞,身着粗布的躯干,给人以阅历丰富、朴实可信之感,配以她自己脱口而出的一句心里话:
“嘿,这家伙真行!
”。
从而使明星公司的洗衣机广告一举成功,从无名小厂跃居为法国同行业的第二位。
想一想明星公司成功的因素是哪些?
报纸广告,按广告媒体分,杂志广告,电视广告,广播广告想一想除了这些常见的广告媒体外,你还能说出哪些广告媒体吗,
(二)广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素,产品特性,受众习惯,广告内容,媒体影响力,媒体费用,广告预算,影响因素,确定广告机会与广告任务,广告决策,注重广告宣传的艺术性,提高广告宣传的效果,确定广告目标,(三)广告决策,广告内容的真实性,广告制作的原则,广告制作的艺术性,广告表达的思想性,1、广告制作的原则,(四)广告制作及效果评估,评价广告表现的“SCORE”原则好的广告表现应遵循五大原则。
因为代表这五大原则的英文单词的第一个字母合起来正好组成英文单词“SCORE”,所以我们称其为评价广告表现的“SCORE”原则。
Siplicity,即简洁。
广告表现形式力求简洁的出发点就是为了突出广告主题的记忆点。
Credibility,即可信度。
广告必须讲真话,不能随意夸大事实。
要增强广告表现的可行度,就必须要求广告表现形式围绕广告主题的支持点展开诉求。
Originality,即创新。
广告表现的创新性要求主要是为了建立广告主题的区分点。
Relevance,即切题。
广告表现形式可以不拘一格,但必须遵循“形散而神聚”的原则,也就是围绕商品的核心部分即利益点来进行。
Empathy,即共鸣。
广告表现功能实现的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通,在目标受众心中引起共鸣,知识卡片,如何才能写出好的广告词呢?
脑白金今年过年不收礼,收礼就收脑白金,请分析:
这则广告如何?
这则广告为什么能使王老吉成为名牌?
分析中国移动之动感地带广告的成功之处,2、广告预算,确定广告预算的方法主要有:
量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法投资收益法,10/18/2019,35,10/18/2019,36,消费评者估法邮寄评广估告法机械评估法,3、广告效果评估,请目标市场的消费者对准备好的广告稿采用记分方式,对广告的注意力、易读易记力、感染力等进行评估。
将不同广告缩印后邮寄给目标顾客,对广告内容、编排、效果等进行评估;,运用各种机械如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等对广告效果进行评估。
(1)预审法,销售实绩法,消费者问询评估法接触率率购评买估法,广告宣传后引起销量增长的评估,用广告宣传后消费者对其询问的次数来评估,用消费者对广告媒体的接触率与到市场上实际发生的购买率来评估,
(2)复审法,案例:
里夫斯的代表作MM巧克力豆广告,通过里夫斯的代表作MM巧克力豆广告。
MM巧克力豆用糖衣包裹,这在当时的美国是唯一的,里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片,画面是两只手,画外音:
“哪只手里有MM巧克力豆?
不是这只脏手,而是这只干净的手。
因为,MM巧克力只溶在口,不溶在手。
”广告一出,产品名声大振,以致MM公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。
这则广告成功的秘诀是:
把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。
可见,USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。
信息搜集并讨论,请查找一些企业成功和失败的广告案例并讨论原因。
三、人员推销,
(一)人员推销的特点
(二)人员推销的形式(三)人员推销的过程(四)人员推销的基本策略(五)人员推销的管理,案例,一对夫妇打算看看电冰箱。
售货小姐以亲切态度作恰当说明后,似乎发现这对夫妻有购买意向。
于是她便抓住时机发动热情攻势,这时3个人已谈得很融洽,小姐又问太太:
“太大,您看这个够不够?
”(指一个小型的)太大摇摇头,小姐再指着一个大型问太大:
“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道:
“刚刚好。
”(大小就这样决定了)。
小姐又问“太大,您打算把冰箱放在什么地方,是客厅里,还是厨房里?
”太太说:
“厨房太小,没意思。
”小姐附和道:
“是,我也是这么想。
”(这时已决定一半了),小姐又问道:
“先生府上在哪儿,离这很远吗?
”先生答:
“不太远,就在附近。
”小姐又问:
“那么今天马上送到好呢,还是明天一早给你送去好?
”“噢,明天好。
”,1、优点,沟通过程的直接性传播信息的双向性,促销方法的灵活性,选择顾客的准确性销售关系的长期性购买行为的及时性,
(一)人员推销的特点,销售团队维护成本较高,2、缺点,高素质销售人才难得,人员流动性较大,人员推销的形式,上门推销,柜台推销,会议推销,
(二)人员推销的形式,(三)人员推销的基本程序,寻找潜在消费者事前接近准备接触目标消费者克服障碍,消除异议把握时机,达成交易售后跟踪服务,10/18/2019,46,案例:
推销之神“神”在何处,被日本人称为推销之神的原一平,身高1.45米,可他连续15年推销额全日本第一。
当他69岁时应邀演讲,有人问他成功的秘诀,他脱掉袜子请人摸他的脚底板,一层厚厚的脚茧。
又有人问他,在几十年推销生涯中是否受过侮辱,他回答说:
“我曾十几次被人从楼梯上踹下来,五十多次手被门夹痛,可我从未受过侮辱。
”他每月用掉1000张名片,一定要拜访几十位客户,从未间断。
练一练成功有秘诀吗?
以一种产品进行现场推销,感受其最大的困难在哪?
。
(四)人员推销的基本策略,1、试探性策略,又称为“刺激-反应策略”。
销售人员在对顾客信息没有充分了解的情况下,可以采用试探性策略。
首先通过有吸引力和诱惑力的语言引起顾客兴趣与之攀谈,在交流沟通过程中了解顾客的基本情况和需求偏好等。
通过试探性的交谈对顾客产生刺激,并同时观察顾客的反应,再根据顾客的反应进行针对性的产品推介,引导其产生购买行为。
试探性策略大多适用于初次拜访顾客。
2、针对性策略,又称为“配方-成交策略”。
如果销售人员对顾客的基本需求和消费心理已经有一定的了解,则可以采用针对性策略。
事先针对顾客的需求设计好销售方案和推销措辞。
在沟通过程中,,努力将产品最能符合消费者需求的那一方面表现出来,进行有目的的展示、介绍和推销。
并通过恳切的言辞使顾客产生信任感,从而进一步产生购买行为。
3、诱导性策略,又称为“诱发-满足策略”。
在推销过程中,销售人员还可利用顾客的好奇心理,通过语言沟通的技巧,诱导顾客“认识自身需求”。
其具体做法是从顾客自身的需要和欲望出发,经过语言的巧妙引导,将顾客需求与销售产品的功能密切结合起来,诱使顾客主动发现该推销品正好是他所需要的,从而产生主动购买。
一位推销员欲向一工厂企业推销某种沙子,他首先暗地里调查了该企业使用的沙子来源和使用情况,并从工地现场取了一些样品。
当他出现在企业领导面前时,并不说明来意,而是突然将沙子倾倒在事先准备好的白纸上,
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- 市场营销 最新 课件 第十一 促销 策略
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