悦街现代商贸城营销执行方案.docx
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悦街现代商贸城营销执行方案
悦街商业街暨现代商贸城
营销执行方案
一、城市调研:
1、阜南城市概括:
阜南作为阜阳市下辖四县一市之一,长期与阜阳市区的区属联动,受阜阳市区吸纳辐射较重,产业单一且附加值有限,城市发展水平在全省处于中下游。
区位:
阜南县隶属于安徽省阜阳市,属内陆开发较早地区,位于安徽省西北部,阜南城区是阜阳距离市区最近的县城,城北新区于2010年开始建设。
历史:
阜南属于内陆较早开发的区域,但区域归属经过多次合并与划分,与阜阳市区间的互动关系较强;
经济:
阜南初步形成林木加工、纺织服装、机械电子三大主导产业,但整体产业总值较低,在全省57个县域中,位于四十名开外;
荣誉:
“名优特产县”、“天然资源库”,全国粮食生产大县、中国柳编之乡、全国唯一的农业(林业)循环经济示范试点县,安徽省林业十强县、文化先进县。
2、城市背景:
县域多元城镇体系发展,致使城市整体发展聚合度不足,且北部乡镇与阜阳呈相对毗邻关系,县城对下辖乡镇辐射主要集中在中南部。
城镇空间布局结构:
阜阳市区整体发展方向向南,打造城南双清湾城市中心;
阜南县整体向北发展,城市联动效应增强;
城乡等级划分:
县域城镇体系规划一级城镇1个(县城),二级城镇2个(田集、黄岗),三级城镇25个。
其中:
中岗、张寨、焦陂、柴集、许堂、曹集为工贸型城镇;田集、方集、王家坝为旅游型城镇;苗集、会龙、赵集、黄岗为特色产业型城镇;其余14个乡镇为基层服务型城镇
城镇发展方向:
阜南县城现阶段城市配套体系发展水平有限,致使城市对于下辖乡镇的吸纳能力相对有限;
3、阜南城市发展规划:
在新一轮的县域发展规划中,S328的轴线核心价值与城北新区的发展成为城市发展的主轴线。
城市发展方向为“北拓、东扩、南优、西进”。
北部跨S328,建设城北新区;鹿城路以东建设城东新区;南部改造老城,完善功能,建设谷河滨河生态区;远期跨京九铁路,建设铁西新区。
一环环形水绿。
三轴富陂大道发展轴、临颍大道发展轴、淮河路发展轴;
三心行政公共服务主中心、城北商贸服务副中心、老城区商业服务副中心;
县域产业布局为“两带、三区、多点”的空间格局。
两带为省道202和省道328沿路经济发展带,三区为北部城市服务区、中部经济开发区、南部王家坝生态旅游和现代农业示范区。
4、城市板块格局:
市场板块格局已初步成形,各板块因区位、配套、环境及发展前景呈现差异化发展,本案位于新城区与老城区结合处,未来发展潜力巨大。
政务核心板块:
行政中心区(金马中央公馆)
城北板块:
城市新区、工业区(天筑广场、正基领尚城、中央豪景)
城西板块:
边缘生活居住区(万霖钱丰)
老城板块:
商业服务中心
城南板块:
边缘生活居住区(欧陆翡翠湾)
城东板块:
商业生活服务区(尚城一品、锦绣名城)
5、市场概括:
住宅市场:
目前整个阜南市场在售楼盘数量不多,平时每个月总的去化套数也就是在70-90套,春节前后销售量增多,有的楼盘是平时的几倍,因为去年土地成交少,后期新楼盘上市晚,目前基本在售的都是目前的库存房源,目前乡镇客户比例较多,大概占6-7成。
商业市场:
在售商业项目较少,多为项目尾盘剩余沿街商铺业态,大型商业在售项目仅有天筑广场与本案。
目前在售商业多为一层带二层商铺格局,均价因项目不同略有差距,基本在2万元/㎡(一层价格,多数商铺定价差异较大)。
多数项目沿街底商销售去化慢,如尚城一品、天香华庭等几个项目沿街底商以抵工程款二次在售为形态出现。
与项目同类在售内街商铺客户项目仅有一家天筑广场,目前在售均价惠后为10500元/㎡左右。
相对与本案产品,市场在售商铺产品为一层带二层商铺,而本案商铺为挑高商铺,形态上存在一定性差异。
二、项目分析:
本案位于阜南城市主干道富坡大道与淮河路交口,项目住宅部分已售罄,目前剩余业态为商业。
因项目周期过长,在市调中问卷从业人员调查发现,市场对本案情形不乐观。
1、大环境影响,目前阜南住宅库存较少,多数项目已是尾盘形态,在售商业多为沿街底商;
2、阜南市场近期拆迁户客群较多,相对于住宅市场的火爆,商业销售均不乐观,市场投资理念缺乏;
3、本案为挑高内街铺位,相对城市整体市场,接受度不够;
4、目前本案内街商户较少,氛围冷清,不利于项目销售;
5、市场上本案推广力度不够,发声较小,选择性忽略本案;
目前项目可售内街铺位总计约300余个,面积分布多为40--50㎡,少数大面积铺位,尚有约2万㎡大型商业待售。
通过市场走访调查发现,阜南城市整体对商业投资缺乏,相对于外街商铺,内街关注度普遍较低,主要考虑原因是相对于新型市场,外街商铺的经营风险相对来说较低,而内街商铺如市场不起来,将面临租赁难,加大客户还款压力的情况。
走访目前项目内在经营商户,普遍反映仅仅维持保本,商户对市场信心不足,市场氛围冷清。
3、项目前期工作总结:
1.推广方式上形式单一,渠道窄。
宣传的诉求点空洞,没有实质性的内容能有效吸引客户群的关注。
2.没有一个充分的理由能让客户产生购买欲望,缺少能有效吸引人气的理由与卖点。
3.内部建设周期(现铺)和推广宣传严重脱节,市场开业率不高,剩余铺位较多。
4.推广中没有注重推广的执行监督力度,使推广方案不能有效的传达到客户手中,降低了信息发布的有效受众面。
5.项目硬件准备上不足,现场没有达到预期的商业氛围的效果,现场销售氛围较差,这也是造成项目现场冷清的重要原因。
6.广告推广宣传力度不够,造成市场客户对本案的不了解。
7.阜南市场以街铺为主形态出现,本案的内街挑高商铺不受主流认可。
4、营销思路:
快速销售快速回款
扩大推广提升名气
整合资源增加客群
招售并举租售联动
快速销售快速回款
本案的推盘思路以快销为主,项目急需回笼资金,急需快速去化。
推盘中将以销售内街铺为主,通过快速去化小面积铺位(40-50㎡)铺位,运营合理的招商手段和租售策略提升产品价值,做活市场。
推广宣传标语:
做悦街房东,抢占商业中心,轻松收房租
部分大面积商铺面积大、投资金额高,一般客户很难承受。
只有通过先招商后销售的政策来进行销售。
在推盘过程中将根据各区域商铺销售情况,对各区域关注度高低进行排序,拿出部分关注度较低区域进行统一招商。
本案的推售策略为快销,以快速回款为目的,根据目前阜南市场的情况,特别是客户对内街铺的顾虑及不看好的心态,建议我们要把项目品牌做上去,提升项目品牌价值,即强调地段优势与项目未来“多元化、一站式购物”商业街概念。
悦街推广主题以注重地段与价值为基本出发点:
阜南首席“一站式生活娱乐购物中心”——悦街商业街
满足您全方位生活需求——悦街商业街
以推广悦街商业街为诉求,释放项目销售信息。
扩大推广提升名气
通过对阜南市场的调研发现市场对本案的不认可及信息认知的缺乏,要想改变目前项目的局面,提升项目名气,必须要增加推广力度,向市场发出自己的声音。
在后期销售过程中可适量增加广告车、户外灯箱大牌等户外媒体资源的投放,特别是抓住拆迁户区域及乡镇区域客户的寻找。
广泛性在阜南推广本案。
整合资源增加客群
当我们的客户基数达到一定程度,才能更好的促进项目快销。
如何拓展出意向客户群是我们销售中的重中之重。
1、提出老带新送物业费的概念,广泛性发挥项目前期销售住宅的客户资源优势,深入性针对客户进行梳理及信息释放。
2、拓展行销团队,我们将在销售过程中组建行销团队,对阜南县域内各企事业单位、个体工商户进行拓展,广泛性收集客户资源与招商资源。
3、组件后场团队,组件自己项目的人脉圈,通过资源型客户带客的方式,增加项目人气及上门量。
4、增加经纪人服务,提出高返点策略,联动阜南各盘销售人员,广泛性寻找客户资源。
招售并举租售联动
我们认为本案周边商业尚处于成长期,既要控制整体经营方向,又要实现风险最小化,同时避免扰乱项目整体商业规划。
在项目销售过程中可选取相对关注度较低区域,进行招售统一进行方针。
对部分商铺直接销售,部分商铺先租后售,在控制整体经营的前提下进行销售。
五、推广思路:
推广目标:
聚集项目人气,增加潜在客源
为后期物业销售做好铺垫
推广思路:
媒体组合策略以点连线以线成面
户外大形象室内小形象店面俱到
通过轰炸式广告宣传(适量的户外媒体资源结合大批量行销派单拓客),使悦街项目迅速被阜南市场认知。
主要资源:
户外大牌、公交广告、人力派单
通过电话拓客、节点内短信群发、派发DM单页进行一对一宣传;
不断拓客邀约,到案场来访即有礼品相赠,持续增加项目来访人气;
组织看房车看房,诚意登记客户均送礼品;
借助丽晶超市的资源,定期做宣传促销活动,同时增加丽晶超市接送班车;
6、招商策略:
为配合项目销售进展,增加项目人气,做活市场,招商工作势在必行。
1、第一目标主力店
第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体,该目标商户招商和经营的成功与否,将从根本上决定悦街商业街招商和经营的成败。
第一目标主力店以餐饮酒楼、装饰装潢、休闲娱乐、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品(包括柳编、方集馓子等)为经营主体;
2、第二目标主力店
第二目标主力店是悦街商业街提升人气,完善整体结构,提成商业街人气,促进商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的品牌商业街过渡和阜南新兴商圈能否崛起的关键。
第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、化装饰品、婚庆影楼、文化办公用品、以及家电、家具等为主。
第三目标主力店主要包括银行、金融机构、移动通讯等集团客户,以此完善整个商业街业态。
我司建议--统一招商、协助经营、完善政策、合理回报
1、统一招商
除经营户购买的,用于自营的商铺外,为统一形象,尽快做活市场,应采用统一招商的原则。
对于投资户购买的商铺,应有经营公司与商户签定委托代管协议,由市场方统一招商。
市场的招商采用品牌联合、招商引资和租赁等展开,其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开,中小商户应以租赁为主。
2、协助经营
内街商业街的经营形成协作经营的模式,剔除独门独户、单兵作战的散乱,由经营公司进行市场的整体推介,协助进驻商户经营。
--强势广告支持,形成强大的宣传攻势,让全县人民都来此消费。
--借助丽晶超市带来的人气,推动宣传本案。
3、完善政策
--向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策,让在此经营的商户受益;
--完善商业物业的管理和服务功能,提升市场软环境的竞争力;
--强化托管和统管措施,提高管理水平和能力;
6、合理回报
--保证市场和经营户合理的收益,实现双赢;
--通过市场整体机能的完善,使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报;
--通过市场经营业绩的提升,促进剩余商铺的销售;
--制定返租策略(三年一次性返租)
7、后期宣传推广安排:
阜南作为一个外出务工大县,城市常驻人口相对于城市总量来说较少,市民获取信息的渠道比较单一,传统的宣传手法不能达到宣传的目的,故而,我们必须及时调整推广方式,采用一些通俗并行之有效宣传手法。
现场包装
销售现场是客户最终达成成交的最后地点,现场氛围的营造直接关系到客户对悦街商业商业街未来发展的信心,北京卓越一诺认为现有销售环境还有待完善,具体要求如下:
●内街的环境的完善,灯光、休闲设施、景观设施、广告宣传设施必须在销售工作开展中全面完工,争取早日完成整体销售环境的营造。
有利于促进项目氛围及人气营造。
●销售中心室内环境的完善,户外桁架、售楼处内展板、吊旗、软环境的装饰。
提升售楼处的醒目度,营造销售氛围。
销售方式
通过前期的工作总结,我们在推广上要注意市民整体素质和对信息接受
的程度,尽量在推广及说辞中做到大众化、具体化。
⏹推出“带三年租约销售、并一次性返还”(待定)的政策增加投资者信心。
⏹改变以往的销售方式:
将宣传后等客户上门变为主动送信息上门,由销售人员每天上街派发DM单同时对客户进行登记,并即使回访。
用主动灌输的方式使客户了解接受我们项目。
⏹启动后场、电销团队,深入挖掘客户资源。
⏹有奖销售:
凡商铺签约客户均可参加现场抽奖活动,奖品为各种家用电器。
SP活动
因为现有销售中心地理位置及周边环境影响,项目很难聚集人气,所以现场的SP活动便成为了聚集人气最有效的方法。
宣传车宣传:
每天通过宣传车,极具感染力的广播说辞,现场置业顾问的解说,形成一个流动的销售点,达到销售目标。
设立流动销售点,专设销售看楼专车,定期(每周六、日)在阜南县主要繁华街道进行项目的宣传推广。
场搭设临时舞台,定期(每周六、日)举办活动(具体实施活动另做计划),争取在短期内形成轰动性效应。
活动内容主要考虑:
DIY类型活动、抽奖类、演出表演类最聚人气的活动。
八、销售团队建设:
一只强有力的销售团队是本案成功去化,快速销售的关键所在。
我司将在进场后一个月内组件、培训一只高执行力、高机动性团队。
1、内场销售人员:
此部分为传统坐销团队,我司将在当地组件一只高标准的销售团队,通过我司系统性培训,达到在接待、礼仪、维护、说辞上全方位的完善。
2、后场拓展人员:
由我司专业外场经理作为统一管理者,在阜南县域内招收有资源客户群体,进行外场拓展,广范围的拉客,逼客,协助内场成交。
3、行销团队:
组件行销团队,通过行销团队在县城及乡镇区域拓展客户,派发DM单页及其他宣传画面,释放项目信息的同时,为本案带来客户资源。
同时行销团队还负责对阜南县内企事业单位进行团购拜访及关系维系与拆迁户资源客群的拓展。
4、电销团队:
阜南作为一个外出务工大县,除重大节假日及农忙时节,多数在外务工,电销团队可通过收集电访,扩大项目传播空间,及时登记外地意向客群,促进重大假日内的大范围集体成交。
高效率、分工细、强效执行力的团队将保证本案的快速进展。
九、阶段性任务划分:
时段
预售货量
销售面积约
均入市价
阶段销售额
17.4.1--17.10.1
60
3000
20000
60000000
时段
预售货量
销售面积约
均入市价
阶段销售额
17.10.1--18.4.1
90
4500
20000
90000000
时段
预售货量
销售面积约
均入市价
阶段销售额
18.4.1--18.10.1
120
6000
22000
132000000
时段
预售货量
销售面积约
均入市价
阶段销售额
18.10.1--19.4.1
商业综合体
2万㎡
待定
待定
1、2017年4月1日--2017年5月1日:
此阶段任务主要为团队的建设及对项目进行重新定位宣传。
v在此一个月内,搭建完善的销售团队及销售网络,同时对人员进行系统化的培训,包含接待礼仪、达客技巧、逼定技巧的培训。
v对项目重新定位,确定营销思路与招商返租策略及商铺推广节奏与全年度活动计划及拓客计划的确定。
v对项目内部进行装饰修缮,增加前景性广告展示及对售楼中心外围进行包装,增加接待案场商业氛围。
2、2017年5月1日--2017年10月1日:
强效推广销售期,在此期间,重点对拓客网店进行维护,高强度的拓客节奏,增加项目意向客户收集量,促进集体成交。
v进行拆迁户资源的拓展及乡镇个体经营户的拓展,铺设相应宣传网店(乡镇售楼处)
v加强对商业街内部氛围的营造,重点招商,加强对阜南县城餐饮、娱乐、休闲茶艺等方面商户资源的引进。
v增加商业街内部广告宣传及门窗展示,布局灯光及儿童娱乐类设备展示。
v增加广告宣传,投放适量户外大牌广告、乡镇墙体广告、公交车体广告。
3、2017年10月1日--2018年4月1日:
Ø借助春节前后的营销节点,重点拓展乡镇客群。
Ø增加乡镇巡演活动;
Ø启动乡镇丽晶购物专车,每周循环一乡镇购物体验,持续为项目带来人气及传播效应;
Ø筹备前期招商业态的开业,同时扩大招商节奏;
4、2018年4月1日--2018年10月1日:
加强对剩余商铺的去化,增加对商业街的资金投放;
适时启动老带新战略;
增加对商业街形态的推广展示;
适时推出对商场内部铺位的推广销售工作(推广主题、认筹蓄客方针)。
5、2018年10月1日--209年4月1日:
商场内部铺位的开盘及营销工作。
以上营销报告为背景卓越一诺对本项目商业销售的初步构思,具体营销还需结合贵司内部各方面考虑而定。
感谢浙东置业对我司的信任,希望有机会就本项目销售方面进行合作,能为贵司提供进一步的专业服务。
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