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终端进化的七大模式
终端进化,源于对人性和人的价值发展的尊重,源于对社会文化的发展和技术进步牵引下的消费模式变化的深刻体悟。
对于人性,时间,空间,价值理念的持续探索和因应,有助于相关组织前瞻和把握终端进化的趋势,改进和创新终端的发展和管理模式,获得更大的价值成长。
终端进化的七大模式
文/郭伟
对任何组织的存在和发展而言,把人作为目的,而不是手段,不仅仅具有崇高的哲学意义,也具有现实的价值意义。
尊重人,理解人,把握人的需求变化,服务人的需求,为人创造价值,是组织发展的逻辑起始点,也是组织发展和价值成长的终极追求和终极目标,也是终端进化的必由之路。
随着社会经济,文化,技术的发展和进化,消费者以价值为导向的消费方式、消费能力、消费理念和消费层次都在发展与进化,终端作为消费者对于商品和服务的价值实现平台,也随之进化。
探寻终端的进化路径与进化模式,有助于相关组织随需应变,在市场竞争中构建和发展自身的资源和能力,更好的集聚自己的核心竞争优势,决胜于终端,在创造客户价值的基础上实现自身的持续价值成长。
一. 终端的五大价值进化模式
因应于客户需求模式的功能价值,情感价值,时间价值,空间价值,资本价值的发展和进化,通过终端发展模式的进化在对应层面实现和满足不断进化的人的需求价值,在此基础上获得组织自身的进化和价值成长,也成为终端进化的理性思维路线和现实发展路径。
在终端消费环节,客户消费的价值层面正在持续发生许多变化与演进。
在功能价值层面,客户已经逐步超越了对产品功能和价格的关注,转向更为关注产品对于自身整体需要价值的实现,关注产品和服务的总体拥有成本,应用价值和资本价值。
在情感价值层面,客户也更多的从交易型购买转向关系型购买,从关注产品功能转向更为关注基于信任的品牌购买行为,关注以终端购物环境和产品消费模式,客户服务模式,以及感性互动交流为代表的愉悦消费体验。
在时间价值层面,客户更为关注产品和服务的信息检索,购买行为和服务模式的时效性,强调消费模式和消费过程中效率优先的便捷性,准确性,灵活性,适应性。
产品和服务可以因缩短客户服务时间而提高时效价值,也可以因增加时间,延长客户服务周期提高实效价值。
终端的信息化发展也因提升客户消费的时效价值而提升了自身价值,成为终端重要的价值成长模式。
在空间价值层面,客户更为关注产品搜索,产品体验,产品购买,产品物流配送,产品安装和产品使用过程的空间便利性,客户便利性本身已成为以便利店为代表的终端业态的核心竞争模式,并牵引提供便捷服务的物流,配送,上门服务机构,获得快速价值成长。
在价值消费的资本层面,客户也由单一的货币购买消费模式,逐步转向更为丰富的价值购买和消费模式,包括了购买拥有型消费,体验式消费,按使用次数和使用时间计费的租赁型消费,以贷款购买,分期付款,利润分成为代表的融资型消费等新的产品与服务价值应用与消费模式。
新的客户价值消费模式的进化和演进,必然牵引创建和发展新的终端进化模式。
终端连锁化的兴起,以及互联网终端的快速发展,专业化终端和综合化终端的分化,也已然在不同方面验证了新的客户消费模式和新的终端进化模式的发展。
二. 终端的七大平台进化模式
正如自然界的进化遵循由简单到复杂,由低级到高级的发展模式,终端也在发展中走向专业化,转向基于价值成长的功能复合化。
终端正从商品品牌展示与交易平台,动态进化演进到终端品牌与商品品牌的统一体,转向客户体验平台,客户服务平台,专业方案提供平台,资金运作平台,连锁经营平台。
终端正日益趋向于创建贴近在细分市场领域的核心竞争力,以客户价值需求为导向,基于自身的核心价值发展路径,在产业生态系统的竞争中动态进化。
1. 品牌进化
终端进化,正从产品品牌平台向终端品牌进化。
品牌终端作为产品价值实现的最终载体,基于深厚的品牌影响力,强大的客户价值实现能力和客户关系资源,在产业生态体系内正日益拥有更多的话语权。
随着社会和经济的快速发展,多数地方已经跨越了商品短缺时代。
面对产品数量和终端数量的极大丰富,面对假冒伪劣产品的潜在质量和服务风险,客户面临选择困惑。
其消费模式和关注对象,以从基于满足应用需求,以产品为核心的质量,价格和品牌消费模式,进化以终端为核心的产品,服务和品牌消费模式。
依托品牌终端的质量控制,成本控制,产品品类和和服务能力延伸建立对于终端内产品的品牌信任,实施消费行为。
更愿意从具有品牌影响力和品牌信誉的终端购买产品,并愿意支付相对溢价。
对于那些成长中的终端组织,品牌进化也因而成为重要的进化方式。
品牌进化,包含精确有效的品牌定位和产品品类规划;植根于严格产品质量管理和服务质量管理;优异的终端环境和消费体验打造,求新求变的品牌转播方式,以及出色的促销策略设计和实施。
品牌进化,关键在于在客户心目中建立和巩固清晰,有特色,可信赖的终端形象,促进客户的初次消费和持续消费,创造长期的客户价值。
品牌进化,是一个有效定位,立足核心能力建设和差异化特色的长期演化进程,贵在专注,贵在坚持。
2. 服务进化
终端进化,正从产品销售平台向客户服务平台进化。
客户消费观念正从与终端的一次性交易,向产品和服务消费的全生命周期管理模式发展,新的客户关系管理理念也从交易型向关系性的发展,致力于通过发展终端服务平台,发展与维系关系型客户,发展基于客户全生命周期的客户服务模式,创造持久的客户价值。
终端服务化平台的发展,需要组织结合自身的资源和能力,致力于研究和满足目标客户群体的系统化需求,构建和发展从产品销售到产品配送,产品安装服务,产品检测维修服务,产品更新换代服务在内的一体化服务体系,建设客户全生命周期管理系统,在为客户的一体化服务,全生命周期服务中创造持久价值。
GE电气目前在其航空发动机事业部基于客户需求构建了包括融资,销售,维修服务在内的系统化客户解决方案,目前其航空发动机融资租赁服务和维修服务创造的价值以超过了产品销售收入。
对新终端进化模式的发展不无借鉴。
3. 专业进化
终端进化,正从产品销售平台向专业服务平台进化。
随着客户需求转向复合化,并向满足特定客户领域需求的系统化,专业化和深度化发展。
面对复杂产业生态系统中的竞争激烈,持续提升为特定领域的客户群体提供深度,系统,专业的个性化,方案化客户需求价值能力,巩固和发展自身的核心客户价值服务能力,对于组织的价值成长至关重要。
组织以专业化为核心发展策略,通过发展系统化的专业产品解决方案和专业服务能力,有利于在细分客户市场实施深入的价值需求挖掘和专业价值服务回报,并有助于建立专业品牌和客户口碑,获得独特竞争优势和更为丰厚的长期客户价值,
专业化进化,源于对客户需求的专业和精深的价值服务和情感满足。
专业化服务模式从卖家为中心的单一产品提供向到客户需求价值解决方案系统化发展,包含了产品和服务的信息检索与服务的专业化,产品与服务品类体系构建的专业化,产品和服务提供的专业化,客户售后服务体系的专业化等领域。
以国美苏宁为代表的专业卖场以为客户提供家用电器解决方案而迅猛发展,在此基础上深化售后服务,并逐步开展相关产品多元扩张。
三夫户外用品商店以发展全面的专业户外用品解决方案,配合定期的户外活动集聚会员客户,也获得了稳健的成长。
小肥羊在等细分火锅餐饮领域的快速发展,家乐福发展基于家庭生鲜食品的竞争优势在国内良好的发展,验证了终端的专业化发展趋势。
4. 网络进化
终端进化,正从实体交易平台向网络交易平台进化。
网络终端正依托独特的情感价值,时效价值优势和空间价值和资本价值模式建立了独特的竞争优势,成为终端进化和价值成长最为迅速的领域。
在情感价值层面,客户通过基于自主需求的产品与服务信息检索,多样化选择和比较模式,参与性的商品与服务评价,互动的线上交流和口碑传播模式,以及用户及爱好者社区的营建,构筑了丰富而的情感体验。
,在时间价值层面,24小时在线消费,快速信息检索方式,便捷的价格计算和支付方式,以及送货上门的物流模式,为客户带来时效价值。
在空间价值层面,足不出户的跨空间消费方式,丰富美观的在线产品和服务展示方式,个性化的需求检索,专业的客户需求匹配与选择,基于客户价值需求的多样化的商品与服务组合模式,都为客户带来独特的价值体验。
相对自由、私密的个人网络信息空间体验,也为消费者带来独特的情感价值。
网络终端同时有效降低了实体终端的购买租赁和装修成本,商品库存和陈列成本,以及人员维护成本。
网络终端也因而创造了基于信息领先,成本领先,个性化客户服务和高时空价值的独特竞争优势。
当当,淘宝,京东商城,敦煌网,阿里巴巴等网络终端的成功实践,都是网络终端发展的卓越代表。
值得关注的是,以通讯服务,在线学习,在线医疗,在线办公为代表,已有越来越多的产品和服务以及通过网络以跨时空的客户交流,互动和客户消费实现了价值成长。
实体终端与网络终端的融合发展中满足客户对于产品和服务的价值需求,也是终端的重要的价值成长模式。
目前信用问题,支付问题和物流问题依然是影响网络终端价值成长的重要因素,但是网络终端的客户价值创造模式依然拥有的独特竞争优势,并推动和影响着整个终端体系在快速进化中实现自身价值成长。
5. 体验进化
终端进化,正从产品交易平台向产品体验平台进化。
随着客户消费理念的提升,带来消费行为与消费模式的多样化。
客户也更为关注消费环境的舒适性和消费服务精确性,便捷性,关注人际间的互动和交流,关注愉悦的消费体验。
终端需要努力创建客户消费的时间便捷性和舒适性,降低客户的时间成本。
在产品和服务的各个环节需要强化客户对于产品和服务的信息检索,比较,挑选,试用的便捷性。
多样化付款方式,便捷的物流配送,以及周到的现场调试和试用服务,上门安装服务,及时响应的售后服务都有利于打造终端的独特竞争优势。
终端同时需要创造产品和服务消费的空间舒适性和便利性,一是在交通环节,结合目标客户群体的消费空间距离特点就近开设终端,沿交通线开设终端,方便客户购物,二是根据自身业态资源和客户特点,发展自己的客户牵引模式(例如超市卖场班车),拉动客户到终端消费,三是是创建舒适的消费空间,增强客户的空间体验,四是发展基于客户价值导向的商品陈列模式,吸引客户基于价值解决方案的消费模式。
五是通过物流合作或自建送货团队的模式,送货上门,将终端延伸到客户处,实施便捷的零距离服务。
实体终端相比较网络终端的重要竞争优势,在于实体终端可以发展和完善卓越的客户体验环境平台,为终端创造体验价值。
通过构建有吸引力产品宣传和展览技术,可以触摸,感知,试用和体验终端的产品和服务;通过人性化的客户沟通和活动,以及先进的终端环境设计,文化产品和娱乐活动的规划设计增加终端产品与服务的附加价值。
配合相关的产品促销活动增进客户的消费体验,通过会员制度体系建设集聚相关产品爱好者,应用者组织群落,通过建设定期的刊物,电子杂志,活动等有效的内部组织活动和交流,也是终端发展和维系忠诚客户群体,创造持久客户价值的重要手段。
围绕客户体验需要的满足创建和发展体验化终端,发展核心竞争优势,也成为众多组织的价值成长的重要模式。
星巴克通过创建家庭,办公室之外的第三居所,优异的咖啡消费体验,实现了快速发展。
迪斯尼世界也以其优异的娱乐体验为儿童和家庭创造快乐,实现自身的价值成长。
老舍茶馆,以其浓厚的京味文化和传统演艺,精美茶餐,打造了独特的茶馆文化,并获得高溢价收入。
6. 价值进化
终端进化,正从现金交易平台向价值交易平台进化。
创建以客户为中心的终端发展模式,组织需要更多的从关注终端的产品和服务价值转向关注客户的使用价值和价值成长,关注客户购买成本与使用成本,为客户打造专业的系统的产品和服务价值消费及价值应用方案。
对服务客户而言,一次性付款交易是广泛使用的同质化消费方式。
在终端的交易环节,创造性的发展差异性的资本交易模式,为客户创造价值,也将逐步成为终端的竞争利器。
终端可以发展产品免费体验,小包装试用,预付优惠,定量优惠,长期会员优惠,服务承包等模式绑定客户,分享利益。
也可以与金融机构合作,开展融资购买,分期付款,产品租赁等金融消费服务;还可以开展代购产品,代销二手产品,以旧换新服务等新的业务模式创造新的客户价值。
7. 连锁进化
终端进化,也由个体终端平台到连锁化品牌经营平台进化。
对于组织而言,提升终端价值的关键在于创建和发展终端的核心业务模式和管理模式,在此基础上提升组织的业务运营能力和规范管理能力,增强业务模式复制能力,基于规模效应实施连锁化发展。
运营与管理的“规模化复制能力”。
包括了“八统一”,即统一品牌,统一管理、统一采购、统一价格、统一核算、统一信息,统一物流和统一服务规范。
终端价值成长的关键在于以组织构建和强化规模化复制能力,依托内外部资源发展在较短时间内形成规模经济,迅速扩大市场占有率,跨区化扩张,提高品牌知名度。
同时有效形成集约化价值竞争,快速获取商品及品牌附加值,快速加强资本的变现能力。
终端连锁化经营有助于组织发展基于品牌能力,管理能力和成本优势的核心能力,以此为基础构建基于规模效应的系统竞争优势。
基于单一产品和品类终端,通过规模化品牌连锁,做强品牌,做大业务规模,依然可以发展为产业巨人。
麦当劳,肯德基,7-11,国美,苏宁,沃尔玛等众多终端的价值成长模式,已经证实连锁发展的价值。
自建连锁,加盟,合作,并购等模式,都是发展终端连锁的有效模式。
如何扩大和维护品牌声誉,强化运营管控能力,资金管控能力与成本控制能力,控制无序扩张的资金和管理风险,质量风险,是终端组织需要重点关注的问题。
三. 终端进化对组织价值成长的启示
天地万法,殊途同归。
终端进化的核心,在于努力探索客户的价值需求变化,通过规划和发展系统的终端运营和管理模式,实现客户的价值成长和消费满意。
组织在此基础上发育自己的核心竞争能力,实现自身的价值成长。
道无常形,法无常式,在整个产业链的发展和进化过程中,厂商,经销上和终端在竞争与合作中动态发展,在彼此利益的消长中实现相互的渗透和融合。
只有基于整个产业链相关利益群体的整体价值成长,才是有效与可持续的终端进化和发展模式。
在此基础上,组织需要深入探索产业的特点和产业竞争态势和利益分享机制,把握终端进化的趋势,基于组织自身的资源和能力,选择和尝试适合的终端进化模式。
终端进化,可以基于核心能力专业化,差异化发展,也可以局部创新,以点带面,系统发展。
对于组织而言,在竞争中发展,在发展中调整和完善,是终端进化的现实路径选择。
把握终端进化的发展趋势对于中国产品的海外发展也意义重大。
鉴于中国企业的品牌建设和全球化发展还处于初级阶段,海外自有品牌销售渠道不足,以此可以在国家层面建立终端品牌发展战略,在资金和政策层面扶持和发展更多的终端品牌机构,由国家支持,结合终端机构和产品厂商的投入,以资本为纽带在海外通过兼并收购和自建等方式建设和品牌终端机构,发展中国城品牌和产品品类批发或终端品牌,以终端品牌带动产品品牌的发展和销售打通中国产品的销售渠道,降低中国产品品牌的海外扩张和销售成本,扶持更多中国品牌的全球化成长。
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