中原地产策划培训手册.docx
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中原地产策划培训手册.docx
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中原地产策划培训手册
中原地产《策划部培训手册》
序言
进入中原的同事,都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路,可变的情况实在太多,唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯,活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等,才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分:
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序(投资商)
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么?
企划可简单地理解为“策谋及计划”,但企划会比策划更高一个层次,因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断,具备创作力,具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作
所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要表达出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的:
----为楼盘达到最理想的销售业绩;
----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程
1.工作流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容:
文件夹文件命名
报告以报告名字命名(例:
定位报告)
推广计划及支出预算以日期命名
会议内容及纪要以日期命名
工作时间表以日期命名
销控表以日期命名
价格表以单元号命名
销售需知以日期命名
销售文件以文件名称命名
工地包装方案以文件名称命名
软性文章以文章题目命名
传真(包括与发展商的信件)以传真内容命名
销售部定期反馈意见以日期命名
统计以日期命名
销售总结以日期命名
销售工具建议及设计以销售工具名称命名
报广以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时间表(看附件一)
内容:
→提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告)
→选定各个公司时间(模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告)
→落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最后制作完成时间
→平面设计的内容有:
楼书;单页;折页;户型图;指示牌;广告牌;售楼处展板及接待处后的展示版;工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;手提袋;销售人员名片;海报;客户通讯;直邮单张;礼品;报纸广告;杂志广告
→售楼处及样板间方案及完成日期,选择家具日期
→培训计划时间安排
→内部认购及开盘日期
→各项活动及细节安排日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方式落实
→推广计划落实
1.3合作伙伴
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----效果图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
1.4工作执行及与发展商定期会议
----会议需最少每周一次;
----订立固定时间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;
----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;
----固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
----所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快,所以动态的市场调研是必须的,充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点,广告频率,促销手段,价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部,另需存放一份在策划部秘书处,供其他同事阅读,并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更理想的销售业绩。
如果由于没有做出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
发展商以数以亿万元的金额投资,这个数额是非常庞大的,所谓‘一指错,全盘皆落错’。
我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反映给发展商知道。
1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力,令销售的每个细节都在掌握之内,所以在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目标,例如预计售出的单位的比例,那个户型销售速度最快,到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等,从各阶段的销售反映与制定目标相比较,我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内,如果不是,便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标,并交予***。
2.营销策划流程图
三、策划报告(注:
下文红色字体为例子)
1.市场研究分析报告内容
1宏观市场概述
1.1宏观经济形势分析(全国、北京)
1.2产业政策对房地产市场的影响
1.3市政交通建设对房地产市场的影响
1.4北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5未来市场预测
2需求市场分析
2.1问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的(所要解决的问题):
深入了解市场需求,为市场定位提供依据;
中原研究思路:
就需求调研而言,所要解决主要问题是市场总量和需求特征,因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段:
大样本调查,通过随机抽样或配额抽样获取大量数据,问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题,访问一般为电话访问、网上统计等方式,不采用深度访谈。
根据第一阶段调查结果,结合相关资料(如某一区域的宏观统计数字)就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数,以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段:
深度访谈,旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。
在解决了市场总量问题之后,不仅要完成对目标客户的市场细分,深入了解目标客户的组成结构(如年龄、收入、职业)和具体的需求特征的问题,还要进一步探索各项因素间的关系,发现规律(如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄(或收入水平)的客户对物业要求的偏好)。
2.2需求调研主要结论
开宗明意,将需求调研最主要的发现和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明了。
2.3需求分析
2.3.1单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计,通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构,解决“是什么”的问题。
本部分主要以图表为主,辅以少量文字。
2.3.2多因素分析
考察各问题间的相互联系,通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律,解决“为什么”和“怎么办”的问题。
本部分涉及到相对深入的统计知识,要求有相当的理论结合实践的能力,是分析的重点和难点。
2.3.3技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)
3供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题,然后深入分析“为什么”,最后得出“怎么办”的结论。
不仅要分析产品各要素间的相互联系(如区域与价格的关系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。
基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析,本部分的内容顺序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后。
3.1项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据(如开盘时间、规模、知名度),数据分析的原则和方法。
例:
均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类:
n低于6500部分称为一类项目
高于6500部分称为二类项目n
3.2客群分析
3.3项目分析
3.3.1项目综合品质评价
层次分析法建模型,确定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2位置分布与规模
调研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。
→竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量
(统一在售面积为“已推出面积”,建筑面积为“总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)
3.3.3产品分析
注意产品分析要解决如下问题:
区域市场提供了什么样的产品?
n
产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系?
n
n所提供的产品是否得到目标客群的认同?
3.3.3.1整体规划(密度、园林绿化、车位配置、外观风格)
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述
密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值
园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值
车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2小区配套
要素:
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重,对各项要素打分。
分析项目分析方法
各项要素分值列表
配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3楼型、户型
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值
户型居室数、面积热销户型列表价格联列表或分组均值
户型
项目名称
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万(10%)
44-50万(60%)
50-62万(30%)
0
0
方丹苑
27万(10%)
47-52万(50%)
56-67万(40%)
0
0
紫东苑
0
55-65万(60%)
70-75万(40%)
0
0
九龙花园
40万(10%)
45-55万(60%)
70-95万(30%)
0
0
华腾园
30-35万(10%)
40-55万(80%)
55-80万(10%)
0
0
嘉多丽园
0
65-70万(67%)
80-85万(33%)
0
0
书香庭
30万(15%)
40-55万(85%);
0
0
0
附:
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4楼宇配套(采暖方式,通讯,智能化系统)
分析项目分析方法
采暖方式,通讯,智能化系统分值列表,定性分析
综合评分(不用层次分析法)分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5装修标准(外立面、公共部分、)
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或
分组均值
公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊
列表价格-
综合品质联列表或
分组均值
套内列表价格-
综合品质分组均值
3.3.4物业管理
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-
综合品质联列表
物管费列表,分组均值价格-
综合品质联列表或
分组均值
3.3.5价格及销售情况分析
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比
价格定位是否符合产品定位?
价格列表
价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差)综合
品质-销售按价格分组均值
按综合品质分组均值
与销售相关系数
性能价格比
销售价格和产品定位是否得到市场认同?
列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分析
按价格/综合品质分组均值
→最好以均价及起价作分析(以已推出单位均价为准)
→由于北京楼盘规模较大,所以要注明每个楼盘的销售率的范围。
例:
1期销售率,4-6座销售率。
3.4项目形象及宣传推广分析
分析项目分析要点
指引标识
工地包装
售楼处
形象主题
报广分析报广分析参照双月刊广告分析,以定量方法为主,要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点
其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位
3.5主要竞争对手点评
4分析结论
→市场的数据
只能作参考性,必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
→市场空白点及片区特征
附:
调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描(例如户型、效果图、广告设计等等)
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2.报告内的个案点评
目的:
针对区内有典型的项目作详细的分析,无论是销售好的还是不好的,只需把事实及分析说明。
内容:
a.楼盘基本资料(列表说明,要简单);
b.产品特色说明;
c.销售及推广策略;
----入市时间
----入市价格,现售价格
----入市推售单位种类,现售单位种类
----宣传推广包装特色,每期主诉求点的转变
----参加展会数量
----宣传活动情况(例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等)
----每期报纸广告投入费用及频率的统计(由第一次广告至最新情况)
----针对客户群特征
d.点评
----点评楼盘是否有竞争力,有没有抓紧市场的空白点,最吸引客户的是什么?
导致销售不佳的原因是什么?
3.市场定位报告内容
第一部分项目自身分析
一.项目地块情况
→列表简单地说明项目情况
例:
序号项目内容
1名称
2发展商
3地理位置
4用地面积
5用地性质
6容积率
7地块情况
8周边情况
9限高
10绿化率
二.S.W.O.T.矩阵
→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身,发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。
例:
Strength优势分析Weakness劣势分析
S1.良好道路体系
S2.丰富景观资源
S3.开阔视野空间
S4.庞大建筑规模
S5.灵活建筑规划设计
S6.充裕资金实力
S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全
W2.公交系统尚不完善
W3.紧靠工厂、监狱
W4.区域人文环境不佳
W5.项目周边规划50亩廉租房
W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity机会分析Threat威胁分析
O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高
O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3.城市高速扩张,土地不断升值
O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区
O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供应增大
T3.政府大力加强经济适用房建设
T4.区域知名度低
T5.周边项目档次较低
1.物业优及劣势分析
2.机会点及威胁分析
(将SWOT的内容分别详细说明及解释)
3.劣势及威胁的弥补方案
‘S+W’----用自身的优势弥补劣势
‘O+P’----用存在的机会解决威胁的问题
4.分析总结
通过SWOT的分析,总结出项目最大的优点,此部分将会引导定位的方向。
三.项目定位
1.市场定位
(这部分主要是结合调研及SWOT结果而定,市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点)
1)市场最终定位
例:
嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区
东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区
2)市场定位的支撑点
----列出以上定位的原因,支撑点及对定位的各部分作出解释
2.客群定位
----针对那种类型客户,主/次客户群的比例;
----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。
1)客户需求特征
----客户对物业的需求是什么?
----从物业管理,户型,面积,配套功能,承受金额,装修状况,交通,环境及购买心态等作出详细解释
2)客户群不认购原因
----针对建议的客户群,那些因素会肯定造成他们不认购的原因
----定位
例:
小关项目→讲求快节奏、高效率,生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群
上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群
3.产品定位
----定位,说明该社区要建筑什么样的楼。
(板楼,塔楼,全小户型公寓,酒店式公寓)
例:
小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅,配6个世界风情园林的社区
4.价格定位
----针对上述建议的定位,建议整个项目/各期开售部分的均价,并作出说明,分析其最终大约的总价及月供款,是否符合客户群的经济能力
----建议开盘均价及原因
----估计价格的调整情况
5.形象定位
项目以什么形象面向市场,此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。
1)形象包装定位
例如:
大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性
小关项目→享受时间与空间的完美组合
拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区
2)形象定位支撑点
四.项目规划设计建议
1.规划及园林建议
1)整体规划建筑
----小区入口位置
----会所位置
----行车路线及人行路线
2)园林设计建议
----雕塑
----步行道
----绿化风格
2.建筑风格
1)建筑外观的风格建议
2)单元入口设计风格建议及用料建议
3)建筑细部建议
例如:
窗、阳台等
3.户型面积选择及组合建议
1)户型设计配比
2)户型设计特色建议
3)户型结构面积(以表说明)
4.配套设施规划建议(包括装修标准及硬件设施)
5.物业管理要点
物业管理服务内容建议
6.项目智能化建议
7.项目车位配置建议
五.总结
----简单总结以上的重点,该项目的切入点是什么,及可建议那些是项目的弱点,所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
4.营销推广报告内容
一.销售策略
1.销售必备条件
2.开售时机建议及原因
3.造势活动及促销手段汇总
4.推售单位策略简述
5.价格策略
注意事项:
----一般而言,低开高走较符合客户心理,但要预算货尾单位一定要降价,除非市价真的一路往高走;
----试销期:
低价;引导期:
逐步加价;强销期:
不加价;促销期:
变相降价;清盘期:
公开降价
----市况下滑,要当机立断,早人一步抛货,不能顾存名声死守高价位;
----做势:
预展期间不卖楼,透过传媒烘托高价,让市场接受产品高价,再不调首期开盘价;
----要注意市场整体承受力,个别人能承受高价不代表大部分客户能承受,抬价后降价有难度,需防高处不胜寒;
----提高销售速度,采用一口价方法可以缩短客户决策时间;
----适当利用价格杠杆平衡单位质素,避免留下太多滞销单位;
----公开价目表较容易赢取客户信心。
6.销售控制策略
----试销期以较差单位为主,可配合低开高走策略;
----遇有客户要求购买尚未推出优质单位,应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出,坚决不卖容易流失客户;
----在有恰当价差的前提下,优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售;
----销售气氛良好,可以公开销控表,加速客户下订;公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段(在一口价时尤其适用);
----销售时机要配合工程进度、市场状况
二.宣传推广策略
1.项目案名及Logo建议
以针对项目的形象包装命名,每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因,最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。
2.地盘包装建议
1)围墙包装建议
2)建筑主体包装
3)主入口设置及包装建议
4)参观路线包装
5)售楼处功能布局建议
6)售楼处装修风格建议
7)展板设计建议(项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等)
3.项目推广计划建议
1)宣传诉求重点及宣传口号
例:
巨石公寓----欧洲贵族的工作典范
2)各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合(配合条件、活动安排,阶段目标)
4.项目宣传推广费用估算
1)总支出预算
例:
内容费用
工地包装¥3,000,000元
活动¥800,000元
广告¥6,000,000元
促销¥1,500,000元
总计¥11,300,000元
2)销售资料及现场包装费用预算
例:
内容费用
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3)各阶段推广费用预算
例:
阶段日期费用
12001年1月至3月¥300,000元
22001年4月至6月¥1,200,000元
32001年7月至8月¥1,000,000元
合计¥2,500,000元
5.前期工作时间表建议(看p.4)
三.发展商品牌建立及长线房地产发展建议(如有)
5.文章/报告常见错处
1.1用拼音输入法导致的错别字
1.2名词不统一
----受访者、被访者、接受访问者;
----内销公寓、高档住宅、内销豪宅;
----交房标准、入住标准、装修标准;
----普通住宅、普通内销住宅;
----1.3%,1.5百分点,1.8巴仙
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