市场营销典型案例 新天国际可否打造葡萄酒新天地.docx
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市场营销典型案例新天国际可否打造葡萄酒新天地
新天国际——可否打造葡萄酒新天地一、中国葡萄酒三强格局1、巨大的葡萄酒市场空间目前世界年人均葡萄酒消费量达7.5升,而中国只有0.5升,有业内人士指出,今后1~3年内,中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在10%~15%之间波动前进,预计今后十年,葡萄酒的消费比重将占到饮料酒的30%,具备广阔的发展空间。
政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。
首先,国家一直鼓励葡萄酒行业发展,根据2003年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》,葡萄酒必须是全汁的,因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。
其次,“东西两派”关于葡萄酒的国标之争,无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场,从而形成一个巨大的市场空间。
另一方面,中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。
加入WTO后,进口关税大降,洋葡萄酒再攻中国市场;而以茅台为代表的各路资本均看好其前景,纷纷开始角逐葡萄酒行业。
2、葡萄酒市场三强割据葡萄酒市场品牌多,名牌少,目前的市场格局恰好是这一现实的写照。
中国葡萄酒市场“三巨头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化,:
王朝称霸上海及长三角,长城雄踞华南珠三角,张裕固守华北,三家分割市场,占有中国葡萄酒市场半壁江山,市场占有率合计高达52%,3家合计拥有全行业资产的38.1%,销售收入合计达到56.7%,再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。
大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地,缺乏市场竞争力,更没有角逐国际市场的能力。
以15万亩优质的葡萄基地作后盾,又在葡萄酒普及上不惜代价的新天毫不掩饰自己的“野心”,宣称要打破中国葡萄酒业“三强”格局,要做“中国葡萄酒的倡导者和领饱者”。
一个名不见经传的新天何以出此“狂言”?
二、后起之秀咄咄逼人1、新天国际葡萄酒—源自新疆新天,即新天国际葡萄酒业有限公司(又叫新天国际经贸股份有限公司)于1998年投资组建。
依托新天国际集团雄厚的资本实力和新疆独特的地理、气候资源,在北纬44度,世界三大酿酒葡萄黄金地带,建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万亩,种植世界上诸多名贵的葡萄品种,具备了酿制高品质葡萄酒的产地优势。
公司本着高起点、高投入的原则,新天酒业全套引进法国、意大利、美国、德国及瑞士等世界最先进的酿酒设备与工艺,建成了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯酒厂,又相继建成了5个酿酒厂,包括山东金创新天葡萄酒厂、上海远东葡萄酒灌装中心等,产能居全国之首,是亚洲最大的葡萄酒生产企业。
新天酒业的产品行销上海、北京、广东等全国30个省市自治区,销量列全国第五位,原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。
2、夺牌大户—新天新天可谓夺牌大户。
公司组建第二年(1999年),新天干红、干白葡萄酒就获“国家绿色食品”称号;2002年,新天尼雅干红、干白葡萄酒在"第二届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会"上双获银奖,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干红葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干红葡萄酒获得2004亚洲葡萄酒质量大赛金奖,新天尼雅霞多丽干白葡萄酒、新天尼雅霞多丽甜白葡萄酒获得银奖。
3、品牌价值位居同行前列据中国品牌战略学会最新统计分析,新天品牌无形资产已跃升为同行业前列,张裕的品牌价值为9.26亿元,新天的品牌价值为8.34亿元;张裕的品牌竞争力指数为40.95,新天品牌竞争力指数为54.15,在中国葡萄酒行业名列第一。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2003年度《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》中指出,在2003年1-12月
葡萄酒市场综合占有率的前10个品牌中,新天位于第六,市场综合占有率为3.00%,市场销售份额占4.08%,市场覆盖面为2.28%。
新天经过一年多的时间,由从未列入过排行榜之内,一举跃升为第六,进入前十名,因此被中华全国商业总会授予“中国葡萄酒六大畅销品牌”称号。
新天的品牌知名度得到迅速提升。
三、摘去贵族面纱鼓吹平民化1、差异化经营新天主攻商超葡萄酒销售的渠道主要有三个,现饮、商超、批发流通渠道。
企业通常的做法是先做酒店,通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。
2003年,是主打商超还是酒店这个问题上,新天内部也有一些争论。
近10年来,中国商超业发展迅速,在消费行为中发挥的作用越来越大,并且,商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方,传统品牌按照惯性发展,把精力主要放在酒店,给新天运作提供了机会。
酒店渠道集中了大量品牌,也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在,因为资源稀缺,企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端,一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元,运作现饮渠道的费用连年攀升。
根据这些情况,新天在2003年初制定了“百城万店”计划,重点运作商超,给新天的“平民化”提供了平台。
新天2003年的终端数量是2002年的4倍,春节期间单品销售达到了第1位。
2发动价格战欲夺低端市场长期以来,我国普通干红市场一直被张裕、长城、王朝等几个老品牌所控制,价格一直维持在30~40元/瓶,干白稍低,也在25~30元之间徘徊。
这种远离普通消费者的价格体系似乎是种约定成矩的难于击穿的铁幕,一方面限制了我国葡萄酒产能;一方面阻止其他企业进入,让其“望高息心”。
初出道的新天也迷恋于“高层次的生活”,试图以新贵族身份走进高端与张裕、长城等老贵族厮杀。
2001年,带着《花样年华》余温的梁朝伟、张曼玉共举新天葡萄酒,演泽了一场动人心扉的旧上海的小资式爱情。
那时的新天,给人的感觉是高贵、矜持,甚至有点神秘。
然而,新天马上就发现自己有点孤芳自赏,落入了对手的圈套。
当年总销售量不足1000吨,这对携数亿元资本而来、急欲做大做强的新天国际来说,无疑是少得可怜。
经过市场调研,新天发现,消费量不足是中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,数字显示,2002年我国葡萄酒人均消费量约为0.35升,不足法国的20%。
而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”。
看来,中国葡萄酒的根本问题在于如何扩大市场,其关键就是如何撩拔最牵动消费者神经的价格线,夺取广阔的低端市场。
新天算了一笔账:
在中国一支普通干红的生产成本约在10~12元之间,如果规模扩大,成本有望被控制在10元以下。
10元左右的生产成本,30元以上的价格,不降价没有道理。
于是新天开始180度大转弯,发起新年价格大战。
2003年2月,新天自降身价,推出28元买一赠一活动,这犹如一磅重弹,在市场掀起轩然大波,将长期居高不下的葡萄酒价格铁幕撕开了一道口子。
两个月的时间,新天一个单品的销售额超过百万元,战果大大出乎人们的意料。
3、推出利乐包体现平民意识新天印象酒业有限公司成立之后,又推出10元一盒的国际最流行款式利乐包的葡萄酒,扮演起“平民葡萄酒”普及者的角色。
葡萄酒行业有新旧世界之分,“旧世界”以欧洲的法国、意大利等为首,倾向于小规模的手工酿制,是“贵族的,正式场合饮用的优雅饮品”;“新世界”以美国加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亚和南非为首,实行工业化大规模生产,是“时尚的,任何场所都可以饮用的,人人享用的健康、快乐饮品”。
不难看出,新世界和旧世界一个重要的区别是目标消费群体的多寡。
新天要颠覆的不仅是消费习惯,还包括进入葡萄酒市场的门槛。
新天要创造一种全新的葡萄酒消费,掀起“葡萄酒平民化”风暴,建立
葡萄酒“新世界”——让葡萄酒进入千家万户,让消费者把它当作一种大众化的日常消费品,和啤酒差不多。
纸盒装葡萄酒,明显是对传统葡萄酒的挑战。
尽管有业内人士认为,葡萄酒被如此“快餐化”,毫无疑义会变得庸俗,传统葡萄酒所代表的文化及乐趣,将消失得干干净净,新天却坚持自我:
让葡萄酒真正迷失的是“暴利”,是对消费者的“欺骗”。
不同的葡萄酒企业实力不同、优势不同,对市场的理解也不同,这些差异决定了它们会采取不同的手法去操作市场。
因此,张裕发力高端,引导葡萄酒消费,保持葡萄酒的贵族身份;而新天将葡萄酒引入低端,体现平民意识,巧妙避开与张裕、长城等老大在中高端的激战。
在新旧世界划分中,我们也看到一个很有意思的现象:
新世界提倡和盛行的地方都是移民国家,没有什么文化底蕴,不太注重清规戒律;旧世界都是老牌资本主义国家,向来注重身份、地位。
而在中国,“葡萄美酒夜光杯”,饮用葡萄酒要用夜光杯,这就是中国人对喝葡萄酒最基本、最潜在的认识和要求。
近年来,各白酒品牌都在打文化牌、历史牌,迎和消费者对文化底蕴的要求。
所以,至少在潜意识上,中国的消费者接近“旧世界”的消费特征。
当然,消费者是可以教育的、消费习惯也是可以改变的。
为此,新天花费了巨资。
2001年、2003年,新天以巨资邀请张曼玉、梁朝伟担当形象代言人,诠释“新世界”理念;2002年,新天在央视投入3000多万元广告,居同行业之首,2003年,投入4290万元,居同行业第二;在商超、酒店、品酒俱乐部等消费终端打出“体验红酒、体验新生活”的口号,营造全新的体验环境。
新天正是要通过这种体验改变葡萄酒在消费者心中的贵族形象,传播新天“现代,快乐”的理念。
四、体验风暴打开现饮渠道有一份调查显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地,经常饮用红酒的人平均约为5%,即使是在红酒消费最为火爆的广州,此数据亦不过8%,换句话说,目前的城市居民中,大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力,他们缺乏的是饮用葡萄酒的理由和机会。
此次新天的体验风暴就是围绕这个层面上的消费者展开的。
从2003年底到2004年,新天在全国20多个大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动,分别建立起以“体验”为主题的品酒俱乐部,作为自己葡萄酒流行的阵地。
此次活动中,新天采取了试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验葡萄酒”,体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦,体验一种新的生活方式。
新天体验风暴活动具体有:
1.营造体验环境。
在商超、酒店等消费终端,充分运用海报、X展架、吊牌等POP,营造类似于“星巴克”咖啡店的体验环境。
2.2004年,新天在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部,俱乐部数量在100个左右,俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所,也是新天服务和联系消费者的阵地。
3.在宣传方面,新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”,激发消费者内心的渴望,新天新版的电视广告已经制作完毕,内容围绕张、梁在机场关于新天葡萄酒发生的邂逅展开,寓意于新天新生活的诱变。
4.在重点城市的酒店中建设示范店,从而形成辐射作用。
金炜解释说,新天将选取主要城市的龙头餐饮店作为自己的工作重点,不惜重金拿下,在这些酒店中还要做好宣传、促销工作,实现深度分销。
从“体验营销”的角度来看,以后企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,给顾客留下难以忘却的愉悦记忆;而消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、精神上的体验,可能改变整个葡萄酒市场的营销方向。
通过“体验营销”,新天市场接触率达到85%以上,尝试或饮用者年递增将有100万之众,效果相当可观。
五、联合促销实现品牌宣传的“深度分销”
1、与海尔联合促销带着开辟“新世界”的梦想,举起价格价格屠刀的同时,新天悄然地着手它的下一步行动。
2003年4月,新天酒业与青岛海尔正式宣布,双方将以互补的方式,开展全方位合作。
新天酒业作为惟一合作伙伴,免费为海尔电子酒柜(即冰吧)提供展示用酒,作为回报,海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台。
随即,海尔和新天酒业共同举办一系列联合促销活动,其内容是在上海、北京、武汉、成都等全国30个大型城市举办240场大型现场推广活动。
一方是葡萄酒新锐,一方是家电业老大,双方的跨行业合作,无疑给葡萄酒行业扔下了一颗重磅炸弹。
新天将2003年定位为“葡萄酒普及年”,其目的是让葡萄酒真正成为中国消费者随时随地喝得到、喝得起的健康饮品;而早已风靡欧美市场的海尔冰吧,消费对象也是喜欢葡萄酒的家庭,海尔也迫切希望葡萄酒能在中国普及,双方一拍即合。
2、宣传重点和宣传结构的调整携新锐理念、众多优势、必胜信心,新天自然地选择了高举高打的策略:
希望通过打明星牌制造出强大的广告效应,迅速提升品牌的知名度,进而完善渠道销售网络,一举拿下整个市场。
从新天的宣传策略来看,2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升。
因此2003年的宣传集中在央视,“张梁”组合没有让新天人失望,靠着央视的广告效应以及新天在市场推广方面的不遗余力,新天的品牌知名度两年内得到了迅速提升。
一些传统葡萄酒业中的“老大”也感受到了来自新天咄咄逼人的市场压力。
2004年,在品牌诉求方面,新天已从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造,由明星战略转向打产地牌。
对宣传结构也进行调整,把品牌建设转移到地方上去,加大对重点省市和重点渠道的宣传,加强对经销商的支持,道明新天葡萄酒的产地、葡萄等实实在在的具体问题。
针对不同地区,不同的消费理念、心理需求,在宣传方面实现一地一策、一店一策,帮助经销商把酒卖出去。
让我们再回过头来对照一下新天的几个亮点。
品牌方面,既有央视的现代、快乐的核心诉求,又有终端的落地宣传,一个拉,一个促,从而可以有效化解品牌与消费认知之间的矛盾。
产量分解方面,既有普及风暴对商超渠道的提升,又有体验风暴对酒店销量的拉动,同时三个品牌垂直成品系,就象是几条河流,把巨大的产量从多个渠道策略分解。
六、合纵联合新天酒业打造“新天系”1、合纵联合优势互补2003年是中国营销的一个转折点——依靠单纯营销技术迅速崛起的神话越来越少,而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。
医药保健品、家电、白酒、化妆品等行业在完成了原始积累后,面对市场的挑战,均不约而同地选择了资本运作,开始进行大规模地兼并、收购、重组,这些举动证明,中国市场的门槛在提升,同时也显出资本的力量越来越大。
新天也不例外。
新天收购了西域酒业的同年(2003年)2月,新天控股60%与印象酒业结盟,另行组建新天印象酒业公司,推出国际流行的利乐包装葡萄酒,再次震动业界。
2003年3月,新天与泰国正大集团签署合作意向书,新天将借助正大强大的销售网络,打开东南亚等国际葡萄酒市场。
同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒,一步跨入东部企业的腹地,出手搭建出“东西互补”的通路。
2004年2月,新天与我国著名的日用品生产企业——湖南五江轻化集团签约,在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂,向华中地区布下了一枚重要的棋子。
2004年9月,新天又与青啤在长春签署协议,合作推出的两款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力装葡萄酒’,以此来加强新天在时尚消费市场的占领能力。
在长春秋季糖酒会前夕,在长春名门饭店,新天国际酒业营销总部总经理金炜、青岛啤酒(蓬莱)有限公司总经理王绍东、澳大利亚超力工业有限公司全球葡萄酒业务总监RichardBarrett
等人物就“欢聚一堂”,宣称结盟,以期多赢。
RichardBarrett坦言,与新天的合作首先看中了新天15万亩有“天堂级葡萄种植区”之称的葡萄种植基地,同时新天实力以及亚洲葡萄酒市场的发展潜力,也成为了吸引其结盟的“亮点”。
2、新天系初露雏形新天近年来的并购、合作是新天市场战略的一个重要举措。
新天的意图从来没有改变:
做大葡萄酒大“蛋糕”,推动葡萄酒的普及和扩大整个葡萄酒市场的消费空间,以割利多赢。
经过整合,“新天系”已露雏形,形成了涵盖高、中、低档的结构。
其中,“西域”主推高端,“新天干红”主推中高端,“新天玛纳斯”、“新天印象”主推时尚、前卫普及型产品,而各个品牌都在“现代、时尚、活力”的核心诉求下,满足各种消费群体的多元化需求。
据中国品牌战略学会最新统计分析,新天品牌无形资产已紧贴张裕,打破了中国葡萄酒业张裕、王朝、长城“三强”鼎立格局,形成了“3+1”格局。
规划中的西域品牌包括这样几个品种:
“木桶精酿”,采用法国传统酿造方法,葡萄酒的发酵和成熟都在橡木桶中完成,是目前国内最“传统”的葡萄酒;“沙地自流汁系列”产品,创意来源于牛初乳的启发,酿造过程中不经过机械破碎和化学脱色,依靠自然重力榨汁,葡萄酒口感清淡单纯,趋向于中性,与中国消费者的饮食结构相适应;另外是烈性酒,葡萄烈性酒与白酒相比具有香味突出,营养丰富的优点,能够吸引一些传统的酒类消费者。
新天印象是新天系中定位于前卫时尚的产品,在利乐包装基础上,2005年准备开发大包装产品和加汽葡萄酒,甚至是葡萄饮料酒。
另外新天还成功开发出了KV酒、甜白。
新天尼雅霞多丽全汁甜白酒葡萄酒的开发,表明新天酒业在有效利用新疆葡萄产区优势,并通过超群的技术研发能力,使产地优势向产品优势和市场优势转化的努力已经有了可喜的回报。
现已完成新天西域、新天尼雅、新天玛纳斯和新天印象等四大系列70多个品种。
据中国品牌战略学会最新统计显示,目前新天的品牌价值为8.3401亿,新天品牌竞争力指数为54.15,竞争力指数居中国葡萄酒行业第一,打破了中国葡萄酒业张裕、王朝、长城“三强”鼎立格局,形成了“3+1”格局。
七、欲把握标准话语权为未来干杯一直处于“多事之秋”的中国葡萄酒业,在新疆召开的2003年葡萄酒年会上,由来已久的“标准之争”再次升级。
此次“纵火者”又是新天!
新天国际葡萄酒业要定国家标准的消息一经传出,立即在业界引起强烈反响。
就在新天国际酒业公司接受了科技部等多个国家部委的委托,起草“国家标准”的同时,以张裕、王朝、长城为代表的三大企业也正在和中国酿酒工业协会、全国食品发酵标准化中心一起修订葡萄酒的国家标准。
标准之争由此而起。
1、修改标准只为双轨合一为何要修订葡萄酒的国家标准呢?
原来1994年制定的葡萄酒业国家标准GB/T15037—94是一个当时基本上与国际标准接轨的标准。
但考虑到大部分厂家一时难以达到这个标准,于是中国酿酒工业协会出台了一个行业标准。
“国标”只被定为“推荐标准”,而“行标”作为实际标准,采用双轨制,把葡萄酒分为全汁酒和非全汁酒,虽然避免了部分企业的停产风险,但却为行业的长期发展埋下了“地雷”。
由于中国加入WTO后的贸易保护期已临近,葡萄酒业将面临来自国际市场的巨大冲击。
而标准的“混乱”,对中国葡萄酒行业的竞争极为不利。
因此,有专家认为,新天国际葡萄酒业有限公司受托起草“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”,可能是中国葡萄酒业在贸易保护被取消前的最后一次准备机会。
3、争夺话语权为抢战略要位作为一个葡萄酒业的后起之秀,新天为什么急于获得国家标准课题研究、制订的机会并举旗
呐喊?
一是新天自觉羽翼颇丰,拥有相当实力,比如拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件,新天的资源优势、人才优势和科技优势,它迫切需要在葡萄酒界的话语权;二是借会议进行炒作,塑造自己新形象,同时利用新旧国标并轨之际,抢占最有利的战略位置,反击对手。
在红酒业“十年一修标”的大背景下,对标准话语权的争夺其实是对市场竞争优势之争。
新天酒业一力倡导“高标准”,一个重要的原因就是欲以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业,以“准入”的方式名正言顺地把一些不合“标准”的企业拦在门外,最终达到“挟新标准以令诸侯”的目的。
比如,在新天提出的葡萄酒国标修改方案中,酿酒葡萄的糖度含量指标底线定在230克以上。
事实上,糖度含量不仅与葡萄品种有关,与葡萄产地的气候环境也极有关系,含糖量在230克以上的葡萄,只有中国西部地区才适合生长。
河北、山东一些号称中国葡萄主产区的糖度含量在180克以上的葡萄也不多见,而长城、张裕等大牌葡萄酒企业的生产基地则集中于这些产区。
显然,新天的标准有损于这些企业的长远发展利益,当然会遭到他们强烈反对。
对原国标的修订工作,新天代表西部葡萄酒企业发出了自己的呼声,使国标修订出现了新的局面。
东西结合、优势互补,必将使葡萄酒的国家标准修订变得更加完善与合理。
只有东西部企业的共同参与,才能完整地代表中国葡萄酒的特色和趋势。
因此,葡萄酒行业的企业应该放下自己眼前的利益,为未来而干杯10、外患内忧新天如何抵御?
加入WTO后,中国在2005年将大幅下调进口酒的关税,国际酒业集团正对中国市场虎视眈眈。
1、葡萄酒市场亚洲一只独秀法国对外贸易中心最新统计显示,世界葡萄酒产品生产过剩数量呈上升趋势,保守估计,过剩数量在57亿升左右。
2002年,新世界的代表国家——美国组织了350多名酿酒葡萄栽培者、葡萄酒酿造商和农业投资家参加了对美国葡萄酒工业及酿酒葡萄发展前景的预测,专家认为美国葡萄酒工业将从8年的繁荣期进入到一个经济衰退期。
为此,美国葡萄酒专家向全国酿酒葡萄栽培者发出警告:
随着葡萄酒的迅猛增长和大批新葡萄园的建立,预计美国酿酒葡萄的价格将在2到4年内出现一个暴跌的局面。
而与之形成鲜明对比的是,亚洲特别是中国的葡萄酒行业表现出强劲的增长态势。
如此形势下,洋葡萄酒再攻中国市场已经成为必然。
另外,进口葡萄酒关税税率已从44.6%降到14%,并最终会在WTO过渡期后达到10%,为洋葡萄酒进攻中国提供了更大的利润空间和降价空间。
在前几年,国外的葡萄酒曾经大举进入中国,但由于一些原因,洋葡萄酒在中国遭遇重挫;然而,此次洋葡萄酒进入中国,与前番情况大为不同。
他们在总结上次的教训后,开始全方位改变其策略。
2、洋葡萄酒巨头图谋中国市场2002年6月,世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览,但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国北京召开,其良苦用心昭然若揭。
同年的西安春季糖酒会上,美国、澳大利亚等“新世界”的葡萄酒厂商气势也很逼人。
他们有的从本土空运供品尝的高品质的葡萄酒,有的与有代表性的行业媒体进行深度合作,有的与信誉度高的经销商联袂共演“狼之舞”,出资邀请经销商到他们的产区实地考察。
很显然,他们正在积极为大举进军中国市场做准备。
另一方面,洋葡萄酒在选择代理商,终端策略,价格策略方面进行了全面调整,特别在价格方面,洋葡萄酒开始低下“高昂的头”,采取了低价策略,以国际标准干红为例,每瓶售价降到了20~100元,基本接近我国中档葡萄酒价格,也十分接近新天产品的价格。
无论来自“新世界”还是“旧世界”,这些实力雄厚的国际酒业巨头,对新天的威胁都很大。
暂且不论中国人对英法老牌欧洲贵族文化的迷恋程度有多深,那些葡萄酒“新世界”概念的海外始创者们能让新天独享“中国葡萄酒新世界的领袖”这个称号吗?
3、国内新老对手齐争葡酒一杯羹除了来自那些实力雄厚的国际酒业巨头以外,国内王朝、张裕、长城三家行业巨头为代表的传统厂家依然是新天强劲的竞争对手。
老巨头不服,行业中又涌入了许多来头不小的资本新贵。
由于受葡萄酒业高利润率的吸引,行业外各路诸侯也纷纷加入。
据业内人士介绍,葡萄酒利润比白酒利润还高,一般中低档葡萄酒有11%的利润,而同档白酒只有8%,而高档葡萄酒的利润实际上可以达到30%~50%。
2002年,多家A股白酒上市公司进军葡萄酒业:
古井贡收购葡萄酒厂,贵州茅台推出干红,控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司。
之后五粮液、青岛啤酒也相继进入,连摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也陆续进军葡萄酒业。
这些外来户有着多年的资金、实力的积累,进入葡萄酒行业,就是想再展宏图的。
面临外患内忧,新天将如何抵御?
思考题1、用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。
2、天能否如愿以偿改变消费者的习惯,打造葡萄酒“新世界”?
如果有可能,请预测大概需要经过多长时间?
3、王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应?
如果反应会作出何种反应?
4、新天如何抗衡国际酒业的进攻?
5、列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子。
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