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企划案
AURORA
品
牌
中
国
大
区
全
面
行
销
企
划
案
撰写人:
任江红
2002年5月10日
目录
第一部分:
企业形象设计
一、公司形象设计
二、品牌(产品)形象设计
第二部分:
中国照明灯具行业市场浅析
一、行业状况分析
二、中国重点城市市场浅析
三、竞争品牌市场浅析一览表
第三部分:
行销策略
一、策略启示
二、价格策略
三、通路设计策略
四、产品策略
五、五年战略行销目标
六、促销策略
七、客户服务策略
第四部分:
2002年行销计划
一、销售目标(2002年8月份至12月份)
二、2002年销售目标分解一览表
三、行销组织架构及人员定岗
四、行销费用分解
五、网络化管理
六、2002年招募计划
七、时间行动表
第五部分:
销售政策
一、大客户优惠政策
二、2002年分销商优惠政策
三、特供项目销售政策
四、重点城市销售政策
五、国家行政合作部门特殊政策
第六部分:
团队激励机制
一、报酬结构
二、销售人员考核指标
三、销售人员考核方式
第七部分:
全面培训
一、品牌上市前培训计划
二、年度培训计划
AURORA将以品牌的持续性发展和不断提升为立基点,导入英国贵族文化光源的艺术理念,产品以高科技、高品质、个性化为市场切入点,达成AURORA照明再创中国现代光源文化的使命感和责任感。
导语
第一部分:
企业形象设计
一、公司形象设计
公司渊源及卖点:
以比较优势全方位策划公司整体形象,突显企业核心优势资源,以传播照明文化的责任感为企业经营方向。
企业在国际上的历史殊荣、所获证书、经营理念、企业文化、发展历史、发展动态、发展战略、专业特长、国际经营、老板故事、厂商合作理念、各种故事、事件行销、公益活动、政府支持等;
VI设计部分:
中文命名/确认LOGO设计/确认公司、产品视觉部分系统设计
MI设计:
-公司经营理念:
以传播照明文化的责任感和使命感为企业经营理念
-产品经营理念:
高科技、高品质、个性化
-市场经营理念:
导入“全员、全程、全心”服务理念,与客户建立“战略式合作伙伴”的联盟关系。
公司办公形象设计:
-办公环境讲究时尚、简明、快捷
-办公氛围突显光源的个性化设计
-会议室装饰以高科技外企公司风格定位
公司网络形象设计:
-请专网络业化公司设计网页,内容包括公司形象、品牌形象的
-公司内部(含办事处)信息往来全面实现网络化管理
-建立电子物流系统解决方案,力争与客户的有效末端达成零距离突破
公司季报刊设计:
公司市场部每季出一期报刊,内容包括公司文化、公司经营方向、产品知识、行销知识、客户信息反馈、行业信息、客户竞赛、公司重大活动等内容。
二、品牌形象设计
产品卖点:
-AURORA产品设计理念卖点
-AURORA产品工艺技术卖点
-AURORA产品生产制造卖点
-AURORA产品差异性及专业化卖点
专卖店形象设计
专柜形象设计
产品形象设计
-产品功能设计
-产品性能设计
-产品质量设计
-产品品种设计
产品的外包装设计
-标准化:
所有包装使用统一公司标志
-高档化:
品牌、公司名称/地址中英文对照,字体、大小、排列应以美观、显示品牌形象为宗旨。
-差异化:
与主要竞争品牌包装设计区隔,可在包装上加入公司理念、使命等内容,突显企业形象。
产品推广工具设计
-产品说明书设计
-照明行业专业指南
-公司季报刊
-区域经理/导购手册设计
-产品在世界各国著名建筑的实用图片组合设计
服务形象设计:
-全过程(咨询、送货、安装、维修、回访、投诉处理)服务
-无忧虑(质量一致性控制)服务
第二部分:
中国照明灯具行业市场浅析
一、行业状况分析
随着国民经济的发展和人民生活水平的提高,近年来我国照明灯具业持续、快速、稳定地发展,增长幅度年均10%以上。
其中电光源产品10%,灯具产品20%以上。
我国照明灯具业产品产量巨大,市场供需基本平衡,灯具年总产量已达20亿只,并且产品出口量逐年增长,自1991年以来,出口额年均增长率为38%,已远销130多个国家和地区。
灯具生产企业现状
我国照明灯具业阵容强大。
据全国工业普查资料统计,全国销售额在100万元以上的企业4995家,其中电光源生产厂1345家,灯头灯座生产厂413家,灯具1942家,电器附件756家,其它539家。
在适应社会主义市场经济发展中,所有制结构正在调整和完善,国有企业在全行业所占比重已在逐步减少。
在4000多家企业中,国有企业仅为334家,乡及乡以上企业为2388家,乡属企业1070家,三资企业565家。
尽管我国照明灯具业发展迅猛,前景乐观,但由于基础薄弱,仍存在一些问题。
首先,企业数量多而规模小,且布局分散,不利于实现规模效益,缺少竞争实力;其次,设备水平仍比较落后,国内具有国际先进水平的设备较少,引进国外先进设备又缺乏充足的资金;再次,产品结构不合理,耗能型白炽灯比例过大,而有利于节约能源、保护环境的节能型产品比例太小。
面对日益旺盛的市场需求,照明灯具业加快改革的任务也更加急迫。
首当其中的要通过资产重组,发展企业集团,打破地区、部门和行业界限,通过联合投资,联合生产,实行专业化分工协作,壮大企业规模,形成规模经济。
其次是急需依靠技术进步,提高装备水平,积极慎重地吸引国外科技含量较高的设备,并做好引进后的消化吸收工作。
再次是调整产品结构迫在眉睫。
根据目前国内外市场的需求,必须大力推广节能型照明电器产品,大力发展荧光灯类和高压钠灯及金属化物灯。
高效荧光灯灯具、与HID灯配套的路灯及投光灯灯具、与荧光灯和HID灯配套的电子镇流器及节能型电感镇流器也在积极配套发展。
另外与电光源产品相配套的专用材料的开发和生产也要积极扶植。
灯具专业市场状况
随着照明灯具业的繁荣昌盛,我国灯具业的经营格局也发生了深刻变化,改变了过去一味依靠各级五交化站批发、国有商场零售的传统做法,相当一部分照明灯具产品走进了专业化灯具市场。
在这些专业市场里,众多生产厂家及经销商将各自产品集中地直接地展示给城乡消费者,显示出别具一格的销售特色。
由于选购余地大,价格相对便宜,这种灯具市场很受消费者欢迎,因而近年来在各地发展很快。
继温州东方集团首建大型灯具市场之后,杭州、北京、太原、上海、成都、郑州、武汉、天津、青岛、重庆、石家庄等地也陆续开办了规模不等的大型灯具市场。
据不完全统计,目前,全国十多个省市共有灯具专业市场三十余家。
市场容量及增长潜力
20年前,中国灯具生产企业不超过百家,现在,全国年销售额在100万元人民币以上的灯具企业便超过2,000多家。
这些企业生产的产品不但满足国内市场需求,而且还出口至世界各国。
我国照明电器行业生产企业目前约5,000家销售额约500亿元,我国照明市场未来十年有可能从现在的400亿元增长到1000亿元
中国照明灯具名牌企业
松下灯具、飞利浦照明、雷士亚洲照明、三立灯饰、佛山照明、欧斯朗、华艺灯饰、文联灯饰、奥普电器、欧普电子、光华照明、胜阳灯饰、TCL照明、TCL国际电工
家庭装饰行业现状
我国今年家庭装修工程中的照明灯具市场份额预计达200亿元。
我国近十年装修工程额呈直线上升之势,1998年为1400亿元,去年约为1600亿元,预计2000年,装修工程费用的10%算,则今年只是家庭装修工程的照明灯具市场就达200亿元。
现时中国内地已成为了灯饰消费大国,年需求各类家装灯饰在5,000万台以上。
近年国内住房条件不断改善,大部分小康家庭住宅设计均有客厅、饭厅、卧室、厨房、浴室等。
同时,在居室装修中根据每个房间的不同用途,相应安装不同种类的吊灯、壁灯、天花灯、落地灯及台灯。
此外,还有一些特殊用途的灯,如壁柜灯、油烟机照明灯、镜前灯、夜灯等等,从以前的一室一灯演变成现在的一室多灯。
家庭装修业快速发展的主要原因:
一是国家住房制度改革有了根本性突破,福利分房已经停止,二级市场开始启动,卖房、买房进入流通领域;二是城市经济适用住房的竣工率大大提高,旧房、危房改建也在加速实施;三是银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。
以上诸多因素,都使居民购置个人住房的积极性大大提高,因而为新房装修进行消费投资也就成为必然。
2001年,人们在装修上将更注重绿色环保意识,电子感应灯、红外控制灯、光纤灯也将以其节能、寿命长、安全、方便等特点走进普通家庭。
二、中国重点城市市场浅析
改革开放以来,随着沿海地区经济的迅速发展,亦刺激了这些地区灯具灯饰业的发展,主要产区集中在广东、浙江、上海、江苏等省市。
其中中山古镇是最大的生产销售基地。
北京市场:
据国内贸易部统计,北京市场灯饰产品的销售额高达15亿元,北京目前有营业面积在3千至1万平方米左右的专业灯具(饰)市场16家,年销售额在5000元至8000万元的仅1至2家,8000万元至1亿元的几乎没有,大部分年销售额在2000万元至5000万元,加之北京居民购房消费刚启动,灯饰消费潜力巨大,灯具市场仍有相当大的发展空间。
最近,新建的北京最大的灯饰城环三环灯饰城,正在招商,不久将开门营业。
该灯饰城占地4.5万平米,营业面积2万平米,定位于中高档灯饰。
广东市场/浙江市场/上海市场/江苏市场经市场调研后再做补充分析
三、竞争品牌市场浅析一览表
内容
名称
品牌知名度排序
市场份额排序
产品类型
产品价格
产品质量
生产地
通路设计
竞争核心资源
通用
欧司朗
飞利浦
雷士
4位
商业照明
中高
中高
广东惠州
经销商制
设计/品质/管理/展示
松下
三立
佛山照明
TCL照明
华艺灯饰
文联灯饰
奥普电器
光华照明
胜阳灯饰
第三部分:
行销策略
一、策略启示
公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期阶段、自身与竞品相比在全国市场产品进入的导向、市场发展战略、2002年度的营销目标和资源投入,有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设(即选择合适的、分级别的地域目标市场和适销产品,并分别下达对应的行销目标及人力财力投入)。
公司既要制定全国性的市场行销策略,也要有在各大区参预下的针对各地市场特点的地区性的行销策略(领导者、挑战者、追随者或利基者策略等),二者均十分重要。
产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想行销业绩的长远的、最根本的要素,故应当作头等大事长抓不懈,在这两方面要争取尽可能多的领先竞品,建立最有力的竞争优势。
当前优质品牌在技术、品质水平难以拉开很大距离的情况下,销售网络、品牌形象卖场导购和价格、物流管理就成为品牌竞争的五大关键要素,故应对这些因素马上重视并采取有力的行动。
但是,“产品能否领先半步”和“会不会说”也是一个公司能否取得市场先机、提升品牌价值的重要理由。
明确认识“销售网络”将是AURORA在中国灯具照明行业企业未来最核心的竞争力之一”,AURORA应自2002——2003度开始下大工夫抓好。
除2002除部分地区实行大客户经销制外,AURORA要在全国大部分地区实行小区域指定分销商制。
从与商家简单的买卖关系,转变为合作行销和伙伴行销层次,以建立“心贴心”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。
为达到以上目标,应对销售网络建设投入足够的人力、财力和行销方法,并实现“2002年度探索、2003年度初步建立、2004年度基本完善”的目标。
到2004年度,也许实施“地区经销制”和连锁专卖店的市场条件基本具备,届时再视情做出新的通路决策。
二、价格策略
以企业形象、品牌知名度、优质质量、全程服务维持总体高、中、低价策略,拉长产品价格线策略,但视公司产品线长度的开发能力而言。
销售部供货价格
-通路利润不低于主要竞争对手,高档产品通路利润高于竞争对手或持平。
-中高档产品采用盈利目标定价(Target-ProfitPricing)策略,确保一定相对的利润,同时缩小与相应同业品牌价格差。
-中低档产品采用竞争定价(Competition-BasedPricing)策略,尽量贴近市场平均价格,减少客户的价格敏感度。
-2002年度,AURORA照明实行全国统一的供货价,按出厂价扣%作为供货开票价。
出厂价以《AURORA照明责任有限公司2002年度系列产品价目表》为准。
-实行全国统一指导批发价,各指定大客户、分销商的指导批发价格与本公司供货价格一致。
-实行区域统一零售价,零售价由办事处与指定大客户、分销商、零售商针对市场状况,统一制定。
零售价一经确定,必须严格执行。
如市场变化需要调整,由三方协商,经办事处确定后,按新的零售价严格执行。
三、通路设计策略:
-合作理念:
真诚合作心贴心。
把厂商关系逐渐从“买卖关系”提升到“合作行销”和“伙伴行销”层次。
-拉动大客户的主动性合作,树立品牌的高端市场形象地位。
-以办事处为核心,区域经理帮助大客户、分销商用“扫街式”行销战术占领区域有效末端市场。
2002-2003年通路设置架构图:
办事处
分销商
精品专卖店
特供项目
(如著名品牌全国连锁店/国家重点工程等)
末端市场
(品牌形象专柜)
大客户
末端市场
(品牌形象专柜)
2002-2003年通路模式:
大客户:
全国少部分经济发达地区2002年采用“区域指定大客户”制,区域大客户是指在当地有强势的市场快速渗透的能力,有资金势力和行销管理能力,信誉高。
大客户可享受公司的优惠政策,保证区域指定大客户享有所辖区域市场的开发和管理权益,指导并帮助区域指定大客户对所辖区域市场进行精耕细作。
不允许任何指定大客户和分销商跨区域侵占他人权益市场,2002年把大客户数量稳定在10家左右。
分销商:
每个区域,尽可能多选择几家在当地综合评分最佳的灯具照明分销商,2002年把分销商数量稳定在150家左右,并优化选择分销商,增大对分销商的支持、服务和激励力度,确保分销商卖场形象和销售占有率,2003年第四季度部分分销商逐步升级(区域经销商)后再享受区域经销商特惠政策。
通路管理
-支持;加大厂商紧密性合作、商商协调、帮助分销、市场管理、市场推广的力度。
-监控:
严格监控货源流向、市场价格、合同目标与合作过程。
-利益保证:
为保证大客户有%-%的利润,分销商有%-%的利润,必须采取:
统一结算价+透明奖励+模糊返利+市场监控+客情关系。
四、产品策略:
考虑到产品定位与品牌定位的一致性,AURORA产品的定位从市场功能上讲有四种类型:
-形象产品(A~B款):
高技术+多个附加功能+进口材料+高品质+款式美观+VIP服务+高价位(零售价比第一品牌略高或持平)。
-主销产品(C~D款):
高技术+多个或部分附加功能+高品质+款式美观+中上价位(与同类产品持平)。
-特价产品(E-F款):
为应对竞争和做出销量,从主销产品中选出1~2款,把零售价定在比同类产品略低,作为特价竞争性品种,并大力进行市场推广。
-常规品种:
高品质+少量附加功能+中低价位(与同类产品持平)。
五、五年战略行销目标
内容
时间
行销目标
企业竞争战略
市场竞争战略
市场行销重点工作
2002-2003
年度
2002年度销量不低于1500万元,2003年度销量不低于6000万元。
集中化
(并尽可能差异化)
追随者
(先进入)
集中人力、财力于重点产品和地区市场,建立自己的产品品类声誉和“有效末端”市场。
重点抓好市场观念培育、销售网络建设、行销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。
次之是要抓好新产品开发、产品品质、顾客服务、行销系统建设等基础工作。
2004-2005年度
2004年度销量不低于1个亿,2005年度销量不低于3个亿。
品牌进入前五位,并与首位品牌处于同档次位置。
成本领先
(并尽可能加大局部的差异化程度)
挑战者
在继续抓好销售网络、行销队伍建设、品牌形象建设的同时,要突出抓好市场缝隙新产品开发、产品品质、服务品质和行销系统建设。
反省前两年的工作,花一年时间使行销队伍和行销系统建设要逐渐走向专业化。
2006年度
销量5个亿以上(行业第一)。
品牌荣登市场前二位。
成本领先
(并尽可能形成较大的、全面的差异化)
领导者
更进一步抓好市场相关行业、及市场个性化新产品的开发、品牌形象和销售网络建设,拉开与竞争品牌的差距。
全面建立针对未来市场需求的专业化的行销管理系统和全员行销系统。
六、促销策略:
以传播公司企业文化、品牌形象、产品专业知识、行销管理为基点,在实施过程中辅助促销工具,达成整体公司经营目标和经营理念的目的。
促销对象:
-通路促销:
大客户、分销商、消费者
-行政合作单位促销:
设计院、建设部下属合作单位、灯具照明行业协会组织
-重点项目促销:
品牌连锁企业、国家重点工程等
促销工具:
《光源与照明》杂志广告+网络广告(中国照明网、中国灯具网、中国家具信息网、中国灯饰经销网)+灯箱广告(全国大型灯具市场)+电视专题报道(中央台+地方卫视台)+报纸专题报道(地方大报)+专柜/专卖店+导购代表+各类型POP+店招广告+特约栏目(白领家居生活等热点话题、流行生活话题)+软性宣传(产品、服务、企业、活动、传记)+促销活动+员工手册+员工形象+展览展示会+礼品+增值性客户服务活动+事件行销与公共关系活动(公益性、赞助性、轰动性,如“AURORA质量宣言”、“销售明星竞赛”、“光源设计之星评选”。
公司对大客户、分销商的“全员、全程、全心”服务:
七、客户服务策略:
信息沟通
价格政策
产品供应
技术培训
服务形象
管理支持
•品种充足合理
•优惠的政策
•科学的库存量
•快捷供应
•退换货、调货
•提供培训和手册
•专卖店内部管理辅导
•帮助开发下游客户
•产品知识
•工程技术指导
•疑难问题处理
•销售技巧培训
•客户管理培训
•服装、促销工具
•行为规范
•公共关系
•末端客户数据库
•末端客户调查
•投诉处理
•信息共享
•区域统一价
•奖罚政策
•年底返利
大客户、分销商销售网络服务
1.人力资源投入
向分销商、大客户派驻区域经理,帮助指定分销商、大客户开发、支持、服务和管理所辖区域的零售、分销网络,在双方的共同配合下确保对该区域市场的精耕细作和协议目标的超额完成。
2.广告促销
请专业设计公司设计制作公司形象、产品宣传册及价格表,为行业客户设计有针对性的产品宣传单、技术说明书和光碟。
同时利用大众媒体进行软性宣传、利用事件进行公司形象及产品的公关宣传。
3.货品供应
建立在指定分销商、大客户配合支持下的市场信息即时反馈系统、电子物流系统,保证对市场货品需求的即时掌握和准确预测,使订、销、储、运、采计划的准确衔接实现网络化。
2003年底可考虑在办事处建立中转库,以保证对分销商、大客户所需货品的及时供应
4.顾问与培训
所有行销人员、尤其是派驻当地的区域经理,均有责任为分销商、大客户的行销工作提供顾问式服务,共同调查和分析市场、共同策划、共同开拓、共同管理、共享市场信息,同时尽可能使所有客户有计划地、无货品积压地、轻松地经营AURORA公司的产品。
不定期地为分销商、大客户举办各类短时专题讲座,真正把公司、客户行销人员专业素质的提高当作一件大事来抓。
5.产品支持
产品种类丰富,根据市场反馈有计划地推出极具竞争力的主销产品和个性化产品,着重抓质量控制,确保AURORA产品获得业内最好的质量声誉。
第四部分:
2002年行销计划
一、销售目标(2002年8月份至12月份):
目标销售额
精品专卖店数量
大客户数量
分销商数量
品牌形象专柜数量
2000万元
4个
9个
150个
300个
二、2002年销售目标分解一览表(待定):
项
大目
区
大区范围
办事处地点
销售额
区域经理
大客户经理
大客户数
分销商数
形象专柜
华南大区
广东省、湖南省、湖北省、海南省、广西壮族自治区、福建省
广州销售公司
500万元
10人
1人
2个
35个
70个
华东大区
上海市、浙江省、江苏省、山东省、江西省、河南省、安徽省
上海
600万元
20人
2人
3个
45个
90个
东北大区
北京市、天津市、河北省、山西省、辽宁省、吉林省、黑龙江省、内蒙古自治区
北京
600万元
20人
2人
3个
45个
90个
西部大区
重庆市、四川省、云南省、陕西省、甘肃省、贵州省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、西藏自治区
成都
300万元
10人
1人
1个
25个
50个
合计
2000万元
6人
9个
150个
300个
级别
市场
一级市场
二级市场
三级市场
华南大区
华东大区
东北大区
西部大区
三、行销组织架构及人员定岗
公司职能部门架构图:
总经理办公室
市场部
销售部
研发部
财务部
办事处
公司各职能岗位架构图:
行销总经理
文员
研发经理
大区经理
文员
销售管理
物流主管
仓库管理
分销商区域经理
大客户区域经理
电脑管理
销售总监
市场总监
财务经理
工程师
出纳
会计
市场策划主管
产品主管
美工
客户及信息管理
四、行销费用分解
计提原则:
销售费用+推广费用+管理费用<25%
但要考虑第一年公司筹建及市场开发的特殊性
2002年行销费用明细一览表
费用性质
费用名称
金额
一线市场费用
区域销售经理工资
差旅费
办事处费用(含导购工资)
销售管理费用
办公费
差旅费
发货
电话费
招待费
杂费
租车费
邮资
其它
市场管理费用
办公费
差旅费
物流管理费
电话费
招待费
杂费
租车费
市场调费
信息费
市场稽核费/打假费
其它
费用性质
费用名称
金额
会议推广费用
中国灯具照明博览会
重点区域灯具照明行业会
区域重点客户专业培训会
通路促销
电脑
广告牌/灯箱
展柜
展品
导购服
店招
广告/宣传费
产品说明书
产品知识手册
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