汰渍品牌洗衣粉市场营销推广广告策划商业计划书.docx

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汰渍品牌洗衣粉市场营销推广广告策划商业计划书

汰渍品牌洗衣粉市场营销推广广告策划商业计划书

目录

目录……………………………………………………………………2

摘要……………………………………………………………………6

一、洗衣粉的市场分析………………………………………………7

（一）洗衣粉的发展阶段………………………………………7

（二）品牌竞争格局……………………………………………25

1.总体竞争格局…………………………………………25

2.市场竞争深度分析……………………………………25

3.品牌忠诚度分析………………………………………26

4．品牌分析………………………………………………27

5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素……………………27

（1）品牌………………………………………………28

（2）价格………………………………………………29

（3）功效………………………………………………29

（4）政策………………………………………………30

6.主要品牌竞争对手分析…………………………………30

（1）雕牌………………………………………………32

（2）奥妙………………………………………………35

（3）立白………………………………………………37

（4）碧浪………………………………………………40

（5）奇强……………………………………………40

（三）主要品牌成功手段分析………………………………………42

1.雕牌…………………………………………………………42

2.奥妙………………………………………………………42

3.立白………………………………………………………43

（四）洗衣粉替代品分析………………………………………43

1.洗衣液……………………………………………………43

2.肥皂………………………………………………………46

3.不用洗衣粉的洗衣机……………………………………46

（五）洗衣粉市场未来发展趋势………………………………46

二．消费者分析………………………………………………………48

1.购买普及率………………………………………………………48

2.购买考虑因素………………………………………………………48

3.购买频率……………………………………………………………48

4.购买场所……………………………………………………………48

5.购买规格……………………………………………………………48

6.品牌知晓度…………………………………………………………48

7.品牌忠诚度--使用频率……………………………………………49

8.品牌忠诚度--议价空间……………………………………………49

9.品牌忠诚度--推荐度………………………………………………49

10.品牌形象……………………………………………………………50

11．品牌价值综合分析………………………………………………50

12.广告到达率…………………………………………………………50

13.广告到达途径………………………………………………………50

14.广告有效性--喜爱度……………………………………………52

15.　广告有效性--购买说服力………………………………………52

16.　广告效果综合分析………………………………………………52

三、汰渍产品分析……………………………………………………53

（一）品牌发展……………………………………………………53

（二）品牌分类……………………………………………………53

（三）代言人………………………………………………………54

（四）广告语………………………………………………………54

（五）汰渍价格……………………………………………………54

（六）汰渍洗衣粉的包装…………………………………………56

四、汰渍广告分析：

对消费者动之以情l、晓之以理…………………56

五、宝洁的分析：

宝洁与您面对面……………………………………64

六、营销战略策划……………………………………………………75

（一）营销决策……………………………………………………75

（二）目标市场……………………………………………………75

（三）定位策略……………………………………………………75

（四）定价策略……………………………………………………75

（五）分销渠道……………………………………………………75

七广告策略……………………………………………………………75

（一）广告表现策略………………………………………………75

（二）广告媒介策略……………………………………………77

（三）广告预算……………………………………………………78

八、公共营销策略……………………………………………………78

九、整体广告策略预算…………………………………………………78

十、广告效果评估……………………………………………………78

十一、　汰渍净白去渍洗衣粉媒体计划书……………………………79

（一）目标设定……………………………………………………79

（二）分析消费群………………………………………………79

（三）消费过程……………………………………………………79

（四）消费观念和特征……………………………………………80

（五）分析要素……………………………………………………80

（六）购买风险……………………………………………………81

（七）意见领袖……………………………………………………81

（八）重l、中l、轻是谁？

………………………………………………81

（九）总目标人群是谁？

消费者特征…………………………………81

十二、汰渍洗衣粉调查问卷……………………………………………81

十三、汰渍新产品开发的营销战略……………………………………89

（一）新产品开发意义：

……………………………………89

（二）需求分析：

……………………………………………89

（三）局限性：

………………………………………………89

（四）新产品设计概念…………………………………………90

（五）目标市场与定位……………………………………………91

（六）新产品的包装类型：

……………………………………92

（七）价格………………………………………………………92

（八）分销渠道…………………………………………………………92

（九）促销策略…………………………………………………………93

1、广告规划………………………………………………………93

2、对经销商促销的行动方案………………………………93

十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书……………………………………99

1．整体评估…………………………………………………99

2．媒体的目标与目标对象……………………………………99

3．了解目标消费群媒体接触习惯……………………………99

4．媒体评估及选择……………………………………………100

5．形成媒体执行方案…………………………………………103

摘要:

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域.洗衣粉行业品牌众多l、产品林立.有以量取胜的雕牌、立白l、有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等l、也有盘踞一隅的地方性品牌l、整个行业充满了变化与变革的契机.洗衣粉是合成洗涤液的一种l、是必不可少的家庭用品.随着人们生活水平的提高l、对洗涤用品的需求量不断增加l、带动了洗涤用品行业的繁荣发展.目前l、洗涤用品已成为人们日常生活的必备品l、产品种类不断增多l、并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展.

汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员l、同样面临着不可忽视的巨大压力l、该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战l、并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划.

一、洗衣粉的市场分析

洗衣粉是合成洗涤液的一种l、是必不可少的家庭用品.对于日化行业来说l、洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一l、立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业l、通过深入到农村的策略l、赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业l、也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化l、赢取了胜利.随着人们生活水平的提高l、对洗涤用品的需求量不断增加l、带动了洗涤用品行业的繁荣发展.目前l、洗涤用品已成为人们日常生活的必备品l、产品种类不断增多l、并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展.

我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展l、合成洗衣粉品种、档次名目繁多l、且经历了从实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变l、销售格局不断变化.2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元.目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%l、这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力.

（一）洗衣粉的发展阶段

到目前为止l、其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：

第一阶段：

（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下l、厂家只负责生产l、销售则由国家统一实行配给.“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品l、从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位.这一阶段l、可以用四个字来形容洗衣粉行业l、那就是：

波澜不惊.

第二阶段：

（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期l、“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世l、开创了中国洗衣粉历史的新纪元l、同时“活力28”也敢为天下先l、在当时企业广告意识不强的情况下l、在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告l、一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户.“活力28”从此天下扬名l、一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大.同时l、海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方.

这一阶段l、国家改革正进行的如火如荼l、计划经济向市场经济的转轨l、也使得国内洗衣粉行业非常繁荣.“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头.

第三阶段：

（1994-1997年）外资四大家族主导

这一时期l、外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产.这主要体现在：

一是以合资为手段l、在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多l、二是广告投入越来越大l、越来越注重品牌的综合意义l、力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念l、三是产品在中国市场的占有率越来越高l、四是销售和售后网络越来越健全和严密l、开始遍布全国的大中城市.

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新l、它们在市场上取得节节胜利l、在强大的外来攻势下l、许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资l、要么无奈的退出市场.市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导.

实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：

　　1、汹涌的合资浪潮：

外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏l、施以诱饵l、从而达到合资的目的.在合资之前l、这些厂家的日子正难以为继l、在他们的心里l、合资总要比破产好.于是l、一时间l、外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”l、在中国建立了自己的基地.如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂l、并相继在天津、成都、北京等地建立分厂l、德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂.

　　2、丰富的促销手段：

外资洗衣粉进入中国后l、采用了各种各样的促销方式.首先在商场整体上柜l、给消费者视觉上的震撼l、同时在售点举行现场演示l、现场促销l、采取形式多变的让利、赠送l、赢得消费者的青睐.此外l、外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况l、免费赠送新产品样品l、注重与消费者情感上的交流l、效果奇佳.

　　3、高密度的广告宣传：

高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略.仅宝洁公司在中国大陆一年的广告投入就达6个亿l、这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额l、足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌.

　　4、不断更新的技术革新.针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状l、外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新l、如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等l、着实让消费者感到新鲜.宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵l、但在北京甫上市l、短短时间就被抢购一空l、造成供不应求的局面.

　　这一阶段l、是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期.温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击l、第一次看到了自身实力的薄弱.许多著名品牌在这强大的外来攻势下l、无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资.“浪奇”率先与宝洁合资l、接着“熊猫”也投怀送抱l、而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵.当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年l、自己则不得不开创另一品牌“波尔”.国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡l、只有“白猫”在苦苦支撑l、但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势.

第四阶段：

（1997-1999）市场格局的变化

国产洗衣粉暗淡无光l、惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起.

　　这一阶段l、自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后l、已牢牢占据了城市市场.外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段.双方不再互把对方当作对手.外资不屑于与国产品牌争天下l、而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板.

 国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色l、反而由于体制原因l、销售手段单一l、销售模式老化l、市场份额正逐年下降.“活力28”自将品牌转让之后l、自创品牌一直未见起色l、举步维艰.昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒.另外一些国内厂家合资之后l、品牌形象与销量也是一落千丈l、如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等l、几乎难觅踪影.可见外资与这些厂家合资的目的l、无非是利用现成的生产线及劳动力l、为其自有品牌服务l、而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫.

　　“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星.在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时l、“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场l、利用原料生产基地的成本优势l、采用低价位的销售策略l、主攻中低品牌的空档l、迅速在农村市场广布销售网点l、广刷墙面广告l、广做现场演示.1000多辆送货车遍布全国各地l、无声无息地占据了农村市场的大部分份额.97年l、“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨l、位居全国第一.只不过l、“奇强”主攻农村市场l、在媒体上甚这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目.广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式l、没有自已的生产基地l、却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹.有了资本l、立即大举进攻全国市场.“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见.不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故l、消费者记住了陈佩斯的广告l、却很少记住“立白”的名字.“立白”的全国之路l、还很漫长.浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起.依靠其助洗剂在企业销售中的高利润l、“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬.一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样l、让竞争对手望尘莫及.“传化”走到哪里l、就在哪里掀起一阵抢购热潮l、一时间“传化化学”响彻中国大地.只是前期投入太大l、在销售中期一旦减少促销l、“传化”的销量就呈疲软之态l、怎样保持持久的效应l、还尚需“传化”进一步去摸索.安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略l、利用低价位冲击农村市场l、采取送货下乡的销售模式l、也同样取得了可喜成绩.浙江纳爱斯在这一阶段l、还处在成长期l、其主推产品为透明皂l、试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位l、对洗衣粉的销售并不重视l、所以雕牌洗衣粉l、名气有l、但量不大.

　　这一阶段l、广告、价格、促销成了竞争的焦点l、广告力度之大l、价格之低l、促销之丰富l、让人眼花缭乱.可以说l、在这一轮交战中l、国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子.由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据l、国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场l、“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌l、超过了“白猫”.外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视l、毕竟农村市场占中国市场的80%以上l、容量广阔.九七年下半年开始l、宝洁公司正式向农村市场大举挺进l、开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROADSHOW活动.

　　这个时期l、中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣l、低价与走农村市场的思路l、使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间.但是l、各种洗衣粉竞相争战l、带来的结果却不怎么乐观.98年上半年l、中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：

洗衣粉产量为72.19万吨l、同比增长6.4%l、销量72.39万吨l、同比增长6.4%l、库存增长9.9%l、同期利润下降24.42%.该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和l、但由于厂家骤然增多l、竞争激烈l、为克服销售疲软l、市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头l、由此引起了产品质量的下降.采用新国标生产的产品合格率只有37.5%l、无磷洗衣粉更是百分之百不合格.看来l、这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像l、市场呈恶性竞争趋势.中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手l、反而陷入了低质低价的竞争误区l、实在不能不说是一种悲哀.

第五阶段：

本土品牌成功阻击四大家族

　这一时期外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战l、但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场l、“奇强”遭遇巨大压力l、市场渐成这两大巨头的争夺.

 　这一阶段l、外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表l、在广告、促销上渐渐减弱.由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向l、反而由于坚持高价位l、市场份额不断下降.再加上国内下岗失业人员增多l、市场通货紧缩l、物价水平持续走低l、消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌.于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场l、主攻洗发水等l、对洗衣粉基本保持自然销售状态l、已有放弃之势.所以合资冼衣粉纷纷与外资分手l、“熊猫”重回自由身l、“浪奇”则携上市公司之名再入江湖.

 而国有洗衣粉厂家却一直难见起色l、正逐步沦为加工厂l、要不就是破产或兼并l、甚至转向.以湖北为例l、该省原有三家洗衣粉生产基地：

襄樊七巧板、武汉一枝花l、沙市活力28.襄樊七巧板在本地辉煌几年后l、现已正式宣告破产l、据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨l、且市场仅限于湖北及周边零星区域l、正苟延残喘；沙市活力28自品牌转卖后l、自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌l、反而每况愈下.

2000年5月该公司与天发股份实施重组l、主业也由日化转向生物高科技l、上市公司“活力28”也更名为“天颐高科”l、自此l、日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场l、为自己短暂的辉煌匆匆划上一个句号.而德国邦特色公司接手“活力28”品牌l、虽在广告上播放“活力依旧l、常伴左右”l、却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆.该公司重点也放在自有品牌“巧手”上l、且发展势头较好l、已逐渐成为湖北省一个新的外资洗衣粉生产基地.　

 “白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后l、曾试图以广告宣传挽回市场l、无奈成效不大l、反而因为自身资金流通不畅l、在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚.无数国内企业想进军上海市场l、均被“白猫”严密的防守击退l、而奇强的上海之战却以少投入l、大回报的喜剧效果收场.

　　民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场l、且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展l、但由于种种原因l、其广告宣传在一阵狂轰烂炸之后l、又归于平静l、持久力不强l、全国大市场的号召力不强.

　　“奇强”经过几年农村市场的运作l、销量连续几年稳居全国第一的位置l、但由于城市市场做得少l、名气不响l、逐渐由地下操作转向品牌塑造.

　　世纪末的洗衣粉大战中l、论广告宣传、产品销售l、风头最健的莫过于浙江纳爱斯.纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹.广告语“只选对的l、不买贵的”真正是做到了妇孺皆知l、大街小巷随处可闻“我要雕牌l、我要雕牌”.不过由于其着重透明皂市场的开辟l、洗衣粉仅靠广告占据一席之地.再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元l、不久还被反映质量不佳l、让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌.98年下半年l、雕牌洗衣粉全面退出市场.就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候l、经过半年的沉寂l、99年初l、雕牌洗衣粉卷土重来.从新包装上l、人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备.半年的韬光养晦l、看得出雕牌再次出手有了精心策划：

先从技术改造入手l、采用最先进的生产设备l、确保洗衣粉的质量l、紧接着价格也降到29元/箱l、跌破30元/箱的心理防线l、一步到位的价格l、让同行措手不及.而且其广告密度比当年更盛l、范围更广.广告内容也一改单纯的产品功能诉求l、直面社会现实l、大打亲情牌l、以下岗职工为背景l、独特的视角l、真情的流露l、引起了很多消费者的共鸣.雕牌洗衣粉一举走出低谷l、在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮.大街小巷l、商场超市l、雕牌身影随处可见l、中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在l、且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹.更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位l、和奇强相比l、雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告l、论知名度l、雕牌远远大于奇强l、因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面l、在广告费上增加投入.而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资.双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈l、一场厮杀不可避免.

　　在这一阶段l、还有一帮“游击队”也让很多企业头疼l、那就是广东粉l、由于价低l、泡多l、在市场上横冲直撞l、虽然寿命不长l、可一个走了l、一个又来l、对于众多企业造成了很强的打击.但其质量却不敢恭维.在近年来物价水平持续走低的情况下l、价格成了老百姓购物的首要因素l、这一点在农村市场尤盛.大型企业随时要面临洗涤用品工业协会的抽检l、质量不过关的话l、就会被曝光l、在消费者心目中的形象受损l、影响企业销售l、但高质量导致的高成本又如何参与市场竞争？

面对广东粉的挑衅l、市场监管力度不够l、有章不循l、有禁不止l、有法不依l、执法不严l、给企业造成了不公平的竞争环境l、怎样规范和净化市场l、是众多企业乃至整个行业不得不面对和考虑的问题.

进入了新的世纪l、中国洗衣粉市场发生了新的变化.由于成本过高l、外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现l、所以广告、促销力度逐渐减弱l、再加上国内一段时间内消费低迷l、消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌.而一些国内品牌借此机会l、凭借价格和广告优势l、确立了自己的地位l、如奇强、立白等l、而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下.如下图：

1、外资洗衣粉终于按捺不住l、以奥妙为代表率先加入到降价潮l、可见对这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃.就像家电业那样l、沉寂数年后l、趁国有品牌一时不备又杀回马枪.

　　99年底l、联合利华对外宣布两款新推出的奥妙洗衣粉全面降价l、奥妙全效和奥