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复制星巴克店铺经营的艺术与科学
複製星巴克-店舖經營的藝術與科學
複製星巴克-店舖經營的藝術與科學
0-1【目錄】
導讀推薦—大潤發量販店總經理 魏正元
導讀推薦─丹堤咖啡食品公司總經理 張俊仁
導讀推薦─清華大學經濟系副教授 張寶塔
導讀推薦—好市多總裁布洛特曼JeffBrotman
前言:
守業維艱的行業
PART1 計畫要夠大
第一章 價值觀的問題
第二章 商機、構思及概念
第三章 第一家店的重要性
第四章 用設計強化零售經驗
第五章 保持預算且緊密結合設計與品牌
第六章 賺大錢的行銷手法
第七章 人性化的顧客服務
PART2 先發制人
第八章 執行計畫
第九章 帶領企業永續發展
第十章 規劃如虎添翼的經濟模式
第十一章 成長泉源
PART3 搶攻交叉路口
第十二章 穩並成長的訣竅
第十三章 哪裡才是最佳店址?
第十四章 選址完全攻略
第十五章 地產佈局;需求競逐賽
PART4 挑戰極限
第十六章 創新才是成長的動力
第十七章 新零售時代的使命
0-2【推薦序】零售:
一種表演的科學
零售業或懦撥~是一門科學,也是顧客、員工、商品與店面空間互動表演的一場戲劇。
開始設立店面的時候,一般創業者所憑藉的通常是對於某一類商品的愛好(很喜歡蒐集玩偶),或是擁有某種技能(很會泡咖啡),所以喜而優則賣,服務更多同好。
這時候自己的店裡面通常是充滿了自己偏好的符號(例如牆壁掛滿了靈魂歌手的照片),或是想要強烈展示個人風格(沒有菜單的曙U,隨老闆高興煮)。
這種個人風格與特色或品質的維持,都跟個人的堅持與努力有關,也是讓店面充滿戲劇化的開始。
要讓一家店在開始就充滿讓顧客會驚奇的可能期待,所要做的點點滴滴,就是這本書的開宗明義目的。
對於創業者而言,如果這本書讀起來讓你熱血沸騰,並且於我心有戚戚焉,那就表示你與一個成斥g營數千家咖啡廳的大老闆有共識,你離成母雩茪˙楚C然而零售就是細節的工作(retailisdetail),為了為顧客創造出夢想的經驗空間,點點滴滴的開店與維持工作,都是在極理性的情況下完成的。
所以,除非你只想開一家店,或是賺不賺錢對於你的店鋪不重要,否則,擁抱管理的科學是免不了的過程。
本書的第二個目的,可以看的出來是要讓讀者透過作者豐富的開店與經營經驗學習如何從興趣的創業,轉變成企業的經營或公司的管理。
創業型的經營者一天只有二十四小時,老闆兼撞鐘也只能服務有限的客人,才能堅持品質。
擴大營業?
開設分店?
加盟連鎖?
所有有助於擴大服務規模或是開設分店的事情,都要面臨二個問題:
一、分店開設以後,如何才能維持原來吸引顧客的最重要元素不變?
很會泡咖啡的老闆本身就是吸引顧客上門喝咖啡聊天的要素,新開的分店卻是老闆的弟弟在主持咖啡壺。
兄弟兩長相雖相像,咖啡的意境卻已不相同。
二、分店開設後,才知道也要設立各項制度,以便確實知道到底經營是否賺錢。
小型門市經營者也才知道有一門叫做管理的科學,可以用來讓人事時地物分別就緒。
星巴克是咖啡店,也是零售業。
它不只販賣咖啡,也是販賣家庭和辦公室之間的第三空間(thirdplace)放鬆的地方。
作者自己說的:
「你不只是在販賣三明治,你應該販賣經驗」,所以這本書一開始就充滿了對於販賣美好經驗的期待。
但是,美好的咖啡廳經驗容易在一家店鋪完成並維持,要開設數千家相同的咖啡店,還能夠有夠吸引人的美好空間經驗,這就是這本書第三個特色,也是最引人入勝的地方。
什麼是美好的經驗?
想像咖啡廳就是一個舞台,員工就是賣力表演的演員,店鋪裡每一個空間布置與動線規劃,都是舞台的設計,舞台的燈光當然也都設計過。
整個靜態與動態所組合而成的感官氣氛,就是構成美好經驗的最重要部分。
這麼抽象的美好經驗如何構成?
作者引用了戲劇學派的比喻,點滴地從星巴克或是其他類似店鋪的直立舉證中讓讀者瞭解。
從事服務業的人,應該都可以感受到作者所提到的各種『經驗塑造』技巧,再嬝炙赫悎氻]應該會津津有味的品嚐星巴克的細膩經驗,包括各種管理的工具與分析技巧。
我個人認為第六章與第七章是讓我再三回味無窮的文字舞台,常見的賣場布置都是由室內設計師來主導,本書的描述卻是由零售高階主管從顧客心理來主導的店鋪設計。
每一個舉例,我讀到了經營者對於「什麼事情在什麼時候很重要」的用心。
0-3【推薦序】星巴克的企業經營精神
有一天,一位畢業的學生回新竹來找我。
畢業後,他已不只一次回學校來找我,我很喜歡這位學生,每次跟他聊天都是愉快的經驗。
他悄悄地告訴我:
「老師,我告訴您一件事,但請暫時保密。
Starbucks即將在學校對面開一個分店。
」向來喜歡喝咖啡的我聽了當然是既期待又興奮,當時的心情就如同此時期待Costco新竹六家店能早日開張一般。
我的這位學生當時在統一企業任職,並負責企劃在新竹市開第一家星巴克。
統一企業集團看中了在清華大學對面,通往夜市十字路口上,一家原本賣五金及百貨的透天店面,利用在清大夜市商圈中,同屬於統一企業集團的三家統一超商的資訊,分析了一個星期中每天不同時段的來店客人人數,以作為是否在該處展店的參考。
該分店後來不但成為一個清大附近的一個地標,同時也帶給該十字路口不同的風貌。
星巴克清大店的二樓一大片落地窗視野極佳,平常車水馬龍的光復路上,過馬路時,我對身旁的車子總有一種不佳的感覺,但在該店的二樓往下望去有時卻懷著欣賞每部過往車輛的心態。
不同的消費者在該處當然都會有不同的感受(想想如果沒有那片落地窗,又是什麼樣的感受)。
在《複製星巴克》一書中,作者對店面的設計理念著墨很深,清大店的釵h設計完全反映了作者的想法。
身為消費者,可能注意到一個如落地窗這種讓人印象深刻的裝潢。
讀完了本書後又發現業者連小到往往被我們忽略的天花板及地板的設計(作者不認為得花大錢在地板上),以及排列成L型的收銀台及吧檯等,都有其設計理念。
在清大店常會碰到認識的學生在那裡打工,服務當然特別親切。
我發現其實每一個服務人員,不論認識與否,對客人都十分親切,我常常騎腳踏車去買外帶,他們總不忘提醒要小心。
您會不會覺得星巴克的服務人員與同屬於一個企業集團的統一超商的店員說「謝謝光臨」的味道有點不同呢?
本書中也談到了有關星巴克管理階層對服務人員待客態度的要求。
我喜歡商品多樣化,每次去星巴克我習慣點CoffeeoftheDay(每日精選),每次嚐嚐不同的口味也是一種享受。
我喜歡星巴克還有另一個原因是每一家星巴克店面都「長」得不一樣,店面外觀品味也多樣化。
但是星巴克清大門市的外觀就不怎麼樣了,三樓以上一個毫不相干突兀的大招牌是一大敗筆。
某一年的夏天,我們全家到西雅圖去,特地跑到派克市場(PikePlaceMarket)旁的第一家星巴克,該店古老的外觀及內部裝潢,迄今依舊印象深刻。
今年暑假首次到中國大陸,看到上海雖然很繁華,比起紐約或東京還是遜色,但是上海新世界的星巴克外觀卻是我所見到最有特色、最漂亮的一個。
我們回台灣的前一天第二度到上海,在上海馥園用完壎X了曙U,突然咖啡癮來了,抬頭一看居然發現一家星巴克就在眼前,二話不說就與老婆大人一起前去光顧,當時除了我們外,該店沒有別的客人,咖啡標價換算成台幣還挺貴的,與台灣的價格不相上下。
或閉O因為價錢貴了些,店裡才會如此冷清。
不像麥當勞會根據當地的生活水平訂定商品價格,我看到的每一家大陸麥當勞店裡都是熱鬧滾滾的,不過好像大多是大人為小孩買吃的東西(小孩通常不喝咖啡)。
雖然書裡很少著墨咖啡定價的問題,但我想是因為在大陸咖啡的需求彈性小,降價刺激買氣的效果不大。
我提上海馥園星巴克的目的並非要談價格,而是每次在外旅遊或在購物中心逛久了,興起想吃點或喝點什麼東西時,有相當大的機率會發現星巴克就在附近。
本書作者在進星巴克前是一位與星巴克合作的房地產仲介業者,除了對於店面的裝修外,對於店址選擇的專業知識當然是無人能比,作者也一再強調店要開在人潮多的地方,這也是我們很容易在最需要時找到星巴克的原因吧。
書中有釵h的案例是作者長期累積下來的寶貴經驗,也是這本書價值的所在。
如果他不以其專業知識協助星巴克從事展店的工作,星巴克或陷N沒有今天的局面。
在此知識經濟的時代,一個企業的成長不僅要有企業家精神(entrepreneurship)選對行業,也要能知人善任選對專業知識的人。
本書作者的專長雖然是房地產仲介專家,但在書中對人力資源管理與財務管理也能談得頭頭是道,令人佩服。
最後我要肯定譯者的專業及用心,我可以在極短的時間裡不怎麼費力地讀完這本書,而且在讀的過程中,我不會想去找出原文書來對照,完全歸巧翻譯業地將它翻譯成流暢的中文。
0-4【推薦序】零售業的學習典範
從《複製星巴克》一書的內容可以清晰了解,作者魯賓菲爾(ArthurRubinfeld)對於創業知識(尤其是零售業)著墨頗深,整本書從策略、計劃到執行與展望,俱細靡遺地深度剖析,並將星巴克、麥當勞等跨國連鎖企業的展店經驗化為實例,逐一解讀,對於想開店或對零售業有興趣的讀者來說,絕對是一本不可多得的好書。
作者魯賓菲爾自一九九二年進入星巴克咖啡,曾任副總裁一職,對於星巴克全球攻城掠地的跳躍成長與文化塑造貢獻良多,同時文中亦多所引述,對於同屬咖啡連鎖業的丹堤咖啡來說,這些成斥饇磪禶~的發展策略與經驗,正是我們學習的典範。
一九九三年丹堤咖啡成立時,星巴克尚未進入台灣市場,身為國內自創品牌的丹堤咖啡,從無到有,跌跌撞撞、一步一腳印地累積經驗,發展至今一百一十家連鎖門市,如果當初能獲得書中這些寶貴的知識,直接吸取經驗,或陷N可以減少摸索期所耗費的人力物力,不過,也就是經歷過一次次的失敗與修正,才讓丹堤得以不斷地成長茁壯,現在回想起來,雖然感觸良多,卻也甘之如貽。
魯賓菲爾在文章中提及「少了氣氛就等於沒有特色」,這句話的確一針見血。
以丹堤咖啡為例,「氣氛」是它的核心價值之一,自二○○○年開始進行店面改裝的同時,亦一併考慮到從消費者的視覺、觸覺、聽覺、味覺等感官弁鈳v步切入,讓消費者在輕鬆的爵士樂聲中,品嚐香醇的平價咖啡、享受後現代的裝璜、柔美的燈光、舒適的沙發、炫麗的杯盤,及親切的服務,到最後才能讓消費者有「物超所值」的感受,而物超所值則成為丹堤咖啡的另一個核心價值。
從文中獲知作者不僅長期專注於房地產市場,在選址評估上更是經驗豐富,在書中對於精確選址的重要性多所陳述,就如同釵h國際型零售業者在分享其成永鶬鉿]素(KSF)時,都一再強調「Location,Location,Location」。
同樣的,丹堤咖啡自成立至今十二年,在選址評估上我都全程參與,所以每個商圈位置、每區租金行情、不同時期的店租漲跌……等,我都能夠隨時掌握。
這些年來,看遍市場起起落落、店面開開關關,我心中始終有個不變的理念,那就是:
不要因為錯失了一個展店良機而懊惱,或部A那就是開發到另一個更好店址的踏腳石。
找尋好的店面,不要躁進,不需堅持,評估過程必須跳脫激情、理性思考,等待最適當的機會下手,就如同魯賓菲爾所說的,「不要因為別人主動向你招手,就進行展店」,在此與大家分享。
0-5【推薦序】零售大未來
如果過去從事零售業時(先是在父親的服飾店,後來跟兄弟合夥經營各種零售事業),就能先拜讀魯賓菲爾(ArthurRubinfeld)的大作,肯定獲益匪淺。
《複製星巴克》(BuiltforGrowth:
ExpandingYourBusinessAroundtheCornerorAcrosstheGlobe)是各零售領域的重要入門書,包括品牌、位置、人員、財務、資產管理、展店策略及永續經營。
他明白小老闆創業的艱辛,也瞭解大老闆要維持品牌歷久彌新的挑戰。
此書提供釵h極具參考價值的資訊,滿足大眾的需求。
即使是經驗老道的零售業者也會停下來,反思累積多年的經營心得(我們相識於一九九○年代初期,當時他負責星巴克的展店計畫,而我則是星巴克的董事)。
在好市多,我們奉行了魯賓菲爾在書中提到的釵h箴言,精於分析數據,而不憑直覺行事;當然,高階主管也事必躬親。
我們親臨各家分店,儘量掌握商店各樓層的營運狀況,就像銷售部的同仁一樣。
我們還會主動跟試用及選購我們商品的採購人員交涉。
我本身則親自參與房地產及店址的選擇,到現在還是一樣。
當然,好市多的店面比其他零售業少,所以每個決策對我們來說都十分重要。
不過,我建議每位資深經理人積極參與日常營運,尤其是店址的選擇。
籌組超級團隊及善待員工也很重要。
打從二十幾年前公司創辦以來,我們的經營團隊就一直為公司效勞至今,而我們也提供優渥的福利制度留住人才。
書中,魯賓菲爾將說明這些措施對各類零售業的好處,尤其是如何有效投資品質,為企業帶來比削減成本更高的投資報酬率。
《複製星巴克》必能引起讀者的廣大迴響,尤其是那些想自行打造零售事業的人。
所有建議都很實在,本書還提供廣泛的品牌議題探討、內行人對零售策略的看法,以及打造事業的專業建議。
《複製星巴克》是一部易讀的好書,充分展現了魯賓菲爾求知若渴的熱情。
我非常贊同他的說法,零售業比想像中更難經營。
一旦決定創業,剛涉入這一行,您不會知道自己在某些方面的無知,而魯賓菲爾卻可以為您彌補這方面的不足。
0-6【前言】守業維艱的行業
誰不想自己當老闆?
誰不想擁有自己的店?
如果你還年輕,這個念頭會不時浮現腦海。
如果年紀大一點,你會希望在有孩子之前開個小店,或打算在退休後經營小生意。
我們都希望主宰自己的命運、施展長才,也想建立經得起時間考驗的事業。
但你要怎麼開始經營零售店?
如何打造可以長期獲利的永續經營事業呢?
《複製星巴克》可以為你解開相關問題。
本書主要是為了協助零售業者快速進軍有利市場而撰寫的。
然而,這些原則也可以為既有的零售連鎖品牌注入新生命,刺激另一波的成長走勢。
同時,本書可協助想要維持事業「小而美」的業主,開拓有利可圖的利基市場,避免潛在對手入侵你的企業版圖。
小企業必須比大企業競爭者更瞭解並應用這個基本原則:
因為小企業並沒有大量店面足以建立品牌,或平衡窘困的整體財務表現。
在所有入行門檻低的事業中,零售業算是最困難的一種。
只要有點子,把房子抵押給銀行申貸創業資金,找個地點,進些貨,就可以開張營業。
他們希望業務蒸蒸日上,但是,業務往往不會大量湧入,而要慢慢經營。
由於多數創業家開業時都過於草率,因此成打N變成一種耐心與毅力的試煉。
然而,將近一半的新創事業通常不到一年就會關門大吉。
最直接的因素是資金不足;而根本的原因則是不懂得如何避開陷阱、徹底瞭解事業與品牌定位問題、有效經營事業,以及如何有系統地開展新店。
換句話說,他們就是不懂怎麼創造、建立及維持短期內得以生存又可以永續經營的零售品牌。
對既有業者來說,要永續經營也一樣困難。
大賣場及網路商店已經打亂消費性產品的價格。
只有極少數頂尖業者得以主宰那些尚未商品化的概念。
一般零售業者正被來自四面八方的挑戰壓得喘不過氣。
過去幾年,釵h知名零售業者都面臨衰退的窘境,包括赫赫有名的百年老店。
他們不是在價格大戰中敗下陣來,便是無法維持品牌與現在顧客間的關聯。
即使是在當地市場相當成左熒s創事業都不明白,為何當他們進入新市場後,先前的經營策略卻無法奏效;展店成本節節攀升,而新店銷售卻不如預期。
只要嬝狙悀仍ㄗ鴘滌暋D,你便可找到解答。
零售業者需要一個全面的方法來構思、設計及執行零售事業計畫。
你必須瞭解如何構思令人振奮的點子,並於當地市場發揚光大。
你也應該瞭解如何從單一市場快速擴張到整個區域、全國,甚至是國際市場。
你還必須掌握如何維持品牌活力、歷久彌新。
本書含括所有相關主題,還提供業界知名的創新零售商實例,詳述零售新思維、強調個人價值取向、觀念的創新、設計的藝術、財務與市場分析的科學方法,以及「經典」的顧客服務。
此外,還提供區隔零售品牌的完整策略,以及一系列取得成央B實用且洞察民情的措施。
發掘新點子
在一般上班日子裡,我可能會建議某CEO在環境條件尚未變糟前,及時拓展其價值二十五億美元的零售事業及品牌;勸某全國知名烘焙食品業者跨足看似毫無相關的領域,維持品牌活力;我也可能輔導知名快應s鎖業領導人重新定義其價值主張,以便貼近人群。
我熱衷拓展零售事業,協助企業發展新的零售創意,或為既有概念注入新的點子。
經過二十幾年的品牌定位及零售擴張經驗的累積,我才逐漸發展出如今的專業能力。
我用了十年時間將星巴克一百多家店面拓展到四千多家,從名不見經傳的咖啡業者轉型為全球最廣為人知的品牌之一。
打從自行創業以來,我已經協助釵h企業成孕斑y或拓展零售事業,這些企業從戶外用品、食品業到女性服飾,應有盡有。
《複製星巴克》是我畢生所學的精髓,可提供你成扔o展零售業的完整觀點。
本書將說明:
●如何將個人與公司的核心價值跟你的事業專長完美結合,以打造有意義的品牌。
●如何有創意地構思店面設計,以展現品牌精神及鞏固顧客忠誠度。
●如何挑選好地點。
●如何籌組經營團隊、組織及系統(無論開多少家店面)。
●如何有系統地積極執行計畫。
●如何成它a經營事業,維持顧客忠誠度。
●如何創新品牌,並為品牌注入新生命。
雖然有些書籍已含括其中幾個主題,但目前還沒有任何作品可以兼具理論與實務,提供全方位的零售發展探討,以涵誚言經營零售業的整個範疇。
打造零售業的四大要訣
本書分為四篇:
計畫要夠大、爭取先機、搶攻交叉路口店址及挑戰極限。
每一篇都會以你發展事業所遇到的重要課題來詳述零售策略的各個面向。
第一篇:
計畫要夠大
要有想像力、勇氣及衝勁,相信你會成為家喻戶曉的品牌。
世上最有名的零售商都是從寂寂無聞的小店開始,他們的經驗並沒有比你豐富,有時甚至完全沒有零售經驗。
例如,當年瑞?
柯洛克(RayKroc)將奶昔機器推銷給經營漢堡店的麥當勞兄弟時,才發現經營零售業比賣機器更有利可圖。
二十幾年後,當霍華?
舒茲(HowardSchultz)銷售滴漏式咖啡機給仍沒沒無名的星巴克連鎖店時,才得到類似的啟發。
最後,他們都買下這些企業……。
儘管其他人可能也有這方面的長才,但柯洛克及舒茲的不同,就在於他們有能力思考潛力,而且能積極拓展品牌。
他們都有制定長遠決策的能力。
同時,保持樂觀也是不可或缺的一環。
要務實展望未來。
有夢想才有希望,也才會有積極的世界觀及宏偉的點子來完成理想。
制定大計畫還有另一層意義。
你必須大膽構思你的創業計畫,因為所有平淡無奇的點子都已經用過了,你得提出創新概念,甚至是推出全新商品。
本書第一篇將說明發掘核心價值的步驟、瞭解自己的專長(而且樂在其中),以及如何將知識轉化為獨特且可靠的有效計畫。
往大處著眼(ThinkingBig)也意味著設計與推銷方面必須富有創造力,才能突顯本身的特色。
此外,第一篇也會說明營造獨特視覺效果來吸引顧客的方法,以及如何在預算內使用高品質素材打造極具魅力的店面。
第二篇:
爭取先機
「GoLong」(發球桿)這個詞源自美式足球,意思就是將球遠距離傳給前衛,迅速搶分,以打擊對手士氣。
在零售業中,「爭取先機」(GoLong)則是一種得分策略,快速將潛在對手甩開。
就像在美式足球,「GoLong」策略並不是當你落後對手時絕地反攻的「致勝一球」(HailMarypass),而是一種讓你持續領先對手的思維及遊戲規則。
你的計畫、投資人、組織、財務模式及擴張計畫全都是一場場競逐賽,贏了就得以在市場上扎根。
如果你一開始就準備要展店,第二篇將說明當你決定展店時,要如何快速發動攻勢並取得飛速成長。
第三篇:
搶攻交叉路口店址
「交叉路口的角落」是指消費人潮川流不息、能見度高及共同租戶品質佳的都市街角(周遭都是知名企業)。
鎖定最佳的「交叉路口」店址不僅可以確保可觀的銷售量,還可以打響品牌知名度。
品牌知名度有助於提升未來分店的銷售量。
久而久之,「交叉路口」一詞便代表了商圈的最佳店址。
第三篇將說明如何積極尋找最佳市場、如何根據人口統計資料科學地找出城市中的最佳區域,以及如何以技術及「務實」的角度從這些區域挑出最佳位址。
此外,第三篇內容還包括詳細的真實案例,以說明這些原則。
如果成扑m佔交叉路口的黃金位址,便可將競爭對手遠遠拋諸腦後。
第四篇:
挑戰極限
第四篇將說明零售業者應如何維持品牌的領導地位。
這幾章會闡述「半調子」的危機,以及持續為你的事業注入新生命的重要性,如產品、設計、服務及品質。
挑戰極限必須不斷創新。
本篇也將說明零售業的未來,以及零售業在美國城鎮復興上所扮演的角色。
由於本書所探討的課題相當複雜,因此有些章節可能橫跨幾個篇章。
你可以根據個人興趣或發展零售業的階段,先嬝狗硫蹍P地主或財務模式的相關章節。
也釦A已經開了數家店面,因而對擬訂成長的策略性計畫最感興趣。
請根據你個人需求嬝炙赫恁A但要注意有些章節必須按照順序嬝炊~有意義,尤其是構思創業計畫的開頭幾章,以及說明尋找新市場並從這些市場挑出好店址的章節。
此外,不同章節將會提到計畫書、租賃合約、店址調查、財務報表範例、各種表格,以及零售業者關心的項目核對清單,你可以在網站上取得範例及其他參考資料。
構思方向、擬定策略、具體落實
發展零售業這個複雜課題,必須用完整的架構來加以剖析。
「創業三部曲」即含括創意及原則的完整概念:
構思方向(ideate)、擬定策略(create),然後具體執行(execute)。
我通常會用「構思、擬定、執行」(ideatecreateexecute)來說明零售業的發展,因為這三個概念彼此息息相關,密不可分。
顧名思義,「構思方向」就是要想點子,想像你未來事業的各種可能性,用各種可能的方式思考創業概念,再從不同角度檢視這個概念、挑戰原有假設,並考慮所有選擇方案,然後針對發展這項創業點子的可能方法再集思廣益,甚至重新修訂既有想法。
這個過程必須以你先前訂定的目標及核心價值為基礎。
接下來是「擬定策略」,也就是擬定可以具體落實的概念,並說明企業價值與品牌的商業解決方案。
包括你實際要做的「事」、想要的零售方式,以及如何進行。
在擬定的過程中,你必須做研究、建立財務模式,訂定策略性的營運計畫。
「具體執行」則指實現你的創業大計,從構思第一家店著手,然後挑選店址及開業,再慢慢展店,逐步建立起事業王國。
「執行」還包括聆聽顧客意見、評估創業點子及銷售產品是否成央A並且在必要的時候加以調整,持續更新概念及品牌。
「構思、擬定、執行」是促使各重要階段工作都能如實完成的機制。
無論是問題或商機,其源頭皆始於「構思方向」,接著是「擬定策略」,再以「具體執行」告終。
為了確保每一個概念都可以發揮得淋漓盡致,零售商必須擅於落實四大零售業發展階段中的「三部曲」。
我的第一份零售工作是在販售賀卡的商店上班,還是年輕小伙子的我從李威先生(Levy)身上學到推銷技巧,後來在義大利曙U上班遇到一個要求十分嚴苛的顧客,在那裡我學到了顧客服務的重要性。
而我對繪製設計圖的興趣則是在紐約州北部時養成的(每年夏天,父母都會帶我們到那裡避暑)。
在紐約春之谷(SpringValley)郊區建築工地玩樂的經驗,也讓我對空間及建築物的弁鈮P到好奇,最初的職業便選擇當建築師。
在西岸從事零售房地產發展之前,我還曾在漢姆斯利集團(Helmsleys)下的曼哈頓宮廷旅館(PalaceHotel)擔任專案建築師及工程經理。
幾經轉折,我又回到年輕時從事的實體零售業,不同的是,我現在已具備各方面的零售經驗。
本書旨在傳達我對這行的熱愛及深厚的實用知識。
我發現,沒有什麼比幫助人們打造成孕B永續成長的零售品牌更快樂!
沒有人可以提供立即打造品牌或瞬間致富的祕方。
不過,本書已針對惱人的零售問題提供了解決之道,還有協助你度過最艱困階段的真知灼見,以及各種解決現實問題的有效方法。
此外,本書也包括釵h零售陷阱的實用提示與告誡,最難能可貴的則是四大要訣。
本書提供了完整架構,你只要注入最佳創意,便可產生條理分明的現成成長架構,下一個明星級零售品牌將指日可待。
只要再加上一點點運氣,便可實現你的「零售大未來」!
0-7【內容書摘】第六章:
賺大錢的行銷手法
行銷規劃有幾個基本原則。
首先要有「一覽無遺」的室內陳設,讓顧客遍覽店內所有商品。
此外,還要方便顧客從某個購物區走到另一區,即零售業所謂的「游牧區」(grazingarea)。
提供視覺焦點或在店內後方做一些糧]吸引顧客,創造良好的空間視線,讓他們遍覽所有產品,留下
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