商务英语翻译 之商 务 广 告1.docx
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商务英语翻译之商务广告1
商务英语翻译之商务广告
“广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
”
《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是:
“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
”
随着我国加入WTO和国际广告事业的蓬勃发展,外国广告大量涌入,对广告英语的语言特点及其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。
第一节广告的分类和语篇策略
衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S.Lewis所提出的4项要求,即AIDA原则:
Attention(引起注意)
Interest(发生兴趣)
Desire(产生欲望)
Action(付诸行动)
一、广告的分类
广告包括了很多种类,而且从不同的角度看有不同的类别。
TorbenVestergaard&KimSchroder在著作TheLanguageofAdvertising中,将广告分为两大类:
commercialandnon-commercialadvertising(商业广告和非商业广告)
商业广告又分为三种:
prestige/goodwilladvertising(信誉广告)
industrial/tradeadvertising(产业/贸易广告)
consumeradvertising(消费者广告)
他们又从版面设计的角度将广告分为:
ClassifiedAdvertisement(分类广告:
按内容分类,按栏数、行数甚至字数收费的小型广告)DisplayAdvertisement(陈列广告:
有图有文,按面积收费,通常需照相制版)
此外,我们还可以从以下不同的角度给广告分类:
(1)从广告发布的媒体来看:
NewspaperAdvertisement(报纸广告)
MagazineAdvertisement(杂志广告)
TelevisionAdvertisement(电视广告)
RadioAdvertisement(广播广告)
InternetAdvertisement(网络广告)
DirectMailAdvertisement(直邮广告)
OutdoorAdvertisement(户外广告)
(2)从广告的受众来看:
ConsumerAdvertisement(消费者广告)
BusinessAdvertisement(商务广告)
ServiceAdvertisement(服务广告)
(3)从广告所涉及的范围来看:
ProductAdvertisement(产品广告)
EnterpriseAdvertisement(企事业广告)
(4)从产品的生命周期来看:
IntroductionAdvertisement(介绍性广告)
SalesAdvertisement(销售性广告)
(5)从广告发布的区域来看
InternationalAdvertisement(国际广告)
NationalAdvertisement(国内广告)
RegionalAdvertisement(地区广告)
(6)从广告的制作方式来看:
TextAdvertisement(文字广告)
AudioAdvertisement(音频广告)
AudioandVisualAdvertisement(音频视频广告)
(Animated)CartoonAdvertisement(动态广告)
尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目的上具有一些相似性,但不可避免地存在一些差异。
这些差异就要求译者在翻译不同类别的广告过程中采用不同的翻译方法和技巧。
本章着重讨论商务广告的语篇策略、语言特点和翻译方法。
二、商务广告的语篇策略
作为一种具有很高商业价值的实用文体,广告一般由语言文字(Verbal)和非语言文字(Nonverbal)两部分组成。
Verbal部分包括:
标题(Headline)、正文(BodyText)和口号(Slogan);
Nonverbal部分包括:
商标(TradeMark)、插图(Illustration)、色彩(Color)、版面
编排(Layout)等。
需要指出的是,虽然大多数商务广告的文案都包括这几部分,但是有些被大众所熟知的广告却只以“标题”、“口号”加上商标或插图的形式出现。
1.标题和口号策略
广告标题(Headline)是表现广告主题的短文或短句,是广告的核心。
一则好的广告标题能够迅速地引起读者的注意,吸引读者阅读广告正文,并且有助于给读者留下深刻的印象。
在广告中,广告口号(Slogan)是用简明的文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。
它的结构与标题相似,有些口号甚至是从标题直接演变过来的。
一般来说,广告的标题和口号应采用以下策略:
(1)用字节俭,精炼醒目
例如:
。
Useme.诺基亚移动电话的广告标题
短短两字,非常醒目,给人留下深刻的印象。
。
Cooltaste.Kentstyle.美国健牌香烟的广告标题
只有四字,却表现出此香烟与众不同的品味。
(2)形象生动,感染力强
广告标题如果只泛泛而谈,就很难感染读者,给读者留下印象;只有形象、具体、生动的语言才能引起读者的兴趣。
例如:
Babyyourlegs.一则电动剃刀的广告标题
此句将baby(婴儿)活用为动词,意为“像对婴儿般对待、呵护”,显得非常生动。
(3)别出心裁,标新立异
▪为了引起读者注意,广告标题往往追求新颖奇特、令人玩味的美妙效果。
例如:
SaturdaynightonSundaymorning.这是一则推销录像机的广告标题。
录像机可以把周六精彩的节目录下来,到周日早晨再重放。
(4)阐明利益,激发兴趣
▪人们在阅读广告时,总是考虑自己预期的收益,因此能让读者感受到切实利益的广
告标题总是非常有效。
例如:
▪
2.语篇策略
英语广告常用的语篇策略模式有“一般—具体”、“问题—解决”、“原因—结果”、“假设—事实”等几种。
除此以外,在版面较小的广告和小商品广告中,语篇常常采用“劝导—联系”策略,即直接进入主题——劝导购买行动,然后交待与公司的联系方式。
总的来说,广告语篇运用得最多的是“一般—具体”和“问题—解决”策略。
“一般—具体”语篇往往是先概述某产品或服务的优越性能和品质,然后再进行具体的分述。
这类语篇结构上略显平淡,但是它平实的语言中洋溢着诚恳和真情,是其制胜之处。
“问题—解决”语篇可以扩充为“情景(Situation)—问题(Problem)—解决办法(Solution)—评估(Evaluation)”。
一般先向受众提供情景,指人或物,也可能是时间或地点,然后指出问题,以吸引受众的注意力,激起受众的好奇心,然后推出广告产品作为解决问题的方法,最后从不同角度对产品进行评估,这部分往往是广告的主体部分,担负起介绍产品性能与特点的任务,把有关信息传递给受众或潜在消费者,以激发他们的购买欲望。
这种策略可以用于篇幅较长的广告。
例如:
药品广告
▪
▪1。
KeepGermsoutofReachofChildrenWeallknowthathandwashingisimportant,butitdoesn’talwaysgofarenough.As
soonasyourcleanhandstouchasurface,theycanbere-contaminatedwithgermsthatcancausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.
(1)
▪Whileleadinghealthcareprofessionalsbelieveyoucanreducethechancesofgetting
theseillnesseswithregimenandafrequenthandwashingandavoidinghandtofacecontact,theyalsobelievethatsurfacedisinfectionisimportant.Aperfectjobfor▪LYSOLDisinfectionSpray.
(2)LYSOLSprayhasantibacterialactionandkillsgermsonsurfaces.So,alongwith
frequenthandwashing,regularuseofLYSOLSpraycanhelpreducethespreadofgermsthatcausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.(3)
▪Cleanhandscanstillpickupgerms,sopickupLYSOLDisinfectionSpray.(4)
广告语篇策略的选择有一定的规律,但没有固定的方法,译者在翻译时可以根据产品或服务的复杂程度、文体的高雅或通俗、消费对象的性别、年龄、阶层等因素灵活选择技Awordtowealth.花旗银行(Citibank)的广告标题一言致富,表明花旗银行可以带给读者的是财富。
▪▪3
巧。
▪
▪第
(1)段的第一句陈述情景,我们知道洗手是重要的,但这还是远远不够的,我们需要一种东西洗手。
第
(1)段第二句和第
(2)段第一句可看作问题的引申,因为问题越严重,就越需要一种
物品的帮助,一旦您干净的双手接触到物体的表面,就有被感冒、腹泻、甲型肝炎等致病菌重新感染的可能。
尽管保健专家认为可通过不断的洗手、避免手脸接触能减少感染疾病的危险,但是物体表面的消毒是至关重要的。
第
(2)段最后一句提出问▪
▪题的解决办法:
Lysol是最佳的消毒喷洒液。
第(3)段是对产品的性能和功效的介绍,可视为评估。
第(4)段是一个因果关系复合句,表示原因即问题,结果即解决办法,问题及解决
办法的重复,充分体现了广告的劝说功能,在看过前面三段对Lysol喷洒液的产品介绍,对其有了初步了解、产生初步印象后,第(4)段对问题、解决办法的重复会使消费者下定决心购买此商品。
这样广告达到了普遍认同的广告业原则,即AIDA原则(Action,Interest,Desire,Action)或现代人提出的Five’s原则(Information,ImmediateImpact,Information,Interest,Impulsion)。
▪
▪2。
Situation—hands,handwashingProblem—touchasurface;bere-contaminatedwithgerms;germsthatcancause
colds,infectiousdiarrheaandHepatitisA;surfacedisinfectionisimportantthatcancausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA;surfacedisinfectionisimportant
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪Solution—LYSOLDisinfectantSprayEvaluation—antibacterialactionandkillsgermsonsurface;helpreducethespreadofgermsthatcauseinfectiousdiarrheaandHepatitisAProblem—pickupgermsSolution—LYSOLDisinfectantSpray这则广告第一段诉求问题时使用了省略句germsthatcancausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.此句中只有先行词和修饰成分,省略谓语,强调突出germs,以引起受众对germs的注意,进而产生恐惧心理,产生摆脱germs的欲望,以达到促销产品的效果。
广告主采用理性诉求方式,以保护健康、防止致病菌为诉求点,突出该产品的特点,
这样会使受众认为自己对广告的阅读是理性的,如对产品认可,会产生长期购买的想法。
▪
第二节商务广告的语言特点
为了使一则广告能在短短几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的涵义,就须运用一些特别词汇,并借助不同的修辞艺术来构思语言,使其语言精炼,生动有趣,新颖别致,耐人寻味,令人过目难忘,使广告语成为精雕细琢、匠心独具,语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。
一.广告英语的词汇特点
1.常用形容词及其比较级、最高级
商家为了推销自己的商品,必然要对自己的商品进行粉饰美化,因此广告中常常使用4
大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点。
有位广告学家曾把广告称为一个“永远没有丑恶,没有苦难,没有野蛮的奇妙世界”。
英国语言学家G.H.Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列,前二十个是:
(1)new
(2)good/better/best(3)free
(4)fresh(5)delicious
(10)special(11)crisp
(13)big(14)great(6)full(9)clean(12)fine(15)real(7)sure(8)wonderful
(16)easy(17)bright(18)extra
(19)safe(20)rich
形容词new应用最广泛,即表示产品或服务风格新颖,类型新奇,又包含进步创新的意思,令人怦然心动。
Good,better,best也有新旧今昔对比的意思,促使消费者滋生尝试新产品的冲动。
Fine,great,wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。
Fresh,crisp,rich,delicious是描述食品的关键词。
Fresh,clean是牙膏广告备受青睐的词汇。
例如:
麦斯威尔咖啡广告:
Goodtothelastdrop.滴滴香浓,意犹未尽
索尼影碟机广告:
Thenewdigitalera.数码新时代。
雀巢咖啡广告:
Thetasteisgreat.味道好极了。
形容词比较级与最高级的使用,旨在显示产品的优越性,突出其令人满意或最佳的品质。
例如:
立顿茶(LiptonTea)广告Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?
非凡立顿,异样人生。
其中形容词special、precious与比较级moreprecious的使用,突出了该茶叶的与众不同。
再如:
飞利浦电子广告Let’smakethingsbetter.让我们做得更好。
2.广泛使用人称代词
为了使顾客对商品感到亲切,并增强其参与感(senseofparticipation),现代英语广告广泛使用人称代词,尤其是第二人称you的使用,拉近了商家与顾客的距离,也体现出商家处处为顾客着想的用心。
例如:
酒店广告:
Ourphilosophyissimple.Togiveyouthemostimportantthingsyouwantwhen
youtravel.
手表广告:
Wemadethiswatchforyou—tobepartofyou.
此二则广告中our、you、we的使用,让顾客感觉如同和商家在进行面对面的交流,倍添身临其境的亲切感和对商家的信任度。
3.广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词,使消费者能在不经意间注意到广告的商品。
这样既体现了产品的新、奇、特,满足了消费者追求新潮的个性心理,又可取得某种修辞效果,引人注目,是推销商品的有效手段之一。
例如:
钓鱼广告:
Whatcanbedelisherthanfisher?
有什么能比钓鱼更有趣?
Delisher是谐delicious之音故意杜撰出来的,目的是与后面的fisher造成押韵
的效果,突出钓鱼的乐趣。
手表广告:
GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.
拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。
Timex是(Time+Excellent)缩略而成,强调表的准确、耐用。
4.雅语、俗语各有特色
“雅”指优雅而正式的书面语,“俗”指口语、俚语和非正式语言。
为了体现广告的大众化特点,常会使用易懂易记的和生动活泼的俗语,使广告更贴近生活,让消费者乐于接受。
例如:
a.--Ismicrowavecookingfast?
--Youbet!
b.--Icouldn’tbelieveituntilItriedit.--You’vegottatryit.--Iloveit.
c.I’mlovin’it!
为了吸引高层次的消费者,广告中会使用正式的书面语来描叙豪华汽车、高级化妆品以及名烟名酒等奢侈品,用雅致的广告语既能体现商品的高贵品质,又能满足此类消费者讲究身份和地位的心理
例如:
别墅销售的广告:
Thehomeofyourdreamawaitsyoubehindthisdoor,whetheryourtasteacountryorapenthouseinthesky,youwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworld’smostelegantresidences.
广告中的正式词汇充分体现了商品的消费群体和商品自身的品质。
打开门,恭候您的就是梦寐以求的家。
无论您企盼的是一座乡间宅第,抑或是一间摩天大楼顶层公寓,下面几页为您呈现了世界上最高雅的住宅,供您选择。
二、广告英语的句法特点
1.多用简单句
广告的最终目的在于鼓动消费者去购买商品。
复杂的长句往往会令消费者厌烦,广告目的难以达到。
简短清晰的句式经济实惠,节奏急促,跳跃性强,易于记忆且给人印象深刻,容易激发消费者的情绪,是广告用语的首选。
例如:
可口可乐的广告:
ThingsgobetterwithCoca-Cola.畅饮可口可乐,包您万事如意佳能打印机广告:
Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。
2.多用省略句
省略句使广告语言简洁生动,不仅能减少广告篇幅,节约成本,而且能突出广告信息中的主题,捕捉顾客的注意力。
(1)利用动词短语
例如:
欧米茄手表广告:
It’samomentyouplannedfor.Reachedfor.Struggledfor.A6
long-awaitedmomentofsuccess.Omega,forthisandallyoursignificantmoments.这是你计划的时刻、期望的时刻、争取的时刻、长久等待的成功时刻。
欧米茄,记下此刻,和所有重要的时刻。
(2)利用名词短语和形容词短语
例如:
CountryhouseinLondon,overlookinggolfcourse.ClosetoRichmondPark,goodschools.Easyaccesstocity.5bedrooms,2receptions,2bathrooms,study,work/playroom.
伦敦乡村别墅,俯瞰高尔夫球场,靠近里奇满公园,就读方便,前往市区交通便利。
别墅共五室两厅两卫,配有书房、工作/娱乐室。
3.多用祈使句
为了达到刺激消费的目的,商业广告多采用鼓动性的语言。
祈使句本身含有很强的劝说鼓动的功效,所以将祈使句应用于商业广告,极大增强了广告的说服力。
例如:
麦当劳广告:
SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigMacSandwich.
(走进麦当劳,享用巨无霸。
)
信息咨询广告:
FormoreofAmerica,looktous.(更多了解美国,来找我们。
)雀巢冰激凌广告:
Taketimetoindulge.尽情享受吧!
万宝路香烟广告:
Cometowheretheflavoris.MarlboroCountry.
光临风韵之境——万宝路世界。
4.多用平行结构
并列平行的结构易于形成排比的气势,通过类似的句型给消费者留下深刻的印象。
同时较长的篇幅也有利于将商品的特点描述地淋漓尽致。
例如:
沃尔沃汽车广告:
Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot.
电脑设计,激光消音,机器人制造。
三菱电工广告:
Weintegrate,youcommunicate.我们集大成,您超越自我。
5.疑问句
疑问句站在读者立场上提问,以期引起共鸣和思考,唤起消费者对产品的兴趣。
例如:
(电脑数据库广告)Isyourdatapilingup?
你的资料是否堆积如山?
(新型福特车广告)HaveyoudrivenaFordlately?
你最近开过福特车吗?
(乌发乳广告)Areyougoinggreytooearly?
你的青丝是否过早成为白发?
6.多用短语
使用名词短语、形容词短语、不定式和介词短语等则在于使广告文字短小精悍,引人注目,便于记忆。
(1)名词短语
例如:
(日本松下电视)Ideasforlife实现你的梦想
(美国银行旅行支票)WorldMoney旅游必备,全球通用
(诺基亚移动通信)HumanTechnology科技以人为本
(百事可乐)Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择
(2)形容词短语
例如:
(汽车驾驶员坐垫)EasyInandEasyOut---swivelcushion
旋转坐垫,进出自如
(3)介词短语
例如:
(东芝电器)InTouchwithTomorrow沟通未来,超越时空
三、广告英语的修辞特点
在英语广告中,为了提高广告文本的审美效果和劝说力,广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。
丰富多彩的修辞格为英语广告创作提供了众多的表现手法和劝说技巧,也是广告语的美感来源之一。
审美价值的获得易使受众接受广告,进而接受广告所宣传的产品或思想观念,从而也就实现了广告的劝说价值。
1.比喻(figureofspeech)
比喻是将一事物比作其他事物的修辞方法。
比喻有明喻、暗喻之分,分别从不同的角度通过形象具体的语言来渲染商品,唤起顾客对商品的心理联想。
(1)明喻(Simile)
在明喻中,本体和
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