国际广场策划方案.docx
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国际广场策划方案
国际广场营销策划方案
诚信专业双赢
2011-5-20
一、前言
二、市场分析
三、项目分析
四、客户资源分析
五、竞争楼盘分析
六、项目定位分析
七、项目形象包装
八、项目推广
一、前言
祥和·国际广场是祥和房地产公司开发的第二个项目,在开发祥和·商都名家的基础上,公司积累了宝贵的开发经验和客户资源,使得祥和房地产公司在市场上赢得了广泛的美誉度。
国际广场项目是祥和房地产公司的标志性项目,它将极大的提升祥和房地产公司的实力和知名度。
因此,我们公司自感责任重大,组织了所有精干力量,群策群力,科学论证,严谨工作,努力把国际广场项目做成中牟县明星楼盘,既为开发公司挣的荣誉,又要把利润做到最大化,实现贵我公司双赢的目标。
二、市场分析
1、区域市场分析
随着中牟板块纳入郑州新区,郑汴产业带的崛起,中牟县步入了快速发展的轨道,从2007年起,中牟县的房价一路上扬,四年涨了4倍,目前中牟县房价已经逼近5000元/㎡,大有追平郑州房价的势头。
随着物流大道的通车和轻轨的动工,中牟县地理位置的优越性将更加凸显,中牟房价将再次掀起上涨的高潮。
2011年限购令的出台极大的打击了房地产投资的热情,银行银根缩紧,房贷审批难度加大,大大限制了客户购买欲望,客户观望心态日益浓厚,市场成交下滑严重,市场进入了冷清期。
2011年的房产市场僵局是否能够打破,前景并不明朗。
在国家调控政策的干预下,一线城市房价可能在中央政府的预期下出现小幅下挫,二、三现城市的房价涨幅也肯能出现回落。
但是随着各地房价的趋于稳定,房产市场的刚性需求会逐步显现,成交量回升也是指日可待。
2、市场细化分析
中牟县房地产市场可以细分为三大板块,老城区、新城区、白沙镇,近年来,中牟县新城区的发展极大的带动了中牟县房地产市场的发展,随着新城区配套的完善,各个行政单位的迁入,新城区的人气逐渐旺盛,房价节节上升,与老城区得房价拉的越来越大。
白沙镇距离郑东新区很近,一直跟随郑州市区的房价走。
因此,三大板块的房价均价呈阶梯式分布:
老城区:
3200元/㎡,新城区:
4500元/㎡,白沙镇:
5000/㎡。
三、项目分析
1、项目概况
(1)地块四至
东:
水利局家属院
南:
商都大道
西:
雁鸣街
北:
祥和小区别墅。
该地块比较方正,东西长,南北窄,紧贴商都大道,是开发底商住宅的最佳地块。
(2)项目规模
该项目占地11300平方米,共两栋25层高层底商住宅,总建筑面积30000平方米左右。
1—3层为商业,4—25层为住宅,220套住宅。
(3)项目配套
交通:
项目紧邻商都大道,交通便利。
1路6路公交车两条线路
教育:
金程幼儿园、中牟县县直三小、中牟一高
超市:
项目底商三层大型卖场。
娱乐:
中牟县人民文化广场
2、项目优劣势分析
(1)优势分析
位置优势:
项目位于新城区商都大道与雁鸣街交叉口,毗邻中牟县人民文化广场,周边各个政府单位林立,正处于新城区的中心位置,地理位置非常优越。
配套优势:
项目周边学校、超市、健身设施齐全,生活方面。
尤其是县直三小是县重点小学,学校教学设施先进,师资力量雄厚。
为孩子的教育从小打下坚实的基础。
规划优势:
项目规划两栋25层高层住宅,为中牟县第一高度,将是中牟县地标性建筑。
楼前为大型商业广场,自设大型地下停车场,项目气势恢宏,为中牟县高层住宅的领航者。
推广优势:
项目推广名为祥和·国际广场,名称大气磅礴,响亮简练,与项目本身的高品质相得益彰,必将成为中牟人民心中最响亮的名字。
开发商优势:
祥和房地产公司拥有成熟的开发经验,在成功开发祥和商都名家以后,蓄势待发,正以饱满的热情投入到国际广场项目中来。
公司拥有良好的运作团队,先进的开发理念,科学严谨的开发流程以及务实营销理念。
祥和·国际广场必将成为大郑东新区一颗耀眼的新星。
(2)劣势
A、项目规模不大,形不成规模效应
B、小区空间太小,绿化率做不高,景观设计难度大。
C、目前生活设施不健全,生活不方便
D、周边小区入住率低,人气不旺
E、新城区项目林立,竞争激烈。
(3)项目机会点
A、大郑东新区概念的提出,对于中牟新区的发展又是一次提速,中牟新区的价值将大大提升。
B、轻轨的铺设,郑汴产业带的兴起将带动大批的人来中牟置业,对于我们项目的销售带来了利好。
C、新城区地块稀缺,可开发的土地越来越来少,项目未来的升值空间很大。
(4)项目威胁点
A、国家调控政策对于整个房地产市场的火热发展浇了一盆冷水,压抑了房价的继续上扬,对于我们项目在价格上要有所突破带来了巨大的压力。
B、房贷紧缩,客户房贷审批困难,资金回笼速度减缓,对于工程正常进度造成很大障碍。
C、客户观望气氛浓厚,销售难度增加。
D、新城区项目众多,很多郑州和外地大的开发企业进驻中牟,开发了很高品质的项目,大大提高了我们的营销成本和竞争压力。
四、客户资源分析
1、中牟县2011年4月份楼盘签约数据统计
项目名称
签约套数
签约面积
签约总额
销售均价
水岸鑫城
43
3807.6
17190012
4514元/㎡
沁园新城
4
579.42
1923879
3320元/㎡
蓝爵世家
3
651.42
2158464
3313元/㎡
学府名邸
7
695.5
2779989
3997元/㎡
金帝城
6
531.33
2544004
4787元/㎡
未来铭郡
8
831.62
2921107
3512元/㎡
3、客户分布区域
附2011年1——4月份中牟县楼盘成交客户区域表
区域
月份
套数
比例
中牟
1
362
36.2%
郑州
638
63.8%
中牟
2
158
54.5%
郑州
132
45.5%
中牟
3
343
49.1%
郑州
355
50.9%
中牟
4
184
53%
郑州
163
47%
我公司通过对中牟县房地产市场长期的调研和总结,对于新老城区的房地产市场动态有着深入的了解和解读,基本理清了中牟县房地产发展的规律。
我们经过组织市场调查,对各个楼盘进行细致的调研,对数据详加整理得出了我们客户详细分布的区域情况。
客户主要分为三大区域:
(1)中牟区域
中牟区域主要集中在县城、狼城岗乡、大孟镇、万滩乡、白沙镇,占总客户量的40%
(2)郑州区域
主要集中在落户在郑州上班或做生意的外地人,占总客户量的55%
(3)省内外地区域
主要是在中牟或郑州做生意的省内其他地市的客户,占客户总量的5%
4、目标客户定位
从项目本身特性和总体价值来分析,我们项目主要目标客户应该锁定在家庭年收入在5万——15万左右,年龄在25——35岁之间事业稳定的人群。
具体细分为:
(1)按年龄段分
年龄
20——25
25——35
35——45
45——55
比例
20%
40%
30%
10%
(2)按年收入分
收入
3万——5万
5万——10万
10万——15万
15万以上
比例
20%
40%
30%
10%
(3)按区域分
区域
中牟县城
乡镇
郑州
省内其他
比例
25%
15%
55%
5%
五、竞争楼盘分析
1、主要竞争楼盘
绿城百合
位置:
牟山路与清阳街交叉口
规模:
占地120亩,建筑面积17万平方米
主力户型:
89㎡两房、130㎡三房
价格:
均价5500—5700元/㎡
综合分析:
绿城百合开发商杭州绿城集团是中国知名开发公司,实力强大,拥有严谨的开发流程和成熟的开发理念,开发的项目品质很高,主要吸纳高端客户。
目前正在销售,由于价格偏高,销售状况一般。
观天下
位置:
商都大道新电业局西
规模:
占地15亩,5栋小高层,建筑面积20000平方米,
主力户型:
89㎡两房、110㎡三房
价格:
均价4500元/㎡
综合分析:
观天下位置优越,户型设计新颖实用,但由于营销策略失误和手续不全,销售处于停滞状态。
博翠苑
位置:
商都大道财政局东
规模:
三和郡
位置:
商都大道与万山路交叉口
规模:
占地110亩,建筑面积20万平方米
均价4800元/㎡
综合分析:
该项目位于白沙镇与中牟县新城区交汇处,未来发展潜力巨大,但由于地块不规整,距离高压线与火车道太近,有噪音和辐射的影响,户型过大,生活配套不完善。
所以销售情况不理想。
逸湖名家
位置:
商都大道电力学院东
规模:
2栋高层
均价:
3500元/㎡
综合分析:
该项目地理位置优越,但由于楼间距太小,项目定位不清晰,营销手段滞后,销售不顺畅。
2、潜在竞争楼盘
金帝新生活二期
位置:
位于学院路与广惠街交叉口
规模:
占地140亩,二期4栋小高层
价格:
未定
户型:
90㎡两房,110㎡三房
该项目目前正在打桩预计明年5月份开盘,是我们项目一个较大的竞争楼盘。
六、项目定位
1、项目特征
位于新城区的中心
双塔式建筑
中牟第一高度
2、定位
由于项目具有无可比拟的区域优势和教育配套优势,无论是建筑风格设计,还是整体建筑规划,还是本身建筑品质,祥和·国际广场都应该成为中牟人民心中不可替代的标志性建筑。
因此,无论从哪一方面来看,该项目都可定位为高档项目。
七、项目形象包装
1、展示中心包装
展示中心的包装要体现项目的高端品质,鉴于展示中心场地较小的现状,在装饰过程中要讲究小而精致,VI标志、吧台的设计风格要富丽堂皇、谈判桌椅的选择要讲究高品质。
2、工地施工现场包装
(1)、施工区域内要道路整洁,建材摆放有序,建筑人员严格管理。
(2)围墙包装
风格尽显高贵
3、户外形象包装
形象堡垒
户外广告牌
道旗
4、销售团队的包装
(1)工装:
面料高档
胸牌:
金色或咖啡色、材质高档
领花:
女员工戴领花、男员工戴领带
头花:
端庄大方
八、项目推广
1、推广策略
根据对目标的客户的分析,郑州区域的客户将成为购买我们项目的主要力量,我们可以采取郑州重点覆盖,同时兼顾中牟的策略。
2、推广主题
(1)居住是人一生中最重要的需求之一,家既是人们遮风避雨的场所,更是人心灵的避风港,千百年来,人们把家看做人生一种荣耀的象征,不仅追求舒适,更追求宽阔、气派。
在我们中国人心中高就代表一种威严、荣耀、气派。
项目最亮的一个卖点就是高度,将成为中牟的地标性建筑,我们中国人向来有崇尚高度传统,对标志性的人、地域或事物有敬畏之心。
俗话说人往高处走就是一种对高的向往。
因此,我们的推广主题可定为:
中牟第一高度,见证荣耀的回归
传世领地财富地标一览天下
3、推广主线
(1)前期
郑州:
报纸广告、夹报
中牟:
夹报、户外
广告诉求点:
告知客户中牟地标性建筑,中牟第一高度——祥和·国际广场即将呈现,万众期待。
(2)开盘
郑州:
报纸广告、夹报
中牟:
夹报、字幕、户外
广告诉求点:
告知客户开盘时间和优惠
(3)热销
郑州:
夹报
中牟:
夹报、户外
广告诉求点:
诉求项目品质
(4)清盘
郑州:
夹报
中牟:
字幕、户外
4、推广媒体
(1)大河报
(2)中牟县电视台
(3)公交车身广告
(4)户外看板
5、推广效果预期
(1)通过前期的宣传,达到积累相当于推出房源3倍左右会员客户的预期,为开盘热销打下良好的坚实基础。
(2)通过开盘期的宣传,迅速扩大项目的知名度,达到在县城内无人不知的效果。
(3)通过热销期的宣传,造成热销景象,巩固项目在客户心目中高品质楼盘的印象,达到迅速消化房源的目的。
(4)通过清盘的宣传,给客户造成房源紧张的感觉,从而达到消化位置稍差房源的目的。
6、推广费用估算
(1)单页10万份,约25000元
(2)折页2000份,约10000元
(3)算价单3000份,约600元
(4)形象堡垒1个,约4000元
(5)户外看板1个,约100000元
(6)手提袋2000个,约6000元
(7)纸杯10000个,约1500元
(8)夹报10次,约13000元
(9)字幕5次,约20000元
(10)报纸广告5次,约5000元
(11)道旗:
约20000元
(12)开盘费用(含礼品)约20000元
合计:
约225100元
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