市场营销组合策略ppt课件.ppt
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第九单元市场营销组合策略,1,4Ps营销理论发展历史,2,1、从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。
(1)肖(ArchShaw)1912年在经济学季刊中第一次提出了职能研究的思想。
当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面:
(1)风险分担
(2)商品运输(3)资金筹措(4)沟通与销售(5)装配、分类与转载,4Ps营销理论发展历史,3,
(2)韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究,提出了:
装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。
(3)至1935年,有一位叫弗兰克林(FranklinRyan)的学者撰文指出,已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能。
2、从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。
(1)尼尔.博登(NeilBorden)在1950年提出的“营销策略合”,强调了从企业整体营销目标的实现出发,对各种营销要素的统筹和协调,而企业的经理就是“各种要素的组合者”,这是从管理的角度提高营销效率的重要思想。
(2)之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”。
4,4Ps营销理论发展历史,5,(3)以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:
一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。
如分销道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer&Kelly)的三元组合:
一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。
(4)直至1960年杰罗姆.麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出著名的“4Ps”组合。
6,4P营销理论的概念,他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
返回,注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
产品(Product),价格(Price),分销(Place),促销(Promotion),企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
7,4P营销理论的四要素,返回,所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
科特勒说“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。
此模型优势是显而易见的:
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Ps理论产品、价格、渠道和促销。
8,4P营销理论的理论框架,返回,市场营销组合及其特点,市场营销组合(marketingmix)是指企业为了实现预期的经营目标,针对所选定的目标市场,将各种可能的市场手段综合起来运用,以组合成一个系统化、整体化的营销策略,从而满足目标市场的需要。
市场营销组合有以下特点:
可控制性复合性动态性系统性,9,麦当劳市场营销组合,10,索尼晶体管收音机市场营销组合,11,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶”凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
作为“清热解毒去暑湿”的药饮,“凉茶”是典型的地域概念,束缚了向全国市场的推广。
原先的优势变成了企业继续成长的障碍。
12,现实难题表现为:
1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱2、红罐王老吉无法走出广东3、浙南、推广概念模糊经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型:
一遇到销量阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
13,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶”1、为了了解消费者的认知,研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。
以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。
消费者的认知和购买消费行为表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
14,2、再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
15,4Ps营销理论的应用案例,紧接着,红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
16,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。
同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
17,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶”红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:
2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。
18,4P营销理论的优势和劣势,19,1、4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。
2、4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。
优势,4C营销理论的概念,由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:
即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
20,返回,4C营销理论的四要素,21,Communication(沟通),Customer(顾客),Cost(成本),四要素,Convenience(便利),指顾客的需求。
企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。
同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。
企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。
不单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本。
此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
返回,4C理论的优势,22,瞄准消费者需求,满足消费者的需求不能仅表现在一时,而应始终贯穿于产品开发的全过程,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
返回,4C营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向。
企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。
在4C理论的引导下,企业往往失之于被动适应顾客的需求,为被动地满足消费者需求付出更大的成本,如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来,是4C理论有待解决的问题。
不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
23,4C理论的劣势,4P到4C的演变,24,从4P到4C的演变,并不意味着4C完全取代了4P。
二者之间还是存在的联系的。
4P与4C的联系,25,4P,4C,此外,顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响,从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式,从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。
4P和4C还是存在着实质上的关联,从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品,从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格。
26,概念及要素,优势,4R营销理论,4R营销理论的概念,21世纪开始,由艾略特艾登伯格提出4R营销理论。
它阐述了四个全新的营销组合要素:
即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
27,返回,28,4R理论的营销四要素,关联(Relevancy),关系(Relation),Descriptionofthecontents,在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。
因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。
四要素,回报(Return),Descriptionofthecontents,反映(Respond),返回,4R理论的优势,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。
4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术以竞争为导向,以建立顾客忠诚为目标。
在新的层次上概括了营销的新框架。
强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场。
29,4P、4C、4R的演变,30,Product产品Price价格Place渠道Promotion促销,1990s,Related关联Relationship关系Reaction反应Reward回报,Customersneed顾客需求Cost成本Convenience方便Communicate沟通,21世纪,1960s,4P、4C、4R三者的关系,4P营销理论是营销的一个基础框架,4C理论也是很有价值的理论和思路。
因而,两种理论仍具适用性和可借鉴性。
4R营销理论不是取代4P和4C理论,而是在它们的基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开甚至对立开。
4P营销理论是营销理论中最基本的理论,它以企业本身为导向的营销理论,4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。
4R营销理论是以竞争为导向的营销理
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