日化精品店实战营销.docx
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日化精品店实战营销.docx
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日化精品店实战营销
日化精品店实战营销
一、如何提升有效进店顾客数量
店铺经营定位的准确性
1·化妆品店
1+1·化妆品店+美容院
1+2·化妆品店+美容院+美甲店
1+3·化妆品店+美容院+美甲店+美发店
1+4·化妆品店+美容院+美甲店+美发店+瑜伽馆
店铺地理位置的优越性
·地点的选择
1、人们常去的地方
2、人口集中的地方
3、消费水平较高的地方
4、靠近各种市场的地方
5、方便顾客的地方
6、有利于物流的地方
·环境的选择
1、选择在交通便利、离主要车站附近步行不超过20分钟路程内的沿街店铺开店;
2、马路两侧选择客流量较大或店铺开的较成功的一侧,避免与杂货店、小吃店、修理铺、洗头洗脚店为邻;
3、选择一、二级较大少隔离带、人车混流的马路,不要选择小马路或小胡同;
4、选择有超市、商场或剧院、电影院、公园等娱乐场所或大工厂、机关、学校、医院附近;
5、选择同类店铺聚集但避免进入低档、信誉不好的一条街;
6、选择店铺门槛不超过三级台阶的店铺;
7、商场或大型超市中租赁场地开办店中店;
8、选择市政规划的新区。
·“选择好合适的店铺,其经营的成功率在70%以上!
”
·不同的选择导致不同的结果,经营的好坏受到选址的影响
老顾客带新顾客的措施
会员推荐计划:
会员如介绍其他人办理会员卡或购物;
给予积分和产品奖励,调动他们的分享积极性。
开展美妆会
·邀约人选,采取老会员、新会员和一般顾客相搭配的方式;
·选择的老会员也要由特点:
对产品忠诚度高、善于表达、善于挑气氛、分享能力强。
这样
才能达到老会员带动、引导新会员和一般顾客的良好效果。
二、品牌(资源+战略+结构)
(资源篇)
一类品牌:
·指世界级的品牌
·获得国际公认的品牌
·品牌比例在15%左右
·顾客非常信赖一类品牌
·一类品牌具备很强的号召力
·一类品牌价格透明度高顾客比较敏感
·一类品牌打折对顾客的吸引力最大
·竞争指数三颗星
·因已经沦落为流通品牌
·一类品牌只能成为形象品牌
·非竞争力品牌
二类品牌:
·在央视有广告明星代言人的品牌
·品牌占比约50%左右
·二类品牌做独家专卖保证利润
·价格不透明市场环境好
·是店铺的主流品牌
·二类品牌是店铺赖以发展的中坚力量
·竞争指数五颗星
·如果拥有市场所有二类品牌,那么店铺绝对是当地老大
·二类品牌是快速崛起的品牌
·是目前市场上经销商推崇、顾客喜欢、同行嫉妒的品牌
·在店铺具有绝对地位
三类品牌:
·指明星代言在湖南卫视有广告的品牌
·品牌占比为20%左右
·三类品牌为刚起步的新兴品牌,也是店铺主要关注的备选品牌
·店铺对三类品牌想做又有顾虑不做又害怕吃亏的矛盾心理
·三类品牌的发展速度比二类品牌快
·综合指数比二类平台优越,只是市场业绩方面还有所差距
·三类品牌竞争指数四颗星
·三类品牌属于新兴品牌处于上升阶段,虽然具备很强的竞争优势但是还没有获得经销商的
认可,但这样的品牌优势比较明显,例如短时间内成就明星代言,两三年时间达到目前知
名品牌六七年所达到的平台,央视和地方台广告轮番轰炸,包装一流、产品品质一流、政
策灵活,竞争优势非常明显。
·是未来的知名品牌
四类品牌:
·有代言人但是无广告的品牌
·属于随波逐流类型的品牌
·厂家看到其它企业都纷纷请人代言,纷纷到央视做广告,自己也要有所表现就请新人,或
者是曾经红过的老明星或者是模特等
·中小店铺和新店比较喜欢的品牌
·竞争指数两颗星
五类品牌:
·指无代言人无广告无知名度的品牌
·这样的品牌只有依托丰厚的政策打动小客户
·或者是走个别重利的连锁机构
·从品牌的层次就可以分析品牌的竞争实力
(战略篇)
品牌战略模式1:
·绝大多数连锁店铺采用模式,是最常见的主流经营模式;
·用一线品牌如欧莱雅专柜,玉兰油专柜梦妆专柜妮维雅专柜等,树立一流大店的形象与层
次,借助一线品牌提升店铺影响力;
·通过一线品牌开拓高端客源开发高端顾客,借助二类终端知名品牌,如自然堂、丸美、铂
莱雅等品牌做销量,三类品牌为辅助也是店铺培养的后备品牌,四类品牌无广告无代言人
无知名度,三无品牌满足低端顾客的需求,目前这类的专卖店发展速度最快。
连锁竞争指数——五颗星
·高端有支撑点中间有实力边缘有辅助,这样的模式总体优势比较明显,左右可逢源前后可
进退;
·一类品牌树立店铺的一流形象满足高端顾客需求,保持店铺对高端群体的竞争力;
·终端知名品牌为基础满足大众化的需求和个性需求,终端知名品牌是主流品牌,是快速崛
起的品牌帮助提升店铺的影响力,未来终端知名品牌将成为连锁店铺争夺的重要资源,如
果店铺拥有所有的终端知名品牌,那么其它的店铺根本不具备与自己竞争的资格,轻而易
举的超越竞争对手;
·拥有竞争优势具备可持续发展的动力。
品牌战略模式2:
·很多中级城市连锁店铺采用这种模式;
·一线品牌专柜和三四类品牌组合的营销模式,这样的连锁店铺多在中级城市或者开发区以
及乡镇市场;
·因为中城市的经营成本偏高,房屋租金非常昂贵人员费用也比较高,店铺必须保证利润空
间所以走这种模式;
·凭借一线品牌提升店铺影响力,利用一类品牌强大吸引力吸引顾客,采用一线品牌价格比
商场专柜优惠的方式开发客源;
·这种模式店铺无法利用优质的顾客资源。
连锁竞争指数为——三颗星
·顾客到店铺选择一类品牌,而一类品牌店铺的利润非常低,三四类品牌高端顾客根本不屑
一顾,高端顾客和低端顾客泾渭分明的现象,所以店铺消费层次形成两极分化的局面。
·如果店铺拥有终端知名品牌,可以引导高端顾客使用利润更高的终端品牌,高端顾客也可
以给店铺带来更多的利润。
如果仅仅利用一类品牌的知名度对店铺来讲是资源的浪费。
·所以战略模式未来将会受到诸多的局限,不能借力使力的模式将会失去竞争力。
品牌战略模式3:
·店铺缺乏一类品牌支撑缺乏主流消费基础,店铺仅仅是为了赚钱而已;
·三类新兴品牌缺乏影响力,四类品牌随波逐流更缺乏竞争力,五类品牌只是借助店铺生存
的小小品牌,这些品牌共同的特点是利润丰厚;
·专卖连锁以及连锁加盟尤其喜欢这样的品牌,原因一是利润丰厚原因二是无区域限制;
·连锁店铺的经营定位是赚钱,这些无竞争优势的小品牌满足连锁店铺的利润要求,品牌依
靠店铺做销量微利经营满足自身发展需要。
连锁竞争指数——两颗星
·三类品牌如果依附与二类品牌可以做销量,单纯依靠三类品牌支撑店铺显得比较单薄,因
为三类品牌本身不具备影响力,四类品牌更是缺乏可信度,店铺需要做很多解释工作说服
顾客,五类品牌需要解释又解释;
·杂品牌可以赚钱但不能提升店铺的层次,杂品牌不能培养忠实的顾客,杂品牌依附店铺才
能发展,影响力品牌提升店铺,而杂品牌依附店铺,所以杂品牌竞争优势比较小。
(结构篇)
1、商超周围店铺品牌结构:
·一二三类做为主流品牌
·因为商场高端顾客多超市中档次的顾客多
·品牌必须是顾客喜欢的品牌适合目标顾客
·商场超市的周围和附近应该以知名品牌为主
·中高端消费定位满足工薪层次
·时尚女性白领女性以及财富女性的需求
·中高端顾客尤其是高端顾客,对品牌的要求比较高
·推荐三四类品牌顾客绝对不买账
·强行推荐顾客反感导致客源的流失
2、商业街店铺品牌结构:
·应该选择二三四类品牌
·因为商业街客源复杂消费多元化
·顾客的消费层次有很多不确定因素
·所以品牌规划要有宽度有广度
·以适应不同的层次消费人群
·到商业街购物的顾客多是图便宜的
·随机购买现象比较普遍终端知名品牌比较适合
·所以商业街店铺多以新兴品牌为主
3、市场店铺品牌结构:
·店铺在市场周围或者地处市场
·多选择四五类品牌做为主流品牌
·因为到市场来购物的顾客就是图便宜
·便宜才是硬道理
·四五类品牌利润空间非常大
·可浮动空间比较大能够满足顾客讨价还价的要求
·所以市场周围店铺基本是三无品牌统天下
4、社区店铺品牌结构:
·二三类品牌为主流品牌
·因为一类品牌的顾客到商场购物
·很少在不够档次的社区购买一类品牌
·品牌的知名度是一方面,产品质量一定要有保障,一流的品质是社区店铺发展的基础
·社区的店铺应该选择大众熟悉的质量可靠的品牌为佳
·因为同在一个小区如果选择一个品牌
·没有听说过没有知名度顾客就感觉没有面子
·圈子比较小容易传播必须以终端知名品牌为主
未来的竞争是店铺数量的竞争!
——谁的店铺数量多规模大谁具有竞争优势;
未来的竞争是店铺位置的竞争!
——谁能够选择到最好的位置,谁就占领到市场的最高点;
未来的竞争是品牌之间的竞争!
——谁拥有最优势的品牌资源谁就掌握竞争的主动权;
未来竞争是老板思路的竞争!
——谁的经营思路新颖超前谁就可以超越竞争对手;
未来的竞争是人才的竞争!
——谁拥有优秀的营业员队伍谁就掌握制胜的法宝;
未来的竞争是店铺体制的竞争!
——谁把财富分给员工谁就走在行业的最前头,成为行业的排头兵成为领军企业,因为员工真正和店铺一条心上下同欲,店铺的优势才得到充分的发挥,所以改造店铺的体制是未来最主要的大事,当然也可能是老板最不愿意做的事情。
店面及店内布局陈列形象(硬形象)
店面形象:
店外橱窗形象
店内的整体形象:
销售氛围营造(软促销)
店员形象及服务(软服务)
三、会员管理与维护
·会员制的灵魂就是留住顾客!
·因为开发新顾客的成本是维护老顾客成本的6倍!
·所以会员制是要由一整套理念和细则组成
(会员是店铺生意的基石)
·任何一家店铺如果没有会员做基础,店铺拥有再好的品牌都没有意义,店铺要发展必须拥
有会员做坚实的基础
·有会员店铺的业绩有才能稳定
·有销售业绩店铺才能产生利润
·有源源不断的利润产生店铺才能不断向前发展
·会员是店铺业绩的核心组成部分
·会员是店铺利润的源泉
(会员是店铺的生命线)
·化妆品专卖店会员的数量决定店铺的销量
·会员的消费能力决定商品的价格
·会员的消费层次消费品位决定店铺的品牌结构
·会员的整体层次决定店铺的营销定位
·会员的购买能力决定店铺的发展潜力
1、顾客资料的登记
·对达到登记标准的顾客进行个人信息登记,为其建立顾客档案。
顾客资料登记时进行顾客
管理的前提条件。
·凡在门店一次性购物满500元(以实付金额为准),半年内累计购物满1000元,过一年内
累计满2000元的顾客经申请均可成为门店的VIP会员
·所有获卡会员必须进行个人资料登记,登记资料包括:
年龄、性别、职业、联系方式、是
否接受短信服务等。
·对填写完毕的《会员资料卡》进行编号和备份,并按会员出生月份分类整理归档。
·获卡会员必须在30天内登陆本公司网站,对个人资料进行登记注册,否则所获VIP卡仅
作门店优惠卡之用,不具备正式会员之身份。
2、VIP会员管理规范
·贵宾卡由门店直接进行登记发放。
·所有贵宾卡在获取贵宾卡同时,即可获赠精美礼物及VIP会员手册一本。
·门店内为VIP会员留有专门的服务区域、服务设施和有限服务。
·VIP会员在门店购物可享受8.8折的优惠(促销及特价货品除外)。
·与VIP会员一并到店顾客,当次购物可享有相同的贵宾优惠。
·门店人员必须熟悉VIP会员姓氏及相貌,在其到店时给予更热情、主动的服务。
·持卡会员在结账前出示有效VIP卡,方能享受购物优惠。
·门店有权对持卡会员的身份进行核对。
·VIP会员购物需在收银小票签名确认。
·VIP会员离店时,门店全体人员必须依次相送。
3、会员资料的管理
·所有会员资料每月汇总一次,每月25日将原始会员资料统一邮寄回公司。
·会员资料为门店机密资料,必须妥善保管,不得遗失及泄露。
·将所有会员资料按出生月份进行分类管理,并按日期顺序存放。
·对会员后续购物、积分情况、生日礼品、积分礼品换取如实登记并逐步补充相关资料。
·对重点会员的特殊喜好与要求以及服务情况随时登记整理。
·每季度进行满意度调查一次,每次对象为前30名,调查方式包括问卷、电话访谈、上门
拜访等方式,并对调查结果进行深入分析与统计。
·所有数据分析结果作为决策的重要依据。
4、会员福利:
1、您可用累积积分来换取礼物,自由选择钟爱的产品。
2、您生日的时候,会为您带来特别的生日祝福和生日礼物。
3、您可定期收到电子月刊,优先获知新品上市及独家产品及促销讯息。
4、会员独有特别优惠购物会。
5、会员生日月,双倍积分。
6、门店优先免费化妆服务。
7、奢丽聚会派对·······
5、定时与会员电话沟通:
·电话回访不是例行公事,是推销的必要手段;
·实质内容是通知新品上市、特价促销活动等等,三两分钟即可了事。
但这不是简单的推销。
要从意识上关心、理解会员,用真诚、真情去与会员沟通,让会员觉得像她的朋友、亲人,
拉近心灵距离;
·对过生日的会员,电话祝贺并赠送小礼品;重大节假日,通过短信祝福所有会员;
·电话沟通的时间一般选择上午11点~12点、下午4点~5点,这段时间会员一般不会在休
息,工作也不会太忙。
要根据交流情况决定通话时间的长短和主要内容,电话回访后及时
做记录并分析,为以后的销售及电话沟通打下基础。
·不仅向会员提供优质的服务,更要成为生活中的好朋友,让会员有种归属感,经常光顾专
卖店;
·多用现实生活场景的具体描述来介绍产品,这些介绍词要易于传播复制,便于会员采用;
·还可以诱发店内的会员顾客,对刚进店的新顾客主动介绍产品使用体验,销售力更强。
6、会员活动组织的实施内容:
·转为VIP会员提供的会刊和企业网站论坛。
·其他专为VIP会员提供的缺货、预约特殊服务。
·定期为VIP会员组织活动,如会员购物专场、会员联谊活动、会员特惠日、会员特惠产
品,每月提供只有会员才能享受的、数量有限的特价产品。
在不影响会员积分换购优惠的
前提下,会员全年累计积分达到一定值时,公司会额外赠送具有珍藏价值的礼品。
·新品与促销活动提前3天,重大活动提前7天,换季特卖提前15天,会员年度专场提前
30天通知VIP会员。
·所有会员均可参加会员积分回馈活动:
建立会员专享产品区,即会员购物就有积分(购物
一元积一分),累积到一定分值就可以折价换购专项产品区的产品(比如100元的东西,会
员有600积分就可以50元购买)。
不同的积分值对应不同的产品,以尽可能地满足不同会
员的需求;
·每月及时统计VIP会员生日名单,并提前3天以短信方式发送问候,VIP会员生日当天可
获得特别优惠(凭身份证原件和问候短信)。
·为VIP会员组织的活动,可适当邀约部分非VIP会员参与。
7、会员活动量管理的实施内容:
·每个月均有消费的VIP会员视为高活动量。
·连续3月未消费的VIP会员视为低活动量。
·半年以上未进行消费的VIP会员视为睡眠期。
·一年以上未消费的VIP会员视为流失。
·每季度至少对会员的“存活率”和活动量进行分类与分析1次。
·高活动量会员必须作重点管理,是会员活动与调查活动的首要对象。
·低活动量会员必须通过短信、邮寄商品快讯等方式进行激活。
·睡眠期会员可在生日问候、电话访谈、换卡期或门店睡眠期会员激活活动中予以激活。
·流失会员应及时从门店资料中剔除,但总部仍需保留3年。
8、会员资料更新的实施内容:
·对会员资料进行及时更新与整理,保证会员资料的及时性和完整性,保证门店分析会员经
营对策的依据资料是准确与最新的。
·VIP卡每年更新1次,持卡会员必须及时以旧卡换新卡。
·每年12月为门店换卡月,上一年度旧卡在翌年1月1日自动失效。
·换卡结束后,自动对会员资料进行年度更新。
·对于未能如期换卡的高活动量会员,门店应予以专门提醒和并延长15天换卡期。
·延长期结束后,未能如期换卡的会员资料予以剥离,转由客服部进行后续处理。
·VIP积分以年度为单位,至12月31日到期,并在翌年1月1日起重新计算。
·每年1月份为积分兑奖期,超过1月未兑现的积分自动失效。
·VIP持卡有效期为一年,期满根据公司当前制度及程序,进行新卡申领或更换。
四、提升有效顾客成交数量
影响有效顾客成交数量的因素有:
1、店铺整体销售能力
(对顾客需求的判断、沟通与销售能力)
·门店人员商品技能的培训
·门店人员销售技能的培训
·门店人员服务技能的培训
·门店人员营业技能的培训
2、品牌优势
(品牌资源和结构)
·满足目标群体的消费需求
·根据顾客的需求不断进行品牌结构的合理化调整
3、促销优惠活动
(实现销售诱导因素)
4、提升成交平均单笔额度
影响成交平均单笔额度的因素有:
1、店铺的经营定位及品牌的定位
(品牌类别及零售价格高低)
2、店员整体销售能力
(高价位产品销售能力和连带销售能力)
3、顾客对品牌和店铺的忠实度
(顾客管理)
4、店铺培育和提升顾客的能力
(顾客管理)
案例:
一位化妆品促销员
一位女士来买一小支索芙特洗面奶,我建议她拿一支大的,加2元可以换一个卡通杯,比拿小的划算。
她同意后,我建议她配一瓶护肤品,她说她感到玉兰油的滋润霜比较好,但还没有用完,先看一下再说。
我又建议她用精华霜,介绍其功效优于滋润霜外,并打开瓶盖让她观察两种膏体的差别,顾客表示接受。
这时,我告诉她消费满100元,可以免费办一张会员卡,并告诉她有什么优惠,这些优惠的获得只需她再买几元钱的蛇油膏就可以了。
于是,100多元的销售就这样达成了。
谢谢分享
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