如何布局全年的品类营销节奏.docx
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如何布局全年的品类营销节奏
如何布局全年的品类营销节奏?
时光飞逝,转瞬十年,白驹过隙,忽然而已。
社会之发展,犹如高铁之奔驰,转瞬即逝,2000年互联网悄然兴起,如今却在深刻地改变着我们的生活,衣食住行,生活的各个方面都开始与网络相关联,可以说网络购物已经成为社会主流的购物方式。
于此相应,各种网上店铺“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,全民皆商的世界来临,竞争也愈加激烈。
各网络店铺,目的都是为了盈利,店铺可能有一堆产品,甚至一个品类就有很多,我们应该选择那一款产品推广成为我们店铺的爆款,从而为我们带来更多的免费流量呢?
由于时间、费用和人工所限,一个店铺在做年度规划过程中,必须要有品类的营销节奏。
那我们又应如何布局全年的品类营销节奏呢?
说来惭愧,我以前极少接触网络购物,更不要说了解淘宝店铺的运营与推广了,我是从参加了北开的电子商务的学习开始,才逐渐了网络购物,也学会了在淘宝上购物,并购买过几次物品了。
我只能根据这么课程的学习和自己的理解,简单说一下我个人的想法。
一、关于品类
所谓品类,就是指在顾客眼中以组相关联的可相互替代的商品和服务。
品类是客户导向的,顾客认为是一个品类才能成为一个品类;同时,品类又可以被品类的创建者们引导。
品类的力量往往通过产品或品牌来彰显,它是一个桥梁,将企业的业务战略和市场战略联系到一起,形成一条清晰的逻辑线:
业务战略品类战略-品牌战略一产品战略,将经营战略、营销战略和品牌融会为一体,实现从业务到产品、从内部到市场的战略落地。
那么,品类选择解决的是什么问题呢?
在整个店铺选款以及做什么品类的时候,往往会面临这个问题,需要做什么品类的产品,这个行业需要什么时候去做,应该怎么去做?
如果你进了一个化妆品店铺,你会发现,防晒霜在今年的7月份卖的非常火,第一名、第二名、第三名、第四名的销量都过万了,前八名基本上都是过万的销量,当你进了这样的店铺的时候,你会选择这样的品类吗?
你会在店内重点布局这个品类吗?
我们看一组数据,全网的数据指标告诉我们,防晒行业从七月份开始走下坡路,呈现衰退的趋势,在七月份想做这个品类的商家投入了资源、财力、精力做了一个正在下降的行业,这样就不能获得行业上的收益,这样的情况下,就不能再选择这样的品类,这是行业品类的生命周期给我们提供的参考。
再如,仰卧板卖的很热销,前几名都在八千笔以上,整个市场热度比较高,买家需求非常高的一个品类,如果你是做运动器材的商家,你看到这样的数据,你会选择仰卧板这样的品类吗?
需不需把这个品类作为当下的一个重点推广方向呢?
同样通过图表看行业上的数据,仰卧板全年来讲还是比较平稳的,仰卧板从7月份之后有一个小幅度上升的阶段,在它增长期的时候,我们开始重点关注这个品类,开始重点布局营销这个品类的时候,是不是还能获得增长的收益?
如果我们是运动器材的商家,我们可以选择这个品类。
选款需了解品类的生命周期。
我们需要知道产品品类所在的全年的波动幅度是怎样的,波形是怎样的,我们不希望做一个衰退的品类,都希望做一个行业正在增长的市场,市场在哪里,怎么找到,就需要了解品类的生命周期进行分析决策。
在哪里查看品类趋势数据?
我们可以借助数据分析工具:
数据魔方,数据魔方是官方的针对行业竞争对手的分析软件,如果你需要查看行业,查看竞争对手数据的时候,数据魔方是你的第一选择。
各品类的成交数据,最准确的是成交金额,但这个数据是被隐藏的。
我们发现行业上的关注人数波动情况和成交额的波动情况是一致的,所以在数据被隐藏的情况下,咱们去关注这个品类的人数的数据情况,关注人数指标决定了该行业成交额的指标。
二、布局全年品类营销节奏的依据
营销节奏,简单地说,定一个实际营销目标,为了实现这个目标,第一步做什么,第二步做什么,各自传达的诉求内容是什么。
掌握好营销推广节奏,可以节省至少三分之一的时间和成本。
在做年度规划过程中,必须要有品类的营销节奏。
品类整个的周期怎么布局才能使店铺发展的更快,帮助店铺销售额增长的更快,能让整个的投入产出比更大,这是做年度规划以及在项目决策经营网店的过程中必须要面对的问题,就是如何布局全年的品类营销节奏,背后是顾客需求的变化。
我们要想做好全年品类营销节奏,要有一下的依据需要了解:
1、掌握品类趋势变化,就是掌握客户需求变化。
如果我们掌握一个品类的趋势变化数据的波形图,就代表着掌握了这个行业下的买家的需求变化。
2、跟随品类生命周期的变化布局,能获得品类增长的收益。
我们发现一个品类从7月份开始时增长的曲线,如果在7月份完成了重点布局,7月份对品类完成了重点营销,那你这个店铺的品类的增长至少是大于或等于行业下的品类的增长,也就是能获得品类增长的收益。
3、品类关注度最高时,占得豆腐块,收益最大。
豆腐块就是类目搜索的前几名,比如刚刚洁面的品类,7月份的时候是全年的最高值,如果7月份做了豆腐块的前几名,那就比8月份、9月份的时候做的豆腐块的收益大,而且是最大的。
4、品类在最热期竞争激烈,低潮期竞争相对较小。
竞争期的时候,大部分卖家已经关注,卖家数目比较多,商品也会非常多,决定了营销程度非常高,流量是一定的,在这中的情况下,营销成本势必越来越高。
相反,在低潮期的时候,卖家相对较少,产品也相对较少,竞争环境相对更好,竞争程度也相对更小。
在很多卖家不关注的时候,在竞争相对较小的时候,已经抢到了豆腐块(淘宝按人气排名和所有宝贝搜索中排名中的前排)的前几名,能够获得行业最大的回报。
5、品类打爆,需要一定时间,一般至少1个月。
我们要推一个产品,不是说今天推出,明天就能在豆腐块的前几名拿到行业排名的,不是马上做就能做成功的。
淘宝搜索的统计的周期是30天,大家看到商品卖多少件,成交额是多少,收获的人数是多少,都是以30天为时间节点的。
品类要打爆,推向前几名,是需要一定时间的,最少一个月,具体是两个月、三个月还是四个月,取决于大家的营销投入以及团队营销作战水平,但至少需要一个月的时间。
在品类即将进入增长期前,布局自己的产品且成为豆腐块前几名!
只有品类进入增长期前,获得增长的收益,只有品类达到最高峰的时候,豆腐块能获得最大的回报,只有获得前几名,才有更多的免费流量和新客户进来。
三、布局全年品类营销节奏的步骤与流程
第一步:
找出你所有的产品所在品类的往期全年关注人数指标情况。
这里重点指出的是关注人数,关注人数指的是成交人数。
数据从哪里来呢?
来自于数据魔方的行业分析,行业分析底下的模块能够直观呈现,关注人数是多少,最后得出一张统计关注人数指标的表格。
当我们对店铺的子行业、子类目做完数据统计查看后,就可以形成excel表格。
从表中能清楚的看到洁面的1月份、2月份等各个月份的关注人数是多少,同样,也能看出其他品类各个月份的关注人数有多少。
当有了这个表格的时候,就很容易的判定哪个品类的旺期是什么时候。
根据以下原则选出适合营销推广的所有品类:
1、商品搜索覆盖量。
这个决定了商品搜索的前景,也就是哪个商品的展现会更高;
2、商品的销量。
投入一定的相同费用的情况下,哪个商品换来的销售量更高;
3、排名数据。
只有展现没有排名,那就没有流量,就没有新客户到你店铺。
第二步:
找出各品类的高峰增长期
也就是说各品类是从几月份开始进入一个旺期,并且维持一个比较高的水平的。
到这步,会形成一个新的表格。
通过表格,我们发现,有的品类从某个月份开始进入高峰增长期,有的品类全年都比较平稳,该如何安排呢?
比较平稳的品类放到最后考虑,因为其他的品类我们是抓时间节点的,鉴于团队精力都是有限,所以先考虑其他的,等最后团队有空闲时候,我们再把这个品类给拉出来去做,这就是统筹安排,更加合理。
第三步:
查看该品类现豆腐块销量情况,结合自身能力,在品类进入旺季前,开始对该品类商品进行营销,占领豆腐块。
比如我们的目标是要做到豆腐块的第三名,但这个店铺的商品只卖了五百件,第三名是卖了五千件,从五百件到五千件,需要花多长时间能做到,这时候需要评估自身的团队营销作战的能力,以及自己的营销投入水平,有的团队一个月就能做到,有的团队需要两个月,三个月,到底是几个月的时间,这时候需要考虑你的计划。
不同品类,根据销售高峰与该品类行业豆腐块的实际情况,确定自己的准备时间。
当然,如果团队的作战能力比较低或者是新开的店铺,就不建议大家做这么多品类了,全年做一个品类,或者半年只做一个品类,做强做大,这需要做的是一个聚焦类的工作。
没有那么大的实力,没有那么大的能力,没有那么大的营销投入水平,没有那么多资金,那就重点只做一个。
只有做起来一个,才能慢慢滚雪球,越滚越大。
第四步:
得到全年品类营销节奏表
把不同品类的的消费高峰时间和改品类豆腐块的销量情况,在该品类进入旺季前,占领豆腐块需要的时间,统计到EXCEL表上,最终我们可以形成全年各品类的营销节奏表的表格。
某个品类是几月份开始做,这个表格到底该怎么去运用呢?
某个品类,首先这个表格一定要覆盖所有的营销作战人员,比如客服人员、营销人员、推广人员等,把方向统一,提供奖励机制,或小组奖励制度,针对某品类的买家额外加送一些小礼品等等,重点去抢占改品类的流量和客户。
只有大家全部齐心协力,集中在一个点上发力的时候,才能形成链条,才能让这个事情产生更高的价值。
四、举例分析
鉴于本人以前极少接触接触网络购物,且从未开过网店,没有数据魔方,无法导出数据,本来我的想法是分析一个男装店铺的全年的品类营销节奏,从T恤、风衣到毛衣、羽绒服等,但苦于没有具体数据,无法分析之。
故采用课本之案例,望老师谅解。
我们以某淘宝化妆品店为例,进行数据分析,并布局全年的品类营销节奏。
第一步:
找出该店铺所有的产品所在品类的往期全年关注人数指标情况。
这里重点指出的是关注人数,关注人数指的是成交人数。
借助工具为数据魔方,数据魔方有以下几个核心的功能:
第一时间、行业分析、市场细分、淘词、流失客户以及自有店铺。
我们打开数据魔方的行业分析,行业分析底下的模块能够直观呈现,关注人数是多少,最后得出一张统计关注人数指标的表格。
当我们对店铺的子行业、子类目做完数据统计查看后,就可以形成excel表格。
从表中能清楚的看到洁面的1月份、2月份等各个月份的关注人数是多少,同样,也能看出其他品类各个月份的关注人数有多少。
当有了这个表格的时候,就很容易的判定哪个品类的旺期是什么时候。
从表中可以看出,洁面5月份的关注人数是1362.6万,6月份是1318.6万,7月份是1675.5万,8月份是1619.1万,之后都是一千五、一千里以上,甚至更高,那么增长的旺期是从7月份开始的,7月份,洁面迅速增长,并且维持一个很高的水平。
我们根据商品搜索覆盖量、商品的销量、排名数据确定该洁面是否值得推广和营销。
第二步:
找出各品类的高峰增长期
也就是说各品类是从几月份开始进入一个旺期,并且维持一个比较高的水平的。
到这步,会形成一个新的表格。
通过表格,我们发现,洁面是7月份;化妆水是9月份;乳液面霜全年都比较高,都是一个比较平的水平,淘宝很多卖家都经营乳液面霜这个品类,全年都比较平稳,这样的品类怎么来考虑呢?
这样的品类放到最后考虑,因为其他的品类我们是抓时间节点的,但乳液面霜什么时候做投入都是一致的,团队精力都是有限的,所以先考虑其他的,等最后哪个团队有这个精力有空闲做这个品类,我们再把这个品类给拉出来。
最后得到这样的数据:
洁面:
7月份以后开始进入旺季
眼部护理:
7月开始进入旺季
套装:
7月开始进入旺季
身体护理:
3月开始进入旺季
乳液/面霜:
全年很旺
身体护理:
3月开始进入旺季
面膜:
5月开始进入旺季
第三步:
查看该品类现豆腐块销量情况,结合自身能力,在品类进入旺季前,开始对该品类商品进行营销,占领豆腐块。
到第二步之后,那7月份到底怎么来做呢?
洁面是7月份,但是可能5月份就要开始做了。
防晒是5月份比较高,但是可能2月份就开始做了,为什么不能到3月份的时候做呢,我们就来看第三步的内容。
比如我们的目标是要做到豆腐块的第三名,但这个店铺的商品只卖了五百件,第三名是卖了五千件,从五百件到五千件,需要花多长时间能做到,这时候需要评估自身的团队营销作战的能力,以及自己的营销投入水平,有的团队一个月就能做到,有的团队需要两个月,三个月,到底是几个月的时间,这时候需要考虑你的计划。
这一步也会形成一个表格,形成一个新的结论:
洁面:
6月做,1个月占领豆腐块前4。
眼部护理:
5月开始,2个月。
比如防晒类目,防晒霜、防晒乳、防晒液、防晒喷雾,我们根据数据分析,防晒是5月份高峰,但是却提到2月份做,经过三个月的打理,做到豆腐块的前三名,更利于我们的免费流量的引流。
第四步:
得到全年品类营销节奏表
把不同品类的的消费高峰时间和改品类豆腐块的销量情况,在该品类进入旺季前,占领豆腐块需要的时间,统计到EXCEL表上,最终我们可以形成全年各品类的营销节奏表的表格。
最终我们可以形成全年各品类的营销节奏表的表格,洁面等品类是几月份开始做,这个表格是给自己看的还是给其他人看的呢?
这个表格到底该怎么去运用呢?
还是以洁面为案例,首先这个表格一定要覆盖所有的营销作战人员,比如客服人员、营销人员、推广人员等,因为需要在6月份的时候把方向统一,6月份负责店内营销、店内策划的人员开始倾向于洁面这个品类,负责客服的人员6月份开始针对推荐洁面成功的客服提供奖励机制,甚至小组提供一个奖励制度,这是6月份的工作,7月份就没有了。
负责客户关系管理的人员,可以针对6月份买过洁面的买家额外加送一些小礼品,提供一些个性化的特权,比如针对一些老客户进行洁面的营销。
推广人员在6月份的时候,重点推广洁面类的产品,重点抢占洁面类的流量和客户。
以上这些是这个表格形成之后的应用,必须要把这个营销节奏覆盖到公司的每一个负责营销的人员,每一个跟客户打交道的人员,只有大家全部齐心协力,集中在一个点上发力的时候,才能形成链条,才能让这个事情产生更高的价值。
综上所述,品类是指在顾客眼中以组相关联的可相互替代的商品和服务,营销节奏就是定一个实际营销目标,为了实现这个目标,第一步做什么,第二步做什么,各自传达的诉求内容是什么。
掌握好营销推广节奏,可以节省大量的时间和成本。
为了刚好的销售,我们应根据找出该店铺所有的产品所在品类的往期全年关注人数指标情况,找出各品类的高峰增长期,查看该品类现豆腐块销量情况,结合自身能力,在品类进入旺季前,开始对该品类商品进行营销,占领豆腐块,然后得到全年品类营销节奏表,并全力执行之。
当然,应根据自己团队的作战能力、营销投入水平和资金状况选择一个或几个品类来做,具体问题具体分析,一切从店铺实际出发。
同时,我们在做店铺的全年品类营销节奏的时候,还要考虑淘宝官方的活动,比如618、双11、双12等等,这样效果会更好,以上为个人的一点见解,不周之处,望老师海涵。
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