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影响定价的基本因素
影响定价的基本因素
价格作为营销因素组合中最活跃的因素,它应对整个市场变化做出灵活的反应。
当然,这种变化必须受价值规律的制约,但它主要是受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法令等因素的影响。
(一)商品价值与商品成本因素价值是形成价格的基础,而成本又是价值的重要组成部分。
因此,价格的制定必须考虑这两个重要因素。
1、商品价值商品价值量的大小决定着商品价格高低。
价值反映社会必要劳动消耗,而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值(C)、活劳动消耗的补偿价值(V)、剩余产品价值(M)所组成,即:
商品价值=C+V+M。
因此,企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。
但是,在一定时期内,价格与价值并不总是相一致的,而是围绕着价值上下波动,当商品供过于求时,价格就会下降;当商求过于供时,价格就会上升。
因此,不能把价值看成是影响营销价格的唯一因素。
2、商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素,也是商品价格的最低经济界限。
在一般情况下,商品的成本高,其价格也高,反之亦然。
商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。
(1)生产成本
生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用,是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。
当企业具有适当的规模时,产品的成本最低。
但不同的商品,在不同的条件下,各有自己理想的批量限度,其生产超过了这个规模和限度,成本
反而要增加。
(2)销售成本
销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。
在计划经济体制下,销售成本在商品成本中所占比重很小,因而对商品价格的影响也微乎其微。
但在市场经济体制下,广告、推销等是商品实现其价值的重要手段,用于广告、推销的费用在商品成本中所占的比重也日益增加。
因此,在确定商品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。
(3)储运成本储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。
商品畅销时,储运成本较少,商品滞销时,储运成本增加。
(4)机会成本机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,另一项经营活动所
应取得的收益。
但是,商品的成本不是个别企业的商品成本,而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。
在通常情况下,机会成本对个别企业的商品成本影响比较大,对平均生产成本的影响比较小,因而对商品价格的影响也很小。
(二)商品市场因素
商品价格,除了成本和价值因素外,在很大程度上,还受商品市场供求状况、市场竞争状况以及其他因素的影响。
1、商品市场供求状况在市场经济条件下,市场供求决定市场价格,市场价格又决定市场供求。
因此,制定商品营销价格时必须考虑市场的供求状况。
(1)供求与价格的双向影响
商品价格是在一定的市场供求状况下形成的,在一定时期内,某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。
这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
供求平衡是指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。
在供求平衡状态时某种商品的市场价格称为均衡价格。
假定供求和价格以外的其他因素不变,当某种商品的价格高于均衡价格时,该商品的需求量就下降,供给量则上升,形成供过于求。
显然,价格影响并决定了供求。
当某种商品的需求减少且供给增多时,价格便会落至均衡价格或其以下,又表明供求影响并决定着价格。
当某种商品供小于求,则该商品的供给总量满足不了人们的需求,商品价格便会上涨,形成卖方市场。
随着价格的上涨,企业的资金会转向该商品的生产与销售,导致该商品的市场供给量剧增,从而卖方市场转化为买方市场,形成供大于求的局面,价格自动回落。
(2)需求价格弹性在通常情况下,某种商品的价格升高,其需求量就会减少,反之亦然。
因此,制定商品营销价格时必须考察商品的需求价格弹性因素。
需求价格弹性,简称需求弹性,是指在一定时期内,某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。
由于是两个相对数的比值,故又称为需求价格弹性系数,
2、商品市场竞争状况
一般说来,竞争越激烈,对价格的影响也越大。
按照竞争的程度,市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。
(1)完全竞争对价格的影响
在完全竞争状态下,企业几乎没有定价的主动权。
各个卖主都是价格的接受者而不是决定者。
在实际生活中,完全竞争在多数情况下只是一种理论现象,因为任何一种产品都存在
一定的差异,加之国家政策的干预以及企业的不同营销措施,完全竞争的现象几乎不可能出现,但是,如果出现了完全竞争,企业可以采取随行就市的营销价格策略。
(2)完全垄断对价格的影响完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制的市场状态。
在完全垄断状态下,企业没有竞争对手,可以独家或几家协商制定并控制市场价格。
在现实生活中,完全垄断只有在特定的条件下才能形成,然而,由于政府的干预(如许多国家的反垄断立法),消费者的抵制以及商品间的替代关系,一个或几个企业完全垄断价格的局面一般不易出现。
但是,如果出现了完全垄断,则非垄断企业在制定营销价格时一定要十分谨慎,以防垄断者的价格报复。
(3)不完全竞争对价格的影响不完全竞争是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争状态。
在这种状态下,多数企业都能够积极主动地影响市场价格,而不是完全被动地适应市场价格。
同时,企业在制定营销价格时,应认真分析竞争者的有关情况,采取相应的营销价格策略。
(三)国家政策因素多数国家(包括发达资本主义国家)对企业定价都有程度不同的约束。
定价时,企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。
1、企业定价的范畴
(1)国家指导性定价。
它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围,指导价格制订和调整的企业定价方式。
其定价方式有以下三种:
浮动定价。
它是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度和方向,由企业在规定的范围内自主作价。
比率控制定价。
它是指国家规定商品的差价率、利润率与最高限价范围,由企业自行灵活地确定价格。
企业商品价格可采用高进高出,低进低出或高进低出等形式,但不得超过规定的控制比率。
行业定价。
它是指为了避免同行业企业在生产和流通中盲目竞争,国家采取计划指导,由同行营销者共同协商制订商品的统一价格,并由协商者共同遵守执行。
这能防止价格向垄断转化,有利于市场竞争。
(2)市场调节定价。
它是指在遵守政策和法规的前提下,根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及企业自身条件等因素的变化趋势,由营销者自行确定商品价格。
这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品,且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。
市场调节定价有下列两种形式:
协议定价。
是指买卖双方在不受第三者情况下,相互协商议定商品价格。
企业议价。
是指实行部分指令性计划价格商品的企业,在完成国家任务后,超产部分,企业根据市场状况确定其价格。
这是国家为了增强企业活力,提高企业劳动积极性所采用的一种鼓励性措施。
2、商品差价与商品比价因素商品差价与商品比价,是价格体系的重要组成内容,也是国家价格政策的组成部分。
(1)商品差价因素商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。
商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。
其形式有:
地区差价,季节差价,质量差价,平议差价,用途差价等。
地区差价因素。
地区差价是指同种商品在同一时间、不同地区的价格差额。
它由商品在地理空间转移过程中所增加的劳动消耗而造成。
另外,由于不同地区的技术水平、资源条件、劳动熟练程度等不同,也会形成地区差价。
企业定价时应考虑差价因素,这是因为:
其一,商品由于受地区差价的影响,必定会产生地区间流动,从而使某地区商品总量发生变化,这样势必使企业调整自己商品的价格。
其二,企业对异地商品提价时应程度。
差价过大,则竞争对手增多,差价过小,企业无利可图。
批零差价因素。
批零差价是指同种商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。
即零售价减去批发价的余额。
由于它反映批发商与零售商的利益分配关系,因此,批零
企业定价时应考虑合理的差价,这样才有利于双方对商品的销售。
季节性差价因素。
季节差价是指同一商品、同一市场、不同季节之间价格的差额。
它主
要由于商品供求在时间上的矛盾而造成。
对于这类商品,在销售旺季时,可采用高价策略。
而在销售淡季时,则使用低价策略。
生产企业则应更多地考虑产品的生产时间,准确预测商品需求的季节变化。
质量差价因素。
质量差价是指同一种商品在同一市场上因产品质量差异而形成的价格差额,企业定价时应在考虑消费者对价格的反应与国家政策前提下按质论价,正确处理好商品的质量、效能、价格三者之间的关系,以满足不同类型消费者的需求。
平议差价因素。
平议差价是指同种商品在同一市场中国家计划价格与市场价格间的差额。
企业在按时按质完成计划任务后,应勇于使商品参与市场竞争。
用途差价因素。
用途差价是指企业同一商品在不同用途上的价格差额。
企业定价时,可采用高价以限制商品的某一用途;而以低价格鼓励商品另一用途。
(2)商品比价因素
商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。
它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。
比价形式主要有制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价等。
制成品与投入要素比价因素。
这种比价是指制成品与原材料、半成品、零部件等投入要素价格之间的比例。
企业应当考虑;第一,如果投入要素价格低,而制成品企业定价偏高,则投入要素的相差企业会提高其商品价格,或促使零部件企业自行组装整机。
这样当制成品供应量增多时,会使制成品企业的产品积压。
同样,如果制成品价格低,投入要素企业定价偏高,最终也会使投入要素企业的产品积压。
第二,在一定时期内,当制成品与投入要素的价格升降幅度悬殊时,会造成购销双方生活者的利益矛盾,甚至使相关企业间长期建立的协作关系毁于一旦。
替代品比价因素。
当同类商品中某一种商品的功能、用途等可由另一种商品所代替时,两种商品的价格比例则为替代品比价。
按替代程度可划分为完全替代和不完全替代两种。
完全替代是指替代品与被替代品的功能、用途基本相同;不完全替代是指替代品与被替代品的用途相似,但功能有差异,其中一种商品只能满足消费者部分需求。
对于前者,在一般情况下,消费者购买的随意性较大,而当两者比价悬殊时,顾客就会慎重选购。
对于后者,在比价合理的情况下,购买的选择性不强,不同的消费者将按各自的需求购买商品;而当比价幅度很大时,顾客将会选购既能基本满足需求,价格又较廉的商品。
此外,当不完全替代程度很高时,即使功能较优的商品价格较高,消费者也乐意接受这种高价商品。
因此,在竞争激烈的市场中,企业既要考虑产品的功能设计,保证产品质量,又要考虑竞争对手的商品价格策略。
连带品比价因素。
在同一类消费中,必须把两种或两种以上的商品结合起来才能满足需求的商品称为连带品,而连带品价格之比则称为连带品比价。
按照连带程度,可分为直接和间接连带品。
企业定价时,通常应以有助于基础商品销售为原则,协调好连带品间的比价关系。
间接连带是指在同一消费中两种或两种以上商品没有确定性连带特征,这类商品一般由多个企业生产并协商定价,力求协作效益或由某一企业采用多角经营的方式,发挥商品间的连带效益。
(四)消费者行为与心理因素消费者行为,尤其是心理行为,是影响企业定价的一个重要因素。
无论哪一种消费者,在消费过程中,必然会产生种种复杂的心理活动,并支配消费者的消费过程。
因此,企业制定商品价格时,不仅应迎合不同消费者的心理,还应促使或改变消费者行为,使其向有利于自己营销的方向转化。
同时,要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。
案例1:
在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很激烈。
其实,印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。
但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。
美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。
吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。
印度画家也毫不示弱,竟将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了。
美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱。
印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。
从对方的表情中,印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。
这时,印度画家气愤地点燃了火柴,竟然又烧了另一幅画。
至此,酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说:
"请不要再烧最后这幅画
了,我愿意出高价买下。
"最后,竟以800美元的价格成交。
根据消费者消费心理的不同,一般将消费者分为以下三种类型:
1、冲动和情感型
这类消费者的购买由其情绪波动所支配,购买具冲动性、即景性和不稳定性。
这类顾客对商品价格不是十分重视,主要注重商品的花色、式样等。
因此,企业对于适销对路的商品,定价可略高,且可视市场即时状况调高价格。
2、理智和经济型
这类消费者购买商品时往往分析评价,并喜欢货比几家再购,对价格比较慎重。
因此,
企业应依质论价。
3、习惯型
这类消费者对零售商或品牌等产生了信任或偏爱。
因此,企业定价可略高。
但应注意,价格过高会导致消费者购买的转移性。
定价方法
(一)企业定价的目标
每一个生产者或企业,在具体定价时都要明确其目标。
企业制定营销价格的目标主要有两个:
获取利润目标和占有市场目标。
1、获取利润目标
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标,是企业最主要的资金来源。
以利润为定价目标有三种具体形式:
预期收益、最大利润和合理利润。
(1)获取预期收益目标
预期收益目标是指企业以预期利润(包括预交税金)为定价基点,并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品,从而获取预期收益的一种定价目标。
预期收益目标有长期和短期之分,大多数企业都采用长期目标。
预期收益高低的确定,应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。
预期收益定得过高,企业会处于市场竞争的不利地位,定得过低,又会影响企业投资的回收。
一般情况下,预期收益适中,可能获得长期稳定的收益。
预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。
预期收益率,又叫投资收益率或销售收益率,是计算预期收益的一种具体方法,能准确地反映企业经营的好坏。
(2)获取最大利润目标
最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差额为基点,确定单位商品的价格,以取得最大利润的一种定价目标。
最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额,而不是单位商品的最高价格,最高价格不一定能获取最大利润。
当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时,往往采取这种定价目标,它能够使企业在短期内获得高额利润。
单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。
但在竞争剧烈的市场上,想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。
因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动,诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。
因此,最大利润一般应以长期的总利润为目标,在个别时期,甚至允许以低于成本的价格出售,以便招徕顾客。
(3)获取合理利润目标
合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上,
利润作为商品价格,以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提,因而商品价格适中,顾客乐于接受,政府积极鼓励。
2、占领市场目标一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位,更不能反应它同其他竞争企业的关系,而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。
因此,许多企业以市
场占有率作为自己的价格目标。
(1)以低价占领市场
以低价占领市场为目标,就是在提高产品质量,降低产品成本的前提下,使商品的价格低于主要竞争者的价格,以低价迅速打开销路,挤占市场,从而提高企业商品的市场占有率。
待占领市场后,再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。
(2)以高价占领市场
以高价占领市场为目标,就是在产品上市初期,以高于竞争对手的商品价格,利用消费者的求新、求名心理,尽可能在短期内获取最大利润。
待竞争激烈时,以先期获得的超额利润为后盾,调低价格,从而扩大销售,占领市场,击败竞争对手。
(3)以竞争价格占领市场以竞争价格占领市场为目标,就是在制定商品价格之前,认真研究竞争对手的营销策略,根据企业自身实力,用针锋相对的方式与对手抗衡,以便占领市场或保护既得市场。
这种价格目标,易导致价格大战,风险较大。
(二)企业定价的程序企业确定了营销价格目标以后,还必须按照商品价格制定的一般程序,估算销售潜量,预测竞争反应,选择定价方式,惟如此,才能制定出适合自身发展的价格。
商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤:
1、确定营销价格目标首先根据企业经营目标,确定相应的定价目标。
2、估算市场销售潜量市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老商品拓宽市场的成败,其方法如下:
(1)了解市场预期价格
预测价格是影响商品定价的一个重要因素。
商品价格高于或低于预期价格,都会影响商品的销售。
因此,企业在进行市场销售潜量估算时,首先要了解市场上是否已存在预期价格。
(2)估算不同价格下的销售量计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。
3、分析竞争对手反应现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大,特别是那些容易经营、利润可观的产品,潜在的竞争威胁最大。
4、预计市场占有率市场占有率反映企业在市场上所处的地位,市场占有率不同,则营销价格策略和方法也不同。
因此,企业在定价之前,应准确测定现有市场占有率,预计、推测产品上市后的市场占有程度。
5、考虑企业经营活动的有关计划
企业在定价之前要综合、全面地考察企业整个的市场营销计划,如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。
6、选择定价方法经过以上诸程序的分析、研究,企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。
(三)企业定价的主要方法
成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素,因此,与之相对应,就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。
1、成本导向定价法
成本导向定价法,又叫成本加成定价法,是指企业以产品的成本为基础,再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。
成本导向定价法简便易行,是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。
实际工作中,作为定价基础的成本,其分类繁多。
因此,以成本为基础的定价方法也多种多样,主要包括以下几种:
(1)完全成本导向定价法
完全成本导向定价法是将产品的完全成本(固定成本+变动成本+销售费用),加上一定的利润和税金,然后除以产品产量,从而得出单位产品的价格。
完全成本导向定价法计算简单,可以预先了解利润的数量,有利于核算、补偿劳动消耗,在正常的情况下,能够获得预期收益。
但这种定价方法以企业个别成本为基础,忽视产品市场供求状况,缺乏灵活性,通常不大适应复杂多变的市场供求。
当利润不变时如果企业个别成本高于社会平均成本,商品价格就会高于市场平均价格,势必影响其销售;如果企业个别成本低于社会平均成本,则商品价格低于市场平均价格,又无形中抛弃了部分可以实现的利润。
(2)边际成本导向定价法边际成本导向定价法,又叫边际贡献导向定价法,是抛开固定成本,仅计算变动成本,并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。
边际贡献是指企业增加一个产品的销售,所获得的收入减去边际成本后的数值。
如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。
基本公式是:
价格=变动成本+边际贡献
边际贡献=价格-变动成本
利润=边际贡献一固定成本
边际成本导向定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况,目的是减少企业损失。
因在供过于求时,若坚持以完全成本价格出售,就难以为消费者所接受,会出现滞销、积压,甚至导致停产、减产,不仅固定成本无法补偿,就连变动成本也难以收回;若舍去固定成本,尽力维持生产,以高于变动成本的价格出售商品,则可用边际贡献来补偿固定成本。
(3)目标成本导向定价法
目标成本是指企业依据自身条件,在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上,为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。
目标成本加上目标利润和税金,然后除以产品产量便是产品单价。
目标成本是企业在一定时期内需经过努力才能实现的成本。
因此,以此为导向的定价方法有助于企业以积极的综合措施控制并降低成本,比较符合企业的长远利益。
但目标成本是预测的,在具体实施过程中,若对影响成本的目标因素预测不准,极易导致定价工作失败。
2、需求导向定价法
又称顾客导向定价法,是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。
其特点是:
平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。
需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础,根据市场需求变化情况,在一定的幅度内变动价格,以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。
这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。
如以产品式样为基础的差别定价,同一产品因花色款式不同而售价不同,但与改变式样所花费的成本并不成比例;以场所为基础的差别定价,虽然成本相同,但具体地点不同,价格也有差别。
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。
其特点是:
价
格与成本和需求不发生直接关系。
竞争导向定价法的具体做法是:
企业在制定价格时,主要以竞争对手的价格为基础,与竞争品价格保持一定的比例。
即竞争品价格未变,即使产品成本或市场需求变动了,也应维持原价;竞争品价格变动,即使产品成本和市场需求未变,也要相应调整价格。
4、随行就市定价
所谓随行就市定价法,是指企业按照行业的现行价格水平来定价。
在以下情况下往往采
取这种定价方法:
(1)难以估算成本;
(2)企业打算与同行和平共处;
(3)如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
不论市场结构是完全竞争的市场,还是寡头竞争的市场,随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
5、密封投票定价法
该法通常采用公开招标的办法。
即采购机构(买方)在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。
政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交,签订采购合同。
某供货企业如果想做这笔生意,就要在规定的期限内填写标单,上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等,密封送给招标人(政府采购机构),这叫做投标。
这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的,而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
供货企业的目的在于赢
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