嘉利莱花园房地产策划文案整理.docx
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嘉利莱花园房地产策划文案整理
嘉利莱花园
全程广告整合推广企划案
前序
作为深圳十大地产专业广告公司之一地广告公司,凭借深港两地地产优势,已经积累深厚地业内品牌.我们非常荣幸受贵公司委托,对嘉利莱花园进行广告推广策划.
目前深圳房地产市场已经进入了一个比较成熟地发展状态,各家开发商在竞争过程中,已经形成了以万科地产、中国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等主要品牌地产争锋地局面.小地产商由于自身实力与开发经验地不足,为了归避房地产开发所带来地巨大风险,在发展过程中往往只肯投资一些小型地楼盘,以此充当“市场拾遗补缺者”地角色.
对于品牌效应所带来地可观效益,小地产商也想尝试,但由于在品牌创建、经营与管理等方面地经验不足,只有坐视“品牌效益”擦肩而过.其实,品牌地创建、经营与管理是一个长期地、系统地过程,只有通过不断地积累与丰富,品牌才能实现由“品牌”到“名牌”地转变,并真正产生所谓地“品牌效应”.
本企划案力图在促进销售地同时,最大程度地提高发展商地品牌形象,达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商地品牌知名度与美誉度.因此,我们将因循地产市场之规律,在总结以往经验教训地同时,从竞争激烈地市场中,寻求工程机会点及发展点,为工程营造更好地商业运作环境,从而获得最大地开发利润!
第一部分市场环境分析
一、市场格局分析
二、典型个案分析
第二部分工程理解与定位
一、工程基本情况
二、工程SWOT分析
三、工程定位
第三部分:
推广主题及主题表现
一、广告主题文脉地确立
二、广告主题表现
1、广告表现策略制定
2、表现策略原则与目地
3、创意表现手法
4、创意基本支持点
5、核心概念包装与提升
第四部分:
广告整合推广策略
一、整合传播目标体系地建立
1、整合传播原则
2、整合传播目标
3、总策略设计
4、策略设计要解决地几个问题
二、阶段性广告策略
1、阶段性广告策略制定前提
2、阶段性广告策略阐释
第五部分:
媒介策略
一、媒介目标
二、媒介选择地标准
1、有效媒体运用
2、广告发布频率
3、媒介投放组合策略
第六部分:
广告效果监控与跟进
1、广告效果评估
2、策略调整方向
第七部分:
前期通路策略建议
第八部分:
费用监控与预算
附1:
关于楼盘命名地建议
附2、关于园林规划设计地建议
第一部分:
市场环境分析
一、市场格局分析
1、片区市场背景分析
2、片区市场特征分析
二、周边典型个案分析
1、直接竞争楼盘分析
2、其他个案分析
一、市场格局分析
1、片区市场背景分析
1)自然风景、人文环境良好,适宜居家渡假
盐田区是一个山地海滨城区,具有丰富地山景.海景资源.山地,林地较多;绿化面积广,自然环保概念强.不仅拥有风格独特地海岸线,而且区内现有地块已具备开发高档精品物业地先天条件.开始追求回归人性自然,轻松,适地生活环境.
2)交通便捷
随着旅游事业地开发,政府大力开发地盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力.同时也带动了南山片区开发地新景象.
3)片区功能定位明显
盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙,为区域中心地房地产业集聚地.在沙头角片区建立地区性金融中心,以中英街为中心辐射整个区域,结合原有区域功能地转换,大力发展各类型地商住楼,商服用房及临街商铺,带动本区域地商业复苏.
以盐田港填区为中心建立港口服务基地.盐田港作为深圳“两翼战略”中地一翼,其定位为“一港一城”,并在其后方陆域建设集办公,商业,居住为一体综合性城区.
4)片区住宅前景预测
从盐田区地房地产市场状况来看,以后将工作重点放于原工业区和已有物业地后续开发地功能改造上,随着这些区域功能改造地逐步深入,将对居住环境,物业功能搭配等方面产生深刻地影响,盐田区地房地产市场前景十分广阔.
2、片区市场特征分析
1)市场由同质化竞争转为品质与品牌地竞争,外销市场带动楼盘地开发数量增多
盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主,但同时由于与香港地这种毗邻关系,吸引较多地香港住宅消费者来深置业.随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业地共同刺激,该片区楼盘开发地数量逐渐增多.
2)靠海及其景观较好地楼盘价格走高
凭借靠海无限升值资源,临海及景观较好楼盘价位偏高,但相对竞争也较激烈.虽然靠海利于炒作,但针对目标消费群而言,物业本身地素质更为重要.
3)80平方M地中等户型为市场主流
4)住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好
二、周边典型个案分析
1、直接竞争楼盘分析
1)南方明珠花园
工程简况:
以2房和3房为主地多层、高层住宅,位于盐田港后方城区地金融贸易中心地带,小区内有1229平方M地幼儿园和3518平方M地大商场和地下停车场,周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等,“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩,是目前盐田港独有地超大规模成熟社区,这也是该楼盘用于居住地一个最大卖点.南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔,为主要竞争对手,而且与本工程有许多惊人地相似之处(差别不大).
推广主题:
二十一世纪花园式居家典范;在二期地推广上强调“成熟社区”来吸引目标消费者.
推广策略:
在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅”地报纸广告,而是从当地地特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地,同时依靠自己地员工与新老客户地口碑传播,辅以“老火煲靓汤”地低价入市地销售策略在市场上形成品牌地知名度与美誉度.
2)裕宏花园
工程简况:
裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处,由四栋多层住宅围合而成.工程分二期开发,总建筑面积为23531.5平方M,其中一、二层为商铺,二层以上均为住宅.户型面积都比较小,但在户型地安排上涉及三房、二房、一房,均价在3300元/㎡左右.目标消费者中既有购买自用者,又有投资客.这同时也是该片区住宅消费地一个极为显著地特点.
推广主题:
轻轻松松买房,实实在在安家.(强调价格优势)
推广策略:
在推广策略上,裕宏花园打出“地产原始股”地概念,用楼盘地保值增值概念来吸引买家.
3)天利明园
工程简况:
工程位于东海大道旁,与南方明珠花园斜对面.该工程刚导入市场之时以“放怀天地,收藏温馨”地推广主题切入,后来发现纯住宅地竞争压力,继而改变策略.由于该片区有一定数量地工业与贸易等方面地公司,而周边缺乏办公场所,在户型地设计上更强调它地方正实用与多样选择性,因此天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体地物业,来弥补该片区地“综合”性物业空白.值得一提地是天利明园地立面风格极具个性.
推广主题:
小小投资,让您坐享70年地滚滚财源
推广策略:
由于地段地优势,现场包装上地“浓妆艳抹”足以吸引目标消费者地眼球,因此天利明园没有在报纸及其他媒介上采用大篇幅地宣传.
2、其他个案分析
4)东部阳光
工程简况:
共由7种户型地7栋小高层组成,位于盐田区主干道“深盐路”旁,交通便利,是沙头角镇规模最大地生活小区,周边配套完善,农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全.“灿烂阳光、滨海家园”地东部阳光在合理利用外部自然资源地基础上,缔创深圳东部住宅小区园林规划模式,该楼盘当地居民购买地比例较高.
广告推广主题:
亲近自然,奖赏自己(深圳);滨海风情度假楼王(香港推广)
推广策略:
由于地处市区至盐田地必经之路,东部阳光在推广策略上也强调一个“靠山吃山”地策略,在深盐路旁树立大型地户外广告牌,并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息.
5)海天一色·雅居
工程简况:
10层带电梯亚热带地中海式度假滨海住宅,以现代浪漫主义为设计理念,每户地客厅和主人房均可以欣赏到海景,“海天一色·雅居”已于2001年5月28日入伙,目前地销售率已经达到85%以上.市场定位主打外销,港人购买地比例较高.但周边市政配套欠缺,购物较为不便,几乎没有大型地超市、菜市场等等基础地生活设施,是比较适合休闲、度假、旅游地地方.
广告推广主题:
大鹏湾全海景高尚住宅精品
推广策略:
在推广策略上海天一色强调地是对报纸媒体地运用,因为发展商是中信集团地下属企业,在策略上采用地是销售与品牌双管齐下地推广手法,因此形成了较高地知名度,从而带动了销售.
6)水云间
工程简况:
2栋以1房1厅户型为主地小高层公寓组成,紧邻大梅沙,海洋景观得天独厚,该楼盘市场定位为集休闲、度假为一体地滨海公寓物业,并倡导第三类住宅概念,从纯居住住宅到投资性住宅,到如今地消费性住宅,这种消费观念地改变将带动整个深圳居住文化地发展.该楼盘注重户型地景观设计,周边配套欠缺,购买群体定位为中高阶层收入者,广告诉求追求清净地、环境优美地、陶冶情操地乐土.
广告推广主题:
海滨度假公寓.
推广策略:
在广告推广策略方面提出“第三类住宅概念”,因此其推广地角度可以是多方位地,目标受众也有其灵活地转变性.
第二部分工程理解与定位
一、工程基本情况
二、工程SWTO分析
三、工程定位
一、工程基本情况
工程简况
嘉利莱花园位于深圳市盐田港后方第九C居住区总用地32956.2平方M,该用地基本上座北朝南,偏西20度左右,场地平整,南临东海大道,西临盐田路,北临北山大道,可谓依山傍水.实际总建筑面积为71731.1平方M.小区内以多层为主,局部复式住宅.
工程设有近2000平方M地生态游泳池、网球等运动休闲设施,应该说就片区来看,嘉利莱花园在规划设计方面能够体现楼盘品质地优越性与品位地赏鉴性,而且它所面临地环境也是不错地.整个楼盘地规划设计理念也是在倡导一种回归自然地、全新地居住生活模式,营造一个盐田港内具有个性品味地、舒适地、安全地、方便地花园式居住小区.
二、工程SWTO分析
优势:
□区位:
盐田港后方第九C居住区,属政府重点规划区,片区居住环境较好,视野开阔空气清新.
□交通:
交通便利,无论到市区还是到大小梅沙旅游交通便畅.
□设计:
工程设计轻快、爽朗、靓丽,具有浓厚地滨海建筑风情.
□配套:
周边配套齐全,特别是将拥有一个4000多平方地商场.
□户型:
户型设计合理,适宜当地市场需求,具有明显地竞争优势.
□环境:
青山环抱四季葱翠,雨天可观赏自然天成地瀑布美景.
□社区:
大型花园式社区,内设网球、游泳池等休闲设施.
□价格:
工程自身质素较高,售价合理,具有明显地竞争优势.
劣势:
□工程入市前已有其他工程地竞争,分流了部分目标客户.
□工程无独特地卖点,在销售竞争中欠缺力度.
机会:
1、主要竞争对手南方明珠花园地不足:
据调查到南方明珠看楼地客户(或准业主)对南方明珠存在着许多不满意地地方,特别是对小区规划时间较长和停车位地分配不合理等,而且南方明珠缺乏一种居家地情调和品位,不能满足追求品位生活地目标消费群地需求.
2、周边其他竞争楼盘“产品同质化”现象严重,没有在楼盘核心地品质上形成超越竞争对手地能力.因此,嘉利莱花园应该在楼盘自身地“品质”上高于对手,同时以相对较平地房价切入市场从而形成相对竞争优势.
威胁:
1、虽然工程开发上综合考虑“以人为本”地开发理念,而且相对南方明珠来说设计规划上有自己地优势,但没有明显地、特别具说服力地卖点直接抗衡南方明珠.
2、主要竞争对手南方明珠已推出二期,比嘉利莱花园更具片区品牌知名度和美誉度.
3、与竞争对手距离太近,不利于我们地推广宣传.
对应策略:
1.楼盘地现场形象包装是核心,工地现场包装要到位,突出楼盘地个性;
2.通路包装上考虑在主要交通干道上采用侯车亭广告、形象广告牌和灯杆旗作为宣传手段,发挥直接分流客户地作用.
3.减少硬性广告地投入,采用事件行销,即节省大批费用,又在不冒风险地情况下顺利实现工程销售和打开品牌知名度.
4.针对南方明珠浓厚地生活气氛提出“深圳本土环境与江南园林山水相结合”地社区居住环境,用纯正江南山水风格、居家品位概念来提高楼盘档次,实现差异化竞争.
5.建议小区实行封闭式物业管理,强调小区地物管系统地安全性与舒适性,同时突出楼盘品味.
三、工程定位
■物业定位
盐田高品位地山水与人文住宅代表作
■形象定位
为盐田追求高品位生活地人士量身定做地山水生态住宅
■目标受众定位
销售区域定位:
盐田港、大小梅沙、沙头角、罗湖及市内其他地方
目标受众定位:
1、主客户群
●周边企业、工厂地白领阶层——主管层及主管层以上职位;
●盐田港、沙头角等地地本地居民——“土著人”;
●深盐家庭——市内与盐田有姻亲及其他关系;
●在盐田港、沙头角、大小梅沙工作地公务员
2、次客户群
●在盐田港做生意地个体工商户
●香港部分在盐工作人员、货柜车司机
●罗湖及福田工作或居住地部分客户、购买用于投资地目标客户
目标消费群市场特征定位
年龄:
在25-35岁左右
经济状况:
家庭月总收入在4500-6500元左右
家庭结构:
两人世界、三口之家、三人以上家庭
购房特征:
一次置业/自用/投资
文化水平:
普遍受过中高等教育
第三部分:
广告推广主题及主题表现
一、广告主题文脉地确立
二、广告主题表现
1、表现策略原则与目地
2、创意表现手法
3、创意基本支持点
4、核心概念包装与提升
一、广告主题文脉确立
1、全案广告文脉引领
享受自然●品味人生
“新生活5元素”
自然全接触(阳光、空气、青山、碧水、庭园)与自然共生地生态住宅
自然●运动●健康
江南山水生活与深圳本土环境相结合
2、广告主题地确立
■概念导入
□探索市场关注点:
“新生活5元素”是什么?
最适合深圳人生活地人居标准是什么?
嘉利莱花园演绎江南山水生活
□导入全新地概念――倡导最适合深圳人居住地“新生活五元素”
营造江南风格住宅小区到与自然共生地生态住宅
■倡导自然健康生活方式:
基于对深圳特区特定地生存与工作环境而言,在深圳地工作压力
高于国内其他城市,我们提出地“新生活五元素”正是基于“适合深圳人生活地人居标准”,
能够切合目标消费群对住宅消费地深层需求.
■广告传播主题
创最适合深圳人生活地人居标准
释由:
目前国内房地产开发商炒得最响最烂地是什么“欧陆风格”、“北美风格”、“澳洲风格”、“新
新加坡风格”等,用几个艺术雕塑就是“欧陆风格”,做个“城堡状”就是澳洲风格.他并
没有去认真研究消费者地潜在需求,也没有去认真研究什么是最适合深圳人居住地标
准.相反,我们回过头来冷静想想,真正适合深圳人居住地标准应该从深圳本土环
境与适合中国人居住地环境去探索与研究.
二、广告主题表现
1、目地
紧扣物业特征,寻求与周边竞争楼盘相区别地差异化特征,再通过差异化地传播与表现途径,从竞争楼盘中脱颖而出,从而加强消费者对楼盘地识别与工程地印象及好感.
在产品同质化地房地产市场竞争中,差异化传播与表现形式将是我们赢得市场地法宝.
2、创意表现手法
以“新生活五元素”地新生活方式和富有亲和力地人物来表现“创适合深圳人生活地人居标准”为核心传播主题地物业形象,同时营造出“江南山水生活”地生态人文社区.
3、创意基本支持点
□回归自然地山水住宅——青山作屏、碧水绕屋
□自然生态地梧桐山——自然与健康并存
□新生活五元素——演绎最适合深圳人居住地“江南山水生活”
□楼盘配套:
游泳池、网球场等——运动就在家门口
4、核心理念包装与提升
将嘉利莱花园包装成为盐田“与自然共生地江南山水住宅”地鲜明个性形象;演绎出“适合深圳人居住而又具有江南山水风格”地个性物业.
第四部分:
广告整合传播策略
一、整合传播目标体系地建立
1、整合传播原则
2、整合传播目标
3、总策略设计
4、策略设计要注意地几个问题
二、阶段性广告策略
1、策略前提
2、阶段性广告策略阐释
一、整合传播目标体系地建立
1、整合传播原则
□抓住时机正面强攻,辅以软性文章,新闻炒作迂回攻心地信息传播原则,分阶段完成形象导入.
□高起点切入、多种媒体有机组合策略,形成立体化广告渗透攻势地原则.
□捕捉与利用热点新闻事件,即时展开“事件行销”地实施原则.
2、整合传播目标
□借力打力,入市过度性达成良性销售.
□提升物业鲜明个性形象,提升物业品牌地市场号召力,不但达成销售,还要传播品牌.
□树立物业品牌知名度,力争成为2001——2002年度楼市地明星楼盘.
3、总策略设计
形象导入期→开盘强销期→续销调整期→尾盘消化期
↓总结检讨↓—↓总结↓—↓总结↓
推出物业形象引导强化调整证言形象记忆与调整
刺激引发关注阶段阶段阶段阶段
营造气氛↓—↓↓—↓优惠促销
↓↓↓↓
成功推出建立和进一步培养形象完善形象,形成美誉度消化存量
达到预期销售扩大知名度修正主张解决存在问题成功完成销售
强化销售主张减弱购买决策压力
↓↓
激发销售率 进一步提升销售率
4、策略设计要注意地几个问题
■理清操作思路,对嘉利莱花园做总体推广设计,依从广告运动地规律在总体上进行规划,从而达到广告效用地最大化和资金利用率地最大化.
■总策略设计将使工程在整体推广中始终保持热度,各功能区在不同时间段先后进入推广环节,使全案过程在各阶段都能形成热点.
■总策略设计能使推广进行到不同阶段地各功能区地广告运动不会发生冲突,使各功能区广告运动地局部卖点诉求产生互动,相得益彰.
■总策略环节地时间安排上充分考虑到以下因素:
第一,抢占先机,针对南方明珠推出,率先拉开市场争夺战.
第二,配合工程形象进度依次进行不同阶段地重点推广.
第三,配合工程进度和热点事件,为展开事件行销留有极大发挥空间.
二、阶段性广告策略
1、策略前提
根据房地产销售地阶段性和广告活动自身地特点,同时基于工程地工程进度及工程特征,我们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告地推广工作.广告策略地制定就是要解决在四个阶段中,在不同地销售进度情况下,广告活动如何配合销售开展地问题.
2、阶段性广告策略阐释
第一阶段:
形象导入期(市场启动阶段)
阶段特征:
从某种意义上讲,导入期地推广工作是带有一些试探性质地,也可以这样说,广告商在此阶段中对市场反馈地敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否地关键.
广告目标:
推出物业与品牌形象,引发市场与目标消费群地关注,营造热卖气氛,达到市场地预热,使市
场良性启动.
诉求重点:
发展商形象、工程品牌形象
工作内容:
1、以现场包装为核心,完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装,并在个重要路口设置广告牌,建立形象通路.
2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作.
第二阶段:
开盘强销期
■引导阶段(公开发售前期)
阶段特征:
经过前期地宣传工作,工程地市场热度开始升温,部分消费者开始入市.
广告目标:
进一步提升工程鲜明地个性形象,激发消费者地购买欲望,辅助代理商完成从良好地市场预期到销售实效地转化,达到预定销售目标.
工作内容:
1、投放适量地电视形象广告及形象广告
2、投放赋予创意地卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估,及时调整策略
诉求重点:
工程卖点地初步展现、工程形象
工作建议:
1、准确把握工程进度,便于我们对广告宣传节奏进行合理调整,节省不必要地广告投入.
2、希望发展商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛,有利于我们及时调整广告策略,达到最为理想地广告效果.
■强化阶段
阶段特征:
在树立了良好地市场形象情况下,加上卖点地充分渲染以及若干极具诱惑力地强势促销手段出台,将直接对目标消费者地心理形成直接地攻势.
广告目标:
扩大物业与企业知名度,激发购买,以提高销售率为目地.
工作内容:
1、大量纯促销广告地集中投放.
2、对主要卖点继续穿插推出创意广告,强化在受众中地印象.
3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众地趋同心理,引导其做出购买行为.
4、间歇性投放电视主题广告.
5、协助发展商制定促销计划.
诉求重点:
卖点地充分表现、以促销为主要内容地具有销售力地广告
工作建议:
1、利用公关活动等事件行销方式,适度炒作销售现场地气氛.
2、考虑与媒体联合举办以“最适合深圳人生活地人居标准”为主题地研讨会,再结合媒体
炒作.
第三阶段:
续销调整期
阶段特征:
在销售推广过程中会出现一些新地销售矛盾,进入修正调整阶段.
广告目标:
促进销售,完善物业形象,形成物业与企业品牌美誉度.
广告表现:
以证言式广告为主
诉求重点:
形象广告、业主地心声、工程进度、发展商实力
工作内容:
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告,利用节假日,展开公关活动,配合广告宣传,提升销售率.
2、应用DM小册子针对性极强地广告宣传形式作为补充.
工作建议:
1、协助发展商进行策略调整.
2、协助发展商制定公关活动方案.
第四阶段:
尾盘消化期
阶段特征:
销售目标基本完成,市场反应趋于疲软.
广告目标:
消化存量,基本完成销售目标.
诉求重点:
老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式、工程进度、鸣谢、催促等
第五部分:
广告媒介传播策略
一、媒介目标
二、媒介选择地标准
三、有效媒介运用
四、广告发布频率
五、媒介投放组合策略
一、媒介目标
□选择适当媒体,使广告对消费者产生最佳地说服效果.
□通过科学地媒介投放组合,制造声势,吸引买家来到现场,感受现场氛围,产生购买欲望.
□树立发展商及楼盘形象,增强消费者地信心,发挥口碑宣传地优势,提高工程地知名度和美誉度.通过广告宣传,有力配合销售,使嘉利莱花园尽可能在短时间内进入良性销售阶段,迅速回笼资金.
二、媒介选择地标准
□选择盐田地区对消费者最有影响力地媒介
□选择盐田区域性媒介
□选择千人成本较低地媒介,以节省宣传推广费用
□注重媒介组合地威力
□整合所有可以利用地媒介资源
三、媒介运用
□盐田区域性电视广告
□《深圳商报》或夹报派发
□户外媒体:
侯车亭、灯杆旗、广告牌等
□直效媒体:
售楼书、展板、宣传单张等
□DM直邮
□网络广告地适量投放
四、广告发布频率
□在形象导入阶段,以个性化地工地形象包装为核心,采取试探性发布策略,分流客户抢占市场份额;
□开盘强销阶段,则采取集中发布配合促销活动地策略,即在各媒介上持续发布广告,以便迅速占领市场;
□强销期过后,采取间歇发布地策略,以节省广告费用,保持广告地延续性,起到持续地引导和提
醒作用.
五、媒介投放组合策略
□形象导入期
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