台湾啤酒市场营销策划案.docx

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台湾啤酒市场营销策划案

台湾啤酒市场营销企划案

前言

台湾啤酒在台湾具有很高的品牌知名度和产品的认可度，作为台湾本土唯一的啤酒品牌，在2002年7月前都是由台湾烟酒公卖局专售。

在台湾未加入WTO时，由于台湾政府对进口台湾的酒类食品课以重税，使得进口到台湾的其它品牌的啤酒由于价格太高难以在台湾市场进行销售，台湾啤酒在台湾市场的占有率几乎是百分百。

但自2002年台湾加入WTO后，台湾政府开放台湾酒类市场，允许进口酒类食品，台湾烟酒公卖局由行政体系组织改为企业化公司，在2002年7月更名为台湾烟酒公司。

国际品牌如麒麟、海尼根、百威、喜力等以及大陆的青岛、燕京先后陆续登台，但也难以撼动台湾啤酒在台湾的霸主地位，市场占有率高达80%。

今年2月6日，国家工商总局允许台湾啤酒商标在中国大陆注册，揭开了台湾啤酒正式进军大陆市场的序幕。

在此之前，虽然通过小三通某一小部分的台湾啤酒进入到了大陆沿海的一些城市，但是由于渠道不是很正规而且量不是很大，无法在一些大型的购物超市上架销售。

在两岸货运直接通航后，经过小三通渠道的进货方式，将会被两岸货运直航的方式所替代，台湾啤酒进入大陆的量将随着市场的需求越来越大。

中国大陆是目前全球啤酒年销售量最大的市场，这个量是整个台湾啤酒年销售量的100倍。

随着中国经济的不断发展，人民购买能力的进一步增强，啤酒的销售量还将更进一步提高，因此台湾啤酒只要能够顺利在大陆市场销售，就算是占领1%的市场份额，也将是不错的佳绩。

所以为了确保公司所代理的台湾啤酒在福建省内的销售计划的实施，同时也为实现公司成为台湾啤酒福建省总代理的这个目标，我们必须上下团结一致，为实现目标而努力奋斗，才能打败竞争对手。

正文

一、国内四大啤酒品牌市场分析及市场策略

（一）国内四大啤酒品牌的介绍及市场分析

1、青岛啤酒介绍及市场分析

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。

青岛啤酒为2008年北京奥运会官方赞助商。

1993年7月15日，青岛啤酒股票在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

同年8月27日，青岛啤酒在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

国家统计局的数据显示，2007年青岛啤酒实现啤酒销售量505万千升，在中国市场占有率达13%。

2007年，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为亿元，居中国啤酒行业首位。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。

全球啤酒行业权威报告BarthReport依据2006年、2007年产量排名，青岛啤酒为世界第八大啤酒厂商。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。

其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。

2、华润雪花啤酒介绍与市场分析

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。

总部设于中国北京。

其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。

目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。

旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

据国际权威调研机构PlatoLogic最新一项统计数据显示，截至目前，中国雪花啤酒已超越百威淡啤、喜力、科罗娜等国际品牌，成为世界年销量第一的啤酒品牌。

在创新产品、扩大市场上，华润雪花啤酒（天津）有限公司效果显着，他们在公司总部的统一策划下，通过创新营销思路、开拓极地探险等活动积极张杨企业与品牌形象，使其年产能40万吨啤酒生产线保持稳定生产。

今年1至4月份，华润雪花啤酒（天津）有限公司产品销量同比增长10%。

据介绍，华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，其两大股东为华润创业有限公司和SABMiller国际酿酒集团。

至今，该公司拥有36个生产基地，年总产能达560万吨。

2008年，中国雪花啤酒遥遥领先全球市场，销售达到610万吨，同比增长%。

曾为全球啤酒老大的百威淡啤（BudLight）销售量达556万吨，全球着名品牌科罗娜、喜力销售量分别为327万吨和291万吨。

借助资本力量，实现一连串成功并购和有效整合，是华润雪花在中国啤酒行业迈出的成功一步，即使是全球性的金融危机也未能阻挡华润雪花的发展步伐。

近来，华润雪花啤酒（中国）有限公司先后在上海建厂并连续在浙江、安徽、山东等地发起并购行动，促使其生产能力大幅扩张。

而全面加强质量管理，做大做强品牌，则是该公司稳步扩大市场份额的重要举措。

他们请来国际着名品牌大师科特勒进行产品品牌设计，创新营销思路，并根据产品特色，确定“雪花啤酒，畅享成长”的市场定位。

如2004年，华润雪花啤酒公司以创新营销思维推出“勇闯天涯”原创性品牌推广活动，2005年至2008年，又相继推出探秘雅江峡谷、探源长江之旅、远征国境线、极地探险等系列活动，使雪花品牌充分散发出“积极、进取、挑战、创新”的蓬勃朝气。

2008年雪花啤酒成为了全国销量第一的啤酒品牌，“雪花”品牌正成为最受高端消费者欢迎的啤酒品牌，2008年，雪花纯生成为全国政协十一届二次会议“指定用酒”，“2008年夏季达沃斯论坛指定用酒”也确定为“雪花”啤酒。

3、百威英博啤酒介绍及市场分析

百威英博（Anheuser-BuschInBev）是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶。

百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。

作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着300多个品牌，其中包括百威、时代（StellaArtois）、贝克啤酒等全球旗舰品牌；Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌；以及BudLight、Skol、Brahma、Quilmes、Michelob、哈尔滨啤酒、雪津、Cass、Klinskoye、Sibirskaya、科罗娜、Chernigivske、Jupiler等本土明星品牌。

此外，公司拥有GrupoModelo公司50%的股份。

GrupoModelo是墨西哥领先的啤酒制造商，也是享誉全球的科罗娜啤酒品牌所有者。

据中投顾问食品饮料行业研究部最新数据分析显示，全球最大啤酒商AB英博（Anheuser――BuschInBev（安海斯――布希英博），2008年度实现收入亿欧元，而在07年这一数字是亿欧元，比上年同期增长%。

另外，实现EBITDA（息、税、折旧、摊销前利润）亿欧元，比上年同期增长了%。

08年该公司EBITDA利润率比上年同期下降了15个百分点，最终报收于%。

自英博公司2004年创建以来，EBITDA率一直呈现不断上升态势，2004年为%、2005年为%、2006年为%、2007年为%。

公司产品全年综合产量与上年基本持平。

自有品牌啤酒产量下降了%，为亿升（不含Modelo与青岛啤酒产量）。

在北美地区，公司产品产量上涨了%。

其中加拿大市场增长了%，自有品牌特别是百威啤酒以及BudLight表现良好。

拉丁美洲北部地区产品产量为亿升，同比增长%;拉丁美洲南部地区啤酒生产实现增幅最大，高达%，其中啤酒产量增长了%，非啤酒类饮料增长%;亚太地区仅增长了%。

欧洲地区产量都有不同程度的下滑，其中中东欧下降最为明显，降幅达%，西欧紧跟其后，降幅为%。

据悉，2008年7月14日，全球最大啤酒商英博集团以520亿美元高价收购美国啤酒巨头安海斯-布希公司（AB），从而完成了全球啤酒业迄今为止最大的一起收购案，新全球业界霸主由此诞生。

合并后的公司命名为安海斯-布希-英博（Anheuser―BuschInBev），AB将成为英博啤酒集团全资拥有的子公司。

新公司全球营业年收入将达364亿美元，拥有百威、BudLight、StellaArtois和Beck's等大约300个品牌。

通过收购安海斯-布希（Anheuser–Busch）公司，AB英博从墨西哥最大啤酒生产商GrupoModelo获得了%的直接利益、以及Diblo.de.公司（GrupoModelo的运营子公司）%的直接利益。

通过这次收购，AB英博还购得青岛啤酒股份有限公司及其品牌。

4、燕京啤酒介绍及市场分析

燕京1980年建厂，1993年组建集团。

在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：

走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。

经过28年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。

2008年啤酒产销量422万千升，进入世界啤酒产销量前十名、销售收入亿元、实现利税亿元、实现利润亿元。

燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。

2007年燕京发展成为拥有有形资产127亿元、2007年燕京商标商誉价值总计亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为亿元，惠泉啤酒商誉价值为亿元，雪鹿啤酒商誉价值为亿元。

员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）29个，其中啤酒生产企业21个，相关和附属产品企业8家。

燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。

连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。

高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”，“中国名牌产品”等多项荣誉称号。

燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒，1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。

2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。

（二）国内四大品牌啤酒在福建

1、福建本土啤酒品牌的变革

在2001年6月，青岛啤酒以8500万元人民币收购了原福州榕城啤酒厂51%的股权；同年8月，青岛啤酒又以6700万元人民币收购了原漳州啤酒厂；2002年5月，青岛啤酒在福建再次出手，以亿元并购厦门银城啤酒。

2003年7月，惠泉啤酒与北京燕京啤酒签约，燕京啤酒以亿元受上福建惠泉啤酒%的国有法人股，次年10月，受让股权增至%。

在2006年1月19日，比利时英博啤酒集团突然狂砸巨资，宣布以亿元人民币全面收购福建雪津。

就在外界还处于一片惊讶之中时，在2月8日福建啤酒业再次掀起一次浪潮，拥有世界啤酒巨头SAB背景的华润雪花啤酒公司宣布，以7200万元收购泉州清源啤酒有限公司85%的股权，至此福建本土的有影响力的啤酒品牌全部被瓜分完毕。

2、福建啤酒品牌的市场分析

据统计福建省年消耗啤酒大约在180万吨左右，市场容量占据全国前列，人均消费量全国第一。

虽然福建本土的较有影响力的啤酒品牌均已被瓜分完毕，但是福建啤酒市场的占有率还是以本土品牌为主，目前市场占有率最大的是英博雪津，其次是燕京惠泉。

二、台湾啤酒的介绍

1、台湾啤酒公司

台湾啤酒是由台湾烟酒股份有限公司所发售的啤酒品牌，原名“高砂麦洒”，1945年改名为“台湾啤酒”，是台湾本土具有很强影响力的啤酒品牌。

台湾啤酒最早是在台湾日治时期1920年由台北的“高砂麦酒株式会社”首酿，二战结束后由当时新成立的台湾省烟酒公卖局接收并改为“台北第二酒厂”，之后于1975年又更名为“建国啤酒厂”。

2、台湾啤酒的特点

台湾啤酒是传统的德国口味，浓度高，偏苦。

与德国啤酒不同之处在于，是使用德国技术，在配方里有20%的台湾蓬莱米，使麦芽香气之余，还有米香。

3、台湾啤酒获得的荣誉

（1）1978年在瑞士日内瓦举办的第17届世界酒类评选会上，台湾啤酒公升瓶装获得金质奖。

（2）1988年在希腊雅典举办的第27届酒类评选会上，台湾啤酒公升瓶装再次获得金质奖。

1997年台湾啤酒公升瓶装及公升罐装都获得特等金质奖。

（3）1998年美国酿酒协会举办的世界啤酒杯竞赛中，台湾啤酒公升罐装获得铜质奖。

（4）1999年第37届酒类评选会上，台湾啤酒公升瓶装获得金质奖，公升获得银质奖。

一直到2003年，台湾啤酒总共获得九面奖牌。

难得的是在2002年，台湾啤酒更是拿到了有“酿造啤酒奥斯卡”之称的，由英国伦敦国际酿酒工业协会BIIA举办的国际啤酒竞赛银质奖，而台湾啤酒Light公升罐装自2000年以来连续四年获得奖牌。

三、台湾啤酒的SWOT分析

中国大陆是全球最大的啤酒消费市场，且每年的啤酒销售量都在不断的增加，可以说台湾啤酒在大陆的市场销售上具有很大的发展空间。

但是中国大陆市场对于台湾啤酒来说是一个新的市场，对于一个新的品牌，要想在这个新的市场要生存和发展，就必须充分分析本身拥有的优势、劣势，机遇以及挑战，扬长避短才能立于不败之地。

（一）优势（Strengths）

1、台湾啤酒具有90年的历史，因此在产品的研发和生产技术上可以与大陆的任何一家啤酒生产企业相媲美。

2、台湾啤酒在国际上所获得的荣誉，也代表着世界酿酒水平对台湾啤酒品质的肯定。

3、台湾啤酒商标在大陆的成功注册以及两岸的货运直航为台湾啤酒在大陆的运输与销售上扫清了障碍。

4、台湾烟酒公司的前身为台湾烟酒公卖局，因此可以为台湾啤酒在大陆市场推广所需的资金提供有力的支持。

（二）劣势（Weakness）

1、台湾啤酒在大陆销售上失去了本土的优势，首先体现的是在产品的价格上，由于是通过海运，随着运输成本的增加，致使在价格上必须提高售价才能获利，其次是在产品质量上，是由于运输时间较长失去了新鲜感。

2、大陆民众的消费习惯很难去改变，台湾啤酒浓度比较高，偏苦，对于已经在固定的消费品牌上建立的品牌忠诚度的消费者很难撼动。

3、台湾啤酒在产品销售渠道的建立上无法与大陆成熟啤酒品牌在竞争中相抗衡。

（三）机遇（Opportunity）

中国大陆是世界上啤酒最大的消费国，随着大陆居民生活水平的不断提高，高价啤酒在大陆的销售也不再是新鲜事。

由于台湾啤酒的在大陆的供应量较少，所谓物以稀为贵，在产品的定价策略上采取高价策略，在一些高档的餐厅、酒吧等娱乐场所进行销售，还可以配合一些专卖台湾食品的专卖店为作特色产品销售推广。

（四）威胁（Threat）

1、中国大陆啤酒市场经过多年的发展形成了啤酒行业四强，青岛啤酒、华润雪花、百威英博、燕京啤酒为主阵营的强有力的竞争者，对于一个新品牌来说很容易被扼杀在摇篮里。

2、由于啤酒行业的同质化现象很严重，一个新产品要想生存和发展就必须付出很大的努力，在前期制定市场推广策略上的资金投入上必须比竞争品牌付多更多，才有抢战对手部分市场。

而在市场推广上，不一定投入就有回报，因此在财务投入的问题上面临挑战。

三、市场营销推广策略

（一）销售目标

由于目前天晨公司还不是台湾啤酒福建省的总代理，因此在营销上除了要面对其它品牌的竞争外，还会面临同行的竞争，因此我们必须以台湾啤酒福建省总代理的目标作为销售的目标来执行。

制定销售目标的意义主要是为检测整个营销策划方案的成败提供依据，为评估工作绩效以及奖罚提供依据，为拟定下一次销售目标提供依据。

（二）产品定位与目标市场

在台湾啤酒的产品定位上，由于产品各项的成本比较高，因此定位为中高档啤酒，选择的目标市场主要是福建省内经济比较发达的城镇市场。

（三）产品推广计划

1、目标

产品推广计划的目标主要是扩大产品的品牌知名度和影响力，也为下一次的制定产品推广计划提供参考价值。

2、策略

台湾啤酒在台湾广告的主打是新鲜，其广告口号是[台湾啤酒，天天上青。

]由于产品在大陆进行销售，失去了本土的优势，因此必须根据在产品的卖点进行创作。

根据福建省内销售的品牌啤酒的广告策略（青岛啤酒“激情成就梦想！

”、燕京啤酒“为中国干杯！

”，雪津啤酒“真情的味道！

”、惠泉啤酒“家乡的啤酒！

”、雪花啤酒“勇闯天涯！

”）比较分析，在广告表现策略上，决定以“情满两岸，欢乐共享”为广告主题，对台湾啤酒进行广告宣传。

“情满两岸，欢乐共享”主要针对目前两岸良好的合作关系，以及两岸同胞的骨血亲情，表现两岸共同协作，共创双赢，分享双边经济发展的果实。

媒体的运用策略：

前期由于资金的限制，只能通过平面媒体以及户外媒体进行宣传。

平面媒体主要是以报纸宣传报道为主，户外媒体主要以路名牌广告为主。

公关活动策略：

针对各类以海峡两岸交流为主题的活动，以“情满两岸，欢乐共享”的广告主题，既表现了海峡两岸同胞血肉联系，又体现了两岸和平发展，共创双赢的美好的愿景。

（四）产品具体的营销策略

1、具体的销售目标

台湾烟酒公司以半年内销售50集装箱货柜台湾啤酒罐装的任务作为成为台湾啤酒福建省总代理的条件。

50柜的概念理解：

1柜为2000件，每件为24瓶，50柜共10万件，240万瓶。

2、产品的具体定价策略

产品的成本价为每瓶元，一件的成本价在元，预计产品零售价每瓶5元，一件120元。

首期产品的经销主要按件批发为主，一批商批发价为每件82元，二批商为每件85元。

（暂定）

四、销售推广资金预算计划

1、50柜台湾啤酒的资金预算

每瓶元乘以每件24瓶得出每件成本价为元。

每柜2000件乘以50柜再乘以每件元得出50柜的进货成本价为672万元。

2、50柜台湾啤酒的毛利润

按一批商批发价计算

每柜2000件乘以50柜再乘以每件批发82元得出批发售价总值为820万元。

批发售价总值820万减去总成本价672万得出毛利润148万元。

3、广告推广资金预算计划

计划从销售的啤酒中，每瓶抽出两毛钱作为产品市场推广的广告费用。

2毛乘以240万瓶得出广告推广计划费用为48万元。

毛利润148万扣除广告预算资金48万得出公司最终毛利润为100万。

4、广告推广计划费用的安排

广告推广计划费用的安排主要是人员促销的费用，公关活动的费用，媒体投放的费用。

五、执行本企划的条件

1、必须向厂家要求提供前期产品进入各高档酒店、餐厅，KTV等娱乐场所的专场费用、入场费用、人员促销费用。

2、必须向厂家要求前期产品在打开市场时，进行市场推广上的费用支持。

如：

太阳伞、现场海报POP，DM，赠品。

3、必须向厂家要求在产品批发进入市场时，在产品市场推广试饮上和批发充量上提供产品支持。

六、结论

对于台湾啤酒在大陆这个新市场上如何做才能做大做强，前面我们没有成功的经验可以借鉴，因此只能通过实施方案的过程中，遇到一个问题解决一个问题，总结经验，为下一次的企划案制定提供真正有意义的参考价值。

备注：

本企划案参考资料来源有青岛啤酒官方网站、华润雪花啤酒官方网站、百威英博官方网站、燕京啤酒官方网站、台湾烟酒公司官方网站、中国酒类营销网。