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农村移动通信市场的细分与营销
农村移动通信市场的细分与营销
标签:
农村市场 细分与营销 TD 固话 外流人口
2011-12-15 09:
41
董永义
(中国移动通信集团黑龙江有限公司齐齐哈尔分公司)
摘要:
文章以齐齐哈尔农村市场作为市场细分的基础,阐述了以齐
齐哈尔农村为代表的经济不发达、外流人口较大地区的移动通信细
分市场特征的刻画,以及根据各个细分市场的特征提出了有针对性
的营销建议。
齐齐哈尔农村市场在北方地区具有一定的代表性,因
此本文对经济不发达地区的农村市场开发与拓展工作具有积极的指
导意义。
随着通信技术的不断进步,客户进入通信市场的门槛越来越
低,部分区域的通信市场已经出现饱和状态,固定通信市场出现下
滑,移动通信市场分发展步伐也开始放慢。
以齐齐哈尔为例,市区
移动通信人口普及率将近 80%,也就是说剔除年龄处于两头的人
群,即年纪过大或年纪过小的人群后,市区人口普及率已经达到甚
至超过 100%,市场增量空间非常有限。
根据齐齐哈尔数据显示,08
年与 09 年连续两年净增通信客户主要来源与农村市场。
由此可见随
着通信门槛的不断降低,农村经济条件的不断升高,农村市场已经
成为各大通信运营商竞争的焦点。
因此必须准确的分析农村市场的
特征,满足农村客户的需求,才能在下一步市场竞争中保持优势。
本文就目前以齐齐哈尔为代表的农村市场进行了详细的阐述,对每
类客户群进行了详细的分析,并根据分析结果给出了具体的营销建
议。
1 农村市场的定义范围
主要区域是指农村地区,其生活工作与农村息息相关,符合农村消
费特征与消费习惯。
2 主要特征
话务量普遍偏低,通话范围较为固定,移动范围较小,享受到各种
优惠比例较低,新业务消费金额有限。
3 农村市场客户分类
分为长期外出务工人群、短期外出务工人群、留守本地人群。
3.1 长期外出务工人群
3.1.1 特征:
此部分人群大部分时间是在外面工作,回来时间一般
短于一个月,平均回流时间在 2 周左右。
其工作较为固定,变动较
小。
收入层级应处于较高水平。
3.1.2 用户群刻画:
外地号码,在春节或其它节假日期间到本地,
偶有漫游话务量。
暂时不需要对用户进行目标确定,因为没有相应
的产品。
3.1.3 价值:
a:
漫游通话带来一部分有限的结算收入;b:
为了节约
话费使用家里现有的电话。
3.1.4 价值分析:
由于此类客户大部分时间不在本地,因此更换本
地号码的可能性几乎为零。
价值 a 为我们带来的价值有限,而且为
不可控的收入,因此我们可以操作影响的范围不大,建议暂时搁
置。
价值 b 是我们可以影响的,而且可以有较大影响的,可以为我
们提供短期内的收入提升。
3.1.5 价值 b 影响方式:
1 是使用家里已有的手机,2 是使用家里的
座机或固话。
3.1.6 分析长期外出务工人员的家里情况:
1 长期外出务工的人员基
本为家里的劳动力,因此留守下来的一般为老人与儿童。
老人在手
机与座机之间更愿意使用座机(07 年依安农村固话调查),儿童拥
有手机的可能性不大。
2 手机基本都是携带在身,短期回来的人员
想要使用他人的手机不是很方便,需要二者时间上有充分的重叠,
因此座机与手机相比要有明显的优势。
3.1.7 结论:
基于以上两点分析,座机市场在农村应有很大的潜
力,开发出适当的资费可以有效开发长期外出务工人群的家庭市
场。
3.1.8 TD 座机应明确其定位
1)是捆绑移动市场的有效工具;
2)TD 座机不要看成是带来长期效益的工具,而是配合移动市场争
夺的有力工具,可以发挥围魏救赵的作用。
3)所有业务都要求带来效益,相互之间的配合就要降低,形不成凝
聚力。
4)TD 座机面对的市场是低端市场甚至是超低端市场,而不是把重
点放在中端市场,因此要从低端市场潜入,达到普遍性后再对中端
市场产生影响。
5)TD 座机市场发展的黄金时间(07 年我们提出,目前联通还没有
发力,电信已经全面推广)已经剩不多,建议尽快调整方向,转换
资费内容,集中力量进行推广。
6)手机号码当前高入网高离网的情况,需要有一个固定不变的号码
作为永久的使用,因此可以作为我们宣传的重点
3.1.9 TD 座机的资费设计:
1)越简单越好,老百姓都不想受到太多的限制,限制越多,束缚越
多,不利于刺激消费。
其实限制也是对我们自己的限制,对我们未
来市场的限制,缩小我们的发展前景。
2)优惠或底线中要包含长途,吸引用户的同时也培养用户的习惯。
3)资费要改为包年资费,更加宽松。
4)要捆绑手机号码,直接赠送长途通话或者长途通话优惠。
5)长途通话基本较为固定,因此应设立两个号码,为最优惠长途号
码。
类似亲情号码。
6)资费要一次到位,第一次新鲜事物用户了解后会建立第一印象,
以后改变将很难。
如果第一次就比较贵的话,用户以后对其接受的
可能性就会大大降低。
、商务电话就是一个很好的例子,目前已经
基本消失殆尽。
3.1.10 TD 座机资费建议:
120 元包年,小区内首三分钟 0.20 元,以后 0.10 元/分钟,长途
0.15 元,小区外按照标准资费收取。
月租 0 元或 3 元(彩铃统一为
鹤城歌曲),来电显示 2-3 元/月。
可设置外地亲情号码 2 个,每个
1 元/月,长途拨打 0.1 元/分钟。
捆绑当地号码*个,赠送通话分钟
数。
如果要设置消费底线的话,底线内要设置长途通话量。
其它要
求如拆包等可以参考现有标准。
3.2 短期外出务工人群
3.2.1 特征:
此部分人群的 1/3 或 1/4 的时间在本地,其它时间外
出务工。
在本地的时间是在 12 月-3 月春节期间,此段时间是冬季
也是传统的春节,过完春节就开始外出务工。
此部分人群主要为建
筑工业(冬季不能开工)、临时性工种(随时更换固定性不强)、
手工业者。
工作内容不固定,根据市场形势随时找工作,从事工作
难度较小,更换频率较高。
此部分人员中从事建筑工业具有一定的
专业技能,收入层次处于中档,其他人员则从事工作难度较小,收
入层次处于较低档次,而且收入不固定。
3.2.2 用户群刻画:
此部分人员话务量在当地处于中等偏上的水
平,持有当地的号码 12 月-3 月份话务量较高;其他时间很少有话
务量;部分号码有漫游的记录(4 月-12 月)或者最后通话地点是处
于漫游状态;通过外地漫游到本地通话记录调取 IMEI 码,此码有使
用本地号码的记录,本地号码或为新开户或为在网。
由于在外时间
较长,新鲜事物接受能力较快。
3.2.3 价值:
a:
回到本地购买当地号码的可能性较大,外出时有可
能携带本号码外出,在外地完全使用的可能性较小,需要引导使
用。
b:
其在外地的卡在本地使用的可能性非常小,漫游话务量产生
极为有限,外地卡更换频率高。
3.2.4 价值分析:
a 回到本地购买号码,1 是印象,以往那家的印象
好;2 是优惠,回来时间较短,礼品的优惠可能大于资费的优惠;3
是资费以及其底线费用是否可以吸引其保留继续使用。
b 外地号码
拿到本地使用,主要影响因素要看外地卡的漫游资费优惠,如果没
有,使用的可能性较小。
3.2.5 分析短期外流人群的沟通情况:
由于打工地点不固定,经常
更换工作,因此手机卡更换频率也比较大。
主要家人都在本地,需
要经常沟通,尤其是外出人地点经常变化,需要有一个固定的沟通
方式,这一点是我们需要关注能够有所作为的地方。
3.2.6 结论:
通过以上行为分析,短期外流人群也有我们可以营销
的地方。
营销的重点是要吸引其保留现有的号码。
1)宣传:
“外出漂泊,需要有不变的号码随时与亲人保持沟通,亲
情不断线,随时感受亲人的关怀。
”要点就是抓住外出人员孤单感
受,需要亲情的温暖这个主题,通过不变的号码将二者结合起来,
随时可以找到对方。
2)设计新资费:
角度 a->对漫游短信进行优惠,底线要低:
例如 5
元底线,仅包含短信、漫游通话,短信费用正常比例优惠,漫游费
用能够保证结算就可以,但是有优惠的上限,具体上限可以根据外
出人员每月与家人之间联系次数与时长进行确定,超过部分正常收
取漫游资费。
同时为了对现有资费进行区分,其本地通话资费要
高,而且要达到最高值。
角度 b->漫游包季:
基本通话费一致,设
计漫游包季资费,30 元左右,含漫游费与短信费,漫游费优惠,可
以短信订制或续订,连续执行没有断月。
本地通话费正常或偏高一
点(0.30 元),短信费用正常(防止产生垃圾短信)
3)TD 座机对此部分用户群也有捆绑作用。
TD 座机的作用在上文已经阐述,不再进行重复。
3.3 本地留守人群
3.3.1 特征:
活动范围在本地,主要生活来源都在本地,偶有漫游
通话,但是次数很少。
交际范围较窄,通话对象较为固定。
农忙期
间通话主要集中在早 8 点前与晚 6 点后。
3.3.2.1 分类一:
按照年龄划分可分为三种:
1)年轻人:
年龄集中在 15-35 岁,对新鲜事务接受较快,短信、手
机阅读、手机游戏较为受欢迎。
2)中年人:
年龄集中在 35-55 岁,是农村的主要劳动力。
通话行为
较为稳定,受外界影响不大。
对于一些优惠活动,较为感兴趣。
3)准老年人:
年龄集中在 55 岁以上,手机普及率较低,对手机不
太感兴趣,但是对固话有一定的需求。
3.3.2.2 分类二:
按照工作性质进行区分
1)商务或业务人群:
村干部与经商业者,话务量较高,本地通话占
比高。
2)手工业者:
依靠手工生活的人,哪里有活就到哪里去,活动范围
较广,但区域不大。
3)务农人员:
单纯依靠种地生活的人,通话范围十分固定,集中在
1-2 个基站内。
(分类二目前来讲意义不大,主要对分类一进行细分)
3.3.3 用户群刻画:
农村留守人员活动范围较窄,通话范围基本在
3-5 个基站内。
漫游话务量占比十分有限。
3.3.4 价值:
基本都是用本地号码,选择运营商受口碑与营销活动
影响较大。
此部分用户是农村市场主力客户群。
3.3.5 价值分析:
此部分用户群主要是要求稳定,降低外界对其影
响,稳定存量市场,利用用户规模与口碑形成新增市场推动力。
基
础业务办理是否方便也是影响此部分用户的主要因素,同时相关针
对性业务也能起到捆绑的作用。
3.3.6 结论:
3.3.6.1 针对存量市场,措施预存高比例送礼,按月返还
针对所有农村存量市场开展,以达到稳定存量市场的目的。
A 预存 200 元送 100 元礼品-200 元礼品(第一阶段送 100,第二阶
段送 150,第三阶段送 200),预存话费分 20 个月返还,每月返还
10 元市话费。
市场范围市区、县城。
B 预存 100 元送 50 元礼品-100 元礼品(同上),预存话费分 20 个
月返还,每月返还 5 元市话费。
市场范围乡镇、农村。
目的捆绑月消费在 10-40 元客户,这一部分客户是变动性较大的客
户群,容易受到政策的变动而改变运营商,因此是我们的捆绑对
象。
月消费超过 40 元的客户,一般联系范围较广,理论上变动可能
性较小,一旦要变动,意识性会很坚决,受外界影响较小。
建议连续运行 6 个月。
宣传方式:
建议采用网格式全面宣传方式(另文论述)。
3.3.6.2 针对农村青年市场
年轻人的特点一是对新事物需求量大,但是受目前农村资源的限
制,通过书籍学习范围十分有限。
虽然部分村屯已经覆盖宽带,但
是价格很高,基本在 700 元左右(目前正在涨价期间,由 600 涨到
700),月均需要 60 元,消费太高,大多数人接受不了;二是空闲
时间比较多,更需要信息的补充;三是年轻人都拥有一定的文化水
平,喜欢阅读小说,喜欢游戏。
手机阅读与手机游戏能够打破空间与地域的限制,不受宽带与电脑
的束缚,可以随时随地的使用。
而且使用的成本要比纸质书籍或者
通过电脑与宽带低得多。
3.3.6.2.1 宣传方式:
宣传前提必须要对阅读一本书籍需要的流量进行举例,即阅读一本
书需要多少流量,打消用户很费钱的误解。
同时可以配合二季度手
机上网营销案进行宣传。
此外还要认识到年轻人内部有很强的自我
传播能力,一旦有人接受认可,便可以逐步推动发展。
同时联通宽带涨价,也是我们大力发展的好时机,与竞争对手形成
对比,用我们的优惠打击竞争对手的涨价,形成差异。
A 自己宣传
通过网格式全面宣传覆盖所有区域,选择两种题材,一种为军事题
材(特种部队),针对青年男性;另一种为青春爱情类(类似泡沫
剧),针对青年女性,设计成两种精美炫丽吸引人眼球的海报,对
区域内进行大比例全面覆盖。
资费介绍海报、手机上网营销海报、
业务海报放在一起,达到理解手上网业务、明白手机上网优惠再加
上小说的吸引,形成宣传的合力。
B 与政府合作
利用手机上网可以打破空间与物流的限制,打破农村资源有限的限
制。
与政府机构进行合作,利用政府影响力推动业务发展。
与农委
合作,将农业知识的书籍放到手机阅读上;与共青团合作,将青年
学习的书籍放到手机阅读上,与市委宣传部合作,将政府相关农业
政策、科普知识放到手机阅读上,达到改变目前农村迷麻将的低俗
风气,提升农村文化水平,提高农村信息化水平的有力举措。
然后
与相关机构共同推进手机阅读发展。
C 宣传手机游戏。
目前农村宽带+电脑的普及率很低,支持手机游戏的手机普及率要高
于电脑的普及率,因此对手机游戏进行宣传,以手机游戏替代电脑
游戏。
开始的时候以宣传单机版手机游戏为主,逐步过渡到联机版
游戏。
3.3.6.3 针对老年市场
以操作方便、优惠、限制少的 TD 座机进行全面宣传,开发老年市
场。
3.4 村屯服务站建设
留守人群的稳定与拓展,必须要有渠道的支持,用户基础业务办理
是否方便将是影响用户使用的重要因素。
目前竞争对手在农村用户
占比较小,农村渠道还未形成规模,是我们发展农村渠道的有利时
机。
3.4.1 形象:
利用五个一标准统一形象,即一块统一的牌匾、一个
统一的桌牌、一种方便的交费方式、一本详细的交费记录、一个可
以掌控的村屯 V 网。
3.4.2 业务:
建立片区定期沟通、业务解决机制,使农村用户的疑
问及时得到解决。
3.4.3 物流:
解决乡镇片区营销交通问题,利用片区形成有力的支
持,定期的配送物流。
3.4.4 扶持:
硬件扶持与酬金扶持,硬件是指设施上扶持,配备必
要的空中充值机。
酬金扶持是直接的酬金扶持补贴与本村用户维护
酬金(村屯 V 网酬金)。
村屯服务站建设与管理是一个系统的工作,需要长期管理,各项操
作需要有层次有步骤的连续落实。
关于农村渠道问题受篇幅限制,
本文不详细论述。
4 农村市场的其它建议
4.1 尽快推广客户预存分月返还赠送高比例礼品活动,防止客户流
失。
三家竞争市场将越来越激烈,两外两家对移动存量客户的蚕食必不
可免,如不尽早采取措施,届时将处于被动局面,因此强力建议尽
快推广。
4.2 村屯 V 网建议立即推广,稳定存量市场
在我们还在讨论村屯 V 网大规模推广是否可行的时候,联通已
经推出,其发展缓慢是因为其原有的用户群小,但此种方式对我们
目前没有捆绑的农村用户很有竞争力,蚕食我们存量市场必不可
免,因此需要尽快调整战术,推广村屯 V 网,稳定存量市场。
4.3 统一建立农村户外宣传板
我们的各种礼品的目的是要给用户,只有礼品到达用户手中才能达
到出活动的目的,而目前扣留原本用户礼品的情况时有发生,因此
需要对用户进行告知,强迫代理商必须支付礼品,防止私吞用户礼
品,强化活动的落地效果。
因此为所有农村渠道网点建立统一的户外宣传板,有活动时必须将
活动情况尤其是用户礼品进行公布。
城市市场要使用宣传海报进行
公布。
5 结论
世界很大需要发现的眼睛,市场很广需要做好细分。
随着国家对农
村建设的投入不断加大,农村的生活消费方式也在不断变化,因此
农村市场的开发需要持续的关注,不断关注农村市场的变化,制定
与之相符合的营销策略,才能真正的实现开发农村市场的目的。
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