云计算技术对企业营销管理的影响毕业论文.docx
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云计算技术对企业营销管理的影响毕业论文云计算技术对企业营销管理的影响毕业论文-文档均为word文档,下载后可直接编辑使用亦可打印-摘要1关键词1Abstract1Keywords1一、研究背景2
(一)云计算技术的发展2
(二)现代营销管理的发展2(三)云计算与大数据的关系31.大数据32.云计算33.区别与联系3二、研究意义4三、文献综述4
(一)精准营销的研究现状4
(二)结合云计算技术营销的研究现状5四、传统的营销管理5
(一)传统营销模式51.行销52.电销63.网销6
(二)流程介绍6(三)劣势71.存货管理具有不确定性,无法最大限度的利用存销比72.营销缺乏针对性,收集信息的成本较大83.产品设计无法紧跟市场趋势,满足市场化成本过高84.信息不对称,商品在行业中无法准确定位8(四)营销模式的创新91.客户价值倍增型创新92.新技术运用型创新93.策略及资源整合型创新10五、云营销体系10
(一)云营销体系简介10
(二)流程简介11(三)优势111.精准存货管理112.信息收集更高效11云计算技术对企业营销管理的影响:
基于精准营销的视角人力资源管理专业学生潘妍婷指导教师陆万军摘要:
互联网技术的更新换代往往左右着商业模式的变化,在当前市场环境和技术环境下,商业模式随着技术的快速进步不断进行着创新和改变。
不同的营销模式往往会影响企业价值实现的过程和结果,因此新技术的发明对企业的营销模式往往影响巨大。
本文梳理了云计算技术以及精准营销的相关研究,在充分了解传统营销模式的原理后,再与结合新技术的创新营销管理模式进行对比,充分理解云计算技术对于企业营销管理模式的影响,并通过对传奇网页游戏云营销实施精准营销的案例进行分析,运用SWOT分析法对游戏行业的发展和新技术的应用进行了充分的分析,结合实例解释了云计算技术的发展对企业营销管理模式的影响。
云计算技术在企业营销管理过程中的应用,能帮助企业从提高企业营销管理整个流程的效率,从技术层面帮助企业获得更准确的营销、生产等方面的信息,从而提高企业的竞争力。
关键词:
云计算;大数据;精准营销;云营销体系TheInfluenceofCloudComputingTechnologyonEnterpriseMarketingManagement:
BasedonthePerspectiveofPrecisionMarketingStudentmajoringinHumanResourceManagementPanYantingTutorLuWanjunAbstract:
Internettechnologyupgrading,oftendrivesthechangeofthebusinessmodel,inthecurrentmarketenvironmentandtechnologyenvironment,thebusinessmodelwiththerapidprogressoftechnology,constantinnovationandchange.Differentmarketingmodelsoftenaffecttheprocessandresultofenterprisevaluerealization,sotheinventionofnewtechnologyoftenhasgreatinfluenceonthemarketingmodeofenterprises.Thispapercombedtherelatedresearchofcloudcomputingtechnologyandprecisionmarketing,afterthefullunderstandingoftheprincipleofthetraditionalmarketingmode,withthecombinationofnewtechnologyinnovationmarketingmanagementmode,fullyunderstandtheimpactofcloudcomputingtechnologyforenterprisemarketingmanagementmode,andthroughthewebgamelegendcloudmarketingimplementationofprecisionmarketingcaseanalysis,SWOTanalysisandtheapplicationofnewtechnologytothedevelopmentofgameindustryfullyanalyzed,combinedwithexamplestoexplainthedevelopmentofcloudcomputingtechnologysinfluenceontheenterprisemarketingmanagementmode.Cloudcomputingtechnologyapplicationintheenterprisemarketingmanagementprocess,canhelpenterprisestoimprovetheenterprisemarketingmanagementefficiencyoftheentireprocess,fromthetechnicalleveltohelpenterprisestoobtainmoreaccuratemarketing,productioninformation,soastoimprovethecompetitivenessoftheenterprises.Keywords:
CloudComputing;BigDigital;PrecisionMarketing;CloudMarketingSystem一、研究背景
(一)云计算技术的发展自人工智能技术发展以来,人们对相关领域的研究不断深入,大数据和云计算等新兴技术的发展日趋成熟。
随着技术的成熟,从个人到企业的各个领域也逐渐开始应用这些技术。
艾瑞咨询公司发布的2014年中国个人云存储行业及用户行为研究报告表明,自2010年开始,我国个人云存储用户规模呈现指数式增长,到2014年这个数字已经达到了3.8亿人。
产业信息网发布的2014-2020年中国云计算行业前景调查及投资策略分析报告显示,我国云计算平台相关市场规模自2012年以来一直呈现增长趋势,如表1所示:
表1:
2012-2014年中国云服务市场规模2011年2012年2013年1736001174.12注:
数据来源2014-2020年中国云计算行业前景调查及投资策略分析报告虽然应用领域广泛,但对于云计算的定义也尚未形成统一。
从技术层面来说,云计算是集合了分布式计算、并行计算以及网格计算的商业应用;从使用者角度来说,云计算是有规模经济拖动,为使用互联网的外部用户提供计算服务的一种大规模分布计算聚合体。
简单来说,云计算技术是一种可以帮助使用者实现随时随地随需地从可配置计算资源共享池中获得所需要的信息、服务、数据、应用等资源的一种抽象模型。
云计算技术在实际操作中可应用于企业的各个部门,在人力资源管理系统、财务管理系统、营销管理系统等,都能结合云计算技术以实现效率最大化。
云计算技术所提供的资源池共享服务,能够将企业内部信息整合起来,节约信息储存成本,避免对信息的重复处理浪费企业资源。
虚拟化技术的全面具体到细节的应用实现了资源的逻辑抽象并且统一的以某种便捷的方式表示,它在服务器、网络及存储管理等方面都有着突出的优势,降低管理复杂度,提高资源利用效率和运营效率,从而有效的控制了成本。
(二)现代营销管理的发展企业营销管理模式是企业在市场和消费者心中的立足之本,是企业将内部生产与市场以及消费者相互连接起来的桥梁。
然而直到二十一世纪人们才开始对营销管理加以重视,最初“营销”在人们眼中是一个商品流通的过程。
营销学起源于研究商品的销售、交换和生产制造。
最初的研究涉及商品的交换(Copeland,1920)、起分销作用的营销机构(Nystrom,1915;Weld,1916)以及营销的功能(Weld,1917;Cherington,1920)三个方面的问题。
商品流通是指有形的实物商品从生产车间到消费者手中的社会性转移。
在1935年,美国市场营销协会对市场营销下的定义是“引导商品或服务从生产者向消费者流动的商业活动”。
这两种观点不谋而合。
由此可见,营销的本质其实是打通生产-流通-消费的工具和手段,将商品从生产车间传的原材料传递到最终消费者手中。
在二十世纪末到二十一世纪初的这段时间中,人们对于营销的认识从商品交换逐渐转移到商品的价值流转上,营销管理的理念也应运而生。
早期的营销管理被定义为帮助企业实现销售,仅仅将研究内容局限在交易过程。
根据菲利普科特勒给营销管理的最新定义:
营销管理是选择目标市场,通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。
由此可见,人们对于营销管理的认识已经从单纯的促进交易过程的发生转变到促进商品流通的效率,针对生产-市场的过程延伸出选择目标市场、选择目标受众、维系发展顾客等战略性的步骤,开始着眼于创造顾客价值。
自此,营销管理便从统计学、心理学社会学、行为科学等外部学科不断吸收发展,衍生出一系列帮助挖掘顾客价值实现精准营销的工具。
(三)云计算与大数据的关系自2009年“大数据”成为信息技术领域的热门词汇以来,它就以各种各样的方式影响着商业模式的转变。
如同“云计算”一样,“大数据”也是数据处理技术方面的一次全新改革。
同样是在数据处理相关技术发展过程中提出来的概念,虽相互联系,却有本质上的区别。
1.大数据大数据技术不依靠抽样调查等方法,因为这些方法只能获得部分数据,无法对所有数据进行分析处理。
大数据具有信息量大、获取速度快、信息形式多样、价值密度低、信息数据真实的特点。
尽管数据量庞大,但是真正能够创造价值的数据往往只占很小一部分,这种低价值密度的特点使得必须借用特定的措施对这些数据进行快速处理、深度挖掘和系统分析,来获得真正对生产经营有用的数据。
互联网中的大数据主要分为:
内容数据、电商数据、社交数据、物联网数据。
这些数据往往产生于互联网用户日常生活中以非结构化信息的形式呈现出来,可能是一次网页浏览,可能是一次动态点击,也可能是一次坐标分享,这其中包含着用户的兴趣爱好与消费倾向,如果处理恰当,便能够从中挖掘出有利于生产经营的信息,提高信息的价值密度,才能为数据的使用者所应用。
因此,真正意义上的大数据平台包括数据存储,数据处理和数据分析这三层架构。
2.云计算云计算则是一种获取资源的服务提供模式,它向符合条件的用户提供网络访问服务,准许其进入可配置的计算资源共享池,这些资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务,无需对其进行特殊的管理工作,或只需与服务供应商进行较少的交流互动,便能快速访问这些资源。
国内提供这类云计算服务的服务商主要有阿里巴巴、腾讯、XX等互联网公司,他们向有需要的企业和个人出售云服务,或按照要求部署需要的数据资源。
3.区别与联系由此可见,虽然云计算与大数据都产生于信息处理技术的发展过程中,但是这两者并不是同一层面的概念。
在互联网与物联网背景下的应用场景,如网页浏览、软件使用等,在这个过程中产生的海量数据,借用云计算所提供的技术“存储”在虚拟的资源池中,可以解决计算、存储、数据库等一系列IT基础设施构建的需求,随后的在大数据平台上对其进行数据分析整理,最后将分析结果作为各种决策制定的依据,如图1所示:
图1:
云计算与大数据平台关系示意图二、研究意义在互联网和计算机技术广泛应用的背景下,大数据背后蕴藏着巨大的商业价值。
在大数据时代下,企业对于精准营销的需求也日益增长。
大数据所重视的数据处理需要由云计算提供处理平台,因此基于云计算技术的精准营销研究就有很重要的意义。
精准营销的意义在于帮助企业实现顾客价值最大化。
根据利得利失差额法评估顾客价值的基本模型:
CV=TB-TC注:
CV指顾客价值,TB指顾客利益函数,TC指顾客成本函数我们可以发现,精准营销通过降低顾客成本、提高顾客利益的方式实现顾客价值最大化,基于云计算技术的精准营销能够最大程度的减少花费在非客户和流失客户的资源,降低相关的顾客总成本。
菲利普科特勒曾经指出精准营销是未来营销传播的新趋势,尤其对于用户分散、市场环境较不成熟的电商企业来说,精准营销的意义更为重大。
分别针对云计算技术和精准营销的相关研究有很多,但却鲜少有研究者将两个方向结合起来研究云计算技术对精准营销的影响。
本文旨在通过采用文献阅读法、比较法、案例分析法等途径,在前人研究的基础上从精准营销的角度探究云计算技术对企业营销管理模式的影响,并对结合云计算技术的营销手段提出相关的意见,预测未来发展趋势。
三、文献综述
(一)精准营销的研究现状20世纪60年代,随着营销组合理论的提出,麦卡锡对影响营销组合的众多因素进行归纳,形成了4P理论,即产品、价格、渠道和促销。
4P理论主要是以卖方为中心构建的营销框架,然而随着市场的发展,供应商之间的竞争愈发激烈,4P理论的缺陷渐渐暴露,相应的就产生了顾客导向的4C理论,即顾客、成本、便利和沟通,促使买方市场的形成。
这种转变强调针对顾客的偏好选择不同的营销手段。
这样,传统的针对“大众市场”制定的营销策略效率逐渐降低,而满足“分众市场”要求营销策略对各个细分市场更加具有针对性,即更为“精准”的营销模式。
2005年底,菲利普科特勒首次提出企业需要对“精准营销”的思想加以重视,现代学者认为,精准营销是指在通过量化数据,对顾客的消费习惯和偏好进行分析,再根据分析的结果选择针对性强的营销策略,开展目的性较强的营销活动,以提高成本效益的过程。
学者许谨这样解释,精准营销是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品。
从定义中我们可以概括出精准营销运营体系是如图2的动态过程:
图2:
精准营销体系这个过程中最重要的步骤就是确定目标顾客,确定目标顾客是选择正确营销手段的基础,如何确定目标顾客就成为完成整个精准营销活动的关键。
确定目标顾客首先要获得与顾客消费偏好、需求等信息,传统的获得信息的方法主要有邮件直复营销、呼叫中心、手机短信、调查问卷的形式,随着计算机技术的日益发展,以互联网技术为支持的精准营销手段也随之产生,主要有门户广告网站、“窄吿”、关键词搜索等获取数据的手段。
精准营销的主要理论基础有顾客让渡价值理论、市场细分理论以及4C理论。
顾客让渡价值理论是指降低顾客在购买产品时的非相关成本,增加顾客实际从这个购买过程中所获得的利益,而顾客更倾向于选择“让渡价值”最大的购买方式。
就如同电商平台阿里巴巴的首页每日推荐栏目,根据消费者浏览历史分析消费者的喜好,推荐相关的产品,节约消费者浏览的时间成本,提供更多符合消费者消费偏好的选择。
市场细分理论是指将消费者按照特定属性细分成各种不同的群组,再针对不同的群组开展不同的营销活动。
奢侈品行业的业务员常常会针对不同的年龄、收入水平、消费习惯选择不同的服务方式,来实现销售活动的高效率,也依靠这种精准服务来满足消费者要求的服务并提高与消费者的沟通效率,提高顾客忠诚度,降低流失顾客的可能性。
4C理论强调从消费者的角度出发,围绕消费者对于产品的需求、成本、便利和沟通设计并开展各种营销活动。
精准营销强调精准,但在寻求精准的过程中,相关成本也会增加,譬如构建信息数据库的货币成本以及时间成本、电话中心的人工成本,同时由于顾客对产品和服务的需求日益增长,相应的数据库的更新成本也会增加,否则将会出现信息过时。
(二)结合云计算技术营销的研究现状结合云计算计数的营销管理又被称为云营销,虽然还没有一个准确的定义,但云营销已经被广泛研究。
有学者给出定义,认为云营销是以云计算为技术支持,在云平台的基础上,再利用各种媒体以及搜索工具,对数据、信息、资源进行整理、分析以及利用,最终完成营销活动的一个完整过程。
相对于传统的营销管理,云营销具有提供商情监测、最大限度满足消费者需求以及偏好、互动性和整合性较强等优点。
就企业营销而言,云营销能够增强企业的控制水平,提高控制效率。
在选择目标市场和目标对象的过程中,利用云营销对数据处理的强大能力,迅速完成对目标市场潜力的分析、对目标对象偏好的分析、针对不同人群的营销手段的确定、财务方面资金预算的确定,从而实现事前控制。
因为整个过程需要大量且准确的数据分析,因此数据收集、用户管理、信息汇总、进度控制、内外部资源,利用云计算及术后这些都可以通过云平台进行。
此外,在是是营销的过程中,企业资源的投放进度、效果,同样可以在云平台的投资收益率控制板中体现出来,便于企业及时更改营销策略,实现事中控制。
在整个营销过程完成后,利用云计算平台对售后数据进行收集整理等活动,及时了解用户体验,对产品的意见,以便对不足之处及时弥补,减少客户流失,实现事后控制。
同时收集到的数据也可以为下一次生产计划提供数据支持。
四、传统的营销管理
(一)传统营销模式营销模式主要有两种,一种是由企业自身的管理体系延伸形成的市场营销模式,是以市场为导向的市场细分法;另一种是通过企业进行市场调查,确定目标市场和营销组合,集中企业资源,来满足消费者需求的营销模式,是以客户为导向的客户整合法。
传统的营销模式则是以市场为导向。
从营销方式的角度对营销模式进行分类,企业获取潜在客源的传统营销手段可以分为行销、电销、网销等。
此处以行销、电销、网销进行举例说明:
1.行销行销是指营销人员一边行走一边销售,例如在街边叫卖、上门推销等。
最初由保险行业首先使用,进而在地产行业等广泛流行开来。
这个过程中营销对象的选择往往不具有规律性,通常是随意选择,但营销对象所在的区域则是经过精心挑选的,譬如在老旧小区推销房地产,在学校门口推销衣物清洗剂等。
行销主要是针对一个区域进行定点市场开发,由于需要推销员走街串巷的挖掘潜在客户,因此人力消耗大。
并且由于很多犯罪集团会采取行销的手段进行诈骗,行销目前面临的状况并不乐观,行销的拒绝率和投诉率较高。
行销的投入较大而获得收益较少。
2.电销电销即电话营销,就是以座机、手机为媒介,接触和挖掘客户,通过这种方式让顾客接触产品并了解客户需求,挖掘潜在客户,与客户建立良好关系。
电销的对象的选择下需要先借助特殊的手段获取到目标人群的顾客信息,随后通过电话与客户直接联系进行推销。
电销要求营销人员有较好的沟通技巧、表达能力,并且要充分了解所推销的产品,因此电销人员的培训成本较大。
然而目前从事电销的就业者大多是兼职,鲜少有专业的经过培训的电销人员,同时由于电销通常是犯罪集团的主要诈骗手段,成交量低,拒绝率高,电销人员获得的业绩较低,很少有就业者愿意成为专业电销人员。
电销人员离职率较高使得企业不愿意对电销人员进行专业的培训。
3.网销网销即是网络销售,是以互联网为载体进行各种销售活动。
随着互联网的兴起,网销的出现将营销的跨度扩大到了产品的售前、售中、和售后,使线上营销渐渐完善起来。
互联网营销平台是一个开放式的平台,在这个平台上,消费者可以查看其他消费者对商品和商家的评价,与其他商家进行对比,大大削弱了营销过程中的信息不对性,促进商家良性竞争。
并且,相较于线下营销,由于不需要对实体店进行维护,没有租房的费用,网销的成本较低。
但是由于网销使营销双方在整个销售过程中的主被动地位相互调换,即促使客户主动了解商品,变“被动消费”为“主动消费”,商家推销的主动地位消失。
而使用网络营销的消费者通常会通过熟人推荐、考察口碑的方式选择购买的商家,这样就会造成“马太效应”,即原本销量好的商家营业额会越来越多,而本来销量一般的商家由于缺乏宣传,经营状况每况愈下。
并且,为了树立高销量的形象,商家会雇佣他人从事“刷单”、给“好评”等行为,使得互联网营销平台良莠不齐。
(二)流程介绍一个完整的营销流程是一个如图3闭环,也叫做闭环营销。
“闭环营销”的理念最早由诺维尔提出并建立,指的是营销体系中由各流程模块之间相互衔接、相互组合所形成的封闭循环,这个循环构成了一个完整的现代营销流程。
图3:
闭环营销传统的营销只关注销售的完成,却忽视产品销售完成后与客户的交流。
传统的营销在销售完成后,售后服务的过程就交由其他部门(如:
客服、售后、维修商等)接管。
这种营销模式常常将这种消费默认为一次性消费,对售后客户关系的维护不投入过多的精力。
并且,由于销售和售后环节的分开,就会造成两个环节信息衔接不畅的情况,就会出现“销售花言巧语,售后摆脱关系”的画面。
这种现象会使消费者对产品,甚至是对整个品牌的体验感由优转差,淡化对该品牌的认可度,消费者的忠诚度也随之降低。
闭环营销将整个售前、售中和售后的过程都归纳到整个营销体系过程中,形成一个相互关联、相互影响的营销生态体系,帮助提升消费者的认可度和忠诚度,是一种以客户为中心形成的组合营销策略。
闭环营销将售前活动归纳到营销流程之中,强调要针对客户的需求投其所好,针对市场的趋势创造新的消费习惯,为开拓产品市场打下良好基础。
在销售过程中要制定合适的销售策略、宣传策略,帮助消费者尽可能的了解品牌的优点,使客户在面对市场上同等产品的比较之下会倾向于选择此品牌的产品,增加品牌的市场占有率。
产品交付完成并不代表整个营销过程走向终点,而是要对客户做好回访、售后服务等客户关系管理(CRM)工作,其目的一是为了缓和对产品产生不满情绪的消费者与品牌之间紧张的关系,帮助解决他们在产品使用过程中由于操作不当等意外因素产生的困惑,最大限度的降低本可以降低的差评率;二是为了了解消费者对产品改进的建议。
产品生产的目的是为了创造使用价值供消费者使用,而使用价值决定了商品的价值,这种使用价值一定是围绕客户需求而不断改进的,可以说是客户的使用赋予了商品价值,因此按照消费者的需求对产品进行改进的过程就十分重要。
这又回到了整个营销流程的开始市场调查。
在整个闭环营销的流程当中,始终坚持以客户为出发点,挖掘客户的最大价值,提升客户的满意度,延长产品在市场中的生命周期,增加产品的生命力。
由此看来,闭环营销重视整个商品流通过程中的顾客价值的挖掘,提高客户从第一次到未来无数次选择该产品的可能性,形成一个良性增值的营销链。
(三)劣势1.存货管理具有不确定性,无法最大限度的利用存销比为了实现利润的最大化,企业会在生产经营过程中尽可能地降低成本,在生产成本的组成部分中,除了与产品生产流程直接相关的生产成本,还有与存货相关的存货管理成本。
存货管理成本属于商品的酌量成本,它由储存成本和缺货成本两部分组成,而存货管理成本的最小化也是实现利润最大化所必要考量的因素。
为实现存货管理成本最小化,企业选择追求以销定产,但同时又要满足新增消费者的额外需求。
倘若库存数量过多,储存成本增加,产品滞留的风险也会相应增加,不仅占用了企业的生产资源,还会给企业带来风险;倘若库存数量过低,在市场行情较好的情况下很可能会产生供不应销的局面,有可能会导致消费者转而选择其他品牌或是产品的替代品,降低企业的口碑和信誉度,威胁企业的竞争力。
为了使存销比保持在一定的范围内,各类企业先后提出并建立了多种帮助降低企业存货成本的模型,如经济订货批量模型(EOQ模型)、实时生产系统(JIT系统),其核心思想均是保持物质流和信息流在生产中保持同步,根据订单安排生产,以减少库存成本,降低存货滞留风险,以在经营周期中保持较稳定的存销比。
存销比指标是商品管理的核心指标之一,也是指导企业做生产经营决策的重要指标
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