武汉宝安地产商业地产市场定位研究报告84页.doc

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行阳地产策划咨询

宝安地产·月湖商业项目

市场定位研究报告

OCT.2003

目录

前言：

项目背景与执行情况------------------------------------------3

1、月湖商业项目简介-----------------------------------------4

2、面临的问题--------------------------------------------------5

3、项目目的-----------------------------------------------------5

4、研究思路-----------------------------------------------------5

第一部份：

武汉市宏观状况及商业地产---------------------------------7

1、武汉房地产市场发展情况--------------------------------4

2、关于商业地产-----------------------------------------------5

3、现阶段在招商或在售的商业项目-----------------------5

第二部份：

项目地块研究---------------------------------------------------

1、关于本案基地的地理描述--------------------------------4

2、交通状况描述-----------------------------------------------5

3、关于本地块的景观资源及环境状况--------------------5

4、月湖和琴台文化背景/旅游发展状况-------------------5

5、月湖地块以及周边地区的规划状况-------------------5

6、琴台文化艺术中心基本情况----------------------------5

7、月湖周边6类商圈商铺研究----------------------------5

8、项目地块优势劣势总结----------------------------------5

第三部份：

市场定位研究---------------------------------------------------

1、备选项目----------------------------------------------------4

2、备选项目利用地块优势与回避地块劣势的情况-----5

3、入选项目-----------------------------------------------------5

4、10个入选项目市场的定义与描述---------------------5

5、10个入选项目市场的深度访谈研究安排情况------5

6、专业人士深度访谈纪要---------------------------------5

7、10个入选项目市场的综合意见-----------------------5

8、研究结论--------------------------------------------------5

9、10个入选项目市场的综合意见-----------------------5

第四部份：

推荐项目概念设计---------------------------------------------

第五部份：

附件---------------------------------------------------------------

前言：

项目背景与执行情况

一、月湖商业项目简介

1.地理位置：

项目位于汉阳区琴台路152号，地块北临琴台路、南临京广铁路线、西临汉钢水泥厂、东临加油站。

2.地块面积和形状：

29127.59平方米（即43.69亩，无代征、代拆面积）；地块呈带状分布，东西向长500米，南北向最短处45米、最长处90米。

3.土地现状：

整个场区已经拆迁平整完毕；西头约7亩地临时作为停车场使用；北面的琴台路为双向6车道，40米幅宽，道路中央有1米宽绿化带，并在本项目沿街长度范围内有3个缺口可供汽车调头；地块红线与道路红线间现有5～8米的人行道；地块南面的铁路线比项目地面高3米，高差处用毛石砌筑成接近垂直的挡土墙。

4.本地块正对面的月湖水面宽阔，湖面达900多亩，与龟山、梅子山、古琴台浑然一体，自然条件得天独厚；月湖之畔还座落着以战国时期楚国人俞伯牙和钟子期知音相逢、千载难遇的动人故事而建造的古琴台，其"高山流水遇知音"的千古佳话为月湖凭添了无尽的遐思和诗情画意。

这些都增加了本地块的自然风景和人文底蕴。

5.政府于去年起着手整治月湖，一期投资5000万元，实施拆迁、清淤、截污三大工程，一期湖底清淤工作已完成；

6.为迎接2006年中国艺术节而建的武汉艺术中心已选址月湖，其经济效益和社会效益不可低估。

月湖的长远建设将整掘柳映长堤、板桥花影、荷风曲溆、宵市灯火、古洞仙踪、琴台残月、僧楼钟韵等旧时八景，深度挖掘知音文化，充分发挥其在东南亚及西方世界的深远影响，建成国际知名的旅游景区，其价值难以估量；

7.市规划局正在进行“月湖文化艺术区·琴台文化艺术中心”概念规划设计方案国际征集，10月底已公布入围方案。

本地块在此总体规划范围内。

政府此举措将大大提高本地块的人气和商业价值。

二、面临的问题

1.月湖地块位置存在显著的优势以及劣势，其投资项目必须考虑到周边地域的现实和未来的规划状况及特定消费族群，而且还必须考虑到项目的收益及风险；可供选择的项目较多，在没有得到论证的情况下，任何决策前景都存在着严重的不确定性。

2.因此，通过专业市场研究及项目的战略规划，寻找最有需求和竞争力最大的投资项目是保证投资成功的最有效方法。

三、项目目的

1.通过对项目资源的深入研究，剖析月湖商业项目开发经营可能存在的问题及成功因素；向投资商提供项目论证，帮助投资商寻找最佳的投资项目，以减少投资风险。

2.确定该项目的市场定位（包括商业业态、经营品种、目标客户群等），并在该定位前提下提出相应规划设计、项目招商与销售、定价策略等方面指导性建议。

四、研究思路

1.在深入了解地块、地块周边商业环境、和相关的城市规划背景后，总结分析地块的优势、劣势、机会、威胁；

2.基于上述有关地块的分析研究，提出20至30个具有关联性的项目；

3.初步筛选出8至10个具有可行性的入选项目，进行行业专业人士的深度访谈研究；

4.基于研究结果和综合标准，推荐不超过三个适合本项目的定位方案；

5.对主要推荐项目方案，进行概念设计，提出定价策略，并进行财务分析。

五、执行情况

1.武汉宝安房地产开发有限公司于2003年9月18日与ACC国泰管理顾问有限公司签署了本项目定位研究的委托服务协议；

2.至9月30日，ACC国泰完成了本项目地块周边商业环境和相关城市规划等背景研究，完成了地块的优势、劣势、机会、威胁总结分析，并基于上述分析研究，提出了30个具有关联性的项目，经与武汉宝安房地产公司协商，初步筛选出10个具有可行性的入选项目；

3.至10月8日，ACC国泰完成30人次专业人士深度访谈研究，并基于研究结果和综合标准，推荐“月湖吧城”、“进口名车城”和“餐饮一条街”为适合本项目的定位方案；

4.至10月20日，ACC国泰基于武汉宝安房地产10月10日备忘录的要求，进行了项目补充研究和分析，并对主要推荐项目方案进行概念了设计，提出了定价策略和财务分析。

第一部份：

武汉市宏观状况及商业地产

一、武汉房地产市场发展情况

今年上半年，武汉三镇的房地产投资与消费再次迸发出激情的火花：

房地产开发投资稳步增长：

1至6月份全市房地产开发完成投资61.47亿元，同比增长8.33％；其中，住宅投资49.18亿元，同比增长8.51％。

房地产开发保持较大规模。

前6个月，房地产开发施工面积达1439.79万平方米，同比增长3.22％，其中住宅1203.83万平方米，同比增长3.76％。

全市房地产开发竣工面积为221.42万平方米，其中住宅177.14万平方米，同比分别增长3.37％和3.14％。

房地产消费市场需求旺盛。

1至6月份，全市共销售商品房384.69万平方米，销售收入49.17亿元，分别比去年同期增长7.07％和10.13％。

由于土地成本增高及住宅建设科技含量的不断提高等影响，使全市住宅价格保持上扬趋势。

与北京、广州、杭州等城市的楼市相比，武汉的楼市无论是对总量的需求，还是质量的提升，均处于新一轮增长期。

因而，一场SARS和百年未遇的高温天气，也难以阻挡楼盘销售的火爆。

中体武汉奥林匹克花园一期300余套洋房与别墅被热情的武汉人抢购一空；而同样打出"运动·健康"理念的"人信·奥林花园"也出现了热销场面；中心城区的代表楼盘"福星城市花园"价格为3500元／平方米，销售率高达70％。

在全国其它大城市投资过猛、房价偏高、被业内权威人士称之为局部过热时，武汉的楼市正享受着新一轮增长的快乐。

而三镇许多新楼盘展现芳容，吸引了大多数武汉人的眼球。

这些新楼盘大都规划设计超前、配套设施全、楼盘品质高，从而赢得了不俗的销售业绩。

旧改中蕴商机

近期，一辆辆大型挖土机、打桩机开进了名震武汉的"花楼街"，这正式宣告汉口闹市中心最大的一片旧城改造工程破土动工了，预示着一年后一座"财富极地、万铺之尊"的武汉万达商业广场在这里崛起，而这仅是武汉金融商贸地区江汉区的一个旧改项目。

据统计，江汉区正在实施20多处"南北对擂"的旧城改造重点工程--即南片重塑"商贸生机"，北片打造"金融典范"。

与此同时，武汉三镇的旧改项目全面开花，如：

武昌区的积玉桥片区，江岸区的"永清片区"的拆迁，正在如火如荼地进行。

这几大旧改项目都是武汉市的重点项目，其共同特点是地段好，区位优势明显，且因是大片旧改项目，所以综合开发会显现出诱人的前景与商机。

因为武汉一直是"九省通达"的商贸重镇，因而不少业内人士称，武汉又迎来了商业地产开发的最佳时机。

需求能量释放

武汉市上半年楼市的繁荣，得益于市场需求的进一步释放。

武汉市城市综合开发管理办公室提供的数据显示，今年上半年全市房地产销售收入比去年同期增长10.13％，而且销售收入的增幅高于投资的增长，这显示出了武汉三镇巨大的市场需求。

权威人士分析，武汉市民对楼市需求的潜力正逐步释放并升级。

自1998年国家停止福利分房后，武汉市民开始逐步拥有一套完全产权的房子。

2000年至2002年，武汉人开始追求居住的环境与舒适，实施"以小换大，以旧换新"的二次置业。

今年，许多武汉人对住房由消费意识转向了投资意识，追求"5＋2"生活方式的人，开始购买第二居所。

而中心城区的"产权式酒店"、"酒店式公寓"，也成为投资的热点。

今年以来在武汉的7城区、沌口经济技术开发区和东湖高新技术开发区，旺销楼盘呈现点状分布特点，即不管在什么城区什么位置，只要楼盘市场定位准确、楼盘品质好、定价合理，武汉市民都能接受。

例如，汉阳是武汉三镇较冷落的地方，但上海复地集团的"翠微新城"在开盘后，其卖价与销售业绩在武汉三镇令人刮目相看，根本原因就是楼盘品质好。

市场的繁荣仍依赖有效需求的支撑和进一步释放，对武汉市来说，搞活二级市场是保持市场繁荣的关键。

如果武汉市的二级市场进一步放开，降低交易税费，简化交易手续，那么，全市房地产市场就会有更加良好的发