酒店管理行销顾客价值确定与CRM管理叶予舜.docx
- 文档编号:10471204
- 上传时间:2023-02-13
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:21.11KB
酒店管理行销顾客价值确定与CRM管理叶予舜.docx
《酒店管理行销顾客价值确定与CRM管理叶予舜.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒店管理行销顾客价值确定与CRM管理叶予舜.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
酒店管理行销顾客价值确定与CRM管理叶予舜
酒店管理行销顾客价值确定与CRM管理
顾客让渡价值理论
在开始讨论顾客价值的含义之前,我觉得非常有必要先了解一下关于顾客让渡价值的一些理论。
顾客让渡价值理论是由菲利普·科特勒在《营销管理》这本书中提出的。
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。
这意味着销售者必须在总顾客价值与总顾客成本之间估算,并且要考虑它们与竞争者之间的差别,以明确自己的提供物如何上市销售。
如果销售者在让渡价值上没有优势,则应该在努力增加总顾客价值的同时,减少总顾客成本。
前者要求强化或扩大该提供物的产品、服务、人员活形象利益;后者要求减少购买者成本。
销售人员可以降低价格,简化定购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。
顾客价值的定义
了解了顾客让渡价值理论之后,我们现在来进一步讨论顾客价值的含义。
现在有不少的学者在给出顾客价值的定义的时候,都认同了顾客让渡价值理论。
正如科特勒教授所提出的,“顾客是价值最大化追求者”。
尽管顾客价值并非全部由企业来创造,但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势,即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。
对于顾客而言,从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本(SwitchingCost,SC),而衡量顾客转移成本大小的一个关键因素就是供应商所提供的顾客价值的大小。
相对于竞争者而言,企业提供的顾客价值越大,顾客转移的成本也就越大,其转而寻求新的供应商的可能性就越小;相反,如果企业提供的顾客价值越小,顾客的转移成本也就越小,其转而寻求新的供应商的可能性就越大。
有一些学者在定义顾客价值的过程中,认为供应商起到了主导的作用。
美国西北大学的安德森教授在《组织市场管理——理解、创造和交付价值》一书中,对于企业竞争力,提到了这样一个公式:
●企业产品价值-企业产品价格〉竞争产品价值-竞争产品价格
持这种观点的人认为,只有供应商参与到了生产经营活动中,才能为顾客带来各种形式的利益。
这种观点我觉得有一定道理,但是,我更加倾向于多从顾客的角度考虑,来给顾客价值下定义。
对顾客价值做出定义:
顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益与他在评估、获得和使用该产品或服务时引起的预计费用之间的差额。
]
供应商在对于提高和创造顾客价值的时候,他为顾客创造出的那些利益,是要经过顾客的感知和评价之后,才能得知它到底有多大。
菲利普·科特勒这样说过:
“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
”可以说,供应商如果要提升顾客价值,是绝对离不开顾客的评价和感受的。
供应商挖掘性的顾客价值也必须从顾客这里展开,而绝对不是从供应商本身这里展开的。
顾客价值与顾客感知
组织行为学中的归因理论认为,人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力,而将失败的原因归结为条件的不成熟。
将这一理论运用于营销实践,我们很容易发现,作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值,而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。
在这里,我们会发现顾客的感知与供应商提供的价值是有所不同的。
企业必须意识到,顾客在购买产品或服务时,一定会考虑这些产品或服务能不能给自己带来预期的效果和利益。
而企业认为的那些能为位顾客带来价值的要素最终未必会使顾客得到满足。
企业必须区分顾客价值与顾客感知这两个完全不同的概念。
企业只有很好的认识到顾客感知之后,才能更好的创造和提升顾客价值。
价值的重要性
(一)从顾客忠诚和顾客满意的角度看顾客价值的重要性
顾客价值是顾客满意的基础,是顾客忠诚度的有力保证。
顾客在购买商品后,对企业提供的顾客价值形成一定的感知,只有当他感知的顾客价值超过其事先的利益期望值,才会产生顾客满意。
顾客价值越高,其利益期望值越合理,企业才越有把握保持高度的顾客满意和顾客忠诚度,从而获得持续的成长。
[4]
(二)从营销本质看顾客价值的重要性
营销导向的最终目的是使企业利益实现最大化,但是,营销导向区别于其他企业经营导向的本质特征在于:
营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。
如何才能够满足顾客需求呢?
满足顾客需求的最好办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益,这些利益包括了物质方面的和精神方面的。
市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动。
具体而言,围绕着顾客的需求,实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。
企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用,则都是不成功的。
广而言之,企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加顾客价值展开。
这才是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。
影响顾客价值的因素
企业如果想要创造和提升顾客价值,首先要搞清楚顾客真正的需要,搞清楚企业自身能确立顾客价值优势的所在。
这就需要企业掌握一定的测量顾客价值的方法。
菲利普·科特勒认为:
“顾客价值分析的目的,就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对互相竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。
”
我相信绝大多数的企业都有位顾客提供利益的愿望,否则,企业是很难生存下去的。
那么。
从企业这方面看,还有那些影响顾客价值的因素呢?
第一,企业能否明白顾客真正的利益诉求。
这一点非常关键。
为什么有那么多的企业要不断进行调查与预测,原因就在这里。
明白了顾客的需要,才能更好的为顾客服务。
不过我觉得在这里我要提一下那些具有垄断性质的企业。
他们往往不是不知道顾客的利益诉求,但仍然我行我素,使一部分的顾客满意度降低。
比如说,人们常常要提起的那些所谓的“霸王条款”,中国电信强制性要求顾客三个月内至少要消费五十元,如果三个月到期,必须再充值一些钱后才能继续使用,否则就停机。
这一条款不但无视部分顾客的利益所在,而且也不符合国家的人民币的相关条例。
尽管消费者对这项不合理的条款上以给出了不少的投诉,但垄断行业的解决行动却十分缓慢。
我估计大概也就垄断行业会这样做吧,这些企业根本没有把提升顾客价值放在重要的位置。
在一个竞争的环境中,企业才会越来越多的考虑和明白顾客的利益所在,顾客的价值,将更多的利益转让给顾客,并且还会考虑降低顾客成本,引进更好的设备、技术或管理方式,为顾客提供更好的利益。
第二,企业自身的技术和设备条件。
如果一家企业的生产技术水平高,有更好的产品或服务可以提供给顾客,那么他就能创造出更大的顾客价值。
第三,员工的形象。
顾客在购买产品时,自然更加青睐与那些员工服务态度更好的那些企业。
很明显,良好的服务态度,优质的员工形象,毫无疑问也可以提升顾客价值
第四,品牌和口碑的好坏也对顾客价值有影响。
科特勒分析道,品牌直接对顾客所能获得的形象价值相关。
顾客在购买同类产品时,如果购买的是名牌产品,那么顾客一定会得到额外的满足。
尽管名牌产品会昂贵一点,而且产品的功能也不会有额外的增加,但是相当一部分顾客还是会购买名牌产品的。
可见,一个良好的品牌也是可以提升顾客价值的。
第五,企业对于成本的控制。
这一点的重要性是不言而喻的,企业只有不断控制自己的总顾客成本,才能把更多的价值让渡与顾客。
企业越能控制成本,那么他能获得的利益也就越多。
为此,许多的企业都采取了成本领先的策略。
[5]
如果从顾客的方面看影响顾客价值的因素,我们会发现,顾客感知程度对顾客价值影响很大。
很明显,顾客满意度和忠诚度的提高不单单取决于企业所提供的价值,而是取决于顾客对于产品或服务的感知。
影响顾客评价产品或服务的因素大致有如下几条:
1.顾客对于产品或服务的掌握信息的多少。
2.顾客的个人偏好。
3.市场的供求状况。
4.替代品的获得性。
5.顾客的使用体验。
6.顾客对于产品或服务的某种特殊用途。
酒店管理行销CRM能够为酒店提供及时有效的决策依据
随着全球化进程的加速和世界经济一体化趋势,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者需求为核心的新经济的迅速发展,打破了工业经济时代的传统生产格局,建立了在信息基础上的新经济规则。
“网络经济”和它孕育的“电子商务”正在世界范围内发生一场由物质型经济向信息知识经济的深刻变革。
在新经济环境中,起决定性作用的不是生产设备而是信息的领先,这个时代的产品不再扮演任何重要的角色,“客户”及“与客户的关系”才是企业取胜的法宝。
企业必须保持和开拓客户资源,重视客户的终身价值,管理好客户,与客户保持长期有效的互动关系才能得到可持续发展。
酒店业作为典型的服务行业,在新经济浪潮的冲击下,其经营理念发生着深刻的变化,表现在从形式到内容,从外观到内涵,从服务到管理等各方面。
我国酒店业的经营正在步入“以人为中心”的阶段,将“以人为中心”作为酒店经营的理念。
在酒店业,以人为中心就是要创造顾客,即通过酒店的经营,把消费人群中的一部分变为本酒店忠实的消费者,客户是酒店存在的基础。
是酒店双重效益的源泉。
CRM在酒店管理中的应用对于酒店在新经济环境中的经营和发展具有重要意义
CRM是“以客户为中心”的管理理念,能最大限度地提高酒店企业的市场竟争能力。
(一)CRM是帮助酒店了解客户,挖掘客户需求,提升酒店盈利能力的保证。
(二)CRM能够帮助酒店保留住客户,为酒店带来丰厚的的利润。
(三)CRM能为酒店整合有效客户信息并加以利用,避免客户信息流失。
(四)CRM能将销售人员手里的客户转化为酒店的客户,解除了因销售人员流失而造成酒店客户流失的后顾之忧。
(五)CRM是提高客户个性化服务满意度的有效工具。
(六)CRM能够为酒店提供及时有效的决策依据。
客户关系管理系统如何充当打造酒店核心竞争力的利器呢?
首先,酒店通过客户关系管理系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力,将成为酒店核心竞争力的重要组成。
酒店细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系,并通过在全酒店内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系,通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务,这种种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素,都将在市场和绩效中得到充分的体现。
优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务,酒店整个业务也将从每位客户未来不断的购买中获益。
其次,客户关系管理系统将为酒店创造出先进的客户智能和决策支持能力,这为打造酒店核心竞争力中的战略决策能力和总体规划能力都将起到重要的保障和促进作用。
客户关系管理能够使酒店跨越系统功能和不同的业务范围,把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来,提高了酒店整体的营销、销快和服务活动的有效性。
同时对客户信息和数据进行有效的分析,为酒店商业决策提供分析和支持,这将从根本上总体保障了酒店投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。
再次,客户关系管理系统还将保证酒店核心竞争力的持续性提高。
因为客户关系管理在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成,其目标是持续提高酒店的运营和管理的先进化、自动化水平。
客户关系管理系统自身具有能动的持续进步的能力,将保证酒店不断根据其资源状况和市场竞争情况,调整竞争战略、突出产品或技术优势,在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上得不断的市场成功。
这些能力对于酒店核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。
最后,客户关系管理将创建酒店基于互联网络的管理应用框架,使酒店完全适应在电子商务时代的生存和发展。
客户关系管理将推动酒店在Internet环境下的高速发展。
酒店只有通过全面的改革、通过实施和应用客户关系管理,才能具备在Internet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力,这也是Internet和网络经济赋予企业核心竟争力的新的涵义。
什么原因影响了客户关系管理技术在酒店业的全面推广使用?
(一)客户数量庞大,客户信息分散,涉及面广,给数据收集带来困难
(二)酒店现有的职能型组织及业务流程不利于CRM的实施
(三)原有的信息管理系统成了实施CRM的瓶颈
(四)软件设计复杂,技术含量高
酒店客户信息具有的特点:
1.客户信息分散,客户资料来源于市场、销售、前厅、客房及餐饮等各个部门乃至侮个面客员工;难以使每个部门、每个员工都意识到收集客户信息的重要性和确保收集信息的准确性,一旦某一个环节出了问题,就会影响整个数据库的有效性;
2.客户数据繁杂,其资料中包含客户的基本资料(姓名、地址、电话号码等)、联络途径、过往的消费记录、侮次抵离店的日期时间、房间类型、订房途径、特别服务、个人喜好、No-Show和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等,要正确处理和收集好这些数据是一项复杂而繁重的工作:
3.数据收集的灵活性高,不同客户或同一客户不同时期的喜好和提出的要求多种多样,诸如房间类型、朝向,枕头、毛毯的数量,报纸、小吃、用品的种类品牌,是否吸烟、是否看付费频道等等。
有些信息可以预测,可以归类,有些不能。
难以使每个相关的员工掌握信息的重要程度,在技术上给客户信息的收集提出了一个难题。
因为酒店客户信息的以上特点,给客户数据的收集和数据库的建立带来一定的困难。
酒店客户关系管理应用对策分析
(一)加强客户意识和技能培训、建立合理的制度,确保客户信息的完整收集
(二)进行业务流程重组及组织机构再造
(三)购买部分功能软件对原有信息系统进行改造或屏弃原有系统购买全套软件,达到与CRM的无缝连接,实现CRM的功能。
(四)选用最适合的系统产品和技术过硬的产品提供商解决系统软件的技术问题客户关系管理软件的设计是一项复杂的系统工程,需要一批术有专长的专业软件开发人员经过长时间的开发才能完成,并形成系统产品。
酒店客户关系管理的目标
1.提高效率:
通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现酒店范围内的信息共享,提高酒店员工的工作能力,并有效减少培训需要,使酒店内部能够更高效的运转。
2.拓展市场:
通过新的业务模式(电话、网络)扩大酒店经营活动范围。
及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。
3.保留客户:
客户可以选择自己喜欢的方式同酒店进行交流,方便客户获取信息以便得到更好的服务。
客户的满意度在便捷的互动式交流和良好的服务中得到提高,可之酒店风好的吸引新客户,保留老客户。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒店管理行销 顾客价值确定与CRM管理叶予舜 酒店 管理 行销 顾客 价值 确定 CRM 叶予舜