卓越品牌战略的十步法之五发展品牌体验.docx

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卓越品牌战略的十步法之五发展品牌体验

　　第五步　发展品牌体验

　　发展品牌体验是品牌战略管理的第五个步骤，品牌体验是对品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。

值得注意的是，品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念，在九十年代这个功能是以整合营销传播（IMC）的面目出现的，1999年Gilmore在《体验经济》一书中首先提出了体验的概念，而后这一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放异彩，体验逐渐成为了关系管理的代名词（所以奥美将品牌传播改为“360度品牌体验”，德州仪器将营销部改为“客户体验部”），现在的品牌体验事实上采取“拿来主义”的做法，只不过从最初的“体验”强调体验性（某些激动人心、独树一帜的做法）到现在的“体验”强调体验化（所以的做法都为激动人心、独树一帜而努力）。

品牌体验对创造强势品牌和资产价值来说至关重要，品牌识别及实施系统一经确定就应该开展全方位、多角度的品牌体验，使品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成品牌资产为企业带来源源不断、有保障的收入和利润，相反如果没有深思熟虑的品牌体验计划和行动，或者缺乏内外部体验管理系统的有效支持，目标对象就不能与品牌识别发生共鸣，同时也不可能体会到与竞争者的差别优势，这样的结果是无法产生清晰而有吸引力的品牌形象，良好而有价值的顾客关系更是无从说起了。

　　如何进行品牌体验当然应取决于品牌识别的需要，品牌体验必须完成三个方面的识别执行任务：

其一是创造品牌意识，品牌意识包括品牌知名度（提示知名度、未提示知名度和第一知名度）和能见度（无处不见、无处不在和无处不得），可口可乐和麦当劳这些强势品牌的体验基础就在于深刻印象和广泛曝露；其二是建立品牌联想和差别价值，无论理念识别、行为识别还是符号识别都能够驱动品牌联想，品牌体验不仅需要创造强有力的联想内容，也需要创造对竞争品牌的差别优势，柯达和通用汽车这些品牌（BAV所说的“墓地”品牌）的衰落很大的原因就在于品牌联想和差别价值的削弱，空有知名度而不能带来价值感；其三是加强品牌忠诚，顾客关系不仅仅意味着品牌意识和品牌联想，品牌忠诚才是最深层、最核心、最有意义和最具价值的代表，只有成为顾客内心观念和生活方式不可分割的组成部分，品牌才算抵达最高境界，苹果和哈雷戴维森的强大正是因为它们拥有一批忠实追随者，这些品牌“死党”即便在最艰难的日子里也能做到相濡以沫、不离不弃。

　　在正确完整地理解品牌识别的基础上，应当分两个层面来规划和实施品牌体验：

一个是业务/产品品牌层面，这个层面的品牌体验实际上就是营销（所以P&G品牌经理的工作内容和营销经理没有什么区别），除了传播组合之外，产品、服务、价格、零售空间和网络等都在创造客户体验中发挥着重要的作用（一个都不能少），要警惕把品牌体验等同于品牌传播的倾向，这种狭隘思维只会导致出现空有形象而缺乏实质性的虚弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分显示了体验超越传播更深更广的内涵。

另一个是集团/公司品牌层面，这个层面的品牌体验不仅与上个层面完全不同，其深广程度也远远超过一般所谓的“公司宣传”，集团/公司品牌体验不仅包括母品牌作为责任人的独立体验活动，也包括协调子品牌一致的横向体验活动，更由于集团/公司品牌除了客户之外还要面向更为广泛的利益相关群体（这也是造成业务/产品品牌和集团/公司品牌差别的根源），所以除了以上两种针对客户市场的体验型态之外，集团/公司品牌体验还会整合入母品牌针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验、针对内部员工的文化体验等。

　　首先来解决业务/产品品牌层面的品牌体验工作，这个层面应该重点包括产品体验、服务体验、价格体验、空间体验、直效体验、网络体验、广告体验、促销体验、公共关系体验、活动体验、客户关系体验这十一种体验工具，这个体验架构基本上涵盖了所有可能的体验接触点（甚至连工业品领域作为重要体验来源的仓库和现场也包括在内了），每一种体验工具都有其体验特色和潜在价值，应当按照它们影响品牌资产的能力赋予专门角色以充分发挥各自的力量，同时也需要整合匹配各种体验工具去协调一致地执行品牌识别，这样才能够形成相互连贯、与众不同和充满活力的整体品牌体验（整体体验大于部分体验之和），而这正是品牌体验管理的真谛所在。

　　第一是产品体验，产品作为品牌的物质载体无疑其体验是第一位的，产品体验需要注重顾客利益、被顾客需求所驱动、以及表达品牌的关键联想。

产品体验设计主要包括三个内容：

一是产品功能，产品在功能上除了传达理性识别（性能和特色）之外还应体现出品质感（一致性、可靠性、耐用性和适用性），如夏普手机的高分辨率液晶屏表达了“技术领先、高品质”的识别元素；二是产品形式，产品在形式上也应该通过营造品质信号（即判断品质的可视特征）来加强品质形象，如粘稠的酸奶被认为是高品质的；三是产品包装，产品在包装上除了传达基础信息之外还应创造有力的品牌联想，如“绝对”伏特加的包装设计创造了强烈的品牌个性。

　　第二是服务体验，随着产品同质化程度的加深，再加之服务在互动性和参与性等方面都优于产品，所以服务在创造和加深品牌体验上正扮演着越来越重要的角色。

服务体验设计应该集中于三个关键点：

一是服务流程的反应速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小时零件服务”；二是服务人员的可信度，如海尔售后服务人员的专业和亲和力大大地提高了对品牌的信任；三是服务内容的个性化，有特色或可定制的服务能够形成差别化的品牌联想，如中国移动的”动感地带”服务。

　　第三是价格体验，无论是“利润最大化”还是“薄利多销”都不符合品牌体验的策略考虑，价格应该成为品牌价值的指示器，要充分利用价格作为品质信号和形象标杆的体验潜力。

价格体验设计要注意两点：

一是价格设定应反映预期的品质认知，如东芝和GE的合资公司生产相同的电视机，东芝售价就比GE高出75美元而销量却是其两倍还多；二是价格的调整应考虑品牌忠诚，频繁的价格促销会增加顾客的价格敏感性和鼓励品牌转移的行为，这促使宝洁最终转向EDLP（每日低价）。

　　第四是空间体验，空间体验能够大幅度地提高品牌体验的广度和深度，赋予品牌生命力、活力和发展的动力。

空间体验设计主要包括三个方面：

一是设立旗舰店，1992年NIKETOWN的出现创造了这种全新的品牌体验方式，通过全方面地展示品牌资产现已成为耐克体验系统的核心；二是零售空间生动化（旗舰店向间接渠道的延伸），如哈根达斯在进入超市时会用带有品牌特征的专用冷冻柜强化品牌与竞品的差异；三是内部空间优化（下游空间向上游空间延伸），在工业品领域客户的接触点不仅仅发生在市场营销功能上，内部空间也是创造品牌认知、强化品牌信任的重要方式，如3M公司发现其B2B用户最重要的接触点居然是仓库。

　　第五是直效体验，直效体验能够通过更互动、更个人化的方式提高与品牌的联系程度，直效体验有两种类型：

一是人员推销，很多人错误地认为销售应独立于品牌，但从战略的角度销售人员和销售活动应纳入体验管理的范畴，销售工作必须支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立品牌关系；二是直接回应，如电视直销就是通过生动的、细节性的展示品牌的优势、价值和品质来吸引顾客的。

　　第六是网络体验，网络并不仅仅是所谓的“新媒体”，网络体验应该理解为空间体验的虚拟化延伸（体验的“革命”），网络的优势在于可以进行独一无二的互动化、个性化的参与，并提供最新最丰富最细致的信息，形成顾客置身其中的品牌世界，同时打造强有力的“数字化品牌（digitalbrand）”。

网络体验设计可以分为两个方向：

一是网站，一个专门为品牌设立的网站可能是最具威力的品牌体验工具，它可以聚集所有网络的力量来加强和改善品牌联想，引发积极主动的品牌交流，如可口可乐的网站通过“最新、最酷、最好玩”的内容设置来支持其核心识别同时发展品牌互动；二是网络营销，各种各样的网络广告、网络促销、网络公关、网络活动、网络推销等使得网络成为整体品牌体验的驱动力和整合者，未来的趋势是线下营销变成线上体验。

　　第七是广告体验，基于宽广的体验范围以及严格受控的体验内容，广告仍然是目前创建品牌和体验品牌的主要方式，企业仍然将相当的预算用于大众沟通的广告体验。

广告体验有三种形式：

一是电波广告（电视/广播），电波广告不仅要以关联和可信的方式展现品牌，而且要以新奇生动有趣的方式让顾客获得精神上的收益，如苹果的《1984》尽管只在电视上播出过一次但却是史上最有名的广告之一；二是平面广告（报纸/杂志），平面广告相比电波广告能够传达更多的品牌信息，从而有助于改变或者深化品牌形象，如大众甲壳虫的《thinksmall》今天看起来仍然有强烈的吸引力；三是地点广告，除了户外和楼宇广告之外最有体验价值的是植入式广告，如007系列电影的植入效益使宝马汽车产生了超过12亿美元的溢价。

　　第八是促销体验，促销是目前最具争议、毁誉参半的体验工具，一方面的确会降低品质认知、增加价格敏感以及削弱品牌忠诚，但另一方面也能传递信息、形成诱因、激发紧迫感、创造使用机会以及鼓励顾客关系。

促销体验有三种类型：

一是参与类促销，如竞赛、抽奖、roadshow等；二是展示类促销，如免费试用、操作示范、展览会等；三是价格类促销，如优待券、折扣、买赠、以旧换新等，任何类型的促销其目标都不能是通过“贿赂”来购买品牌忠诚，而应将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准。

　　第九是公共关系体验，公共关系在充分利用意见领袖的力量来强化品牌的可信度和声望方面有独到的优势，品牌体验管理者已经越来越倾向于“公关第一，广告第二”的观念。

公共关系体验设计主要针对两个内容：

一是游说公关，如新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等，要诀在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件营销（也就是所谓的新闻炒作），事件营销是通过策划某种有吸引力和创意性的事件，使之成为大众关心和感兴趣的话题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与的行为，如养生堂朵儿的“女人什么时候最美”活动和宝洁的“飘柔之星”活动就把新闻运作和品牌识别完美地接合在一起。

　　第十是活动体验，活动体验是通过赞助体育、娱乐、艺术等公众活动或专属活动来进行的品牌体验，活动体验通过将品牌与活动相联继而将活动本身的属性联想转移过来，达到改变和改善品牌价值形象的目的。

活动体验设计有两种形态：

一是公共活动赞助，公共活动赞助能够提高知名度、品质形象同时增加一些关键联想，运动方面如三星通过赞助奥运会成功的由以前的三流品牌一跃而成国际一流品牌，娱乐方面莫过于蒙牛通过赞助“超级女生”的行动产生了“活力、热烈”的关键联想，艺术方面像“十年艺术计划”为华侨城创造了“艺术人生”的品牌个性；二是品牌专属活动，当合适的活动无法取得或需要与排他性的活动建立联系时，自己创立并拥有一项活动就成了上佳的选择，品牌专属活动能够成为品牌专有的庆典，如阿迪达斯街头挑战赛、哈雷戴维森周年团圆庆祝活动、ESPN“X比赛”等。

　　第十一是客户关系体验，利用CRM（客户关系管理）工具开展品牌体验已经成为未来的发展潮流，通过建立客户资料库来定制品牌体验以赢得客户忠诚是CRM的精髓所在。

CRM体验主要包括三个方面：

一是财务回馈法，即用有形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，财务回馈法其实就是常客奖励计划，是留住忠诚客户最直接而有效的方式，如美国航空的“前程万里特惠计划”；二是社会回馈法，即用无形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，社会回馈法其实就是会员俱乐部计划，能够提供更高的参与感甚至形成社区互动，如任天堂的“欢乐俱乐部”；三是知识回馈法，即用丰富的知识资源回馈客户的具体行为以建立良好的关系，这是开发持续的优势性体验的最好方法，如联邦快递的“PowerShipprogram”。

　　其次来解决集团/公司品牌层面的品牌体验工作，集团/公司品牌体验和业务/产品品牌体验是截然不同的决不能随便套用，原因在于主体不同（总部而非下属业务单元）、视野不同（品牌组合而非单体品牌）、以及对象不同（整个利益关系群体而非单纯的顾客）。

集团/公司品牌体验从架构上讲重点包括三大内容：

母品牌作为责任人的独立体验活动、协调子品牌一致的横向体验活动、以及面向利益相关群体的广域体验活动。

只有建立严密完备的体验体系，集团/公司母品牌才能向目标对象正确、深入而有力地传递品牌识别，并在激发互动的过程中强化认知、清晰形象同时巩固关系，最终积累强大的资产价值以获得更好的品牌未来。

　　第一是独立体验，集团/公司母品牌需要建立以我为主的独立的品牌体验体系，在体验舞台上必须扮演主角而非配角甚至是幕后导演，在市场上面对客户直接建立起母品牌的影响力和价值地位（而非通过子品牌）。

事实上，集团/公司母品牌的独立体验一直没有受到足够的重视，通常是作为子品牌的体验体系的附庸而存在，如在郭士纳入主之前IBM公司品牌所占的预算分配比例仅仅只有10％，更没有什么系统性的体验活动来支持，如果不是郭士纳入主之后迅即提高到50％的预算分配，并且通过“四海一家的解决之道”、“随需应变的电子商务”（现在是“数字地球”）等全球体验活动来聚焦和加强IBM的公司品牌，“大象也会跳舞”是绝不会出现的。

　　第二是横向体验，集团/公司母品牌需要协调下属单位进行跨边界的横向体验计划，尽量将业务/产品品牌的体验活动纳入横向体系之中，以实现分享、精益、融合和协同。

实际上，集团/公司母品牌特别适合去主办那些横跨整个组织的战略性体验活动，因为不仅业务/产品品牌通常与这样的活动联系薄弱，而且仅触及单一领域也远不及横跨各个类别更为高效，如GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并使其共同受益，同样“梦想启动未来”的全球宣传计划也可以在众多的子品牌之间进行分摊。

　　第三是广域体验，集团/公司母品牌需要将体验视野从客户扩宽到以公众、投资者和员工为重点的利益关系群体，并为之开发独立的体验架构。

公司品牌需要更加平衡的体验管理，不仅要注重以顾客为中心的承诺，也要考虑整体利益关系者的期望，只有顾客和主要利益关系者对价值的见解协调一致，才可能打造完整统一的品牌。

广域体验主要包括三个方面：

其一是针对股东的财经体验，在资本市场上同样需要给予投资者有吸引力的体验，否则会出现公司价值低估的可能，如达沃斯世界经济论坛经过调查发现，59%的CEO认为公司品牌会对资本市场产生40%的影响，而77%的CEO认为品牌对股价的影响这两年来已经变得越来越重要；其二是针对公众的社会责任体验，社会责任体验来自于前面介绍过的公司品牌的自我表达性识别，如bodyshop的品牌体验一直围绕着“公平贸易、动物救助、环境保护”的社会责任展开；其三是针对内部员工的文化体验，如果员工不能体验和感知到品牌的价值，很难想象顾客能够很好地进行体验和感知，相反一个强大的以品牌为导向的组织文化能够实现内外部认知的一致性，如“HPWAY”的文化体验对品牌的支持。