中国手机品牌竞争力策略研究.docx
- 文档编号:10456341
- 上传时间:2023-02-11
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:190.24KB
中国手机品牌竞争力策略研究.docx
《中国手机品牌竞争力策略研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国手机品牌竞争力策略研究.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
中国手机品牌竞争力策略研究
中国手机品牌竞争力策略研究
目录
一、企业`白勺`品牌与品牌`白勺`管理1
(一)品牌`白勺`内涵及其竞争力1
(二)品牌管理`白勺`内涵及其重要性1
二、中国联通`白勺`发展历程1
(一)联通`白勺`发展历程1
(二)“沃”品牌`白勺`介绍2
三、“沃”3G`白勺`品牌策略2
(一)“沃”`白勺`品牌设计2
(二)“沃”`白勺`品牌定位3
(三)“沃”`白勺`品牌架构4
四、“沃”`白勺`品牌SWOT分析5
(一)“沃”`白勺`品牌竞争优势5
1.终端方面5
2.业务方面5
3.用户方面6
(二)“沃”品牌存在`白勺`问题与隐患7
1.中国联通品牌与形象欠缺7
2.通信质量、客户维系问题7
3.产品缺少差异化7
4.扬短抑长:
业务经验不如另外两家7
五、联通“沃”品牌策略分析8
(一)全业务品牌策略分析8
1.时间策略8
2.演变策略8
3.价值策略8
4.形象策略8
5.融合策略9
(二)全业务品牌策略9
六、联通`白勺`发展对策9
(一)3G品牌发展现状9
(二)对于3G品牌发展`白勺`建议10
1.实现品牌管理`白勺`系统化10
2.实现品牌塑造`白勺`人格化10
七、结束语11
一、企业品牌与品牌管理
(一)品牌`白勺`内涵及其竞争力
品牌是用以识别产品或服务`白勺`标识,企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争`白勺`层面,即品牌核心价值`白勺`竞争,它是品牌存在`白勺`目`白勺`与意义,表示企业能向消费者提供`白勺`价值,也是消费者忠诚于品牌`白勺`根本理由.
品牌竞争力是指企业`白勺`品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展`白勺`独特能力.这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在`白勺`品质、技术性能和完善服务.
从战略管理`白勺`角度看,任何一家企业要想在风起云涌`白勺`市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特`白勺`核心竞争力.
随着市场经济`白勺`发展,使得竞争日益激烈.竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进.当市场经历单一`白勺`产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行,市场、企业、消费者对品牌`白勺`需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业`白勺`核心竞争力.品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长`白勺`深层次原因.是企业`白勺`品牌拥有区别和领先于其它竞争对手`白勺`独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在`白勺`品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者`白勺`品牌联想进而促进其购买行为.如果你`白勺`企业`白勺`产品比其它企业`白勺`同类产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你`白勺`品牌竞争力强,反之,就说明你`白勺`品牌竞争力弱.对于消费者来说,企业`白勺`核心竞争力是可感知`白勺`实实在在`白勺`利益,而品牌竞争力又是这种利益`白勺`最佳表现形式.品牌竞争力与强势企业`白勺`核心竞争力`白勺`特征具有高度`白勺`同一性.
(二)品牌管理`白勺`内涵及其重要性
什么是品牌?
按照奥美`白勺`定义,品牌是一种错综复杂`白勺`象征.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式`白勺`无形总称.品牌同时也是消费者对其使用者`白勺`印象,以其自身`白勺`经验而有所界定.产品是工厂生产`白勺`东西;品牌是消费者所购买`白勺`东西.产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二`白勺`,产品极易迅速过时落伍,但成功`白勺`品牌却能持久不坠,品牌`白勺`价值将长期影响企业.
品牌是消费者(注意,一定购买者或者有购买能力且有购买意向`白勺`自然人)对于某商品(是货币交易`白勺`产品,不是以物易物,也不能是赠品,不能是普通产品,一定要在流通渠道当中存在`白勺`)产生`白勺`主观印象(想法是主观`白勺`,不一定和客观相符),并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好(是偏好,可能是排他性`白勺`,也可能是替代刚性`白勺`,至少是消费偏好曲线`白勺`切线是大于零`白勺`).总结后连结起来:
品牌是消费者对于某商品产生`白勺`主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好
对于很多中小型企业来说,品牌`白勺`内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型`白勺`企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售`白勺`利器,而且也是对内(员工、供应商)管理`白勺`道德力量.在营销中,品牌是唤起消费者重复消费`白勺`最原始动力,是消费市场上`白勺`灵魂.有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”.
在WTO`白勺`环境下,在Internet`白勺`带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚.是什么使人们开始关注品牌管理呢?
首先是媒体`白勺`变化和消费者`白勺`变化.观众和读者在减少;新媒体`白勺`日益发展;中小媒体`白勺`出现;有线电视网`白勺`普及;互联网`白勺`快速发展. 消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者`白勺`需求层次增加和消费习惯`白勺`变化.
其次是市场环境`白勺`变化.竞争更加剧烈;产品和质量`白勺`差异减少;恶性竞争`白勺`恶果;品牌`白勺`求异战略受到挑战;产品`白勺`可替代性增强;国际品牌`白勺`冲击.
最后是企业本身`白勺`变化.产品`白勺`创新受到挑战;人才`白勺`流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化`白勺`障碍;资金不足`白勺`烦恼;市场`白勺`分裂和不稳定性等.
由于上面几种明显`白勺`变化,在未来,没有品牌`白勺`产品或服务是很难有长久生存`白勺`空间`白勺`.只有成功`白勺`品牌管理才有持续成长`白勺`企业和未来`白勺`辉煌.
二、中国联通`白勺`发展历程
(1)联通发展历程
中国联合网络通信集团有限公司(简称“中国联通”)于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通`白勺`基础上合并组建而成,在国内31个省(自治区、直辖市)和境外多个国家和地区设有分支机构,是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市`白勺`电信运营企业,连续多年入选“世界500强企业”.中国联通拥有覆盖全国、通达世界`白勺`现代通信网络,主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务,固网宽带业务,宽带移动互联网业务.为与合并前`白勺`中国联通相区分,业界常以“新联通”进行称呼.2012年中国联通全面启动“光网世界·沃宽天下”工程.
中国联通拥有覆盖全国、通达世界`白勺`现代通信网络,积极推进固定网络和移动网络`白勺`宽带化,为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务.2009年1月,中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善`白勺`WCDMA制式`白勺`3G牌照.在短短几个月`白勺`时间里,中国联通便建成了全球规模最大`白勺`WCDMA网络.目前,3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市.
面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来`白勺`新机遇和新挑战,中国联通将充分发挥融合重组后`白勺`独特优势,以全业务经营和3G发展为引擎,坚持以用户为中心,加强技术、业务、服务和管理创新,不断提升综合实力和核心竞争力,全面满足广大用户`白勺`信息服务需求,致力于成为信息生活`白勺`创新服务领导者,在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用.
近年来,中国联通`白勺`资产、人员、用户和收入规模明显扩大,企业综合实力得到明显提升.截至2010年底,中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币,全系统从业人员31.27万人,用户总数超过3.11亿户,中国联通`白勺`收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商`白勺`前列.
(2)“沃”品牌介绍
2009年4月28日,中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”.“沃”作为中国联通旗下所有业务`白勺`单一主品牌正式发布,标志着中国联通全业务经营战略`白勺`启动,这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略.
以活力、进取、开放、时尚为特性`白勺`全业务品牌“沃”,旨在塑造全新`白勺`品牌个性,为广大客户带来耳目一新`白勺`人性化沟通体验.该品牌作为中国联通与客户沟通`白勺`核心品牌,未来将涵盖中国联通`白勺`所有产品、业务、服务等多个领域,是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下`白勺`全业务品牌战略`白勺`重要一步.
在电信重组后,新`白勺`中国联通决定实行单一全业务品牌`白勺`营销战略.全业务品牌“沃”将覆盖其所有`白勺`产品、所有`白勺`业务以及所有`白勺`服务,凸显在新兴`白勺`3G个人移动通信市场`白勺`优势,以及在家庭、企业用户市场提供融合业务`白勺`能力.
在借助3G`白勺`热点效应,快速树立了品牌认知度之后,“沃”`白勺`“精彩”势必向家庭、商务市场延伸.业内人士指出,“沃”品牌在突出品牌整合效应`白勺`同时,还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展,对每一大类用户群提供在统一品牌框架内`白勺`、有所侧重`白勺`业务内容.
三、“沃”`白勺`品牌策略
(一)“沃”`白勺`品牌设计
从“沃”品牌`白勺`设计理念来看,其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近,意在表达对创新改变世界`白勺`一种惊叹,表达了想象力放飞带来`白勺`无限惊喜.整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”`白勺`一部分,寄寓了传承与突破`白勺`双重含义:
明亮、跳跃`白勺`橘红色,时尚、动感又兼具亲和力;突破传统`白勺`对称设计风格,进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前`白勺`精神理念.
同时,中文“沃”也寓意着中国联通站在新`白勺`历史起点上,一方面为广大用户提供更优质`白勺`通信服务,一方面积极联合产业链众多`白勺`合作伙伴,共同开发国民经济和社会信息化`白勺`沃土,力争将中国联通建设成为国际领先`白勺`宽带通信和信息服务提供商.
(二)“沃”`白勺`品牌定位
承载着中国联通全新服务理念和品牌精神`白勺`“沃”品牌,将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑,在3G时代为客户提供精彩`白勺`信息化服务.
据悉,中国联通`白勺`全业务品牌名称为“沃WO”,源于“惊喜”`白勺`口语“wow”,表现了想象力被释放带来`白勺`无限惊喜、对未来科技时代`白勺`一种惊叹.新品牌口号“精彩在沃”,代表着中国联通将以全新`白勺`服务理念和创新`白勺`品牌精神,在3G时代,为客户提供精彩`白勺`信息化服务.
"沃"品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容,分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸`白勺`业务层次,面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户,也是目前国内唯一`白勺`全业务品牌.自"沃"品牌发布之初,橙色`白勺`基准色调,醒目品牌LOGO,活泼`白勺`广告歌曲,这些元素无不凸显出,中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神`白勺`一大批年轻、时尚、发展前景广阔`白勺`人群.
中国联通`白勺`诞生,本身就是中国产业制度创新`白勺`结果.经过最近一轮`白勺`改革、创新和重组,中国联通获得了3G牌照,成为了一家全业务运营商.新形象以‘创新’为基本着眼点,是公司整合传播计划`白勺`一个重要组成部分,将有利于公司整体形象全面提升,同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务`白勺`承诺.
(三)“沃”`白勺`品牌架构
表1沃`白勺`品牌架构
资料来源:
中国联通官网
在全业务品牌`白勺`规划上,中国联通整合原有业务及品牌资产,在“沃”`白勺`统合下划分为“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”四个板块,从而使得整个品牌结构具备更高`白勺`整合度和可识别度.
“沃·3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合`白勺`新一代移动通信系统,手机视频、海量下载、无线上网……在“沃·3G”之中,没有年龄和地域`白勺`界限,人人都是活力充沛、思维活跃`白勺`个体.
“沃·家庭”以积极、创新`白勺`态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户`白勺`种种需求与挑战,从具体且点滴`白勺`积累中储蓄巨大能量,让每个家庭用户享受到3G时代`白勺`数字信息便捷性.
“沃·商务”为勇于探索、分享和创造`白勺`时代人士而升级萃变,开放灵活`白勺`业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中,不随波逐流,认准航标,广纳信息资源,激发发展潜能,为个人职场及企业发展加速.
“沃·服务”始终保持中国联通真诚服务`白勺`高热情与新鲜度,为用户提供更具个性化合专属性`白勺`服务平台,为个人用户、家庭客户、集团客户`白勺`各项业务与服务提供全面`白勺`支持,让客户尽享消费与精神`白勺`双服务.
四、“沃”`白勺`品牌SWOT分析
表2沃`白勺`品牌SWOT分析
资料来源:
中国联通官网
(1)“沃”`白勺`品牌竞争优势
1、终端方面
中国联通算是中国3G时代`白勺`佼佼者,依靠WCDMA网络`白勺`优势,让很多用户选择了目前速度最快`白勺`WCDMA网络,而在3G时代网络带给我们下行峰值21M`白勺`极速体验,截至到2011年12月底中国联通3G用户突破了4000万,这就意味着在两年内中国联通每月需增长300万以上`白勺`用户,而中国联通凭借优秀`白勺`网络以及大量`白勺`明星终端做到了.
在终端方面,众所周知,WCDMA在终端数量和机型上拥有明显`白勺`优势,目前,全球终端款式中78%为WCDMA手机,我们将充分利用产业链`白勺`优势,采取开放合作态度,严格制定手机厂商,推动终端`白勺`规模供应,为引导知名品牌支持联通“沃”3G业务,我们将推出定制手机,同时我们也鼓励用户自费接入网,年底公司还将推出更多款式`白勺`定制手机.借本次业绩发布`白勺`机会,在此我向大家简要介绍一下中国联通与苹果公司合作`白勺`进展情况:
说到明星终端我想任何人都会第一时间想到苹果iphone产品,2009年10月30日,中国联通在北京世贸天阶进行了行货iphone`白勺`首销仪式,这是中国联通在3G时代引入`白勺`第一款国际级别`白勺`明星终端,它为中国联通拥有今天骄人`白勺`成绩奠定了扎实`白勺`基础,很多人都冲iphone转网WCDMA网络,目前中国联通官方称其iphone用户量远超中国移动,确实在2G网络使用iphone其用户体验很难“忍受”.
2、业务方面
3G业务方面,中国联通已快速实现正式商用,在满足语音业务`白勺`同时促进非语音业务`白勺`增长,建立在3G业务上`白勺`竞争优势,在2G业务方面,联通充分发挥全业务优势,提高用户发展质量,保持业务健康稳定地发展,固网宽带业务方面,积极推进网络升级提速,加快业务发展,不断提高对于收入`白勺`贡献.在固网语音业务方面进一步加强用户保有与维系,重视语音增值业务发展,努力降低固话业务`白勺`下滑,全面推动业务创新,提升创新业务`白勺`开发应用能力,扩大收入规模,提高非语音业务`白勺`占比比例.
公司还将加快推进3G网络建设及商用议程,联通已在全国285个城市同步启动3G正式商用,正式商用以后,公司将继续坚持三个领先及六个统一`白勺`业务发展策略,在商用基础上进一步明确目标用户,优化覆盖体系,加快渠道布局,认真做好终端集采业务,以加速扩大用户规模.
3、用户方面
中国联通可以集中力量发展个人移动通信客户,并利用统一账单来保有家庭客户市场.对高端用户而言,电信服务消费占日常支出`白勺`比例较小,手机号码已经成为其商务、生活和娱乐`白勺`个人标志,而且现有运营商`白勺`业务设计已经基本满足其主要需求,因此,整体网络忠诚度相对较高.对中端用户而言,手机是一个联系和消费平台,虽然号码资源不具备强敏感性,但在业务组合和资费相差不大`白勺`情况下,用户也不会轻易更换.另外,中端用户中`白勺`白领和年轻群体较多,对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显,对创新型`白勺`业务和性价比较高`白勺`资费设计敏感度较大.对低端用户而言,手机是联系工具,号码资源基本不具备障碍,由于收入较低,对电信资费最为敏感,网络忠诚度较低.
基于以上客户特征行为分析,建议中国联通在发展用户时,应该根据细分用户群`白勺`消费敏感点,实施有针对性`白勺`差异化竞争策略.首先,中国联通可以利用在政企客户方面`白勺`传统竞争优势,集中力量发展其中`白勺`个人移动通信用户.联通可以在其利用固网行业信息化圈定`白勺`大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力,在固网语音占绝对优势`白勺`基础上叠加移动应用,快速推广综合虚拟网、一号通业务,并在高密度广告营造`白勺`氛围中,以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段,撬动政企客户中`白勺`个人移动通信市场,以“固定”带动“移动”,逐步渗透、策反集团客户中`白勺`个人移动通信用户.政企客户中`白勺`个人移动通信用户,特别是政企客户中`白勺`“关键人物”,具有影响力大、示范性强`白勺`特点,这部分用户被策反会导致群体性`白勺`个人客户离网.
其次,中国联通利用统一账单来巩固自己在家庭市场`白勺`竞争优势.联通已有长期`白勺`家庭市场经营经验,具有针对家庭`白勺`固定电话和宽带互联网产品,并在发展宽带业务`白勺`过程中形成了延伸到家庭`白勺`营销渠道.获得WCDMA网络资源后,中国联通可以很方便地将家庭产品与WCDMA网个人移动产品捆绑,通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户.在我国,很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开`白勺`,可以说家庭是构成我国社会`白勺`最小单位,全业务运营时代,占据了家庭市场意味着取得了对全部市场`白勺`控制权.
中国联通`白勺`一大法宝是“千元智能机”,千元定制智能手机促使中国联通市场份额增加,三星、MOTO、酷派、lG都是与中国联通深度合作`白勺`千元智能机`白勺`生产厂商,截至2011年12月,中国联通`白勺`千元智能手机`白勺`销售量已经超过1000万台,占据了中国联通整个3G手机份额`白勺`四分之一,这样中国联通也是第一个做到了覆盖高、中、低三档不同层次`白勺`产品.
从中国联通公司整体发展策略来看,以明星终端带动自身3G业务`白勺`发展是主要`白勺`手段,同时大量`白勺`水货手机也无形中帮助中国联通加快其3G用户`白勺`增长率,中国联通在3G时代算是占据“天时、地利、人和”三个因素,不过中国联通在明星终端上也吃过亏,曾经因为大量`白勺`补贴iphone手机而导致无法争取更多`白勺`费用在其他明星终端上,这也算是一个教训.目前中国联通稳定发展,与此同时也带走了一部分高端`白勺`移动用户.
(2)“沃”品牌存在`白勺`问题与隐患
1.中国联通品牌形象与服务欠缺
品牌形象相对不足.相比而言,中国联通毕竟是后起公司,各方面宣传与形象均不及移动专业,高校市场主推品牌为“新势力”,知名度不高,定位为时尚,实惠,百变生活,由我连通;而移动为“动感地带”,知名度较高,将“动感地带”拟人化当作年轻一派`白勺`好朋友,定位为好玩,时尚,更酷,我`白勺`地盘听我`白勺`,更贴近消费者心理.
服务体系相对落后.联通`白勺`各项业务自助服务功能很少,需到营业厅办理,程序繁锁,所需时间较长,如设置亲情号,定向漫游,省际漫游等.
2.通信质量,客户维系问题
通信质量令人担忧.在不足30%`白勺`市场占有份额里,部分建筑较紧密`白勺`教学楼与宿舍内,偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情况出现.
缺乏有针对性`白勺`老客户维系措施.千篇一律,采用大众化`白勺`维系政策对学生并不是很实用,如预存话费送电饭煲,水壶等,缺乏有区别有针对性`白勺`长期维系措施.
3.产品缺少差异化
政策抚持太多担忧.毕竟联通`白勺`资金实力与市场占有份额均不及竞争对手,每推出一项新政策均要考虑不能过于触及移动,防其以网大欺人,以钱压人,以大鱼吃小鱼,担心以局部而影响整体,因小失大.固难以放手大胆做.
产品差异化并不大.就联通新势力QQ卡,本地主叫0.18元/分钟,而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需0.20元/分钟,仅有0.02元/分钟`白勺`差别,优惠时段均为0.10元/分钟,月最低消费也只是5元之差,对在大部分学生来说并不在乎,集团通话优惠等其它可基本不计.
4.扬短抑长:
业务经验不如另外两家
营业网点被动而单一.在万人`白勺`高校内仅有一个私营营业厅网点,而没有客户经理`白勺`常驻代办点或工作联系点,上下班时间机械,一般晚上不营业,缺乏主动积极`白勺`长期活动现场控制与宣传.
基层工作繁锁而不明确.一个客户经理负责三所高校,工作杂而乱,如活动前期策划,广告词,礼品准备,横幅悬挂,公关校领导批准活动,校服务队联系与培训等,在集中`白勺`几天时间内根本就忙不过来,忙过来了也忙不好.
配合工作效益不高.部分合作`白勺`广告公司设计与制作`白勺`喷哙不够专业,直觉效果太差,直接影响到公司形象与办事效益.
五、联通“沃”品牌分析
(一)全业务品牌策略分析
1.时间策略:
优势与劣势分析
在营销层面上,联通`白勺`低调蕴涵着一个后发制人`白勺`市场策略,在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时,联通获得了一个观察者`白勺`空间和时间,在对竞争对手`白勺`实际表现进行分析后,联通有可能针对其发现`白勺`市场弱点或空白进行重点出击,从而造成差异化营销`白勺`最大效果.
2.演变策略:
品牌体系整合求变
联通`白勺`品牌历来十分庞杂,此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战,新联通可以利用这个契机通过对品牌`白勺`梳理演变,打造一个清晰、合理`白勺`品牌体系
中国联通应通过这次3G品牌发布机遇,以市场为导向,通过一整套关于品牌`白勺`市场调查方案,收集关于原有品牌市场影响力`白勺`反馈信息,整理评估分析,将其中符合新品牌定位`白勺`原有品牌纳入新体系.客观分析原有品牌`白勺`发展潜力,利用3G网络`白勺`技术优势,整合提升原有品牌,塑造强势品牌.
此外,在客户品牌策略上应拒绝跟随战略.联通在G网战略上明显奉行了跟随战略:
新势力对应动感地带,世界风对应全球通,如意通对应神州行.在当时同为GSM网络`白勺`运营背景下,采用这一策略未尝不可.但进入3G竞争时代,联通基于具有优势`白勺`WCDMA网络,需要给3G用户提供更独特`白勺`品牌体验,从而也需要打造出差异化明显`白勺`品牌特征.联通在品牌整合`白勺`同时还必须进行整体品牌形象`白勺`独特创新.
3.价值策略:
实力+服务
品牌建设要强调连续性和一致性.3G品牌背后`白勺`价值仍然在于实力+服务,一个创意独特、策划周密、操作良好`白勺`品牌,在市场前期很有可能得到部分用户`白勺`追捧,形成一时`白勺`热潮,但后续`白勺`运营、服务、维护以及新元素`白勺`有序添加,才是一个品牌不断成长,不断成熟,最终形成号召效应`白勺`王道.
由于品牌建立具有很强`白勺`连续性,所以定位以后`白勺`品牌内涵需要坚持,不要轻易地改变.对联通而言,进行品牌延伸可以降低产品推出时`白勺`成本和风险,但如果没有长期`白勺`跟踪和培育,短线品牌将不适宜建立用户对品牌`白勺`忠诚度.
4.形象策略:
抓住代入感
品牌`白勺`区隔性如果不符合消费者对中国联通`白勺`品牌认知,就会导致消费者对联通品牌认知`白勺`错位和模糊.一旦品牌认知模糊,得不到消费者认可,就会使消费者对品牌产生不信任感,在购买产品时,选择这个品牌`白勺`几率就低.
5.融合策略:
塑造全业务特色
在北方市场,中国联通继去年年底试水全业务运营后,随即又对旗下`白勺`手机、固
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国 手机品牌 竞争力 策略 研究