同等学历申硕工商管理综合学科市场营销串讲.docx

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同等学历申硕工商管理综合学科市场营销串讲

2012年同等学历申硕考试“工商管理综合学科-市场营销”

串讲内容整理（涂黄色部分是我自己总结的，可以不看）

一、名词解释、单选

第一章

1、网络营销★★（P307）：

网络营销是以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实现营销活动以更有效地促成交易活动的实现。

互联网络营销活动促成交易活动的实现

2、绿色营销★（P307）：

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者利益、社会利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

促进可持续发展统一市场主体根据通过满足市场需求管理过程

3、体验营销★★★（P308）：

体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品和服务为道具，激发并满足客户体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

设计营销理念产品和服务体验需求企业目标营销模式

4、口碑营销★★★（P308）：

吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。

吸引自发注意主动谈论通过口碑树立加强市场认知度

5、数据库营销★（P309）：

数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

搜集整理预测概率精确的定位购买产品

6、文化营销★★（P310）：

文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。

营销活动有意识核心价值观念化环境文化适应通策略经营目标营销方式

7、经营观念★★（P311）：

经营观念就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会利益方面所持有的态度、思想和意识。

市场营销企业顾客社会利益态度思想意识

8、顾客让渡价值★（P314）：

客户让渡价值是客户总价值和客户总成本之间的差额，客户总价值是指客户购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

客户总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

让渡价值=总价值（产品、服务、人员、形象）-总成本（货币、时间、精神、体力）

9、交叉销售★★（P321）：

交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种新兴的营销方式。

CRM发现满足多种产品和服务新兴的营销方式

第二章。

1、市场渗透★★（P330）：

市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将统一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

通过4现有市场现有产品

2、市场开发★（P331）：

市场开发是指企业通过在新地区或国外增设新设商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3、市场营销管理★（P332）：

是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交换和关系，而对设计方案的分析、评价、执行和控制。

企业目标互利交换关系设计方案

4、心理细分★★★（P337）：

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量细分消费者市场。

按照心理变量细分

5、行为细分★★（P341）：

所谓行为细分就是按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益或动机、使用情况、使用率、对待品牌或商店的忠诚度、所处待购阶段和对待产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

按照行为变量细分

6、目标市场★★（P341）：

所谓目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个客户群（这个客户群具有颇为相似的需要）。

要进入投其所好为之服务客户群相似的需要

7、无差异市场营销★（P341）：

无差异市场营销是指，企业在市场细分之后不考虑各个子市场的特性而只注重子市场的共性，决定只推出一款产品运用单一市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的客户需求。

不考虑特性注重共性一款产品单一市场营销组合尽可能多客户需求

8、差异市场营销★★★（P342）：

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品并在渠道、价格、促销方面加以相应改变，以适应各个子市场的需要。

同时设计不同的产品相应改变各个子市场

9、集中市场营销★★（P342）：

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少子市场占有较大市场占有率。

集中一个性质相似目标市场较少子市场较大市场占有率

10、市场定位★（P343）：

市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，需要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在客户心目中形成一种特殊偏好。

产品销路培养树立以求特殊偏好

11、市场营销战略★（P344）：

所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

根据选择目标市场试图市场营销组合

第三章

1、可支配个人收入★（P357）：

可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业开支后可用于个人消费和储蓄的那部分收入。

扣除各种税款非商业开支个人消费和储蓄部分收入

2、可随意支配个人收入★★（P357）：

可随意个人支配收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款等）所剩下的那部分个人收入。

可支配个人收入减去固定支出所剩下个人收入

第四章

1、变换性购买行为★★（P367）：

变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

品牌差异明显不愿意选择和估价不断变换消费者购买行为类型

2、组织市场★★（P370）：

组织市场是各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，它可分为产业市场、中间商市场和政府市场三种类型。

各种组织结构需求的总和三种类型

3、产业市场★★（P370）：

产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

购买产品和服务用于生产个人和组织

4、中间商市场★★（P370）：

中间商市场是指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

通过以转售或出租获取利润个人和组织

5、直接重构★★（P374）：

直接重构是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业并直接重新订购那些过去采购的同类产业用品。

采购部门根据经验供应商名单选择供货企业直接重新订购过去采购同类产业用品

6、修正重构★★（P374）：

修订重构是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当的改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件和供应商。

采购经理采购工作任务改变条件供应商

第五章

1、市场主导者★（P384）：

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。

占有率最高价格变动新产品开发分销渠道促销力量主宰地位公认

2、市场补缺者★★（P395）：

市场补缺者是指精心服务于市场的某个细小部分而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营占据有利市场位置的企业。

精心服务细小部分专业化经营有利市场位置

第六章

1、产品★★（P397）：

产品是指能提供给市场、满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品。

市场满足包括6包含3

2、产品组合★★（P339）：

产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

企业全部产品大类产品项目组合

3、产品延伸策略★★（P400）产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法包括向下延伸、向上延伸、双向延伸。

改变市场定位包括

4、品牌★★（P407）：

品牌就是产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。

销售者商业名称要素6要素的组合构成标识区别包括3

5、个别品牌★（P412）：

个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

各种分别使用不同

6、品牌扩展策略★★★（P413）：

品牌拓展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

成功品牌推出包括

7、多品牌策略★★（P413）：

多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种策略由保洁公司首创。

同时经营两种相互竞争保洁公司首创

8、企业形象识别系统★（P414）：

企业形象识别系统是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系和团体（包括企业内部和社会大众），并掌握其产生一致的认同和价值观。

经营理念与精神文化整体视觉传达系统周围的关系和团体产生一致的认同和价值观

第七章

1、感受价值定价法★（P427）：

感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。

购买感受价值制定价格

2、反向定价法★★（P429）：

方向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

（适用于分销渠道中的批发商和零售商）消费者能够接受的最终价格经营成本和利润逆向推算批发价和零售价分销渠道的批发商和零售商

3、功能折扣★★（P430）：

功能折扣又称贸易折扣，是指制造者给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某些市场营销功能（如推销、储存、服务）。

制造者额外折扣促使执行市场营销职能

4、基点定价★（P432）：

基点定价是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到客户所在城市的运费来定价（不管货物实际是从哪个城市起运的）。

选定基点厂价运费不管

5、差别定价★★★（P433）：

差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

按照两种不反映成本费用比例差异销售

6、撇脂定价★★（P434）：

撇脂定价是指在产品的生命周期初级阶段，把产品的价格定得很高以获取最大利润，有如从牛奶中撇去奶油。

生命周期初级阶段定得较高最大利润

7、渗透定价★★（P434）：

渗透定价是指企业把创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

创新产品的价格相对较低大量顾客市场占有率

8、分部定价★（P436）：

分部定价是指是指服务企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

服务企业收取一笔固定费用可变的服务费

第八章

1、市场营销渠道★（P441）：

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。

配合生产分销消费商品和服务企业和个人

2、分销渠道★（P441）：

分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

商品和劳务转移过程取得所有权所有权转移企业和个人

3、密集分销★★（P443）密集分销是指企业尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

企业许多批发商零售商推销其产品

4、分销规划★★（P451）分销规划是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要和经销商的需要结合起来。

建立垂直市场营销系统制造商需要经销商需要结合起来

5、物流★（P454）物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

有效安排仓储管理和转移需要的时间需要的地点

第九章

1、促销组合★★★（P457）：

销售组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销和宣传等各种促销方式进行适当的选择和编配。

促销的需要促销方式4选择和编配

2、广告★★（460）：

广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

发起者公开支付费用非人员意见和想法介绍

3、竞争对等法★★★（P461）：

竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。

比照决定广告开支优势

4、人员推销★★（P464）：

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头描述，以推销商品、促进和扩大销售。

派出销售人员可能成为购买者交谈口头描述推销商品促进扩大销售

5、佣金制度★（470）：

佣金制度是指企业根据销售额或利润额的大小，给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。

企业销售额利润额比率报酬

6、销售促进★★（P471）：

销售促进是指除人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

以外3刺激市场营销活动例如4

二、多选

第一章

1、文化营销三个层次★★★（P310）：

产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。

2、传统营销观念★（P311）：

生产观念、产品观念、推销观念

第二章

1、市场营销管理过程★★（P334）：

分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

2、选择目标市场的步骤★★（P336）：

市场细分、目标市场选择、市场定位。

3、消费者市场细分依据★★★（P336-339）：

1）地理细分（包括地理位置和其他地理变量）；2）人口细分（人口变量包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭所处生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）；3）心理细分（心理变量包括个性、生活方式等）；4）行为细分（行为变量包括购买时机、所追求的利益或动机、使用情况、使用率、对品牌或商店的忠诚度、待购阶段、对产品的态度等）。

4、市场细分的有效标志★★★（P341）：

可测量性、可进入性、可营利性。

5、市场营销计划控制★★（P347）：

战略控制、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制。

6、市场营销组合包括：

产品、价格、渠道（地点）、促销，即4P；在此基础上再加上权力、公共关系即6P，就是菲利普科特勒的“大市场营销”。

在4P基础上，再加上人员、过程、有形展示就是服务市场营销组合。

第四章

1、购买这行为的四种类型★（P366）：

习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。

2、消费购买者决策过程参与决策的角色★★（P366）：

发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

3、组织市场的三种类型★★★（P370）产业市场、中间商市场、政府市场。

4、企业采购中心的五种成员★★★（P373）使用者、影响者、决定者、采购者、信息控制者。

第五章

1、企业市场竞争地位类型★（P383）：

市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

2、市场跟随者战略★（P336-339）3：

紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

第六章

1、产品概念三个层次★（P397）：

1）核心产品（产品整体概念中最基本、最重要的部分）2）有形产品（通常能够表现为4质量水平、外观特色、品牌名称和包装等，产品的基本效用必须通过有形产品得以实现）；3）附加产品（包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等）。

2、产品分类★（P398）：

1）便利品（购买频繁、需要即可买到、只花最最少精力和时间去选择）；2）选购品（为了物色适当的物品，购买前去多家零售商店了解、比较）；3）特殊品（消费者能识别品牌的性价比，习惯上愿意花时间和精力）；4）非渴求品（顾客不知道或知道却没有兴趣购买，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等，该类企业应加强广告和推销工作）。

3、服务特征★★（P403）5：

无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。

4服务市场营销组合★★★（P406）7:

产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示。

5、企业形象识别系统★★★（P414）：

经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）。

6、新产品开发过程★★8（P422）：

1）寻求创意；2）甄别创意；3）形成产品概念；4）制定市场营销策略；5）营业分析；6）产品开发；7）市场试销；8）批量上市。

第七章

1、导向定价（三种）★（P423）3：

成本导向（具体包括成本加成定价法、目标利润定价法）、需求导向（感受价值定价法、反向定价法）、竞争导向（随行就市定价法、投标定价法）。

2、心理定价策略★★（P4323）:

声望定价、招徕定价、尾数定价。

11、差别定价策略★★（P432）4:

客户差别定价、产品形式差别定价、产品部分差别定价、销售时间差别定价。

第八章

1、分销渠道管理内容★★（P449）4:

选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、生产者势力。

2、、生产者势力包括★★（P449）5：

法定力、奖赏力、强制力、感召力、（统御力）专长力。

第九章

1、促销组合的构成要素★（P457）4：

广告、人员推销、销售促进、宣传。

2、确定广告预算的方法★★★（P460）4：

量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。

3、媒体选择应考虑的因素★★（P463）4：

目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本。

4、确定销售队伍规模的方法★★★（P468）：

销售百分比法、分解法、工作量法。

5、销售促进的分类★（P472）：

针对消费者的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠券、竞赛、商品示范等）、针对产业市场的促销工具（折扣、赠品、特殊服务等）、针对中间商市场的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）、针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

6、宣传优势★★（P473）3：

1）高度真实感；2）没有防御；3）戏剧化表现。

三、简答（重点第六章）

第三章

1、简述目标市场涵盖战略（P341）★★★

企业在决定为多少个子市场服务即选择目标市场涵盖战略时，有三种选择：

1）无差异市场营销战略。

无差异市场营销战略是指，企业在细分市场之后不考虑各个子市场的特性而只关注各个子市场的共性，决定生产单一产品并运用单一市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的客户需求。

2）差异市场营销战略。

所谓差异市场营销战略，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在价格、渠道、促销等方面加以相应改变，以适应各个子市场的需要。

3）集中市场营销战略。

所谓集中市场营销战略，是指企业集中所有力量，以一个子市场或几个性质相似的子市场为目标市场，企图在较少子市场上占有较大市场占有率。

第四章

2、影响消费者行为的主要因素★

消费者的购买行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

1）文化。

文化、亚文化、社会阶层等文化因素，对消费者行为产生广泛而深远的影响。

2）社会。

消费者购买行为受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

3）个人因素。

消费者的购买决策受到个人特性的影响，特别是受其年龄所属的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。

4）心理因素。

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。

第五章

3、市场主导者扩大市场需求总量的方法★★★

一般说来，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求总量。

1）发现新用户。

每种产品都有吸引新用户、增加用户使用数量的潜力。

一般来说，企业可以通过市场渗透策略、市场开发策略和地理扩展策略找到新的用户。

2）开辟新用途。

为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。

3）增加使用量。

促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。

第六章

4、简述服务的特征★

对于大多数服务而言，都具有如下特征：

1）无形性。

无形性可从两个不同的层次理解，首先服务的特质及其组成要素往往是无形无质的，其次服务后的利益很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。

2）相连性。

相连性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

3）易变性。

易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

4）时间性。

基于服务的不可感知形态和服务的相连性，服务不能被贮存起来，而且大多数情况下也不能将服务带回家安放。

5）无权性。

无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。

5、品牌的含义包括哪几个层次6★★

品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。

品牌的含义包括六个层次：

1）属性。

品牌使人们首先想到属性。

2）利益。

顾客购买的不是属性，而是利益。

属性需要转化成功能性或情感性利益。

3）价值。

品牌说明了一些生产者的价值。

4）文化。

品牌也可能代表着文化。

5）个性。

品牌也反映一定的个性。

6）用户。

品牌暗示着购买或使用的消费者类型

6、简述企业采用多品牌策略的原因4★★★

多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种策略由保洁公司首创。

一般来说，企业采用多品牌策略的主要原因有四方面。

1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的面积当然会减小。

2）各种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率。

3）发展多种不同的品牌，有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第七章

7、简述差别定价策略★★

差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

差别定价有四种形式。

1）客户差别定价。

客户差别定价是指企业按照不同的价格将统一种产品或劳务卖给不同的顾客。

2）产品形式差别定价。

产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但是价格差额和成本费用差额并不成比例。

3）产品部位差别定价。

产品部位产别定价是指企业对处于不同位置的产品和服务分别制定不同的价格，即使这些产品和服务的成本费用没有任何差异。

4）销售时间差别定价。

销售时间差别定价是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品和服务的产品和服务也制定不同的价格。

第八章

8、简述分销渠道宽带策略★★

分销渠道宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目多少。

它与企业的分销策略密切相关，企业的分销策略通常分为密集分销、选择分销、独家分销三种：

1）所谓密集分销，是指制造商尽可能通过很多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

2）所谓